“ 近年來(lái),，新消費(fèi)品牌層出不窮,，各消費(fèi)賽道也變得愈發(fā)擁擠，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的當(dāng)下,，新興品牌普遍存在這一問(wèn)題：如何從紅海中開(kāi)辟藍(lán)海,？如何繞過(guò)既有品牌，搶占消費(fèi)者心智,？ 2021年12月17日,，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》舉辦的以“未來(lái)商業(yè)，向新而生”為主題的“第19屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典暨首屆中國(guó)商業(yè)流通大會(huì)”上,，我們邀請(qǐng)到了虎邦肉辣醬聯(lián)合創(chuàng)始人胡嶠松先為大家分享,。 "
一個(gè)企業(yè)做到一定的時(shí)間，都會(huì)面臨一次組織變革,，為什么要做組織變革,？ 因?yàn)榻M織變革是一個(gè)熵減的過(guò)程，在企業(yè)運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中,，內(nèi)部,、外部總會(huì)發(fā)生一些熵增，所以經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間之后,，要有熵減的過(guò)程,，即企業(yè)變革。 我今天分享的是虎邦的企業(yè)變革,。 PART.01 行業(yè)分析：為什么辣醬行業(yè)只跑出一個(gè)老干媽,？ 首先介紹一下虎邦所處的行業(yè)。 提到辣醬行業(yè),，大家想到的第一品牌是老干媽,，那么，誰(shuí)是第二品牌,？這個(gè)問(wèn)題,，我想很多朋友都要猶豫一下。 辣醬行業(yè)市場(chǎng)體量在400億元左右,，在調(diào)味品大類中排行第二,，僅次于醬油，醬油行業(yè)市場(chǎng)體量在700億元左右,�,；疱伒琢闲袠I(yè)雖然近幾年很火，也跑出了兩家上市公司，但是市場(chǎng)體量只有200億元左右,，所以辣醬行業(yè)體量總體上還是不錯(cuò)的,。
辣醬龐大的市場(chǎng)體量下，我國(guó)食辣人群還在不斷增長(zhǎng),，以前,，食辣人群主要集中在云南、貴州,、四川等區(qū)域,，但是現(xiàn)在，食辣區(qū)域不斷擴(kuò)展,，食辣年齡也向低齡化擴(kuò)張,，所以辣味產(chǎn)品、菜品都在不斷地發(fā)展,。 回歸辣醬行業(yè)生態(tài),，我們說(shuō)它是“一株參天大樹(shù)+眾多低矮灌木叢”，“參天大樹(shù)”就是老干媽,。醬油行業(yè)的前三個(gè)頭部品牌,，占據(jù)了總體市場(chǎng)規(guī)模的43%，但是辣醬行業(yè)的前三個(gè)頭部品牌,，只占據(jù)總體市場(chǎng)規(guī)模的18%,，其中，老干媽還獨(dú)占了15%,。 辣醬行業(yè)里面有第一,，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)是可以跑出一個(gè)50億市值的大企業(yè)；但是辣醬行業(yè)集中度又比較低,，包含著孕育出第二大品牌的機(jī)會(huì)。 賽道里不同類型的選手 我們?cè)P(pán)點(diǎn)過(guò)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，有這樣三類： 第一,，延伸類。原來(lái)做醬油,、醋或者其他調(diào)味品的知名品牌,，在辣醬行業(yè)里延用品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做品牌延伸,，增加銷(xiāo)售額,。這些品牌未來(lái)塑造出獨(dú)立辣醬品牌可能性不大，這就像茅臺(tái)要做啤酒是一個(gè)道理,，原來(lái)的品類越成功,，品牌越大，品牌延伸到新品類的機(jī)會(huì)就越小。 第二,，模仿類,。有很多品牌都在模仿老干媽的產(chǎn)品、渠道,、外觀,，基于數(shù)十年沉淀，或許能在一定區(qū)域形成一定優(yōu)勢(shì),，能做到幾千萬(wàn)元到一億元的市場(chǎng)規(guī)模,，但是很難成長(zhǎng)，因?yàn)槔细蓩層肋h(yuǎn)是消費(fèi)者第一選擇,，老干媽賣(mài)8份,，它可能才賣(mài)2份。 