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商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變,。新消費(fèi)時(shí)代,，品牌連接消費(fèi)者的形式發(fā)生變遷,。如何與消費(fèi)者建立有效的溝通方式，是消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的題中應(yīng)有之義,。重構(gòu)鏈接消費(fèi)者的關(guān)鍵詞有哪些,，具體又有哪些含義?

2021年12月17日，在《銷售與市場(chǎng)》舉辦的以“未來(lái)商業(yè),，向新而生”為主題的“第19屆中國(guó)營(yíng)銷盛典暨首屆中國(guó)商業(yè)流通大會(huì)”上,，我們邀請(qǐng)到了觀峰咨詢董事長(zhǎng)楊永華先生為大家解惑。

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我想在面向商業(yè)未來(lái)的時(shí)候,，大家都有諸多思考,。2012年以來(lái)的最近十年，商業(yè)領(lǐng)域發(fā)生的變化是最大的,。商業(yè)領(lǐng)域倒逼我們的制造業(yè),，使工廠發(fā)生了很大的變化。在這里我想用商業(yè)的幾個(gè)詞來(lái)表達(dá)一下,，我對(duì)商業(yè)未來(lái)變化的一些理解,。

早在2012年我就在思考，那個(gè)時(shí)候整個(gè)經(jīng)濟(jì)就開(kāi)始進(jìn)入新常態(tài),，我們各個(gè)企業(yè),、各個(gè)商業(yè)也有了更多的變化。2012年隨著微信在的崛起,，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu),、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了大的變化。當(dāng)時(shí)我做出了兩個(gè)總結(jié),，一是對(duì)白酒行業(yè)做了一個(gè)總結(jié),，二是對(duì)快消品領(lǐng)域做了一個(gè)總結(jié)。

2012年到2018年形成了一個(gè)新的周期,，這個(gè)時(shí)候黑馬型企業(yè)都已經(jīng)走了出來(lái),，新的業(yè)態(tài)也開(kāi)始從雛形階段走向了成熟階段。所以在2018年的時(shí)候,，我和人民大學(xué)聯(lián)合成立了課題組,，來(lái)研究面向未來(lái)變化的時(shí)候，企業(yè)如何重構(gòu)才能重生,？研究2012年到2018年這個(gè)期間,，什么樣的企業(yè)崛起，什么樣的企業(yè)消失,。

根據(jù)過(guò)往服務(wù)案例和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，我認(rèn)為過(guò)去十年是跟風(fēng)最嚴(yán)重的十年，過(guò)去很大程度的跟風(fēng)是產(chǎn)品跟風(fēng)，就是模仿,。有位老師說(shuō)不怕有機(jī)會(huì),，就怕我們國(guó)人看到機(jī)會(huì)，只要看到機(jī)會(huì),，一定是怎么樣,？“山寨”出來(lái)。在這種前提下,，最近五年以來(lái),，更多模仿的是什么？是我們的商業(yè)模式,，是所有企業(yè)一股腦都在線上發(fā)力,，從去年開(kāi)始線上與線下才有了更多的融合。過(guò)去最早的時(shí)候說(shuō)線上來(lái)了,，實(shí)體企業(yè)要倒閉,。

此前看過(guò)一篇文章《實(shí)體店坍塌》，當(dāng)時(shí)我看到這個(gè)標(biāo)題之后,，覺(jué)得商業(yè)邏輯是割裂的,，即便優(yōu)勝劣汰，也是漸進(jìn)式的,，但不會(huì)是顛覆性,。很多企業(yè)發(fā)展非常超前，去線上,，最后線上沒(méi)有做好,，線下也死了。所以商業(yè)發(fā)展到今天就是商業(yè)生態(tài)圈,。

有一句話是這么說(shuō)的,，它說(shuō)思考一個(gè)問(wèn)題是什么？要有思考者的沉靜,、安穩(wěn),，一顆浮躁的心怎么也想不出來(lái)思想，尤其到這個(gè)時(shí)候,，經(jīng)過(guò)疫情之后，很多企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化,、面對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化等諸多的變化時(shí),，不知道該如何思索，越思考越迷茫,。你看到少數(shù)企業(yè)的崛起,，而大部分企業(yè)陷入一種困境的時(shí)候，我是希望怎么辦？大家能夠沉穩(wěn),，能夠安靜,，能夠思考本質(zhì)的東西是什么，就不會(huì)有更多的迷茫,。

當(dāng)前研究界最大問(wèn)題是什么,？就是割裂地看問(wèn)題，我覺(jué)得這是“片面的,、單一的,、一股腦的、一窩蜂的”這是現(xiàn)在的主要問(wèn)題,。所以你看這個(gè)企業(yè)起來(lái)了,，大家都趕快怎么樣？去模仿它的行動(dòng),，有一句話是這樣講的：菩薩求因,，凡夫求果，什么意思,？成功企業(yè)一定有它的原因,，你不能看它的結(jié)果。如果你用果尋因,，這種思維模式,，那怎么樣？就會(huì)東施效顰,。

第一個(gè)就是非此即彼,，這是不存在的，整個(gè)商業(yè)是一個(gè)生態(tài),，凡是能夠構(gòu)建成生態(tài)圈的都得益于持續(xù)和發(fā)展,，凡是孤立的只圖一時(shí)之利的，都成為失敗者,。所以說(shuō)缺少辯證和個(gè)體思維,，是目前我覺(jué)得在研究時(shí)的主要問(wèn)題。

