內(nèi)卷加劇的下半場,，反而有助于企業(yè)冷靜下來思考核心競爭力,。

這是一場持續(xù)了13年的盛會。每屆盛會結(jié)束,，都不免引發(fā)大家的熱烈討論,，今年也不例外，只是聲音都指向了一個方向——雙11不如以往了,。

今年雙11,，全網(wǎng)交易額同比增速僅12.2%,，創(chuàng)下12年來最低增速。12年來,，雙11從最初的1天大促活動,，變成現(xiàn)在的22天帶預熱的兩波大促，為了GMV幾乎已經(jīng)用盡了全部手段,。

我們當然不能指望雙11永無止盡的高速增長,，終歸有一天它會歸于平凡。

但這背后意味著,，“紅利”變成了“內(nèi)卷”,。

大盤迅速增長時，紅利會掩蓋絕大多數(shù)企業(yè)的問題,。但當“內(nèi)卷”將成為主旋律后,，很多企業(yè)的好日子就到頭了。

11月12日零點開始,，朋友圈各路企業(yè)戰(zhàn)報紛至沓來——同比高速增長、1小時超過去年全天,、某某平臺某某品類第一,、超過2-10名總和……靚麗的戰(zhàn)報讓人幾乎忘卻了雙11的失速。

然而,，一家頭部企業(yè)的高速增長,，就意味著一批企業(yè)的停滯或者下滑。

但見臺上笑,，誰聞臺下哭,。發(fā)不出戰(zhàn)報的企業(yè)并沒有消失，只是活得更加辛苦,。

那些飛速奔跑的少數(shù)企業(yè),，能夠無視紅利消失、內(nèi)卷加劇的秘訣是什么,？

不論雙11增速再怎么下滑，數(shù)億消費者都是帶著真金白銀來消費的,，面對巨大的市場,，任何企業(yè)都有充分的增長機會。

只是每個企業(yè)在這個時候都需要回答“為什么消費者想得起我,？”“為什么消費者愿意購買我的產(chǎn)品而不是競爭對手的,？”，如果回答僅僅是“我的折扣力度大”,，企業(yè)是走不長遠的,。

如果不考慮業(yè)績壓力,，“依賴折扣促銷走不長遠”，幾乎是一個人人都認可的道理,。但是真當業(yè)績壓力來臨時,，上大力度促銷活動、上個頭部直播卻成為了絕大多數(shù)企業(yè)的第一選擇,。

雙11本質(zhì)是對企業(yè)品牌力的一次大考,。如果企業(yè)平時不努力做強品牌，而喜歡靠直播之類的短期手段來沖銷量,，那就如同堤壩天天放水而不蓄水,，等到關(guān)鍵時刻再開閘也不會有噴涌之勢。而平常不斷為品牌蓄水蓄能的企業(yè),，到雙11開閘時,，所迸發(fā)出的能量也會是驚人的：

波司登：雙11全平臺GMV同比增長53%，全渠道銷售額達到27.8億元,，天貓中國服飾第一名,。

元氣森林：雙11天貓、京東雙平臺水飲銷售第一,。

妙可藍多：雙11天貓同比增長138%,，京東同比增長55%，雙平臺奶酪類目第一,。

Ulike：雙11連續(xù)6年銷量全網(wǎng)第一,，繼續(xù)衛(wèi)冕脫毛儀品類，超過2-10名之和,。

極米：雙11全網(wǎng)GMV突破8億,，同比增長超90%。

KANTAR研究結(jié)果顯示,，品牌資產(chǎn)所帶動的中長期銷售效果被嚴重低估了：所有銷售中,，70%的銷售是在中長期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻,；而短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%,。

即使這些年涌現(xiàn)了很多擅長玩流量的國貨美妝品牌，但是最終霸榜的還是這些品牌力深厚的企業(yè),，足見品牌的威力,。

越依賴短期直接轉(zhuǎn)化，越容易深陷價格血戰(zhàn),。企業(yè)不僅會面對產(chǎn)品價格的不斷下跌,，銷量也會隨著消費者對促銷力度“脫敏”而不斷走低，量價齊殺,。