第三,，網(wǎng)紅類,。這是指近些年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，一般都有資本助力,，多為營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型,。網(wǎng)紅類品牌有幾個(gè)特點(diǎn)，一是起步比較快,，從0到1快速完成,；二是往往有很好的做品牌宣傳的特質(zhì)，前期非常善于去傳播,，或者說(shuō)去打造自己的知名度,。 但網(wǎng)紅類品牌這兩年遇到了一些新的瓶頸，就是流量紅利的衰退,。我們看到一個(gè)公開(kāi)的數(shù)據(jù),，2020年，消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)6個(gè)小時(shí),，用戶互聯(lián)網(wǎng)人群達(dá)到9億,，也就是說(shuō)除了老年人和上學(xué)孩子之外，能用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)都用了,。 這意味著什么,？意味著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束了。再做網(wǎng)紅品牌,，就是在現(xiàn)有的環(huán)境里面不斷切割存量,。流量越來(lái)越貴，以流量起家,，包括以流量運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的企業(yè),，都將面臨著流量成本過(guò)高的壓力,。 老干媽的生存之道 為什么辣醬賽道里面能跑出老干媽？ 大家說(shuō)老干媽是時(shí)代產(chǎn)物,，我不認(rèn)同,，一個(gè)時(shí)代塑造老干媽，但是那么多品類的品牌也都被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沖擊了,，為什么老干媽沒(méi)有被沖擊呢,？我們要反問(wèn)一下這個(gè)問(wèn)題。 回過(guò)頭來(lái)看,，大家很多非議老干媽的問(wèn)題,，恰恰在我們看來(lái)是老干媽做得很成功的地方。我們非常尊重老干媽這一領(lǐng)頭羊,，它的品牌有兩個(gè)核心： 第一,，老干媽堅(jiān)持做大單品戰(zhàn)略。 老干媽的代表產(chǎn)品是什么,？風(fēng)味豆豉,，這是一個(gè)幾十億元體量的大單品。老干媽真正在消費(fèi)者心智中注冊(cè)了一個(gè)品牌,，一個(gè)品牌不在消費(fèi)者心智中有所注冊(cè),，那就是一個(gè)品名，是一個(gè)假品牌,。 品牌一定要在消費(fèi)者心智中占有一席之地,，在消費(fèi)者做選擇的過(guò)程當(dāng)中，能夠幫助消費(fèi)者降低選擇成本,，這才是有效品牌,，才有價(jià)值，老干媽真正做到了這一點(diǎn),。 說(shuō)到老干媽,，在什么環(huán)境下吃、味道什么樣,、是什么樣子,，消費(fèi)者心智中都存在認(rèn)知，而試想其他品牌,，很難想清楚,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)再怎么沖擊,，人的心智沒(méi)有變。
第二,，老干媽堅(jiān)持幾十年不動(dòng)搖,。 別人建議老干媽?xiě)?yīng)該用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法、推出更時(shí)尚口味，等等,，老干媽沒(méi)有改變,，這才塑造出了大單品。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略和方向,，不是傳播手段,。老干媽的戰(zhàn)略沉淀，看似不花哨,，但是很有力量,。 這是我們對(duì)于整個(gè)行業(yè)的判斷。 PART.02 企業(yè)創(chuàng)始：虎邦從零到一 接下來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下虎邦如何做到從0到1,，虎邦辣醬成立于2015年,，是專門(mén)從事辣醬生產(chǎn)與銷(xiāo)售的企業(yè)。