篳路藍(lán)縷，以啟山林,。

改革開放40余年,，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生了翻天覆地的變化。市場巨浪中,，一批又一批企業(yè)在經(jīng)歷短暫的輝煌之后黯然退出歷史舞臺,，大浪淘沙留下的，厚積薄發(fā),，與市場同頻共振,，最終成為持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的旗艦和標(biāo)桿。

滄海橫流方顯英雄本色,。有著26年歷史的中國紅牛,，從上世紀(jì)90年代白手起家，一步步開山劈石,，成長為如今年營收額穩(wěn)超200億元的行業(yè)龍頭,，它的成長歷程，恰是這個時代中國商業(yè)發(fā)展奇跡的縮影,。

“時代哪有腳,，走的總是人”。

偉大事業(yè)的背后,，中國功能飲料行業(yè)的奠基人嚴(yán)彬及其領(lǐng)導(dǎo)的中國紅牛每個人皆是歷史的見證者,、推動者和貢獻(xiàn)者。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普-科特勒說：“偉大品牌的核心是產(chǎn)品,。產(chǎn)品是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略工具,，也藉此鑄成競爭壁壘�,！�

放眼中國飲料市場,，單一產(chǎn)品年銷售額過百億者寥寥，超過200億元的更是鳳毛麟角,。中國紅牛不但成為行業(yè)品類的獨(dú)角獸,，更是成為“能量”的標(biāo)志，連續(xù)數(shù)年銷售額破雙百億元,，2020年全年銷售額高達(dá)228.15億元,。

20多年的歷史變遷，世界經(jīng)濟(jì)見證了深圳從一個小漁村成為國際大都市的風(fēng)云變幻,；中國消費(fèi)品市場也見證了中國紅牛高速發(fā)展的波瀾壯闊,，成為中國飲料行業(yè)的一匹黑馬。創(chuàng)造這個行業(yè)奇跡的關(guān)鍵人物是華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬,。

20世紀(jì)90年代中后期,，經(jīng)歷過著名的“兩樂水淹七軍”，可口可樂,、百事可樂雙雄爭霸天下的基本局面已經(jīng)確立,，運(yùn)動飲料巨頭健力寶由于多方面原因也頹勢漸顯。

彼時,，中國飲料市場同質(zhì)化嚴(yán)重,，價格也集中在2元左右，沒有功能飲料品類,，也無功能飲料的概念,。但是,，在改革開放春風(fēng)里,，希望的田野爆發(fā)蓬勃生機(jī)，也孕育著原始的生長能量,。

華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬

“長安居,，大不易”。上世紀(jì)90年代,，無論是在泰國市場大獲成功的“Kratingdaeng”,，還是在歐美市場漸露尖角的Red Bull，在國內(nèi)卻寂寂無名,。彼時,，創(chuàng)造一個全新的品類談何容易，嚴(yán)彬代表籌建中的中國紅�,！芭軘嗔送取�,，終于撥云見日，使紅牛的核心配方有了在國內(nèi)生產(chǎn)的許可,，接下來嚴(yán)彬及團(tuán)隊面臨的則是最為關(guān)鍵的三個問題：“紅牛是什么,？”“紅牛為什么？”“紅牛怎么辦,？”,。

1995年12月25日，中國紅牛正式創(chuàng)立,。

為這一天的到來,，紅牛在中國的實際操盤者華彬集團(tuán)做了大量工作。

中國紅牛創(chuàng)始股東包括兩家國企,，需經(jīng)過原衛(wèi)生部,、商務(wù)部、原輕工業(yè)部,、原工商部門等多個主管部門審批,。紅牛飲料的配方設(shè)計是經(jīng)過當(dāng)時專家考察,、論證和主管部門審批的，而且中國紅牛成為國內(nèi)首個獲得保健食品批文的功能飲料,。紅牛飲料配方中的主要成份�,；撬帷⒖Х纫�,、肌醇,、賴氨酸、煙酰胺,、維生素B6,、維生素B12等含量已成為功能飲料行業(yè)參考的標(biāo)準(zhǔn)。實踐證明,，這個配方保證了產(chǎn)品的功效性和安全性,，口味和口感也更適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求。

氨基酸,、咖啡因,、B族維生素協(xié)同作用的產(chǎn)品設(shè)計理念使紅牛成為具有保健功效的液體維生素飲料，嚴(yán)彬?qū)⑵鋭?chuàng)造性的命名為“紅牛維生素功能飲料”,，而非沿襲歐美音譯的紅牛能量飲料（energy drink）,，既讓消費(fèi)者知情飲料的成份和功效，也與大多數(shù)飲料產(chǎn)品區(qū)別開來,，既開創(chuàng)了一個全新的品類,，也貼上了“能量”的標(biāo)簽。

