Z世代正逐步發(fā)展為市場上最具活力的消費(fèi)群體,，他們的崛起為全行業(yè)的未來帶來了新的可能。變局之下，很多市場人都在感嘆,，越來越不懂這一代消費(fèi)者了,。Z世代究竟有哪些不同于之前世代的特征？品牌如何尋找Z世代追隨的新細(xì)分品類,？

2021年12月17日,，在《銷售與市場》舉辦的以“未來商業(yè)，向新而生”為主題的“第19屆中國營銷盛典暨首屆中國商業(yè)流通大會(huì)”上,，我們邀請到了木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人,、名創(chuàng)優(yōu)品前CMO 木蘭姐為大家分享。

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新消費(fèi)時(shí)代,，Z世代為品牌帶來怎樣的發(fā)展機(jī)會(huì),？有哪些品牌會(huì)在新品類里找到更多的機(jī)會(huì)？

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Z世代C位出列

中國消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”到“心價(jià)比”的演變,。

消費(fèi)1.0時(shí)代,，以“性價(jià)比”為主，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品功能,；消費(fèi)2.0時(shí)代,，“顏價(jià)比”階段，以顏值優(yōu)先,；消費(fèi)3.0時(shí)代,，以“心價(jià)比”為主，屬于意義消費(fèi),。消費(fèi)市場正在發(fā)生著翻天覆地的變化,。

做品牌，要以個(gè)體化進(jìn)程視角,，觀測和理解消費(fèi)者進(jìn)化,。為什么從“85后”品牌意識(shí)開始覺醒？“70后”“60后”處于溫飽階段,，品牌無法解決不同層面消費(fèi)人群的需求,。到“90后”，個(gè)體化崛起導(dǎo)致品牌創(chuàng)新,。為什么,？越來越細(xì)分的產(chǎn)品為品類創(chuàng)新提供更多機(jī)會(huì)�,！�95后”“00后”階段是個(gè)體化的演化,，與品牌共創(chuàng)，這也是為什么會(huì)有泡泡瑪特等品牌,。

Z世代的消費(fèi)特征與原有的消費(fèi)人群發(fā)生了很大變化,。他們是數(shù)字原住民,，更加擁護(hù)新科技，同時(shí)反對權(quán)威,、不屑解釋,、追求新奇特、活在當(dāng)下,。

基于個(gè)性,，他們的消費(fèi)觀也發(fā)生了改變，可大致劃分為幾類消費(fèi)人群：第一,，精致派,，品質(zhì)好才是真的好，但品質(zhì)好的前提是有顏值,。第二,，體驗(yàn)派，為體驗(yàn)好的產(chǎn)品買單,。第三,，個(gè)性派，我的個(gè)性我做主,，在品牌里找到彰顯個(gè)性化的東西,。此外還有成份派、顏值派,、潮流派,、收集派、IP派,。

Z世代正在與大眾消費(fèi)觀念產(chǎn)生分化,，帶動(dòng)品牌價(jià)值空間發(fā)生變化，為新品類的發(fā)展奠定基礎(chǔ),。

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品類和生意之間到底有多大關(guān)系？

拉面說,，品牌早期月銷量可達(dá)100萬盒,；元?dú)馍�林半年�(duì)I收做到6億元；田園主義以單品全麥面包為主,，在創(chuàng)立的短時(shí)間內(nèi),，月營收超2000萬元，爆款單品全麥面包在天貓銷量排名第一,。

跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過去,，搶占一個(gè)品類，更容易在小眾群體中引爆,。如傳統(tǒng)速食品類,，從方便面出現(xiàn)了自熱火鍋,、自熱米飯、螺螄粉產(chǎn)品,；堅(jiān)果麥片品類分化出混合堅(jiān)果,、每日堅(jiān)果、混合麥片新品類,。

對初創(chuàng)品牌而言,，新品類是品牌增長和價(jià)值創(chuàng)造的源泉。圍繞用戶需求,，品牌應(yīng)如何通過新品類占據(jù)用戶心智,？以簡愛從0到1的品類策略為例。

第一,，賽道卡位,。針對消費(fèi)升級市場健康、營養(yǎng)成分天然,、高品質(zhì)的訴求,，簡愛酸奶堅(jiān)持高端市場，只做低溫新鮮乳品,。

第二,，從人群、內(nèi)核,、產(chǎn)品,、定價(jià)、渠道方面打造產(chǎn)品差異化,。

人群：定位中高端收入,、有孩子的高知家庭。

內(nèi)核：為我們家人和孩子,，做一杯安心好奶,。

產(chǎn)品：健康、無添加,、低糖/無糖酸奶,。

定價(jià)：8-10元，中高端價(jià)位,。

渠道：便利店,、精品超市、電商,、O2O等高端渠道,。

第三，品類品牌化,。營銷捆綁關(guān)鍵詞：極致純凈,、科技感,、健康。打造用戶品類第一心智：生牛乳,、糖,、乳酸菌，其他沒了,，使消費(fèi)者聯(lián)想到“無添加酸奶=簡愛”,。

第四，品類矩陣化,。從不同維度,，打造更多品類產(chǎn)品，如父愛配方酸奶,、0%蔗糖酸奶,、40周孕婦系列、益生菌功能型酸奶,、4%蔗糖酸奶系列產(chǎn)品,。

由此，新消費(fèi)品牌品類機(jī)會(huì)增長模型可總結(jié)為：

• 代言品類,。選定一個(gè)細(xì)分賽道切人,；錨定品牌人群，比如聚焦“90后”“00后”主流人群,。
• 占據(jù)特性,。通過設(shè)計(jì)樹立品牌獨(dú)特視覺資產(chǎn)；痛點(diǎn)夠痛,、剛需夠剛,，占據(jù)特性、建立信任狀,。
• 聚焦業(yè)務(wù),。內(nèi)容紅利+渠道紅利+營銷滲透；在細(xì)分品類中打造第一的用戶心智,。
• 開創(chuàng)新品類,。借助品類第一的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)相關(guān)性品類的拓展,；爆品矩陣策略，不做單一爆品,。

彼得·德魯克說,，企業(yè)只有兩個(gè)功能，一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù),，二是通過市場營銷搶占用戶的心理首選,。所以,，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新企業(yè)，這兩點(diǎn)是一直不變的,。

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