自有工廠坐落于山東德州,，擁有現(xiàn)代化廠房1.2萬(wàn)㎡ ,年生產(chǎn)規(guī)模超過(guò)7000噸,，年銷(xiāo)售額4億元。 虎邦也是《炒制辣椒醬》國(guó)標(biāo)的起草單位,，全國(guó)一共有10家企業(yè)參與了這一國(guó)標(biāo)的起草,，很榮幸，虎邦是其中之一,。炒制辣椒醬標(biāo)準(zhǔn)施行之后,，我國(guó)將有20%~30%的作坊型企業(yè)不具備生產(chǎn)資格。 2015年,，虎邦創(chuàng)業(yè)初期,，碰上了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的沖擊，線上打廣告,、線下布渠道的做法不好用了,，虎邦怎么破局？ 在這個(gè)過(guò)程中虎邦主要進(jìn)行了兩個(gè)方面的創(chuàng)新,。 第一,，產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)小包裝,。小包裝是所有產(chǎn)品迭代的共同邏輯,，所有產(chǎn)品換成小包裝都是一次升級(jí)，辣醬也不例外,。 辣醬做成小包裝之后,，它的消費(fèi)場(chǎng)景就從原來(lái)的傳統(tǒng)場(chǎng)景（在家里吃完以后放到冰箱里）變成了即食即棄，方便衛(wèi)生的新場(chǎng)景,，這是虎邦的第一個(gè)創(chuàng)新,。 在這個(gè)過(guò)程中,，虎邦其實(shí)也克服了很多難題�,？Х入m然很早就實(shí)行小包裝,，但是咖啡是粉質(zhì)產(chǎn)品，而辣醬產(chǎn)品是半固體,、半液體的油質(zhì)產(chǎn)品,，如何能夠保證均勻計(jì)量，是非常難的課題,�,；羁朔y題，做出了小包裝,，在產(chǎn)品上達(dá)成了創(chuàng)新,。
第二，場(chǎng)景創(chuàng)新,，開(kāi)創(chuàng)外賣(mài)場(chǎng)景,。簡(jiǎn)餐場(chǎng)景下，辣是王道,。桌餐場(chǎng)景下,，朋友、家人聚餐,，點(diǎn)七菜一湯,，辣醬有沒(méi)有都沒(méi)關(guān)系，如果真的想吃辣,，可以點(diǎn)一個(gè)辣菜,，或者干脆吃火鍋；但是簡(jiǎn)餐場(chǎng)景不一樣,，受制于點(diǎn)菜的局限性,，加上辣醬就非常能解決問(wèn)題，因?yàn)槔笔窍嘛埻醯馈?/div> 很多品牌說(shuō)我們?cè)谛〖t書(shū)上種草,、在抖音上種草,，實(shí)際上虎邦就是在外賣(mài)種草，獲取第一批原點(diǎn)人群,。目前虎邦合作的外賣(mài)餐飲品牌,，已經(jīng)有全國(guó)Top 200外賣(mài)餐飲品牌中的70個(gè)。拋開(kāi)像正新雞牌,、麥當(dāng)勞,、肯德基等不匹配辣醬消費(fèi)場(chǎng)景的品牌之外，已經(jīng)與超過(guò)一半的Top 200外賣(mài)餐飲品牌品牌進(jìn)行了合作,。 這部分消費(fèi)者也會(huì)自覺(jué),、自發(fā)地到其他零售渠道進(jìn)行復(fù)購(gòu)。 在虎邦的天貓流量結(jié)構(gòu)圖中,，54%流量來(lái)自于消費(fèi)者搜索,，消費(fèi)者是主動(dòng)到平臺(tái)里面去購(gòu)買(mǎi)的。這就是一個(gè)品牌型打法,，而不是流量型打法,。 五年時(shí)間，虎邦完成了“從0到1”,，沉淀了獨(dú)特的產(chǎn)品,，沉淀了獨(dú)特的售賣(mài)方式，消費(fèi)者提示后認(rèn)知率達(dá)到41%,，形成了基本的認(rèn)知基礎(chǔ),。打通供應(yīng)鏈，工廠自動(dòng)化升級(jí),，形成了基本的生產(chǎn)基礎(chǔ),。 PART.03 企業(yè)發(fā)展：從解決“生存問(wèn)題”到解決“發(fā)展問(wèn)題” 從0到1這個(gè)環(huán)節(jié)，虎邦找到外賣(mài)場(chǎng)景并踩中外賣(mài)紅利,，解決了生存問(wèn)題,。到了現(xiàn)在這個(gè)階段，虎邦如何進(jìn)一步發(fā)展,？怎樣從生存邏輯,，調(diào)整到發(fā)展邏輯？ 經(jīng)過(guò)探索,，虎邦想明白了,，對(duì)于虎邦而言，僅僅通過(guò)所謂的渠道創(chuàng)新,，或者是追加投入,，是不能解決問(wèn)題的。所以虎邦要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類,，做一個(gè)大單品,，而不是局限于原來(lái)的小框框里面。所以經(jīng)過(guò)細(xì)分,，虎邦最終做了一個(gè)選擇,，就是做“肉辣醬”品類。