1996年中國紅牛在布達(dá)拉宮廣場刊登的廣告牌

1996年7月1日,，嚴(yán)彬42歲生日,，這一天，深圳羅湖海關(guān),樹起了一塊巨大的“香港明天會更好”的宣傳牌,，以期待香港在一年后回歸祖國,。

中國紅牛公司為此捐助了100多萬元的巨款，這筆巨款的投入很難談回報,，當(dāng)時一名記者問嚴(yán)彬：商人都要考慮利潤回報,，嚴(yán)先生您這么做為的是什么?嚴(yán)彬說,一個民族、一個人都是要有點(diǎn)精神的,，中國紅牛得到了方方面面的支持,，也應(yīng)該有所反哺。中國紅牛的企業(yè)宗旨本身就是為改革開放中蒸蒸日上,、自強(qiáng)不息的中國人民添力加勁,。

盡管中國紅牛當(dāng)時是四方創(chuàng)立的合資公司，但嚴(yán)彬是全面操盤手和企業(yè)盈虧的實際責(zé)任人,。嚴(yán)彬的回答日后成為26年來中國紅牛一直堅持向消費(fèi)者傳達(dá)認(rèn)知和價值觀的原點(diǎn)——為改革開放中蒸蒸日上,、自強(qiáng)不息的中國人民添力加勁,。

彼時，一個嶄新的飲料品牌出現(xiàn)在改革開放最前沿深圳,，也折射出中國紅牛第一代創(chuàng)始人之間的友誼和默契,。1993年，泰國天絲創(chuàng)始人許書標(biāo)在海南建廠,，準(zhǔn)備將“Kratingdaeng”引入中國市場,，由于遲遲拿不到生產(chǎn)許可批文和注冊商標(biāo)折戟而返，直到遇到嚴(yán)彬,，他們有在社會底層打拼經(jīng)歷,，也有在祖國開創(chuàng)一番事業(yè)的愿望，將這款神奇的飲料培育成為中國人的飲料成為兩人的共同愿望,。當(dāng)時意氣風(fēng)發(fā)的嚴(yán)彬在多個場合給媒體講,，紅牛在中國發(fā)展就為兩個字：回報。

先行取勢,，方能強(qiáng)攻取市,。彼時,，中央電視臺的廣告“空中轟炸”,，一夜成名天下知的機(jī)會很簡單，也極其危險,。從當(dāng)時的市場情況來看,，重金押注廣告投放對于進(jìn)軍全國市場的企業(yè)來說既是“自古華山一條道”，又可謂一念天堂,，一念地獄,。“開進(jìn)一豪華奔馳,，開出一輛加長林肯”的著名論調(diào)以及后來央視標(biāo)王秦池的悲涼,，成為那個時代中國營銷實踐的最現(xiàn)實注腳。

“1996年春晚,，中國紅牛僅央視就投入1個多億,，后來嚴(yán)彬董事長甚至抵押華彬集團(tuán)的資產(chǎn)貸款來補(bǔ)充中國紅牛開拓市場的費(fèi)用�,！�1996年入職,，中國紅牛深圳分公司負(fù)責(zé)人張健明回憶說。

現(xiàn)在回過頭來看,，兵行險棋的“廣告轟炸”為紅牛賺足了勢能,，但當(dāng)時的廣告卻并不成功�,？此坪唵蔚摹皬V告戰(zhàn)”,，卻恰是要解決中國紅牛當(dāng)時面臨的最大問題,，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都不知道紅牛是什么。而且當(dāng)時嚴(yán)彬委派合資公司股東中浩公司在1996年1月剛解決了紅牛商標(biāo)的注冊難點(diǎn)問題,，但紅牛商標(biāo)還沒有完全注冊成功,。結(jié)果一年下來，有的經(jīng)銷商100箱都沒有賣出去,。這一切都在考驗的是嚴(yán)彬及團(tuán)隊的決心,、選擇和決策。

中國企業(yè)家向來不缺正視問題的勇氣,。

許書標(biāo)曾于1994 年 11 月 21 日向中國商標(biāo)局提交紅牛商標(biāo)注冊申請,，但一直未獲批準(zhǔn)注冊。而當(dāng)時一家名叫廣東泰牛維他命飲料有限公司成功注冊了紅牛商標(biāo)（29類,、30類）,，比泰國天絲注冊公告日期早了將近一年。大家所熟悉的紅�,！岸放�圖”商標(biāo)（32類）因為中國金華的企業(yè)相似圖案商標(biāo)注冊在先,，紅牛商標(biāo)遲遲未能注冊。許書標(biāo)還準(zhǔn)備為“Red Bull”取個中文名稱“瑞德步”,。

