" 近年來,，零售渠道、供應(yīng)鏈的變革,，加速了生鮮賽道的品牌化進(jìn)程,。品牌背后的支點(diǎn)是產(chǎn)品,，對(duì)于新零售渠道而言,，怎樣以產(chǎn)品為著力點(diǎn)打造自己的品牌護(hù)城河？它們的選品邏輯又該帶給我們?cè)鯓拥膯⑹荆?/div> 2021年12月17日,，在《銷售與市場(chǎng)》舉辦的以“未來商業(yè),，向新而生”為主題的“第19屆中國(guó)營(yíng)銷盛典暨首屆中國(guó)商業(yè)流通大會(huì)”上，我們邀請(qǐng)到了生鮮傳奇總經(jīng)理沈華烽先生為大家分享,。 "
商業(yè)世界，有再好的品牌,，也要有渠道銷售才能產(chǎn)生價(jià)值,。 2015年，生鮮傳奇在安徽合肥成立,，目前門店總數(shù)近200家。很多同行對(duì)生鮮傳奇有些質(zhì)疑,，認(rèn)為一家連鎖超市,，發(fā)展6年，不做跨區(qū)域發(fā)展,，門店數(shù)不到200家是發(fā)展比較慢的,。與很多友商六七年時(shí)間發(fā)展1000~2000家門店不同,，生鮮傳奇更側(cè)重的是將門店不斷進(jìn)行迭代升級(jí)，生鮮傳奇第一家門店6年時(shí)間已迭代7次,。只有不斷地迭代,、更新，才能趕上商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),，適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化,。 生鮮傳奇現(xiàn)有三種業(yè)態(tài)：一是生鮮傳奇市集店,，面積一般在600平方米，4000個(gè)SKU,；二是生鮮傳奇標(biāo)準(zhǔn)店,，面積240平方米，2000個(gè)SKU,；三是生鮮傳奇小鮮店，面積只有80平方米,，500個(gè)SKU,。重點(diǎn)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)店和小鮮店,。 生鮮傳奇的經(jīng)營(yíng)理念是：食品行業(yè)是道德行業(yè)，食品經(jīng)營(yíng)是良心修行,，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng),。具體到方法論,，生鮮傳奇是如何做的,？ 1.買手制超市 生鮮傳奇是買手制超市,，將商品采購作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。當(dāng)生鮮傳奇體量還小時(shí),，我們要求采購部深入批發(fā)市場(chǎng)選貨,，一是只談裸價(jià),，不收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi),、通道費(fèi),、管理費(fèi)，二是只和品牌商談單品合作,，選擇品牌商最好賣的單品。這時(shí)采購部扮演著買手的角色,。 生鮮傳奇對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值是為消費(fèi)者優(yōu)選商品,，讓消費(fèi)者到門店花更少的錢,，買更好的商品。所以,，我們對(duì)商品有嚴(yán)格的控制,。比如，標(biāo)準(zhǔn)門店只有2000個(gè)單品,，經(jīng)過細(xì)致研究單品賣點(diǎn)和消費(fèi)者需求后才能引進(jìn)門店,。 介紹一下生鮮傳奇整個(gè)的采購部門。采購部是4+1格局,，中間是品類規(guī)劃部,，專門研究品類發(fā)展方向，確定我們品類引進(jìn)的原則,。常規(guī)商品部、生鮮采購部,、開發(fā)推廣部主要是負(fù)責(zé)自有品牌,。另外一個(gè)基地合作部較為特別，主要負(fù)責(zé)與基地,、合作社等的溝通聯(lián)系。
2.選品邏輯 在選品上,，生鮮傳奇是基于品類管理的原則,。之前我們?cè)驅(qū)殱�,、�?lián)合利華學(xué)習(xí)品類管理的方法，實(shí)行公平貨架原則,，即誰的品牌賣得最多,，占有貨架也最多，但很容易形成品牌獨(dú)大的情況,。當(dāng)我們跟品類管理的創(chuàng)造者布萊恩・哈里斯學(xué)習(xí)后,，基于品類管理的場(chǎng)景設(shè)計(jì),，明白企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是商品，但顧客看到的是生活,�,；谶@一點(diǎn)，品類管理是為消費(fèi)者創(chuàng)造生活方式,，而不是為品牌做銷售排名的一種方法,。 生鮮傳奇具體如何做的？聚焦生鮮商品,，突出目的性品類——蔬菜，為消費(fèi)者解決“做飯”的問題。根據(jù)品類管理,，我們將商品分為轉(zhuǎn)身層,、替換層，轉(zhuǎn)身層即顧客為了一頓飯,，買到某一個(gè)單品轉(zhuǎn)身離開,。替換層,，比如做醬油品類，我們不會(huì)給顧客很多選擇,，而是把最好的醬油品牌引進(jìn)來，讓顧客買到心儀的產(chǎn)品,。
