從某種意義上說,，未來的市場營銷有望進(jìn)入中國時(shí)代,。

“新”是中國營銷的關(guān)鍵詞,。新消費(fèi)、新消費(fèi)品牌,、新零售,、新營銷……

可是，新在哪里呢,？

在對“新”的一片唱和聲中,，實(shí)踐上到處是證據(jù)，理論上卻沒有誰給出定義和科學(xué)的論述,。無論是基于如何建立新的底層邏輯,，還是基于如何充分考慮新變化同時(shí)堅(jiān)持經(jīng)典營銷的底層邏輯，我們都有必要進(jìn)行終極拷問：在快速變化的環(huán)境中,，企業(yè)應(yīng)該如何把握堅(jiān)持和創(chuàng)新,？如何防范舍本逐末，誤入歧途,？

如果說已經(jīng)有企業(yè)對此做出了應(yīng)對的典范,，那么一定是在兩類企業(yè)中：

一類是龍頭企業(yè)。我們也可以對這類企業(yè)再進(jìn)行分類,，比如中國的龍頭企業(yè)和發(fā)達(dá)國家的龍頭企業(yè),，傳統(tǒng)的龍頭企業(yè)和新興的龍頭企業(yè)。

一類是市場新銳,。事實(shí)上,，除了新興渠道，新興營銷工具和新的營銷技術(shù),，就營銷的底層邏輯而言,，并未發(fā)生什么革命性的變化。反倒是“蛙聲一片”的中國新興龍頭企業(yè),，犯下了前輩們沒有資格犯下的錯(cuò)誤,，讓市場監(jiān)管部門發(fā)起了雷霆行動(dòng)—震驚業(yè)界，震驚中外,。

那么，從它們的營銷或商業(yè)模式中,，我們究竟發(fā)現(xiàn)了什么新的底層邏輯,？或者，它們究竟從哪些方面改變了經(jīng)典營銷理論的底層邏輯,？

作為思考這些問題的前提,，應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分底層邏輯變化和適應(yīng)環(huán)境變化所采取的營銷新舉措之間的根本區(qū)別。面對營銷和商業(yè)環(huán)境的新變化,，企業(yè)必須采取措施,，這里面也一定會有一些對底層邏輯構(gòu)成影響甚至改變,，但不能簡單地把營銷新舉措歸結(jié)為營銷的新底層邏輯。企業(yè)既不能以不變應(yīng)萬變,，也不能因失去基本堅(jiān)持,，被新生事物搞得無所適從。

2019年科特勒未來營銷峰會上,，科特勒通過三個(gè)問題回答了市場營銷的變化,。好在科特勒仍然被公認(rèn)是中國營銷界的最大公約數(shù)。

他指出：

20世紀(jì)50年代，產(chǎn)品導(dǎo)向,；

20世紀(jì)70年代,，顧客導(dǎo)向；

20世紀(jì)90年代,，品牌導(dǎo)向,；

21世紀(jì)10年代，數(shù)字導(dǎo)向,；

2015年至今,，社交與價(jià)值導(dǎo)向。

實(shí)事求是地講,，包括品牌導(dǎo)向在內(nèi),，之后的市場營銷均為價(jià)值導(dǎo)向，而他把價(jià)值導(dǎo)向歸結(jié)為“2015”之后,，明顯是特意為數(shù)字導(dǎo)向“預(yù)留”一個(gè)空間,。可數(shù)字導(dǎo)向更多是針對行業(yè)和企業(yè)而言的,，是供給側(cè)的事,，將之歸結(jié)為一種經(jīng)營導(dǎo)向，是一種倒退,。

科特勒從三個(gè)方面定義“真正的市場營銷”：

馬云給出了宏觀的與極具洞察力與極具沖擊力的“五新”，看似很前衛(wèi),，看似要決絕地?fù)肀�新世紀(jì),，但實(shí)際上，在市場運(yùn)作和運(yùn)營層面,，馬云們比傳統(tǒng)企業(yè)還傳統(tǒng),，比傳統(tǒng)企業(yè)更“尊重”和依賴于營銷的底層邏輯,。他們所做的無非是用新技術(shù)、新工具把前輩們的經(jīng)驗(yàn)推向登峰造極,，而且是最大限度地借助了資本的力量和壟斷的威力,。