直到1995年,，許書標(biāo)遇到了華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬之后，事情才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī),。嚴(yán)彬先是說服兩家國企投資,，籌建合資公司，一是改良配方,，邀請主管部門和相關(guān)專家考察和審定產(chǎn)品的安全性和功能性,，由中食工業(yè)總公司于1995年9月22日取得產(chǎn)品生產(chǎn)許可，二是委托深圳中浩公司與金華公司談判,，取得商標(biāo)注冊,。

金華斗牛起源于宋朝，于每年重陽節(jié)開角,，并伴有斗牛大獎賽,，金華斗牛游樂中心注冊了斗牛圖案商標(biāo)（32類），這成為紅牛商標(biāo)注冊不了的主要原因,。

一份《關(guān)于轉(zhuǎn)讓金華“斗�,！弊�冊商��(biāo)的三方協(xié)議》載明，1996年1月13日,，金華斗牛游樂中心,、金華市乳品實業(yè)有限公司和深圳中浩(集團(tuán))股份有限公司（中國紅牛原合資股東之一）就轉(zhuǎn)讓金華“斗牛”注冊商標(biāo)事宜達(dá)成三方協(xié)議，金華斗牛游樂中心同意將第32類商標(biāo)部分商標(biāo)所用權(quán)轉(zhuǎn)讓給深圳中浩公司,，同時對其及所屬公司申請的近似商標(biāo)不再采取法律行動,。也就意味著中國紅牛在創(chuàng)立之初，不僅在生產(chǎn)許可,、產(chǎn)品配方,、股東談判等做了大量工作，在商標(biāo)注冊上也未雨綢繆,，做了非常充分的籌備,。

為了使商標(biāo)更加具有辨識度，嚴(yán)彬還說服泰方放棄音譯過來的“瑞德步”中文名,，將商標(biāo)中的繁體“紅�,！毙薷臑楹嗴w“紅牛”用在商品上,，并親自書寫了“紅”字,。自此，紅牛商標(biāo)才得以在中國注冊完成并得以使用,，成為大家現(xiàn)在所看到的樣子,。也正是當(dāng)時該枚商標(biāo)近半年的談判過程異常艱難，充滿變數(shù),，在后來的合資公司合同里規(guī)定,，“合資公司的產(chǎn)品的商標(biāo)是合資公司資產(chǎn)的一部分”。

為符合中國消費(fèi)者審美和體驗,，中國紅牛團(tuán)隊對產(chǎn)品包裝,、外觀設(shè)計做到了精益求精，紅�,！敖鹕�罐”��(jīng)過44次試驗才定版，紅牛拉環(huán)試驗進(jìn)行了數(shù)萬次人工試驗,，合資公司還為包裝申請了外觀專利,，這一用就是26年。

嚴(yán)彬曾親自開著壓路機(jī)銷毀了過期產(chǎn)品,，不讓劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場,，損害來之不易的美譽(yù)。與此同時,，中國紅牛團(tuán)隊,、經(jīng)銷商對仿冒、山寨,、走私等非法產(chǎn)品進(jìn)行高密度的拉網(wǎng)排查,，一番努力之后，河清海晏,。

上世紀(jì)90年代拉薩街頭的中國紅牛廣告

早期,，中國紅牛面對的核心問題是如何將廣告勢能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知,，最終還是要讓消費(fèi)者知道紅牛是什么。嚴(yán)彬?qū)⑷珖�管理團(tuán)隊30余人集中在北京郊區(qū)的一個酒店里閉門頭腦風(fēng)暴,，幾天的主要任務(wù)只有一個,，就是給紅牛產(chǎn)品創(chuàng)造一個朗朗上口的廣告語。最后,，“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅�,！背蔀榇蠹乙恢碌倪x擇。嚴(yán)彬還讓大家用各自的地方方言朗讀出來,，看是否順口并容易記住,，他要讓全國所有的消費(fèi)者都能理解紅牛是什么。

一款優(yōu)秀的產(chǎn)品之所以能經(jīng)久不衰,，不僅在于它有足夠的底氣扛得住窺伺者的圍追堵截,，經(jīng)得住消費(fèi)者的“火眼金睛”，對于中國紅牛而言,，國內(nèi)第一款功能飲料,，則要開始漫長的人群培育和品牌教育之途。