那些不斷加強品牌的企業(yè),，短期看更加辛苦,，但是品牌力是會帶來正向累積的，企業(yè)會越跑越輕松,，不僅銷量能有穩(wěn)定提升,，甚至還能實現(xiàn)產(chǎn)品價格的提升，當企業(yè)的經(jīng)營利潤上升后,，就有更大的空間對產(chǎn)品品質(zhì),、服務質(zhì)量進行升級，持續(xù)在顧客體驗端與競品拉開差距,。

提到如何獲得品牌力,，很多人第一反應就是打廣告,，對，但又不完全對,，打廣告只是手段之一,，關(guān)鍵是把品牌的價值與購買理由印刻進消費者的大腦中。

從90年代初至今30年里,，品牌傳播的媒體越來越豐富,，想做好品牌傳播卻越來越難。信息粉塵化的當下,，百萬千萬級的品牌廣告投放會被海量的信息淹沒,，很難看到效果,。

互聯(lián)網(wǎng)廣告每一次展現(xiàn),、點擊、轉(zhuǎn)化都可以被追蹤,，因為這一特點,，很多企業(yè)以ROI作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的導向，這是一種“可計算的安全感”,，但ROI導向使企業(yè)更傾向立刻見效的促銷形式,，一步步走向量價齊殺的泥沼中。

回看那些沖破內(nèi)卷的企業(yè),，與其艷羨它們雙11高光的時刻,，不如學習他們平時在品牌力打造上做的努力。

波司登品牌負責人曾撰文分享,，2018年波司登確立了全球熱銷的羽絨服專家戰(zhàn)略方向以及激活品牌的戰(zhàn)略方針,，面對的最大挑戰(zhàn)是要在一二線城市、年輕人群體中建立波司登的專業(yè),、時尚認知,。對于當時品牌熱度并不高的波司登而言,，想直接通過話題公關(guān)吸引顧客關(guān)注，很容易搞成“自嗨”,。波司登選擇了硬廣先行提熱度,，再用時裝周等更為豐富公關(guān)內(nèi)容，使顧客逐步感覺到波司登的變化,。

在硬廣上,，波司登充分考慮了不同媒介的受眾、接收狀態(tài),、觸達頻次,，最終選擇通過央視背書覆蓋全國，并同時與分眾戰(zhàn)略合作,，以分眾電梯媒體作為主力,，高頻觸達一二線城市年輕消費者。此外,，波司登也選擇了重點城市機場大畫幅廣告來提升檔次感,，加強對高端商旅人群的覆蓋。

4年來,，波司登堅持以這樣的媒介組合來為品牌注入力量,，不僅實現(xiàn)了業(yè)績的連續(xù)突破，羽絨服的主銷價位也得到不斷提升,，經(jīng)營成果受到資本青睞,，股價實現(xiàn)超300%增長。

元氣森林在小紅書“種草”的技術(shù),，可以說是大師級水平,，早在2018年就已經(jīng)成為小紅書飲品屆的紅人。但是小紅書所覆蓋的人群,，還不足以使元氣森林成為國民級的飲料品牌,，“破圈”勢在必行。

2020年元氣森林首次展開品牌引爆,，刷屏分眾向4億城市主流人群傳遞“0卡0脂0糖,，好喝不長胖”的品牌價值，實現(xiàn)“破圈”式傳播的第一步,。元氣森林副總裁王璞曾對外表示：“2020年5月,，我們第一次決定全國范圍內(nèi)進行一次媒體投放，媒介的標準是要高頻,，我們選擇了分眾,。從之后的數(shù)據(jù)反饋來看，不管是對鋪貨的支持，還是銷量的提升,，分眾都起到了很重要的作用,。”當年618,，元氣森林一舉奪得天貓飲品銷量冠軍,，當年營收更是從前一年的幾億元沖到27億元。

不止于此,，2021年元氣森林還冠名了刷爆年輕人圈層的B站跨年晚會,，以“敢”作為主題，在小紅書種草,，分眾梯媒破圈之后,，再度在年輕人群體中“破圈”，對一線飲品巨頭發(fā)起有力的攻勢,。