為什么做肉辣醬,？ 第一,，市場(chǎng)中有，心智中無(wú),。消費(fèi)者沒(méi)有這樣想,，卻是這樣選的,。舉例來(lái)說(shuō)，如果拿出兩瓶辣醬,，一個(gè)15塊錢(qián)肉辣醬,，一個(gè)是10塊錢(qián)蒜蓉辣醬，85%人會(huì)選擇肉辣醬,。這就是市場(chǎng)中有,，心智中無(wú)，這種場(chǎng)景下最容易做產(chǎn)品品類的分化,。 第二,，肉辣醬本身有一個(gè)升級(jí)的事實(shí)基礎(chǔ)。肉辣醬具有動(dòng)物蛋白,、動(dòng)物脂肪,，它的脂肪飽和度更好，香氣更重,，消費(fèi)者體驗(yàn)感更好,。 第三，為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔,。老干媽是典型的素辣醬,，它口味相對(duì)比較單一，單一口味的辣醬更適合做菜,，我們發(fā)現(xiàn)老干媽一半銷(xiāo)量用于餐館,，做魯西南風(fēng)味的菜。 而虎邦的定位是佐餐,，消費(fèi)者在吃飯的時(shí)候,，在味道不足時(shí)，味道不夠時(shí),，一罐肉辣醬會(huì)更適合幫助下飯,。 基于這幾點(diǎn)，虎邦選擇“肉辣醬”作為發(fā)展戰(zhàn)略,，未來(lái),，當(dāng)大家提到肉辣醬就想到虎邦時(shí)，這個(gè)戰(zhàn)略就基本上成功了,。 虎邦如何占據(jù)肉辣醬品類,？ 第一點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新,。要塑造一個(gè)肉辣醬定位,，必須讓消費(fèi)者認(rèn)知吻合，如果消費(fèi)者吃了以后認(rèn)為不是肉辣醬，定位無(wú)疑是很失敗的,。 所以在肉的選擇上,、包括肉的顆粒感上，虎邦做了大量嘗試,，比如做了小肉粒工藝,、找到黃金配比，包括將肉辣醬的核心底層邏輯確立為“香”,。對(duì)肉辣醬的最終評(píng)價(jià)是什么？不是很辣,，但是很“香”,，這就對(duì)了。 第二點(diǎn),，繼續(xù)深入簡(jiǎn)餐場(chǎng)景,，虎邦會(huì)針對(duì)簡(jiǎn)餐場(chǎng)景進(jìn)一步追加投入，包括外賣(mài)之外的其他渠道,，會(huì)梯次進(jìn)行觸達(dá),。 第三點(diǎn)，品牌型打法進(jìn)行傳播,。互聯(lián)網(wǎng)這一傳播渠道虎邦肯定是要用的,，但一定堅(jiān)持品牌型打法，不走流量型打法,。 流量型打法,，底層邏輯就是一定要最低成本獲取流量，這是所有的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源,。這一打法下,，品牌需要不斷推出新產(chǎn)品、不斷破圈,，制造話題,。 但是品牌型打法不一樣，它要讓產(chǎn)品聚焦,，傳播上形式或許多樣,，但是內(nèi)容一定要聚焦，始終聚焦到品牌訴求上,，持續(xù)發(fā)力,。 每一個(gè)企業(yè)，尤其消費(fèi)品企業(yè),，最終都要?jiǎng)?chuàng)造顧客,。虎邦在做一個(gè)什么嘗試,？原來(lái)佐餐場(chǎng)景下不一定非要有辣醬,，我們希望在佐餐這個(gè)場(chǎng)景下創(chuàng)造一個(gè)品類,，叫做肉辣醬。 最近有一個(gè)詞特別火,，叫做“內(nèi)卷”,，別人做什么，我就做什么,，一擁而上,，這個(gè)時(shí)候大家就會(huì)非常辛苦，虎邦希望通過(guò)創(chuàng)造顧客,，避免這種內(nèi)卷,。 通過(guò)虎邦的新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例，和大家做一點(diǎn)點(diǎn)感悟和分享,，謝謝大家,！ 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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