企業(yè)家既要低頭拉車,，也要抬頭看路,。2021年12月8日，第19屆中國營銷盛典以“未來商業(yè),，向新而生”為主題，將從新局勢,、新消費(fèi),、新品牌、數(shù)字化等維度帶您讀懂并掌握新流量的運(yùn)行規(guī)則,，為您拆解新商業(yè)的邏輯和趨勢,。

今天我們就來對(duì)新局勢下促進(jìn)內(nèi)需、消費(fèi)相關(guān)的政策進(jìn)行梳理,，同時(shí)總結(jié)當(dāng)下的政策紅利,、行業(yè)紅利（新行業(yè)+新人群）和營銷模式紅利。

一場疫情改變了世界,，重塑了全球供應(yīng)鏈和貿(mào)易秩序,，在此背景下，中央明確提出“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體,、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”,。一個(gè)經(jīng)濟(jì)體越發(fā)達(dá)，消費(fèi)占比越高。中國未來的經(jīng)濟(jì)要靠消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，所以國家會(huì)不斷為消費(fèi)掃清障礙,，創(chuàng)造消費(fèi)條件、消費(fèi)環(huán)境,。

未來消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的最大潛力在農(nóng)村,。隨著全面脫貧的實(shí)現(xiàn)，低保,、養(yǎng)老,、大病醫(yī)療的普及，農(nóng)民的幸福感大大提高,。農(nóng)民也是抖音,、快手等短視頻平臺(tái)和網(wǎng)購平臺(tái)的巨大潛力人群，拼多多,、快手,、趣頭條等采用的都是農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略。

同時(shí),，農(nóng)村空心化嚴(yán)重,，外出務(wù)工人員多，那鄉(xiāng)村振興的方向在哪里,？三產(chǎn)融合,、土地流轉(zhuǎn)、發(fā)展新合作社和集體經(jīng)濟(jì),，甚至引入大型農(nóng)業(yè)企業(yè),，進(jìn)行規(guī)模化種植,。除了國家補(bǔ)貼,，資本也可以介入，大力發(fā)展生態(tài)旅游和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè),，鼓勵(lì)市民下鄉(xiāng),，扶持更多年輕人去農(nóng)村，讓他們成為新時(shí)代的新農(nóng)人,，并給予流量扶持,，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行。

2021年以來房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷：搖號(hào),、限價(jià),、集中供地、嚴(yán)查經(jīng)營貸,、北京和上海學(xué)區(qū)房調(diào)控,、炒房大V被查,，有些區(qū)域甚至推出限跌令或二手房指導(dǎo)價(jià)，預(yù)防房產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn),，打擊炒房行為,。

當(dāng)然最關(guān)鍵的還是房地產(chǎn)公司的345新規(guī)（3道債務(wù)紅線、4類房企,、5%的負(fù)債增幅間隔）,、銀行的地產(chǎn)放貸比例上限（如大型銀行為40%）、拿地銷售占比40%的限制,，這些舉措使得房地產(chǎn)正在失去投資屬性,，房住不炒真正落實(shí)了。房地產(chǎn)透支了居民儲(chǔ)蓄,，而通過房地產(chǎn)調(diào)控,，則可以為消費(fèi)讓路。

近年生育率不斷下降,，第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示,2020年中國總和生育率是1.3,低于國際社會(huì)通常認(rèn)為的警戒線1.5,。社會(huì)上甚至出現(xiàn)了年輕人“躺平”現(xiàn)象：不結(jié)婚、不生子,、不消費(fèi),。國家對(duì)此非常重視，啟動(dòng)了鼓勵(lì)生育的一系列措施,，并且打擊房地產(chǎn)和教培行業(yè)亂象,，為生育讓路。

人口持續(xù)增加是消費(fèi)的保障,，而目前人口計(jì)生法完成修改,，“三孩”生育政策正式入法。未來,，生育會(huì)和養(yǎng)老,、房產(chǎn)、稅收等掛鉤,，將會(huì)有多種激勵(lì)政策。

反壟斷不是短期內(nèi)的新鮮事,，而是被列入了“十四五”規(guī)劃中,，在長遠(yuǎn)的未來都要加強(qiáng)反壟斷。8月13日,，中共中央,、國務(wù)院印發(fā)了《法治政府建設(shè)實(shí)施綱要（2021—2025年）》，其中提到了加強(qiáng)和改進(jìn)反壟斷與反不正當(dāng)競爭執(zhí)法,，尤其打擊數(shù)據(jù)壟斷（大數(shù)據(jù)造成廣告和金融壟斷）,、規(guī)則壟斷（如二選一）。平臺(tái)的壟斷造成更多財(cái)富流入資本巨鱷手中，嚴(yán)重影響財(cái)富分配,，更擠壓中小企業(yè)的生存空間,。