2019年妙可藍多所面對的,，是比自身規(guī)模大8倍，市占率30%的外資奶酪巨頭,，市場格局堪稱兇險,，妙可藍多的資源和規(guī)模都遠不及行業(yè)第一的競品。

在如此懸殊差距下,妙可藍多必須找到“一擊制勝”的方法,。在瞄準“適合中國人吃的奶酪產(chǎn)品”品牌定位之后,，妙可藍多要發(fā)起一場迅速打透目標市場的品牌攻堅戰(zhàn)，把信息快速,、高頻地傳播出去,，在消費者端建立認知和信任。

妙可藍多創(chuàng)始人柴琇曾對外表示：“我們把一首童謠《兩只老虎》改成妙可藍多的廣告歌——妙可藍多,，妙可藍多,，奶酪棒，奶酪棒,，高鈣又營養(yǎng),，陪伴我成長,，真美味,，真美味。然后我們選擇了兩大中心化媒體的組合——分眾+央視,，通過分眾高頻觸達來影響4億城市消費者,，同時投放央視進行頻次補充、背書品牌,，兩年半的堅持下,，妙可藍多最終成功從市場第6位只有3％左右的市場份額，連續(xù)3年超過100%的增長；市場份額達到30％,，3年內(nèi)占比增長近10倍,，超越百吉福成為中國奶酪行業(yè)第一，成功地和奶酪這個品類劃上等號,�,！�

Ulike進入中國市場的時候，通過線上推廣,、社交種草,，吃到了第一波紅利。這種被Ulike CEO 潘玉平稱為“貨找人”的經(jīng)營模式——消費者對品牌毫無認知,，要靠KOL,、流量廣告拉消費者來買，這導致只有投費用才有成交,，沒投就沒有成交,。隨著賽道中的競爭對手增加，流量價格水漲船高,，潘玉平坦言經(jīng)營遇到挑戰(zhàn)：“當時的Ulike仿佛被困在了流量里,，投流量廣告越到后面，越讓人感覺看不到未來,，但是又無法停止,。”

2020年底,，Ulike開始在分眾電梯電視上展開廣告攻勢,，在女性用戶中的品牌認知度得到迅速提升，終于從“貨找人”變成“人找貨”——更多顧客產(chǎn)生需求時能想起Ulike,，從而主動搜索品牌,，使流量成本大幅下降。此次雙11,，Ulike的銷量更是在脫毛儀品類,，超過了2-10名的總和，遙遙領(lǐng)先,。

極米從2018年到2020年已經(jīng)連續(xù)3年蟬聯(lián)中國投影機市場出貨量第一,，但是家用投影機還是一個相對小眾的市場，如何加速“破圈”,，作為市場領(lǐng)導者如何加速市場教育,？

2021年8月極米聯(lián)手“四字弟弟”易烊千璽，出現(xiàn)在各大城市的分眾電梯廣告中,，高頻向消費者傳遞家用智能投影品類利益點,，以及極米的領(lǐng)先地位。8-10月的品牌力蓄水在雙11顯現(xiàn)出亮眼的成果，除了同比90%的GMV增長之外,，旗艦爆品H3S單品銷量破4萬臺,，GMV破2.5億。大促的背景下,，高端產(chǎn)品加速突破更顯得難能可貴,。

結(jié) 語

近兩年新消費市場著實熱鬧，在互聯(lián)網(wǎng)紅利期,，我們看到大量新消費品牌在細分品類通過套路化的打法稱王,，使踏踏實實做品牌的長期主義，被促銷式,、流量式的生意思維蓋過了風頭,。

內(nèi)卷加劇的下半場，反而有助于企業(yè)冷靜下來思考核心競爭力,。

人是很難接受變化的,，在絕大多數(shù)人還迷茫時，適應變化,、找到方法的人,，將能把握脫離內(nèi)卷的最佳機會。行業(yè)越是內(nèi)卷,，品牌就越該清醒,。

該做好準備，抓住真正的機會了,。

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