在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展普遍放緩的當(dāng)下,，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然保持著強(qiáng)勁活力,，蹄疾步穩(wěn)，這背后很難單純地從企業(yè)營銷角度,，從技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新角度,，甚至從經(jīng)典營銷理論角度給予合理的解釋�,？粗袊���(jīng)濟(jì)的成就,，審視中國企業(yè)，我們要有一個更大的視角：今天的商業(yè)從哪里來,？要到哪里去,？如何去,？

2021年12月17日,，在《銷售與市場》舉辦的以“未來商業(yè)，向新而生”為主題的“第19屆中國營銷盛典暨首屆中國商業(yè)流通大會”上,，我們邀請到了戰(zhàn)略營銷專家,、銷售與市場高級研究員金煥民先生為大家解惑。

以我對中國企業(yè)的認(rèn)識,，即便是在中國創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡之后,，仍然難以相信它們具有這樣的能量——在日本經(jīng)歷了漫長的蕭條之時，中國這邊卻以一個壓縮式的進(jìn)程快速發(fā)展,；如日中天的日本知名企業(yè),，尤其是家電企業(yè)迅速衰落，中國這邊卻成為電子王國,。

你可以從潛力巨大的市場方面解釋,，也可以從后發(fā)優(yōu)勢角度解釋，但很難單純地從企業(yè)營銷角度,，從技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新角度,，甚至從經(jīng)典營銷理論角度給予合理的解釋。

研究中國營銷,，必須首先認(rèn)識社會主義市場經(jīng)濟(jì),。

專家和自由經(jīng)濟(jì)的擁躉們在研究中國企業(yè)的成功密碼，在談?wù)摲磯艛�,、反不正�?dāng)競爭時,，甚至在參與諸如“解讀聯(lián)想”時，往往忽略中國這個“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”的基本屬性。

“社會主義”這個屬性決定了,，中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的是“以人民為中心”,，為更多人提供致富和創(chuàng)業(yè)機(jī)會，追求共同富裕,。

“社會主義”這個屬性也決定了,，從發(fā)展經(jīng)濟(jì)方面，中國更注重國家戰(zhàn)略,。用基于經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律的國家戰(zhàn)略替代計劃經(jīng)濟(jì)是改革開放以來,，中國治國理政、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重大突破,，是中國對市場經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)踐的重大貢獻(xiàn),。

而“市場經(jīng)濟(jì)”這個屬性，首先是以“社會主義”這個本質(zhì)屬性為指引,，兼顧公平與效率,，從而最大限度地發(fā)揮市場機(jī)制配置資源的作用。當(dāng)自由派學(xué)者用所謂的市場經(jīng)濟(jì)否定國家戰(zhàn)略時,，他們的盲區(qū)恰恰在于忽略了“社會主義”這個本質(zhì)屬性意味著什么,。

“四個自信”的重要源泉之一，就在于中國打通了社會主義和市場經(jīng)濟(jì)之間的一切藩籬,，讓社會主義可以充分運(yùn)用所有先進(jìn)的因素,，為經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展服務(wù)。

盡可以旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào),，中國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)與美國由富豪主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì),，在目的、邏輯和運(yùn)行方式上具有本質(zhì)的區(qū)別,。

概括起來,，中國的經(jīng)濟(jì)和市場，是由國家戰(zhàn)略機(jī)制和市場機(jī)制共同主導(dǎo)的,，即市場機(jī)制→國家戰(zhàn)略機(jī)制→中國市場→中外企業(yè),。在此基礎(chǔ)上，中國經(jīng)濟(jì)的成功,，首先是中國國家戰(zhàn)略的成功,，然后才是基于國家戰(zhàn)略平臺的中國企業(yè)的成功。

改革開放→三步走→沿海特區(qū)→中部崛起→西部開發(fā)→自貿(mào)區(qū)→“一帶一路”→大規(guī)�,；���,；招商引資政策→進(jìn)口替代政策→產(chǎn)業(yè)政策→數(shù)字化政策→“雙創(chuàng)”政策→供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革→擴(kuò)大進(jìn)口政策→“雙循環(huán)”政策。