3.新品會(huì)議 生鮮傳奇是高標(biāo)準(zhǔn)化超市,，每月會(huì)有一次商品淘汰會(huì)議。在門店,，由采購控制所有商品的陳列位置、上架時(shí)間,。新品會(huì)議上我們會(huì)研究這個(gè)單品如何賣,，它的賣點(diǎn)是什么，消費(fèi)者是否喜歡,，友商有沒有做等等,。 每次確定好商品后,，我們會(huì)向店長(zhǎng)進(jìn)行宣貫,，告訴門店怎么展示，如何通過銷售話術(shù)進(jìn)行推銷,。如果商品引進(jìn)來后出現(xiàn)問題,，就要立刻淘汰掉，我們要讓所有的商品都產(chǎn)生銷售額,。 我們還會(huì)挖掘地方特色產(chǎn)品在門店進(jìn)行展示,，與當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行合作,，通過現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)宣傳,，讓顧客在門店買到當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品,。 我們有一個(gè)基地合作部，這個(gè)部門會(huì)專門到基地和一些種植戶做深度交流，研究土壤,，研究種子,、化肥,、農(nóng)藥,，研究整個(gè)種植全過程,，然后跟基地共同提升種植質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品的食品安全,。 4.供應(yīng)環(huán)節(jié) 生鮮傳奇的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑牟傻绞盏竭\(yùn)輸,，到配送驗(yàn)收，再到門店銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)的打通,。農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在最大的問題是標(biāo)準(zhǔn)化低，造成了很大的損耗,。以烹飪油為例,，一個(gè)成本5元的紙箱，可以裝四桶油,，一桶油是1元多的包材成本,。如果換成折疊筐,，每一桶油可以減少一元錢成本。我們?cè)陂T店賣油大概5到10元的毛利,，所以很多成本可以通過技術(shù)革新來解決,。 5.自有品牌 生鮮傳奇門店的品牌主要包括自有品牌、品牌商品牌,，以及與品牌商合作的雙品牌。自有品牌我們會(huì)考慮消費(fèi)者需求,，比如產(chǎn)品包裝方面,，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者審美的包裝。 我們還打造了一個(gè)自己的蘑菇品牌——中國(guó)好蘑菇,。通過品牌打造和門店充分的展示和宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)生鮮傳奇的蘑菇品牌有更清晰的認(rèn)識(shí),。 最后總結(jié)一下我們認(rèn)為生鮮商品在未來競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)維度,。 賣原料。老齡化和少子化是中國(guó)未來發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì),。老齡化和少子化后，顧客做飯?jiān)絹碓讲唤?jīng)濟(jì),，所以賣原料是最基礎(chǔ)的一種做法,。 簡(jiǎn)單包裝。把商品進(jìn)行簡(jiǎn)單的打理和捆扎,，這也是生鮮傳奇正在做的。 深加工,。我們有一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目叫“告別刀”,，直接將蔬菜進(jìn)行洗凈,、半成品加工,，售賣給消費(fèi)者,。 預(yù)制菜,。這是非常流行的,，即使是買牛排,、蝦仁，顧客回家簡(jiǎn)單烹飪就可以變成美食,。 大廚特色菜,。我們認(rèn)為未來賣場(chǎng)是由生往熟方向轉(zhuǎn)移的，讓顧客既減輕回家做飯的煩惱,，又有做飯的樂趣,，這是未來發(fā)展的一個(gè)方向。 以上就是我今天的分享,，謝謝大家,！ 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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