越來越多的品牌正在“淪為”流量的打工仔。

8月份消費(fèi)投資項目數(shù)開始回落,，環(huán)比7月下降17%，機(jī)構(gòu)開始冷靜起來,。

隨之而來的,，是流量見頂、獲客成本高昂的聲音塵囂日上,，面對野蠻生長的新消費(fèi)品牌們,，線上的土壤不再養(yǎng)分充足。

Winter is coming

越來越多的品牌正在“淪為”流量的打工仔,。

例如曾經(jīng)的完美日記,，遍布小紅書,、抖音,、B站的上萬名博主,、UP主,，被公司在招股書中列為核心競爭力：通過公域網(wǎng)紅內(nèi)容營銷獲取產(chǎn)品用戶并在此后導(dǎo)流到微信的私域流量池,，再通過高頻次的社群維護(hù)提高老客戶復(fù)購率從而延長產(chǎn)品的生命周期,。

但這套流量玩法，迅速成為快消品行業(yè)的必修課,。一邊是迅速被復(fù)制的打法，一邊是KOL和流量價格水漲船高,。流量費(fèi)用高企,，主播和平臺賺錢,，品牌賠錢換吆喝,，這不止是完美日記遇到的困局。

很多新品牌還在惦記網(wǎng)紅帶動的流量,，但結(jié)果卻被網(wǎng)紅算計得本金都沒了,。

在工業(yè)化大生產(chǎn)以及競爭對手跟進(jìn)流量獲取策略和爆款產(chǎn)品的背景下,，快消品行業(yè)從產(chǎn)品到銷售，同質(zhì)化以及隨之而來的殘酷競爭是很難避免的,。

精準(zhǔn),、高效,、閉環(huán)……原來看起來如此美好的流量打法，為什么不香了,？

每個時代的先行者都會享受到巨大的紅利，但路走得人多了,，也就沒有路了,。

在激烈競爭下，流量成本水漲船高,，原本有效的戰(zhàn)術(shù)效果，也因為更多人模仿入局,，變得平庸低效,。

互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的營銷戰(zhàn)術(shù)層出不窮，新消費(fèi)品牌們一頓操作猛如虎,，然而一旦流量見頂,、流量價格越來越貴、競爭導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率越來越低,，新消費(fèi)品牌那套圍繞ROI的戰(zhàn)術(shù)打法就會失靈,。而那些“傳統(tǒng)品牌”們，在潮起潮落之間,，反而屹立不倒。

新消費(fèi)品牌,，沒有傳統(tǒng)品牌的護(hù)城河——廣泛且深入人心的品牌認(rèn)知,。新消費(fèi)的流量打法，受到“精準(zhǔn)”的反噬,，影響的人群太窄,，而且信息往往淹沒在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的海洋里,，觸達(dá)消費(fèi)者的頻次低，難以形成深刻的品牌認(rèn)知,。

在有些品牌還被困在枯竭的流量戰(zhàn)爭里時,，一些新消費(fèi)中的先行者們則已經(jīng)開始另起爐灶。

2019年5月,，一首改編自《兩只老虎》的廣告曲伴隨著“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告詞，開始在電梯廣告里高頻滾動播放,。

伴隨著重復(fù)的廣告播放，奶酪在消費(fèi)者心中的印象,，由此從舶來品,，變成兒童健康零食，妙可藍(lán)多也隨之成功搶占消費(fèi)者認(rèn)知的空白期,。

通過產(chǎn)品力、宣傳力的雙管齊下,，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的營收,，在2019年達(dá)到9.21億元,，同比增長102.2%；2020年,，這一數(shù)據(jù)超20.7億元,，同比增長125.15%，成為中國奶酪行業(yè)第一,。跳出了流量打法的人群局限,，在廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知中，妙可藍(lán)多成功和奶酪這個品類,，劃上了等號,，二年多時間市值從20億沖上300億。

又例如,，躍居天貓618美容儀類目銷量冠軍的新銳家用脫毛儀品牌Ulike,，也是品牌成功“破圈”者之一。

Ulike品牌CEO潘玉平坦言,，互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用越來越高,，這些引流廣告，投了才有成交,，沒投就沒成交,，一直是貨在找人。流量廣告只是讓一小部分消費(fèi)者“知道”了Ulike,，而Ulike通過分眾電梯廣告,，讓更多消費(fèi)者“記住”了Ulike脫毛儀，哪怕今天不買,，但是當(dāng)消費(fèi)者記住了,，等下次需要脫毛儀的時候他就會想到Ulike。

潘玉平說：以前大家買脫毛儀都是搜“脫毛儀”,，后面我們發(fā)現(xiàn)第一大搜索詞是脫毛儀,，但是第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”，還有“藍(lán)寶石脫毛儀”,、“Ulike冰點脫毛儀”，跟Ulike掛勾脫毛儀的搜索詞,，一直持續(xù)地上升,。這就是品牌廣告的力量。潘玉平表示,，Ulike的品牌廣告帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化,，相比沒看過電梯廣告的消費(fèi)者，主動搜索率提高了2-3倍,，而成交轉(zhuǎn)化率也大幅提升，今年618買出4.6億,，是去年的2倍多,，市場份額從38％上升至54％。

元?dú)馍�林更是新消費(fèi)品牌中最值得學(xué)習(xí)的案例,。先用二三年時間研發(fā)做出許多產(chǎn)品送到電商平臺上試銷,，然后根據(jù)消費(fèi)者的反饋來聚焦出最有市場前景的產(chǎn)品并反復(fù)優(yōu)化迭代，到2019年開始線下鋪貨和網(wǎng)上種草發(fā)掘起一批粉絲用戶,，銷量突破2.6億。