本質(zhì)上，所謂“傳統(tǒng)的觀點(diǎn)”,，即市場營銷=銷售,。

這個(gè)觀點(diǎn)就明確地指出了市場營銷的底層邏輯,，是科特勒眼中“真正的市場營銷”。它讓市場營銷與傳統(tǒng)的銷售取向徹底區(qū)別開來,。

這個(gè)觀點(diǎn)更宏觀一些，也更“功利”一些,。稍稍翻譯一下,，也可以表述為驅(qū)動(dòng)企業(yè)基業(yè)長青的商業(yè)規(guī)則。這是“擴(kuò)展版”或者“經(jīng)營版”的市場營銷,。

三者之間是互為否定的關(guān)系,，即后者否定前者嗎？肯定不是,。營銷是創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值,，如果否定傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，價(jià)值靠什么實(shí)現(xiàn),、變現(xiàn),？畢竟，沒有銷量,，一切免談,。同時(shí)，如果商業(yè)規(guī)則脫離了“真正的市場營銷”,，無異于緣木求魚,。

從某種意義上來說，這個(gè)問題只是對第一個(gè)問題的修正,。我更傾向于認(rèn)為它們是市場營銷的三個(gè)層次,、三種使命。

科特勒從四個(gè)層面講述了市場營銷的框架,。

一是5C,。顧客（Customer）,、公司（Company）、合作伙伴（Collaborator）,、競爭對手（Competitor）以及環(huán)境（Context）,，這就是我們通常所說的5C。每一個(gè)市場營銷的框架或者計(jì)劃,，都要考慮到5C的原則,。

二是4P。產(chǎn)品（Product）,、價(jià)格（Price）,、渠道（Place）和促銷（Promotion），這就是通常所說的4P,。4P是一個(gè)起點(diǎn),，你還可以加另外一個(gè)P，叫作包裝（Package）,。

三是擴(kuò)展,。在市場計(jì)劃中，4P只是一個(gè)起點(diǎn),，你可以加上S（Selling或Service）,，需要什么就添加到4P框架中就可以了。這就是4P的擴(kuò)展版,，例如包括服務(wù),、品牌、激勵(lì),、溝通,、交付等。

四是戰(zhàn)略營銷,。戰(zhàn)略營銷=MR+STP（TM+VP）+MP+I+C

如果企業(yè)剛開始創(chuàng)業(yè),，或者要開始推出一個(gè)新產(chǎn)品（發(fā)現(xiàn)新需求、新價(jià)值或者創(chuàng)新成果足以創(chuàng)造一個(gè)新機(jī)會）,，市場營銷戰(zhàn)略的流程通常都是從市場研究（Marketing Research,，即MR）開始，這是最重要的,。

對于市場研究,，企業(yè)要做很多的調(diào)查，收集很多數(shù)據(jù),。此后,，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)市場非常復(fù)雜，所以需要進(jìn)行市場細(xì)分（Segmentation）。由于不同的細(xì)分群體的需求是不一樣的,，所以企業(yè)需要選擇目標(biāo)市場（Targeting）,，之后再來進(jìn)行定位（Positioning）。這就是我們通常說的STP,。

STP之后,，企業(yè)就選擇好了目標(biāo)市場（Target Market，即TM）,。當(dāng)然,，企業(yè)可以選擇好幾個(gè)目標(biāo)市場，但是每一個(gè)都要提供不同的市場戰(zhàn)略,。選擇好了目標(biāo)市場（TM）之后,，企業(yè)需要提供價(jià)值主張（Value Proposition，即VP）,，然后建立市場營銷計(jì)劃（Marketing Plan,，即MP）。

接下來營銷計(jì)劃開始進(jìn)入執(zhí)行（Implementation）,，之后還要做監(jiān)控和調(diào)整（Control）,。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績不好，就要把這個(gè)流程往回倒一下,，分析原因是什么,。通過這樣的監(jiān)控,，企業(yè)可以找出問題并進(jìn)行改正,。

科特勒說了消費(fèi)者在變、分銷體系在變,、營銷技術(shù)在變,、區(qū)域市場在變、競爭對手在變,，所以市場營銷一定會發(fā)生重大變革,。但他講解營銷時(shí)，堅(jiān)持的依然是基本底層邏輯,。

通過這些,，我們可以發(fā)現(xiàn)，科特勒還是那個(gè)科特勒,。許多人在等著科特勒給出新的解決方案,，并期望通過科特勒證明自己比科特勒還科特勒，但科特勒恐怕會讓他們失望,。我們不僅需要聽科特勒關(guān)于迅速變化的世界對市場營銷影響的看法,，更應(yīng)該聽聽他的整體看法,。以偏概全和選擇性失聰?shù)男袨槭遣豢扇〉摹?/div>
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