全面脫貧和建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，中國下一個(gè)目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)共同富裕,。2021年8月17日,，習(xí)近平總書記主持召開中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第十次會(huì)議，研究了扎實(shí)促進(jìn)共同富裕問題,。會(huì)議提出要堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想,，在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)共同富裕。正確處理效率和公平的關(guān)系,，構(gòu)建初次分配,、再分配、三次分配協(xié)調(diào)配套的基礎(chǔ)性制度安排,。

會(huì)議提出提高發(fā)展的平衡性,、協(xié)調(diào)性、包容性,，著力擴(kuò)大中等收入群體規(guī)模,，促進(jìn)基本公共服務(wù)均等化，加強(qiáng)對(duì)高收入的規(guī)范和調(diào)節(jié),，清理規(guī)范不合理收入,，保護(hù)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)人民精神生活共同富裕,，加強(qiáng)促進(jìn)共同富裕輿論引導(dǎo),，促進(jìn)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕……

中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì),，健康醫(yī)藥生物領(lǐng)域大有可為,。當(dāng)然，目光也不能局限于保健品,，健康服務(wù),、健康保險(xiǎn)、旅游等要齊頭并進(jìn),。老有所樂的市場空間也很大,，關(guān)乎老人身心健康。

健康領(lǐng)域過去偏重于城里有退休金的老人,，而忽視了農(nóng)村的老人,，這些老人也是城里子女的牽掛，但由于種種原因,，健康服務(wù)很難跟上,。問題就是機(jī)會(huì),，所以農(nóng)村健康醫(yī)療更應(yīng)升級(jí)，規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化的醫(yī)療服務(wù)應(yīng)該跟上,，這是民營資本需要關(guān)注的領(lǐng)域。

農(nóng)村商業(yè)也有很大潛力,，大量老年人分布在農(nóng)村,，而老年人已變成新網(wǎng)民。但物流,、快遞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋率是99.7%,，而到村一級(jí)的覆蓋率只有50%左右，這個(gè)短板制約了農(nóng)村消費(fèi),。8月23日,，國新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部部長王文濤表示推出縣域商業(yè)體系建設(shè)行動(dòng),，鼓勵(lì)和推動(dòng)“三個(gè)下沉”,，進(jìn)一步釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力。

新消費(fèi)升級(jí)涉及各個(gè)行業(yè),，同時(shí)也涉及很多方面,，比如品質(zhì)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí),、服務(wù)升級(jí)等,。

智能化產(chǎn)品。亞馬遜掀起全球智能家居風(fēng)暴,，而國內(nèi)的小米,、涂鴉等也強(qiáng)勢崛起，事實(shí)上,，家里的很多家電或設(shè)備都可以再做一次,，全方位提升用戶體驗(yàn)。比如冰箱可以識(shí)別食品儲(chǔ)備或提醒營養(yǎng)搭配,，馬桶可以提供大小便的健康檢驗(yàn)報(bào)告,，床墊可以根據(jù)身體狀況改善睡眠質(zhì)量……

在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)進(jìn)一步爆發(fā),，產(chǎn)品軟件化和服務(wù)化成為趨勢,。就如同特斯拉這樣的公司，說是汽車公司,，但更像是軟件公司，汽車本身的硬件持續(xù)降價(jià),，但未來可以基于數(shù)據(jù)服務(wù)賺錢,。特斯拉車輛全身都是傳感器,，車內(nèi)中控也只有一塊屏，用戶觸控互動(dòng)數(shù)據(jù)都會(huì)被收集,。未來不排除汽車和“星鏈”直接聯(lián)網(wǎng),，產(chǎn)生大量如外賣、音樂,、影視或其他服務(wù),。

快消品升級(jí)。既關(guān)心口感,、顏值,、時(shí)尚等，又注重營養(yǎng)健康,，比如  糖,、 脂、 卡的消費(fèi)趨勢,；元?dú)馍���,、王飽飽、鐘薛高等新消費(fèi)品牌的崛起,；人造肉產(chǎn)品的興起,。再比如，在盒馬鮮生,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新奇特的消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品,，比如螺螄粉粽子、可以生吃的  菌黃天鵝蛋等,，還有立白心心珠洗衣凝珠,、高露潔爆珠牙膏等。

當(dāng)然,，這些新品的開發(fā)都離不開大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支撐,，比如天貓黑馬工廠已成為全球最大的新品首發(fā)平臺(tái)。借助新品數(shù)字化系統(tǒng)TMIC,，概念測試結(jié)束即進(jìn)入商品仿真,、用戶孿生技術(shù)、虛擬購物場景,，計(jì)算出消費(fèi)者判斷因子,，給出產(chǎn)品迭代方向。