到2020年5月元?dú)馍�林決定品牌破圈,，一方面加大對地面網(wǎng)點的冰箱鋪設(shè)，一方面在分眾電梯媒體掀起了一場歷時四個月的品牌風(fēng)暴,，一舉進(jìn)入了消費(fèi)者心智,，當(dāng)元?dú)馍�林品牌取得廣泛認(rèn)知同時，2020年銷量突破27億,，2021年預(yù)計突破70億,。元?dú)馍�林成功地�?卡0脂0糖的蘇打汽泡水=元?dú)馍�林的等號劃上��,，建立了�?qiáng)大的護(hù)城河。2021年上年半元?dú)馍�林在汽泡水領(lǐng)域市場份額超過2－10位的總和,。

成功的新消費(fèi)品牌正構(gòu)筑起自己的品牌護(hù)城河,，成為了顧客心智中一類需求、品類的首選品牌,。 

流量時代的輝煌已是往事，今天為流量焦慮的不止是品牌們,，連互聯(lián)網(wǎng)平臺間都已經(jīng)為了爭搶流量喘不過氣來,。

品牌們需要一個解答——后流量時代怎么辦？

對生于互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)品牌而言,，答案可能是在線下。不止是妙可藍(lán)多,、Ulike,、元?dú)馍�林，包括花西��,、潤百顏等一眾新消費(fèi)品牌都在線下廣告上大舉投入，從成果來看,，都成功實現(xiàn)了“破圈”增長的目標(biāo)。

大規(guī)模,、有效,、高頻次的品牌引爆和破圈能力，這恰恰是大多數(shù)消費(fèi)品牌所需要的,。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺上,，“精準(zhǔn)”往往會讓品牌影響的人群范圍很窄，無法觸達(dá)產(chǎn)品所有可能的影響者,。而一旦當(dāng)一類快消品品牌變多,、都增加投放、爭搶精準(zhǔn)目標(biāo)人群的流量,，流量價格就會立刻水漲船高,，銷售費(fèi)用變得難以承擔(dān)。

此時通過品牌引爆“破圈”,，讓品牌成功打入消費(fèi)者心智中,，如同Ulike那樣，平臺上的自有流量增大,，用戶反過來主動搜索品牌,，從“貨找人”變成“人找貨”,，流量成本大幅降低，而水漲船高的是成交率,。

幾年前,，潤百顏憑借“玻尿酸次拋原液”這一新概念單品賣出爆款，吃到了一波流量紅利,。但當(dāng)時護(hù)膚品依然是國際品牌當(dāng)?shù)溃瑵櫚兕佋谙�費(fèi)者心智中并不強(qiáng)勢,，“種草”內(nèi)容也很容易被淹沒,。

后來，潤百顏開始用分眾電梯廣告引爆品牌,，通過在一二線城市白領(lǐng)女性高頻出入場景的飽和式投放，潤百顏的銷量持續(xù)翻番,。

又例如,，跟李佳琦深度合作的花西子,，今年打出了一套品牌與流量結(jié)合的組合拳,。首先，在情人節(jié)時投放了一個“送花不如送花西子”的電梯廣告,。接著到了520,，推出了一把帶鎖的唇膏,，叫一生所愛，永結(jié)同心,。到了七夕,，又推廣了一款 “天作之盒”大禮盒，成功地在開辟出了新場景,、新客群,，把彩妝“賣”給了男性，為愛人買單,。同時花西子啟動分眾電梯廣告數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行,，幫品牌積累數(shù)字資產(chǎn),，在“破圈”的同時,，更好的通過線上二次觸達(dá)運(yùn)營實現(xiàn)銷售閉環(huán),。

在如今的營銷環(huán)境中，認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購,，營銷完整的價值鏈條缺一不可,。企業(yè)要獲得可持續(xù)發(fā)展，沒有品牌的播種就想直接依靠流量帶貨已經(jīng)變得不現(xiàn)實,。例如分眾電梯廣告建立起品牌的廣泛認(rèn)識,、差異化價值認(rèn)知；微博,、抖音,、小紅書等內(nèi)容平臺打造產(chǎn)品口碑，獲得品牌認(rèn)同,；阿里,、京東、商超等線上線下渠道平臺完成收藏,、關(guān)注,、認(rèn)購、復(fù)購,。平臺流量,、品牌打造、渠道深入等各個環(huán)節(jié)布局都需要完善,。 

過去幾年,，以流量驅(qū)動為核心策略的“效果廣告”，逐漸讓品牌沉迷于種草數(shù)量,、曝光次數(shù),、直播銷量、購買轉(zhuǎn)化等大量流量型,、效果性營銷方式帶來的快感,，短暫忘記了持續(xù)成功的本質(zhì)——建立品牌。

從消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展史來看,，沒有品牌,，流量再洶涌也是短期效應(yīng)。沒有愛的“買”,，無法持久,；沒有買的“愛”，不是真愛。對于熟稔各種營銷法則的新消費(fèi)品牌們來說,，理解這些道理并不復(fù)雜,。 

新消費(fèi)品牌誰能迎來新的未來，從流量驅(qū)動,，轉(zhuǎn)型為長期主義的品牌驅(qū)動將會成為渡過流量寒冬的必經(jīng)之路,。

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