設(shè)想一下,，如果拿掉上述國家戰(zhàn)略,，國家僅僅充當(dāng)所謂的“守夜人”,，中國經(jīng)濟(jì)奇跡是否依然能夠發(fā)生？

任何經(jīng)濟(jì)行為,，都會有外部效應(yīng),。在評價中國發(fā)展時，不能只見樹木,，不見森林,，應(yīng)該正確看待兩種機(jī)制，合理歸因——不能只看到企業(yè)貢獻(xiàn),，看不到國家戰(zhàn)略的貢獻(xiàn),；不能只看到市場機(jī)制的作用，看不到國家戰(zhàn)略機(jī)制的作用,；不能只看重企業(yè)自主決策的價值,，否定國家監(jiān)管的價值。

如何認(rèn)識這些問題,，直接影響著中國企業(yè)的宏觀視野和戰(zhàn)略決策,。

2013年到2015年，針對中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境和形態(tài),，中央相繼做出三期疊加,，新常態(tài)的基本判斷,，做出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,、“雙創(chuàng)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”的決策并給予政策上的鼓勵,。

到底有多少企業(yè)對此做出了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)反應(yīng),？

中國縣域經(jīng)濟(jì)受到了一定的沖擊,。原因無非是那里的產(chǎn)能相對落后，而且面對既重要又緊迫的創(chuàng)新壓力,，它們?nèi)鄙賾?yīng)對和招架之力,。與此同時，富裕出來的白牌產(chǎn)能,，在電商的引導(dǎo)下,，或者挾電商威力對下沉市場——這個中國營銷完成“三大戰(zhàn)役”之后最具戰(zhàn)術(shù)價值的戰(zhàn)略市場展開了摧枯拉朽般的沖刺。這甚至也是中國商業(yè)第一次系統(tǒng)性地構(gòu)建供應(yīng)鏈,。

我一直認(rèn)為,，這是中國企業(yè)第一次真正對宏觀環(huán)境變化做出的戰(zhàn)略反應(yīng),。做出有效反應(yīng)的創(chuàng)業(yè)者成功了，做出有效反應(yīng)的創(chuàng)新者也成功了,。

電商的成功,，表面上看是“互聯(lián)網(wǎng)+”的成功，其實(shí)那只是十分表面和片面的結(jié)論,，深層次的原因是抓住了三期疊加,、新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,、“雙創(chuàng)”等戰(zhàn)略機(jī)會,，換個了賽道薅 “羊毛”，從而錯失了這個引導(dǎo)傳統(tǒng)低端制造業(yè)升級的戰(zhàn)略機(jī)會,。

也不要樂觀地認(rèn)為各行各業(yè)的龍頭企業(yè)經(jīng)過這一時期的錘煉都樹立了對宏觀環(huán)境的敬畏,。恰恰相反，它們對過去兩年政治局會議做出的警示仍然置若罔聞,。比如2019年的“確保不發(fā)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險”,，2020年的“要抓好各種存量風(fēng)險的化解和增量風(fēng)險的防范”。也因此,，它們當(dāng)中的“佼佼者”,，遭遇了“大型翻車”。

也許聯(lián)想曾經(jīng)是最擅長運(yùn)用宏觀環(huán)境和政策的中國企業(yè),，它能夠脫穎而出并且長期立于不敗之地,，這是最核心的因素。

事實(shí)上,，對高科技公司來說,，在“技工貿(mào)”與“貿(mào)工技”間進(jìn)行“二選一”是一個偽命題。聯(lián)想的戰(zhàn)略以中國當(dāng)時的實(shí)際來看,，本質(zhì)上仍然是“技工貿(mào)”：一則是中科院,、計算機(jī)研究所這兩塊疊加在一起的金字招牌支撐，二則是倪光南實(shí)實(shí)在在的,，在國內(nèi)具有領(lǐng)先價值的創(chuàng)新成果支撐,。在深圳競爭者崛起之前，聯(lián)想像大田里的一棵獨(dú)苗,，也像一個十世單傳的嬰兒,，珍貴無比。

而在其老本基本吃完,，又十分幸運(yùn)地兼并了在IBM看來是“雞肋”,，對聯(lián)想來說是寶貝的IBM電腦業(yè)務(wù)。

IBM之所以放棄電腦,，原因是難以在電腦與智能設(shè)備業(yè)務(wù)上持續(xù)創(chuàng)新和引領(lǐng)創(chuàng)新,。不僅僅是IBM,，惠普、戴爾也沒有做到,，甚至蘋果也沒有做到,。蘋果風(fēng)頭一時無二，靠的是移動智能設(shè)備業(yè)務(wù),，電腦業(yè)務(wù)反倒成為配角,。

