青島啤酒史永剛：互聯(lián)網(wǎng)存量時代的線上線下協(xié)同營銷思考

2021-12-24 10:24| 查看: 42958| 評論: 0|原作者: 史永剛

摘要: "隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、流量紅利的釋放,，一批擅于借助互聯(lián)網(wǎng)造勢的品牌得到了空前的發(fā)展,。然而，當(dāng)流量紅利見頂,，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭時代,，企業(yè)該如何調(diào)整戰(zhàn)略？如何獲得新增量,？如何更好地發(fā)展品牌,？2021年12月1 ...

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隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、流量紅利的釋放,，一批擅于借助互聯(lián)網(wǎng)造勢的品牌得到了空前的發(fā)展,。然而，當(dāng)流量紅利見頂,，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭時代，企業(yè)該如何調(diào)整戰(zhàn)略,？如何獲得新增量,？如何更好地發(fā)展品牌？

2021年12月17日,，在《銷售與市場》舉辦的以“未來商業(yè),，向新而生”為主題的“第19屆中國營銷盛典暨首屆中國商業(yè)流通大會”上，我們邀請到了青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理史永剛先生為大家分享,。

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首先感謝第19屆中國營銷盛典暨首屆中國商業(yè)流通大會的邀請,！

青島啤酒是一家有著118年歷史的老企業(yè)，出口一百多個國家和地區(qū),，除了傳統(tǒng)營銷,，電子商務(wù)也做得不錯,，今天為大家分享的就是青島啤酒電子商務(wù)的打法。

01 消費(fèi)趨勢發(fā)展助推渠道新變革

2020年1~6月,，受新冠肺炎疫情影響,，我國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶達(dá)到11.55億人；2020年7月,，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到14.28億臺,。移動互聯(lián)網(wǎng)紅利基本見頂，此后,，電商將進(jìn)入存量爭奪時代,。

傳統(tǒng)電商已經(jīng)是紅海，新興電商潛力尚在,。

2020年,，直播電商整體成交額達(dá)12850億元，同比增長200.4%,，僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的8.6%,，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢,。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深,，預(yù)計直播帶貨的滲透率還會進(jìn)一步提升。

另一個具有潛力的新興電商是O2O,，傳統(tǒng)電商時代,，最快次日送達(dá)，而美團(tuán),、餓了么等O2O平臺,，可能半小時達(dá)，萬物到家生態(tài)會給快消品品牌帶來很大的增長,。

在供需兩側(cè)的聯(lián)合推動下,，O2O電商已經(jīng)有3萬億元的市場份額。以前,，O2O的應(yīng)用場景只是消費(fèi)者打開外賣軟件,，點(diǎn)一個餐飲外賣，但隨著消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成,，餐飲外賣的市場份額正不斷被稀釋,，可以從圖片右側(cè)看到，2020年餐飲外賣占O2O業(yè)務(wù)的75%,，2021年餐飲外賣的占比被稀釋到68%,，果蔬生鮮增長到了15%，快消品增長到了10%,。

如今,，消費(fèi)者在O2O平臺上購買的不止是餐飲,，還可能是青島啤酒、牛奶,、零食,，等等。

02 深耕私域流量,，釋放會員貢獻(xiàn)力

存量時代,，企業(yè)怎么培養(yǎng)自己企業(yè)粉絲？

站內(nèi)種草和站外種草,。站內(nèi)種草布局內(nèi)容渠道,，做好蓄水；站外構(gòu)建溝通橋梁,，傳遞品牌價值,。

取得精細(xì)化人群。傳統(tǒng)的“大綠棒”針對小鎮(zhèn)青年種草,，“新白啤”因?yàn)閱纹績r格為8~10元,，要圍繞新銳白領(lǐng)來種草。

沉淀私域流量,。青島啤酒會員從哪里來,？首先，通過平臺,、直通車等公域流量,，獲取更多新關(guān)注；之后,，再通過會員體系搭建,、會員權(quán)益設(shè)計，將粉絲沉淀為會員,。

3 強(qiáng)化內(nèi)容輸出,，線上線下場景營銷聯(lián)動

怎么樣才能有效觸動消費(fèi)者？不是隨手拍拍照片,、拍段視頻就可以觸達(dá)消費(fèi)者,。

很多消費(fèi)者原創(chuàng)內(nèi)容后，青島啤酒要找達(dá)人再發(fā),，讓達(dá)人再做一層鋪墊，使消費(fèi)者覺得他的消費(fèi)認(rèn)知,、檔次已經(jīng)與達(dá)人近似,，消費(fèi)者和達(dá)人show到一塊去，就會引發(fā)口碑共鳴,，而且會到一些地方去打卡,，比如青島啤酒博物館,、青島啤酒線下快閃店。

此外,，青島啤酒還通過不斷選擇代言人,、與SmileyWorld跨界打造雙十一暢享快樂星球聯(lián)名款等形式，打造歡樂能量場,，撬動粉絲經(jīng)濟(jì),，在泛潮流人群圈中持續(xù)滲透影響力。

04 布局O2O業(yè)務(wù),，尋求渠道新增量

利用O2O平臺,，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)幾個目標(biāo)。

第一,，助力線下業(yè)務(wù)單位銷量目標(biāo)達(dá)成,。通過O2O平臺流量引流，可以實(shí)現(xiàn)終端門店銷量轉(zhuǎn)化,，提升各銷售單位消費(fèi)者環(huán)節(jié)的銷量轉(zhuǎn)化,。

第二，建立與消費(fèi)者,、渠道終端溝通渠道,。美團(tuán)、餓了么等外賣平臺,，每天中午在上海的平均打開頻次約為300萬次�,，F(xiàn)在還有多點(diǎn)、淘鮮達(dá),、京東到家等一系列平臺,，流量都不是太貴。依托O2O平臺,，我們可以更準(zhǔn)確地了解市場動態(tài),，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合營銷。

第三,，全域營銷模式探索,。利用O2O平臺，可以為線下,、線上營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充,，實(shí)現(xiàn)全域營銷模式探索，打造行業(yè)典范,。

那么,，當(dāng)我們做O2O投放的時候，能夠得到什么？

在美團(tuán),、餓了么,，投入大的時候會送開屏廣告，投入小的話會給一個banner,。在不是做大促或者新品上市時,，一個banner就足夠了。

我們把廣告投在地鐵上,，消費(fèi)者可能下了地鐵就忘了,，因?yàn)閺V告記憶不會超過幾秒鐘。但是投到餓了么,、美團(tuán)上面,，消費(fèi)者要點(diǎn)外賣，就會看到你的banner,，形成購買,。O2O投放的成本或許和投放地鐵廣告差不多，但也能做到更高效的轉(zhuǎn)化,。

我的演講到這里就結(jié)束了,。感謝大家聆聽，也感謝會務(wù)組,，謝謝,！

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