從場景到場域,，是商業(yè)能力構(gòu)建的一次革命,。

時間是瞬間與永恒的對立統(tǒng)一,，空間是有限和無限的對立統(tǒng)一，現(xiàn)實世界則是時間與空間的對立統(tǒng)一……如同普遍真理,，商業(yè)亦帶有對立統(tǒng)一的永恒博弈性質(zhì),。

有兩種不同的價值主張始終在左右著商業(yè)問題的討論：一種是所謂的“長期主義”，主張商業(yè)不受短期利益的影響,，不單純受金錢驅(qū)動,，強調(diào)理性的好奇、誠實與獨立,，拒絕投機,；另一種則是所謂的“機會主義”，主張商業(yè)從來都是“與狼共舞”,，不承擔(dān)風(fēng)險就沒有利益,，強調(diào)勇氣、膽識和魄力,，把捕捉機會作為商業(yè)最原始的出發(fā)點和動力,。

公允地說,，我們很難評論這兩種商業(yè)價值觀孰優(yōu)孰劣，只要遵守道德法律和基本的公序良俗,，商業(yè)行為上的激進和保守都只是自由市場上的個體選擇行為,，無關(guān)對錯。長期主義和機會主義的爭論,，不過是短期利益和長期利益,、當(dāng)下和未來的視角之爭。

可以這么說,，我們“決不能為短期利益出賣未來”（維爾納·馮·西門子語）,，因為沒有短期利益，很可能就沒有未來,。作為商業(yè)主體的企業(yè),，其短期利益可以看作它的現(xiàn)金流和利潤，一個沒有現(xiàn)金流和利潤的企業(yè),，不要說出賣未來,，根本就沒有未來。正如凱恩斯的名言：“從長遠看,，我們都已死去,。”

我們必須同時從兩個視角研判時局,，一是從現(xiàn)在看未來,，二是從未來看現(xiàn)在。

經(jīng)過40多年改革開放,，中國市場經(jīng)濟已經(jīng)進入一個全新發(fā)展時段,。新時代是由舊時代孕育、演進而來的,，了解新時代的可能性,，需要有來源于舊時代的經(jīng)驗洞察。筆者認為,，中國近40多年的商業(yè)最基本的特征可以概括為：

其一,，民生和基本建設(shè)需求指引下的政府主導(dǎo)，是市場與商業(yè)發(fā)展最重要的推動力量,；

其二,，拿來主義的技術(shù)引進是工業(yè)化產(chǎn)業(yè)布局的基礎(chǔ)；

其三,，土地國有和人口紅利下的勞動力成本和綜合效率優(yōu)勢,，是中國經(jīng)濟參與全球競爭并形成后發(fā)優(yōu)勢的現(xiàn)實保障。

這里筆者無意過多討論中國高速發(fā)展的路徑，僅就其階段性特征和未來趨勢做出一個基本判斷：改革開放到現(xiàn)在的40多年,，中國的商業(yè)發(fā)展,，尤其對于參與這一過程的商業(yè)主體而言，是一個價值發(fā)現(xiàn)大于價值創(chuàng)造的過程,；冒險行事的重要性大于依據(jù)規(guī)劃行事,；與政府或其他資源主體一體化的重要性大于獨立從事價值創(chuàng)造。

任何一個時代,，其實都是在一邊為過去買單,，一邊向未來投資。大量機會主義的市場行為,，也必然導(dǎo)致機會最終的喪失,。是時候重新審視商業(yè)理性了！需要進一步厘清市場主體的責(zé)任邊界,，建立透明化的市場體系,；需要從體制和機制層面抑制資本的無序擴張，保護良性健康的競爭秩序,；需要強調(diào)商業(yè)回歸以服務(wù)為本質(zhì)的基本屬性,，強調(diào)技術(shù)向善、管理向善……

宏觀環(huán)境的變化，使得商業(yè)主體需要從新政治經(jīng)濟學(xué)的視野看清未來趨勢,，更重要的是在微觀層面,，打造與趨勢匹配的能力。以下是我們基于時局對商業(yè)趨勢所做的一些基本判斷：

短缺經(jīng)濟時代，遍地都是機會,，因為需求側(cè)的起點低,、涉及面廣、缺口巨大,，即使簡單,、粗放的產(chǎn)品也供不應(yīng)求。那時的消費觀念根本談不上要求服務(wù),；當(dāng)供求關(guān)系發(fā)生根本變化,，大多數(shù)消費品行業(yè)已經(jīng)飽和，甚至嚴(yán)重過剩,，消費者又走到了另一個極端,，即認為服務(wù)天然都是免費的。

實際上，服務(wù)創(chuàng)造價值,，高質(zhì)量的服務(wù)必須有成本,。因此，未來的消費者必須習(xí)慣為服務(wù)買單,！當(dāng)然,，這個轉(zhuǎn)變已在悄然發(fā)生。越來越多的消費者愿意為服務(wù)付費,。未來商業(yè)的成功必然從機會主義轉(zhuǎn)向能力主義,，成功是因為比對手專精、比對手更好,、比對手創(chuàng)新,。產(chǎn)品與服務(wù)的連接也將越來越重要，只有提供競爭對手提供不了的服務(wù),，才能得到被消費者認可的商業(yè)價值,。從某種意義上說，越有難度的服務(wù)越有機會,。

個性化產(chǎn)品,、高難度服務(wù)所需要的成本投入必然增加,，單憑個人能力創(chuàng)業(yè)將變得異常艱難。我們不是說個人能力不重要,，而是強調(diào)面向未來不確定的市場環(huán)境,，大家需要連接資源，打組合拳,。與眾人行,，取長補短，才能走得更遠,。