新娛樂,。年輕人已經(jīng)淘汰了KTV娛樂模式,，將音樂、美食,、美酒,、表演,、電競等融為一體的休閑娛樂業(yè)態(tài)快速增長，比如胡桃里,，再比如近兩年火爆的劇本殺市場,。同時(shí)，城市大齡單身男女很多,，一人食,、一人KTV、一人小家電,，甚至情趣產(chǎn)品的需求都大量增加,。另外，不少互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)實(shí)行雙休,，“996”的松動(dòng)既能促動(dòng)消費(fèi),、推動(dòng)娛樂經(jīng)濟(jì)，也能在一定程度上促進(jìn)婚育,。

再說下中產(chǎn)階級(jí),，中國現(xiàn)在有4億中產(chǎn)階級(jí)，而實(shí)現(xiàn)共同富裕也會(huì)持續(xù)擴(kuò)大中產(chǎn)比重,。如果按照美國50%的中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，等到中國中產(chǎn)人口達(dá)到7億，那么中國將成為全球第一的強(qiáng)勢消費(fèi)市場,。

未來新中產(chǎn)主要來自三方面：一是脫貧后的農(nóng)村人口要邁向新中產(chǎn),，即使只有30%的人轉(zhuǎn)為中產(chǎn)，也是數(shù)量可觀的,；二是城里的農(nóng)民工,，他們的平均收入已接近中產(chǎn)收入的下限了，未來將可能通過戶籍和保障房福利制度成為新市民和新中產(chǎn),；三是一部分老年人,，尤其是有退休金和儲(chǔ)蓄的老年人，他們有著一定的消費(fèi)能力和空閑時(shí)間,，這會(huì)是個(gè)體量很大的市場,。

中國人歷來重視教育，而未來的教育也會(huì)不斷調(diào)整優(yōu)化,。教育將重新回歸學(xué)校主陣地,，并且提倡德智體美勞全面發(fā)展。所以,，未來體育,、音樂、美術(shù)甚至少兒編程等會(huì)成為新的方向；中考制度也在變革,，未來美術(shù),、音樂、體育等學(xué)科分值將會(huì)大大增加,。教育雖然正在整頓，但也蘊(yùn)藏著新機(jī)會(huì),，可以靜觀其變,。

以上是針對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的分析。另外,，為了防止“卡脖子”狀況,，國家也會(huì)持續(xù)發(fā)力新材料、新技術(shù)及先進(jìn)制造業(yè),；“雙碳”壓力下,，新能源及其他碳排放相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也有很大潛力。

人人都喜歡有趣的內(nèi)容,，短視頻紅利尤其不容小覷,，企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)和目標(biāo)人群特點(diǎn)，在抖音,、快手,、視頻號(hào)乃至B站、小紅書布局短視頻,。

未來的內(nèi)容營銷要擴(kuò)大內(nèi)涵,，包括產(chǎn)品內(nèi)容化、活動(dòng)內(nèi)容化,、門店內(nèi)容化等,。產(chǎn)品內(nèi)容化，比如奧利奧音樂盒,、故宮淘寶的官帽傘,、江小白的文案等；活動(dòng)內(nèi)容化,，比如西貝莜面村的情人節(jié)親吻打折活動(dòng),；門店內(nèi)容化，比如無性別服裝品牌bosie,，它的試衣間有很多場景,，包括地鐵站、太空站,、庭院等,，很多人來門店打卡拍照、拍視頻,，自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容進(jìn)行傳播,，為門店帶來客流,。

公域平臺(tái)流量日益枯竭，并且流量越來越貴,，企業(yè)要更加注重自己的私域平臺(tái),。私域相當(dāng)于品牌直連用戶，可以反復(fù),、免費(fèi)觸達(dá),，實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用+高轉(zhuǎn)化+低退貨率。

微信的生態(tài)日益完善,，尤其是近年在視頻號(hào)和企業(yè)微信上持續(xù)發(fā)力,，小程序電商也實(shí)現(xiàn)了快速增長，企業(yè)可以利用微信生態(tài)打造智慧門店甚至智慧商圈,。

綾致時(shí)裝借助微信生態(tài)打造了3W生態(tài),，效果非常不錯(cuò)。WeMalL借助小程序讓導(dǎo)購有了云店,，幫助導(dǎo)購插上電商的翅膀,，突破時(shí)間、空間,、貨品等的限制,，為顧客提供貼身服務(wù)并拓展銷售機(jī)會(huì)；WeMember去中心化會(huì)員管理小程序,，讓每個(gè)導(dǎo)購都可以脫離總部的CRM客戶管理系統(tǒng)去運(yùn)營自己的會(huì)員,，幫助導(dǎo)購經(jīng)營和維護(hù)自己的微信顧客好友，包括會(huì)員觸達(dá),、權(quán)益分發(fā)等,；WePhone將用戶留存在公司統(tǒng)一配備的終端設(shè)備中，構(gòu)建不受人員流失的保障機(jī)制,。