 薄利多銷,，這種獨(dú)特的商業(yè)文化讓中國的市場競爭充滿了些許人情味,，但同時，也導(dǎo)致了早期的中國快消品品牌內(nèi)耗有余,、擴(kuò)張乏力,。回望中國商業(yè)的變遷,，1997年,，中國開始由賣方市場逐漸過渡到買方市場，市場競爭開始加劇,，于是,，“價格戰(zhàn)”開始頻現(xiàn)于彼時中國市場的各行各業(yè)，在中國飲料行業(yè),，由“價格戰(zhàn)”延伸出的山寨問題,，也成為消費(fèi)市場難以根除的頑疾。

不考慮中國紅牛遠(yuǎn)高于普通飲料的產(chǎn)品成本,，中國紅牛的產(chǎn)品定價也是頗具智慧,，1996年，6元一罐的官方指導(dǎo)價（一箱144元,，這個價格幾乎是當(dāng)時普通工人一周的工資）遠(yuǎn)超當(dāng)時普通飲料定價,，這種定價法與當(dāng)時市場所流行的低價競爭完全格格不入。

中國市場飲料的主流價格帶從2～3元轉(zhuǎn)移到5～6元走過了近20多年。在當(dāng)時,，紅牛的高價格戰(zhàn)略同樣也遭受了不少質(zhì)疑,，業(yè)務(wù)員去經(jīng)銷商談合作，很多經(jīng)銷商直言不看好,，甚至表示紅�,！隘偭恕薄５珜嶋H上,，高價定位為紅牛贏得了20多年的獨(dú)有的發(fā)展空間,，也使得中國紅牛團(tuán)隊和經(jīng)銷商團(tuán)隊沉淀了“親如一家”的情感。

中國紅牛南部大區(qū)各市場負(fù)責(zé)人

左起：游永昌,、孫乾,、張祿濱、徐德志,、張健明,、紀(jì)育紅、黃華

為了推廣紅牛,，嚴(yán)彬親自帶團(tuán)隊大冬天去長安街向的哥免費(fèi)贈送紅牛,，提出“市場無盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號,，即使只有兩罐紅牛,，也要放在貨架最明顯的位置。

選對人群是中國紅牛成功的一個重要因素,。深圳是紅牛最早進(jìn)入的市場,，也是最先做出消費(fèi)者培育和通路精耕模式的市場。紅牛從出租車司機(jī)聚集的深圳城中村找到機(jī)會點(diǎn),，迅速打開市場,。“渴了喝紅牛,、困了累了喝紅�,！钡钠放瓶谔柾ㄟ^廣告投放與精準(zhǔn)人群的獲取，產(chǎn)品功效極易得到切身體驗,，獲得深圳首批消費(fèi)者的認(rèn)同。

“天道酬勤”是中國紅牛成功的另一個因素,。張健明回憶起當(dāng)年的奮斗歲月不勝感慨：“出租車司機(jī),、貨運(yùn)司機(jī)這些經(jīng)常晚上加班熬夜的人群是中國紅牛當(dāng)時的主要消費(fèi)群體，這也決定了紅牛業(yè)務(wù)員的推廣時間大多是在夜間,，我們很多年輕的小伙子,，都是在晝伏夜出，晚上十點(diǎn)開始工作，第二天早上回家休息,，日復(fù)一日,，雖然辛苦，但大家充滿激情”,。

“早期開發(fā)市場時,，我們?yōu)榱藴p少客戶的顧慮，自己辛苦點(diǎn),，就給他幾罐幾罐的鋪貨,，平均每天新開發(fā)兩三家，一個月下來就能積累了五六十家,。紅牛品牌從無到有,，從0到1，從2億到200億快速發(fā)展,，是中國紅牛團(tuán)隊踏踏實實,，一步一個腳印闖出來的。我們從一罐罐鋪貨,，到上至老總下至基層員工,，整個團(tuán)隊去做消費(fèi)者培育活動，日積月累,，和合作伙伴也形成親如一家的關(guān)系,，這些都是20多年努力沉淀下來的結(jié)果�,！敝袊�紅牛東莞分公司副總經(jīng)理黃華說,。

中國紅牛在珠海國際賽車場長年舉辦漂移大賽

高品質(zhì)健康產(chǎn)品分銷為渠道設(shè)計出一條嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r格體系，20多年中國紅牛價格不變,、配方不變,、口味不變、包裝不變,，可以通過規(guī)模效應(yīng)提升經(jīng)銷商等合作伙伴的利潤空間,，為消費(fèi)者帶來了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同時，也為整個功能飲料行業(yè)繁榮奠定了基礎(chǔ),。