技術(shù)進步日新月異,，不斷地催生新的生活場景。理解場景才能理解消費者,，理解生活,。然而，對商業(yè)而言,，理解場景,、創(chuàng)造場景,、搭建場景，這些都還只是開始,，重要的是我們與場景的互動,。真正屬于自己的不是場景，而是場域,，也就是自己在場景中的身份,，即依托場景，我們可以實現(xiàn)的鏈接,、延展和能力迭代,。

譬如，海爾在“人單合一”模式指導(dǎo)下,，發(fā)布了“三翼鳥”場景品牌,，提供陽臺、廚房,、衛(wèi)浴,、全屋空氣、全屋用水,、視聽全場景生態(tài)解決方案,。但是，三翼鳥平臺能否容納同類競爭產(chǎn)品,，進而成為一個真正以用戶為中心的場域,？這是對其開放性的關(guān)鍵考驗。

流量碎片化本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)造成的興趣分散，沒有興趣就不會有流量,，與娛樂乃至與藝術(shù)的結(jié)合，將是未來商業(yè)的一個主要特征,。商業(yè)價值建立在流量基礎(chǔ)上,，但我們務(wù)必要退后一步，看到流量背后的東西,，只有真正好玩才能吸引流量,。

在過剩經(jīng)濟下應(yīng)運而生的定位理論,，最普遍的策略之一就是強調(diào)品牌的專業(yè)化，建立獨特的,、差異化的用戶心智,。在專業(yè)主義看來,，品牌就是專業(yè)性的代名詞。

但是,，在互聯(lián)網(wǎng)的整合之下,，專業(yè)越來越成為全社會的公共資源。專業(yè)固然重要,，但專業(yè)與專業(yè)有效的銜接,、整合才是滿足消費者需要的保障。一個好的商業(yè)組織既要有基于專業(yè)技術(shù)的核心資源優(yōu)勢,，還必須具備前端設(shè)計和后端服務(wù)的能力,，或者具備開放性特征，能有效地組合從設(shè)計到制造到服務(wù)的各種資源,，綜合競爭力才是核心競爭力,。

商業(yè)不是目的，而是手段,。商業(yè)服務(wù)于美好生活,，而不是生活的另一面。

我們有理由相信,，未來商業(yè)的價值有且只有通過商業(yè)推動生活方式發(fā)生美好改變這一根本途徑得以實現(xiàn),。歸納起來，商業(yè)的價值來源于：

1.美好源自生活,；

2.科技成就生活之美,；

3.設(shè)計創(chuàng)造價值；

4.服務(wù)即生意,。

那么,，未來又將出現(xiàn)哪些商業(yè)新概念？

場域是未來商業(yè)力量的聚集區(qū)。從場景到場域,，是商業(yè)能力構(gòu)建的一次革命,。場景和場域同樣是對技術(shù)和社會發(fā)展帶來的消費者生活方式變化理解的具象化。

場域不同于場景之處在于,，場景是由單一主體構(gòu)建的,，而場域是向多主體開放的；場景是靜態(tài)的,，而場域是動態(tài)的,，它具備延展功能，處于自生長狀態(tài),；場景是相對穩(wěn)定的,，而場域是不斷迭代變化的,。

我們相信，任何以單一主體方式活動的傳統(tǒng)商業(yè)組織,，都將在未來面臨巨大挑戰(zhàn),，場域?qū)⑷〈鷪鼍埃�成為商業(yè)組織的主要活動形式,。在經(jīng)濟學(xué)上,，有“橫向一體化”或“水平一體化”的做法，通常是將處在生產(chǎn)——營銷鏈上的同一階段,、具有不同資源優(yōu)勢的企業(yè)單位聯(lián)合起來,，形成一個經(jīng)濟體。不同于收購,、兼并或特許經(jīng)營,、合資經(jīng)營，我們可以將從“場景”到“場域”的過程,，理解為一種更為寬泛的,、基于互利的開放式合作方式。

傳統(tǒng)的商業(yè)行為以批發(fā)和零售為主，設(shè)計和服務(wù)作為輔助性功能支持批發(fā)和零售業(yè)務(wù),。未來商業(yè)里,，作為中間環(huán)節(jié)的銷售，其價值空間將被擠壓,，真正有價值的是設(shè)計與零售服務(wù),。可以預(yù)見,，設(shè)計工作室,、零售服務(wù)商將很大程度上取代現(xiàn)在的批發(fā)乃至零售商，設(shè)計和服務(wù)技術(shù)將獲得極大的發(fā)展,。

新前店后廠是指互聯(lián)網(wǎng)（包括未來的物聯(lián)網(wǎng)）和數(shù)字化條件下,，上下游一體化的垂直性商業(yè)組織將重出江湖，特別是服務(wù)于專業(yè)化,、個性化的小眾定制品牌,，其依靠的將主要是這樣一種商業(yè)組織形態(tài)。

一方面,，在前端打造與用戶生活方式一體化的場景,，塑造與消費者價值一致的品牌風(fēng)格與調(diào)性,；另一方面，在后端,，聚焦專業(yè)技術(shù),，通過研發(fā)和生產(chǎn)服務(wù)于前端場景。新前店后廠模式將真正地將設(shè)計,、制造與服務(wù)統(tǒng)一起來,，確保為用戶提供的是整套完整的解決方案，最大程度上將商業(yè)組織的效率與用戶的效率統(tǒng)一起來,。

作者：經(jīng)濟學(xué)博士,，《銷售與市場》渠道專家；曾任知名跨國公司銷售副總,，從事家電銷售管理工作近30年,，現(xiàn)為獨立投資人

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