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近年來，零售渠道,、供應(yīng)鏈的變革,，加速了生鮮賽道的品牌化進程,。品牌背后的支點是產(chǎn)品，對于新零售渠道而言,，怎樣以產(chǎn)品為著力點打造自己的品牌護城河,？它們的選品邏輯又該帶給我們怎樣的啟示？

2021年12月17日,，在《銷售與市場》舉辦的以“未來商業(yè),，向新而生”為主題的“第19屆中國營銷盛典暨首屆中國商業(yè)流通大會”上，我們邀請到了生鮮傳奇總經(jīng)理沈華烽先生為大家分享,。

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商業(yè)世界,，有再好的品牌，也要有渠道銷售才能產(chǎn)生價值,。

2015年,，生鮮傳奇在安徽合肥成立，目前門店總數(shù)近200家,。很多同行對生鮮傳奇有些質(zhì)疑,，認為一家連鎖超市，發(fā)展6年,，不做跨區(qū)域發(fā)展,，門店數(shù)不到200家是發(fā)展比較慢的。與很多友商六七年時間發(fā)展1000~2000家門店不同,，生鮮傳奇更側(cè)重的是將門店不斷進行迭代升級,，生鮮傳奇第一家門店6年時間已迭代7次。只有不斷地迭代,、更新,，才能趕上商業(yè)發(fā)展的趨勢，適應(yīng)消費者的需求變化,。

生鮮傳奇現(xiàn)有三種業(yè)態(tài)：一是生鮮傳奇市集店,，面積一般在600平方米，4000個SKU,；二是生鮮傳奇標準店,，面積240平方米，2000個SKU,；三是生鮮傳奇小鮮店,，面積只有80平方米，500個SKU,。重點發(fā)展標準店和小鮮店,。

生鮮傳奇的經(jīng)營理念是：食品行業(yè)是道德行業(yè)，食品經(jīng)營是良心修行，企業(yè)競爭是價值觀的競爭,。具體到方法論,，生鮮傳奇是如何做的？

生鮮傳奇是買手制超市,，將商品采購作為一個重要環(huán)節(jié),。當(dāng)生鮮傳奇體量還小時，我們要求采購部深入批發(fā)市場選貨,，一是只談裸價,，不收取進場費、條碼費,、通道費,、管理費，二是只和品牌商談單品合作,，選擇品牌商最好賣的單品。這時采購部扮演著買手的角色,。

生鮮傳奇對于消費者的價值是為消費者優(yōu)選商品,，讓消費者到門店花更少的錢，買更好的商品,。所以,，我們對商品有嚴格的控制。比如,，標準門店只有2000個單品,，經(jīng)過細致研究單品賣點和消費者需求后才能引進門店。

介紹一下生鮮傳奇整個的采購部門,。采購部是4+1格局,，中間是品類規(guī)劃部，專門研究品類發(fā)展方向,，確定我們品類引進的原則,。常規(guī)商品部、生鮮采購部,、開發(fā)推廣部主要是負責(zé)自有品牌,。另外一個基地合作部較為特別，主要負責(zé)與基地,、合作社等的溝通聯(lián)系,。

在選品上，生鮮傳奇是基于品類管理的原則,。之前我們曾向?qū)殱�,、�?lián)合利華學(xué)習(xí)品類管理的方法，實行公平貨架原則,，即誰的品牌賣得最多,，占有貨架也最多,，但很容易形成品牌獨大的情況。當(dāng)我們跟品類管理的創(chuàng)造者布萊恩・哈里斯學(xué)習(xí)后,，基于品類管理的場景設(shè)計,，明白企業(yè)經(jīng)營的是商品，但顧客看到的是生活,�,；�于這一點，品類管理是為消費者創(chuàng)造生活方式,，而不是為品牌做銷售排名的一種方法,。

生鮮傳奇具體如何做的？聚焦生鮮商品,，突出目的性品類——蔬菜,，為消費者解決“做飯”的問題。根據(jù)品類管理,，我們將商品分為轉(zhuǎn)身層,、替換層，轉(zhuǎn)身層即顧客為了一頓飯,，買到某一個單品轉(zhuǎn)身離開,。替換層，比如做醬油品類,，我們不會給顧客很多選擇,，而是把最好的醬油品牌引進來，讓顧客買到心儀的產(chǎn)品,。

生鮮傳奇是高標準化超市,，每月會有一次商品淘汰會議。在門店,，由采購控制所有商品的陳列位置,、上架時間。新品會議上我們會研究這個單品如何賣,，它的賣點是什么,，消費者是否喜歡，友商有沒有做等等,。

每次確定好商品后,，我們會向店長進行宣貫，告訴門店怎么展示,，如何通過銷售話術(shù)進行推銷,。如果商品引進來后出現(xiàn)問題，就要立刻淘汰掉，我們要讓所有的商品都產(chǎn)生銷售額,。

我們還會挖掘地方特色產(chǎn)品在門店進行展示,，與當(dāng)?shù)仄放七M行合作,，通過現(xiàn)場展示,、現(xiàn)場宣傳，讓顧客在門店買到當(dāng)?shù)氐奶厣�產(chǎn)品,。

我們有一個基地合作部,，這個部門會專門到基地和一些種植戶做深度交流，研究土壤,，研究種子,、化肥、農(nóng)藥,，研究整個種植全過程,，然后跟基地共同提升種植質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品的食品安全,。

生鮮傳奇的供應(yīng)鏈是從采到收到運輸,，到配送驗收，再到門店銷售的整個環(huán)節(jié)的打通,。農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在最大的問題是標準化低，造成了很大的損耗,。以烹飪油為例,，一個成本5元的紙箱，可以裝四桶油,，一桶油是1元多的包材成本,。如果換成折疊筐，每一桶油可以減少一元錢成本,。我們在門店賣油大概5到10元的毛利,，所以很多成本可以通過技術(shù)革新來解決。

生鮮傳奇門店的品牌主要包括自有品牌,、品牌商品牌,，以及與品牌商合作的雙品牌。自有品牌我們會考慮消費者需求,，比如產(chǎn)品包裝方面,，設(shè)計出符合消費者審美的包裝。

我們還打造了一個自己的蘑菇品牌——中國好蘑菇,。通過品牌打造和門店充分的展示和宣傳,，讓消費者對生鮮傳奇的蘑菇品牌有更清晰的認識。

最后總結(jié)一下我們認為生鮮商品在未來競爭的五個維度。

賣原料,。老齡化和少子化是中國未來發(fā)展的一個趨勢,。老齡化和少子化后，顧客做飯越來越不經(jīng)濟,，所以賣原料是最基礎(chǔ)的一種做法,。

簡單包裝。把商品進行簡單的打理和捆扎,，這也是生鮮傳奇正在做的,。

深加工。我們有一個服務(wù)項目叫“告別刀”,，直接將蔬菜進行洗凈,、半成品加工，售賣給消費者,。

預(yù)制菜,。這是非常流行的，即使是買牛排,、蝦仁,，顧客回家簡單烹飪就可以變成美食。

大廚特色菜,。我們認為未來賣場是由生往熟方向轉(zhuǎn)移的,，讓顧客既減輕回家做飯的煩惱，又有做飯的樂趣,，這是未來發(fā)展的一個方向,。

以上就是我今天的分享，謝謝大家,！

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