兼并IBM電腦業(yè)務(wù)，使得聯(lián)想的電腦業(yè)務(wù)走出了“本土第一”,，至少是在品牌形象上步入世界先進(jìn)行列——盡管電腦業(yè)務(wù)本身整體上已經(jīng)基本失去了高科技產(chǎn)業(yè)的屬性,，但規(guī)模上的世界第一，卻是貨真價實(shí)的,。

同時,，聯(lián)想兼并曾經(jīng)高不可及的IBM，更是讓當(dāng)時的國人誤以為這是聯(lián)想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)科技領(lǐng)先的標(biāo)志,。聯(lián)想自身又何嘗不是這樣認(rèn)為的,？又何嘗不是這樣引導(dǎo)公眾輿論的？

聯(lián)想享受著宏觀環(huán)境帶來的一系列紅利,，卻又渾然不覺,；享用著后發(fā)優(yōu)勢，即使在有能力對技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行投資時,，仍然無動于衷,。聯(lián)想不存在戰(zhàn)略失誤問題，那是一種堅(jiān)定的戰(zhàn)略選擇——利用中國饑渴的,、巨大的市場,，選擇了套利營銷,。BAT們和所謂的新消費(fèi)品牌們,，都是基于同樣的戰(zhàn)略選擇。

中國的行業(yè)龍頭企業(yè)，在全球視角下,，幾乎都屬于市場追隨者,。

它們主要是在兩個方面建立起了強(qiáng)大的能力。

讓以美國為主的發(fā)達(dá)國家,，有苦說不出來的是，中國企業(yè)的確在創(chuàng)新,，而且在中國企業(yè)具有1～N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的領(lǐng)域,，能夠?yàn)槭袌鎏峁┯趾�,，又便宜，極致性價比的商品,。

但說到底,，這不是基于原創(chuàng)。以這樣的姿態(tài)進(jìn)入世界500強(qiáng),，只會引來更多并無根據(jù)和道理的忌恨,，而不是尊重。進(jìn)入得越多,，實(shí)力越強(qiáng)大,，引來的忌恨也越多——中國讓世界認(rèn)識到，1～N的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，能夠創(chuàng)造出更多的市場機(jī)會和財富效應(yīng),。

在受到?jīng)_擊的中國龍頭企業(yè)看來，小米難道不可恨嗎,？它的確是在創(chuàng)新,，它也的確為顧客提供了更高的性價比，但它對行業(yè)的貢獻(xiàn)是什么,？對技術(shù)進(jìn)步的貢獻(xiàn)是什么,？已經(jīng)跑步進(jìn)入了世界500強(qiáng)，而搖身一變,，還有可能變成一個強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者,。相信已經(jīng)又高調(diào)進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域的小米，仍然能夠讓一些深耕多年的創(chuàng)業(yè)者死在天亮之前,，或者一無所獲,。

中國具有強(qiáng)大1～N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的中國龍頭企業(yè)，大致會有兩種前途,。那些已經(jīng)成為全球龍頭的企業(yè),，要么承擔(dān)起市場領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，像華為一樣,，聚焦0～1技術(shù)和產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新,，推動技術(shù)進(jìn)步，贏得世界尊重,；要么就甘愿與市場領(lǐng)先者“和平共處”,，小心翼翼給價值鏈,、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)打工，不能越雷池一步,，就像聯(lián)想那樣,。

無論你有多么不喜歡聯(lián)想,，都無法否認(rèn)它用1～N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,，借助戰(zhàn)略銷售，成功兼并了全球最具有影響力的龍頭品牌,，成為世界第一的事實(shí),。

產(chǎn)能現(xiàn)代化保證了生產(chǎn)效率,、品質(zhì)的穩(wěn)步提升,，成本的持續(xù)降低；而渠道戰(zhàn),、促銷戰(zhàn),、價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，以及由此形成的市場份額,、市場地位,，則指向了品牌知名度。

在1～N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力形成之前,，中國制造的品牌邏輯就是“知名度即品牌”,。有資源的企業(yè)通過廣告迅速獲取知名度，這就是所謂的品牌驅(qū)動,；資源貧乏的企業(yè)則是通過深度分銷,、促銷緩慢地提升知名度，這就是所謂的渠道驅(qū)動,。至于所謂的技術(shù)驅(qū)動,，那已經(jīng)是很多年之后的事情了。

中國企業(yè),，尤其是幾十年來使出渾身解數(shù)，拼命討消費(fèi)者歡心的快消品企業(yè),，多數(shù)并未贏得消費(fèi)者和公眾的尊重,。