總部持續(xù)為導(dǎo)購賦能,，比如內(nèi)容建設(shè)，同時(shí)打通線上線下考核體系,，給每一個(gè)員工配一個(gè)參數(shù)的二維碼,，當(dāng)顧客掃完這個(gè)二維碼之后，線上線下所有渠道的銷售業(yè)績統(tǒng)一歸類到一個(gè)ID之下,。不管門店顧客從哪個(gè)渠道購買,，銷售額都會(huì)劃歸到該導(dǎo)購。

當(dāng)下公域平臺(tái)的流量狀況變得日益艱難,，企業(yè)要更加堅(jiān)定私域營銷之路,，堅(jiān)持耕耘好自留地，在自己的魚塘養(yǎng)魚。

根據(jù)阿里研究院相關(guān)數(shù)據(jù),，直播電商整體GMV在2021年可達(dá)近2萬億元，年增速約為90%,，且整體滲透率尚低于15%,，未來仍存較大增長空間。線下的零售是貨架營銷,，傳統(tǒng)電商也是貨架零售,，只是這個(gè)貨架變成了產(chǎn)品詳情頁，而直播帶貨是興趣電商,，是娛樂和購物的融合，是貨架和導(dǎo)購的融合,。直播帶貨最大化地實(shí)現(xiàn)了主播的人格魅力體,，不但有貨的信任，更有人的信任,。

未來，企業(yè)要構(gòu)建自己內(nèi)部的主播體系,，只有這樣才能持續(xù)贏利，不能過分依賴外部KOL,，KOL適合在大促或新品上市造勢時(shí)引入。當(dāng)然,，直播帶貨也離不開其他營銷配稱，如嚴(yán)格選品,、內(nèi)容營銷、活動(dòng)策化,、售后服務(wù)和數(shù)據(jù)分析等。

草原是平臺(tái)賦能,，只有肥沃的草原才可以實(shí)現(xiàn)種草、養(yǎng)草和拔草的全過程,。未來是平臺(tái)化的時(shí)代，公司要向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，讓前方的戰(zhàn)士更輕松地種草,、養(yǎng)草和拔草,，構(gòu)建大中臺(tái)小前臺(tái)組織,。

數(shù)字化的第一步就是上云，從離線數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為在線數(shù)據(jù),，實(shí)現(xiàn)可觸達(dá)、可追蹤,、可分析，如果達(dá)到一定規(guī)模,，可以搭建企業(yè)中臺(tái),，或者搭建企業(yè)的CDP（客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)）,。

企業(yè)未來的營銷依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),，但流量紅利期結(jié)束,，同時(shí)媒體高筑的圍墻花園,，嚴(yán)重削弱了企業(yè)在“公域數(shù)據(jù)”上的能力,，企業(yè)的“公域數(shù)據(jù)”應(yīng)用只能在圍墻花園內(nèi),。而CDP賦予了企業(yè)深度應(yīng)用媒體數(shù)據(jù)的能力，比如RTA（Real Time API）廣告,，騰訊DMP聯(lián)合專區(qū),、阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)、巨量云圖DataHub等巨頭的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,，都需要對(duì)接企業(yè)的CDP才能發(fā)揮更大的價(jià)值。

相比CRM,，CDP的數(shù)據(jù)價(jià)值更大，因?yàn)樗�包括很多行為�?shù)據(jù)（包括實(shí)名數(shù)據(jù)和匿名數(shù)據(jù)）,，并且可以為企業(yè)各個(gè)部門使用,。相比DMP，CDP融合第一方,、第二方和第三方數(shù)據(jù)，偏向用戶全生命周期運(yùn)營,，數(shù)據(jù)時(shí)效長,，價(jià)值更大,，可以自動(dòng)化加注用戶標(biāo)簽體系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的用戶資產(chǎn),。這才是企業(yè)最核心的資產(chǎn)，最終將會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的市值上,。

未來已來，遠(yuǎn)方不遠(yuǎn),。企業(yè)家既要低頭拉車，也要抬頭看路,，危與機(jī)永遠(yuǎn)并存，我們要提高洞察力,，抓住時(shí)代機(jī)會(huì),，同時(shí)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,，推動(dòng)共同富裕大局。（作者：數(shù)字商業(yè)實(shí)戰(zhàn)專家,，專注于數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型,、數(shù)字營銷）

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