在推廣和營銷的一些模式上,，經(jīng)過長年累月積累，中國紅牛和經(jīng)銷商團(tuán)隊通過緊密合作在不同市場出現(xiàn)了特色經(jīng)驗,，可以說,，在市場上，哪里有難點(diǎn),，哪里有痛點(diǎn),，哪里有解決不了的問題,，中國紅牛就有專門成立的小組去協(xié)助解決困難和解決問題�,！霸趶V州,，我們發(fā)起了很多特色活動，并推向全國,。比如羽林爭霸業(yè)余羽毛球賽,。我們有個團(tuán)隊叫‘零點(diǎn)特工’。千年商都貿(mào)易發(fā)達(dá),，很多市場最忙的是晚上,，比如說水產(chǎn)市場、蔬菜市場,，物流員,、駕駛員很辛苦。這些人是紅牛20多年來堅持培育的特定人群之一,。我們要去推廣我們的產(chǎn)品,，就得晚上10點(diǎn)鐘上班，上到大概第二天早上六點(diǎn),，這是我們20多年堅持在干的一個事情,。在這個特定的場景里，消費(fèi)者更能夠深刻的了解我們,，也直接觸發(fā)了他們的需求,，銷售和市場推廣深度融合�,！敝袊�紅牛南部大區(qū)負(fù)責(zé)人徐德志說,。

“羽林爭霸”成為全國業(yè)余羽毛球比賽盛會

中國紅牛能一步步做大做強(qiáng)，產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬是基礎(chǔ),，通過消費(fèi)者的口口相傳,，通過紅牛團(tuán)隊的努力，市場空間才越來越大,�,！肮δ茱嬃袭a(chǎn)品靠忽悠肯定不行，消費(fèi)者都很理智,，買紅牛大都是沖著功效去的,，有些同類產(chǎn)品消費(fèi)者喝了沒有預(yù)期效果，就不會再買,�,！敝袊�紅牛廣西分公司負(fù)責(zé)人紀(jì)育紅說�,！皬V西通路精耕和市場下沉工作做得很成功,，我們的管理層和業(yè)務(wù)員每天都和經(jīng)銷商團(tuán)隊去開發(fā)市場，去和一個個加油站,、一個個雜貨店挨個談,。”

廣西自下而上的市場開拓工作做很有效果,。剛開始,，消費(fèi)者對紅牛品牌和產(chǎn)品認(rèn)知很弱，紀(jì)育紅認(rèn)為,，如果把產(chǎn)品強(qiáng)推給下游經(jīng)銷商,，他們只會給紅牛找個角落丟在那里，不會主動推銷,。而倒著做,，在路邊加油站、雜貨店直接消費(fèi)人群密集的地方進(jìn)行鋪貨,，慢慢就有消費(fèi)者問有沒有紅牛賣,，分銷商們就開始主動找上門來要賣紅牛。紅牛在90年代就開始關(guān)注終端拉力作用,，這一舉措直到很多年以后,，其他品牌商才跟進(jìn)，喊著渠道下沉的口號,，向下線城市進(jìn)行布局,。

一位和中國紅牛合作20多年的合作伙伴說，代理一個品牌一般都會考慮三大原則：好的產(chǎn)品,、好的團(tuán)隊和產(chǎn)品背后的公司實力,。“很坦誠的說,，在當(dāng)時像紅牛這么貴的飲料,，當(dāng)時我們并不看好，但是我們看好紅牛這個團(tuán)隊,，以及這個公司背后的實力,，所以我們愿意接過來代理。從3000箱起步,，做好現(xiàn)在的成績,，其間中國紅牛對我們始終保持信任、專一,，從沒想過找其他的經(jīng)銷商,，不像有的品牌干‘飯店門前開粥攤’的事�,！�

實際上,，這是中國紅牛與經(jīng)銷商共同發(fā)展,，共同解決市場問題的縮影�,！皬S商關(guān)系就好象倆夫妻一樣,，紅牛品牌就是孩子，需要共同培育,。盡管不可避免會有一些沖突,，但大家在合作過程中始終求同存異�,！边@位合作伙伴以夫妻相處之道打比喻說,，“家里出了問題，誰埋怨誰呢,？誰也不會埋怨誰,，大家都是相互理解、相互信任,�,！�

總結(jié)紅牛的成功，有的人覺得是產(chǎn)品力的勝利,，有的人覺得是營銷的驅(qū)動,，還有人認(rèn)為中國紅牛贏在了廣告戰(zhàn)略。誠然,，在以上幾個方面,，雖無法說中國紅牛做到了極佳，但至少每一點(diǎn)都做到了全力以赴,，而全力以赴背后最大的驅(qū)動力,，不僅有“牽牛人”嚴(yán)彬，還有每一位為中國紅牛傾注了夢想與青春的“紅牛人”,。

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