歷害了我的國——那是公眾沖航天說的；

歷害了我的國——那是公眾沖迅速升級的軍工說的,；

歷害了我的國——那是公眾沖基建狂魔說的,；

歷害了我的國——那是公眾沖科學(xué)工作者說的,。

有哪個快消品巨頭、商業(yè)巨頭贏得過這樣的贊嘆,？

甚至,，除了幾個屈指可數(shù)的企業(yè)家，那些曾經(jīng)如日中天的商界名流,，還有幾個能夠代言中國制造,、中國商業(yè)？這是一個值得反思的現(xiàn)象,。

如果中國企業(yè)不試圖趕超跨國公司,，一直使用它們的產(chǎn)品、寄生在它們的體系,，就不會被“卡脖子”,。結(jié)果卻是仰人鼻息，為人打工,。比如,，2018年中國信息產(chǎn)業(yè)前100強(qiáng)的利潤總和僅僅是蘋果的50%。

如果中國企業(yè)試圖改變這種局面,，就必然會被“卡脖子”,。  

假如不是中國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，世界經(jīng)濟(jì)格局早已基本固化,。早在對中國發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn),、科技戰(zhàn)之前，美國已經(jīng)逐一擺平了所有的試圖超越者,。

一個確定的結(jié)論是,，中國龍頭企業(yè)將全面參與全球科技創(chuàng)新競爭，參與塑造世界商業(yè)未來的競爭,。而且,，這是一場只能成功不許失敗的競爭。這個由百年未有之大變局所決定的“外部環(huán)境新常態(tài)”,，必將深刻影響中國營銷和商業(yè)的未來,。

中國營銷必須嚴(yán)肅思考并回答一些商業(yè)哲學(xué)層面的根本性問題，重新進(jìn)行營銷啟蒙和營銷觀念再造,。中國商業(yè)的未來,，就在這些問題的答案中。

在資本主義國家,，貧富分化是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。在美國這個由資本主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家，已產(chǎn)生了最嚴(yán)重,、最難以治理的貧富分化,，由此造成了美國社會的嚴(yán)重撕裂。

從經(jīng)濟(jì)和市場發(fā)展階段來說,，中國企業(yè)從原始積累時期,，進(jìn)入了資本積聚和集中時期。在中國企業(yè)的原始積累時期,，整體上屬于“創(chuàng)業(yè)”和“致富”概念,，貧富差距并未導(dǎo)致階級的分化和固化。而以BAT們崛起為標(biāo)志,，中國的企業(yè)競爭真正上升到了資本層面（要么是自有資本,，要么是拉全球資本），競爭屬性發(fā)生了質(zhì)變,，收割財富的能力也發(fā)生了質(zhì)變,，資本在公眾心中的印象一落千丈。

加強(qiáng)監(jiān)管,、反壟斷,、提倡為更多人提供致富和創(chuàng)業(yè)機(jī)會，甚至與國家制度沒有什么關(guān)系,。只不過中國企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注這些問題而已,。

所謂的中國人仇富、不患貧患不平均都是偽命題,。一則因?yàn)榘l(fā)家致富,，過小康日子是中國人歷來的追求，二則中國人更關(guān)注自己的生活狀況,，而不是擁有的絕對財富,。

那些在近年來名聲掃地的中國企業(yè)家，并非因?yàn)樗麄兲�富引發(fā)輿論異議,，而是其不合時宜的言行引發(fā)了公憤,。

不管中國企業(yè)是否已經(jīng)意識到,，中國營銷就是國家戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的融合,。

實(shí)踐已經(jīng)證明，中國的國家戰(zhàn)略,、產(chǎn)業(yè)政策,、宏觀調(diào)節(jié)對中國經(jīng)濟(jì)的健康、持續(xù)和快速發(fā)展不可或缺,，是中國經(jīng)濟(jì),、科技和社會發(fā)展的壓艙石。如果沒有國家戰(zhàn)略支撐和引導(dǎo),，中國的龍頭企業(yè)很難取得今天的成就,，包括自我感覺爆棚的BAT們。在政策支持和監(jiān)管方面,，政府對它們的愛護(hù),、包容，無以復(fù)加,。

在構(gòu)建“雙循環(huán)”,、2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)和共同富裕國家戰(zhàn)略目標(biāo)下，如何建設(shè)性處理企業(yè)戰(zhàn)略和國家戰(zhàn)略的關(guān)系,，將是一個事關(guān)中國龍頭企業(yè)自身發(fā)展的重大課題,。

我們必須承認(rèn),，從全球視角,，中國企業(yè)一直在生產(chǎn)其他國家已有的產(chǎn)品，主要靠這個賺錢——我們管這種情形叫學(xué)習(xí),、模仿,，很少思考如何研發(fā)出新的物品去滿足市場。這種營銷,，本質(zhì)上是套利營銷,。我們上面所說的戰(zhàn)略銷售，就是這種屬性,。

這種以搶奪市場存量為目標(biāo)的重復(fù)性生產(chǎn),，會造成同質(zhì)化，會讓市場簡單飽和,，會出現(xiàn)競爭的僵局和地獄式營銷,。

電商平臺貌似創(chuàng)造了市場增量，實(shí)則主要是搶占了市場存量,，是換了個馬甲把中國傳統(tǒng)商業(yè)的套路,，在線上更大力度地重復(fù)了一遍，是中國商業(yè)史上最大規(guī)模的套利行動,。

對這種套利營銷,，不管世界怎么看，在創(chuàng)新意識已經(jīng)完成啟蒙的今天，連中國公眾都已經(jīng)開始不以為然,。

中國已成為世界最大的市場,。這個市場越細(xì)分，專業(yè)化程度就越深,，技術(shù)進(jìn)步就越快,、越多，勞動生產(chǎn)率就越高,。而中國營銷迄今為止更多地仍然是追求粗分,，這既是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足造成的，也反過來限制了創(chuàng)新的空間和動力,。

小米們采用發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品,，在其體系內(nèi),，用1～N的創(chuàng)新把產(chǎn)品重新做了一遍；華為則是通過核心部分的原創(chuàng),，達(dá)到足以實(shí)現(xiàn)自主控制的解決方案,、自主控制的產(chǎn)業(yè)升級選擇，等同于在發(fā)達(dá)國家控制的體系之外,，另造一套技術(shù)和產(chǎn)品體系,。

在許多產(chǎn)業(yè)，中國行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)具備了這種條件,，問題在于它們沒有把原創(chuàng)力放在應(yīng)有的位置,，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力沒有被真正激活。

一個現(xiàn)代化的營銷系統(tǒng),，是由①0～1創(chuàng)新系統(tǒng)（原創(chuàng)技術(shù)和產(chǎn)品）+②1～N創(chuàng)新系統(tǒng)（基于行業(yè)原創(chuàng)技術(shù)和產(chǎn)品平臺的衍生創(chuàng)新）+③市場推廣和運(yùn)營系統(tǒng)構(gòu)成的,。

相對來說，中國行業(yè)龍頭企業(yè)強(qiáng)在②③弱在①,。從根本上說,，①弱的原因主要是它們尚未把原創(chuàng)納入營銷能力建設(shè)的核心位置。小米們的機(jī)會和中國的機(jī)會,，均在于此,。

真正的企業(yè)家能夠帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新力更強(qiáng),、質(zhì)量更好、效益更高,、影響力更大的企業(yè),，并受公眾愛戴。

經(jīng)濟(jì)社會下,，企業(yè)家被寄予厚望,，也理應(yīng)受到愛護(hù),。但這也并不意味著所有企業(yè)家都會受到尊重,。因?yàn)樽鹬厥勤A來的，不是由誰給予的,。

企業(yè)家不能因?yàn)橘Y本雄厚就不管不顧,，想說什么就說什么。

企業(yè)家并不因?yàn)槟軌蚣{稅,、提供就業(yè)就萬事大吉,。天下興亡，匹夫有責(zé),，這種境界并非只對普通百姓有效,，企業(yè)家更應(yīng)該承擔(dān)起社會責(zé)任。國家和公眾善待企業(yè),，與企業(yè)善待社會和公眾是相互的,。

總之，未來的企業(yè)家應(yīng)該在愛國情懷,、勇于創(chuàng)新,、誠信守法、社會責(zé)任和國際視野等方面不斷提升自己,，努力成為新時代構(gòu)建新發(fā)展格局,、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、推動高質(zhì)量發(fā)展和共同富裕的生力軍,。

同時,，隨著第一代企業(yè)家落幕，中國營銷正在從企業(yè)家式營銷走向慣例式營銷和協(xié)調(diào)式營銷,；隨著上市公司規(guī)模,、數(shù)量和影響力越來越大，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離正在從國有企業(yè)大面積地覆蓋到民營企業(yè),。在此背景下,，如何吸取美式職業(yè)經(jīng)理人實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，建立符合中國文化,、中國制度,、中國道路的職業(yè)經(jīng)理人制度,，也迫在眉睫。

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