我對(duì)商業(yè)的思考,，就是中央下了關(guān)于生態(tài)的文件,，我們開(kāi)始走下去，很多電商公司引起商業(yè)生態(tài)不平衡問(wèn)題,。商業(yè)是什么,？商業(yè)是服務(wù)，服務(wù)如果去過(guò)高收取過(guò)路費(fèi),，那就比如說(shuō)像高速一樣,，我們修高速公路是干什么？為了交通順暢，提高效率,，但如果高速費(fèi)過(guò)高,，高速上走不了車，那既對(duì)車主是一種阻礙,，對(duì)發(fā)展也是一種阻礙,。所以在構(gòu)建商業(yè)生態(tài)圈的時(shí)候，我們過(guò)去講叫雙贏,，實(shí)際上現(xiàn)在叫多贏,。商業(yè)的目的是單純競(jìng)爭(zhēng)、消滅對(duì)手,，這是商業(yè)本身的一種偏差,。商業(yè)是什么？是競(jìng)爭(zhēng)與合作,，大家會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)象,，現(xiàn)在有很多像萬(wàn)達(dá)城市中心這種商業(yè)生態(tài)崛起，基本上都會(huì)形成一個(gè)叫什么,？商場(chǎng)�,，F(xiàn)代的商場(chǎng)是一個(gè)融合的商業(yè)生態(tài)圈，所以本質(zhì)上講,，商業(yè)出發(fā)點(diǎn)是利他,，商業(yè)不是工業(yè)產(chǎn)品加價(jià)的唯一理由。

我們要如何去如何構(gòu)建一個(gè)良好的商業(yè)生態(tài),，以電影院發(fā)展為例,，從影片膠片換成數(shù)字的時(shí)候，電影院里邊用膠卷機(jī)放映機(jī)改成數(shù)字放映機(jī),，一個(gè)電影院改造起來(lái)花幾十萬(wàn),，改不起。不改數(shù)字影片就進(jìn)不到影院里面,，后來(lái)出來(lái)一個(gè)第三方公司來(lái)聯(lián)合影院和制片單位,、影片拍攝單位搞了一個(gè)平臺(tái)合伙公司，由第三方公司來(lái)處來(lái)出放映機(jī),，向影片公司收費(fèi),，向電影院業(yè)主方收費(fèi)，這樣就形成了影片數(shù)字化快速崛起,。所以沒(méi)有合作,，沒(méi)有價(jià)值共享，沒(méi)有價(jià)值鏈連接,，這個(gè)商業(yè)是走不下去的，生態(tài)圈也是打造不起來(lái)的。

大家都講了增值服務(wù),，相比工業(yè),，商業(yè)本質(zhì)是搞服務(wù)。最近十年來(lái),，崛起的無(wú)論是線上的電商平臺(tái)公司,，還是線下以新零售為主體的電商公司，基本上都是攜資本以令諸侯,，獨(dú)創(chuàng)商業(yè)模式有沒(méi)有,？有，但這種究其根本仍然是被資本推起來(lái),，資本跨界打劫會(huì)形成什么,？形成商業(yè)生態(tài)不平衡。就像過(guò)去說(shuō)你這個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賣菜,，比菜市場(chǎng)便宜三倍,，菜農(nóng)沒(méi)有掙到錢，城市消費(fèi)者說(shuō)買到很便宜的菜,。打劫另一方靠補(bǔ)貼拉取新用戶,，在生物界“被補(bǔ)貼”都是低能，被保護(hù)的都是弱者,。你靠燒錢燒出來(lái),，本身沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值，是很得生存下去的,。

商業(yè)本質(zhì)是為了買,，不是為了賣。商業(yè)的本質(zhì)是什么,？商業(yè)的本質(zhì)是顧客的導(dǎo)購(gòu)員,，你不是廠家的推銷員；所以要明白,，替顧客省錢就是在替你自己賺錢,。所以我說(shuō)要忘掉“賣點(diǎn)”，去找“買點(diǎn)”,。這句話是我說(shuō)了很多年的話,，什么是營(yíng)銷，營(yíng)銷不是研究學(xué)問(wèn),，而是回答顧客為什么買的藝術(shù),。這么多年，我在工作當(dāng)中,，始終就是顧客思維,，我無(wú)論看什么樣的企業(yè),，什么樣的產(chǎn)品，都會(huì)從顧客角度去思考自己是否愿意購(gòu)買,。俗話講,，己所不欲勿施于人，自己都不愿意吃不愿意喝,，你賣給別人,，能賣出去嗎？不可能,。所以我想如何找到消費(fèi)者購(gòu)買的理由,，比你照本宣科地推銷要好得多。

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,，我們進(jìn)入了一個(gè)物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代,。各個(gè)領(lǐng)域里邊都一樣，我昨天見(jiàn)了一個(gè)銀行朋友,，他說(shuō)年底了考核也很重,，得放出去這么多額度，不放出去也不行,。有些企業(yè)找不來(lái)錢,，有些銀行天天愁著怎么放出去。我另一朋友在某國(guó)開(kāi)行,，今年70億任務(wù),，才放了一半，放不出去,。為什么,？在這種總量過(guò)剩的時(shí)代，商業(yè)的崛起取決于總部的能力,。我給大家講商業(yè),，講一個(gè)詞，大家知道華為有銷售公司嗎,？寶馬汽車有銷售公司嗎,？都叫商業(yè)公司。

如果你的公司還停留在銷售這個(gè)詞上,，叫銷售公司,、營(yíng)銷公司，本身就與時(shí)代脫軌,。我印象中2002年雙匯就把營(yíng)銷公司改為雙匯商業(yè)股份公司,，當(dāng)你把銷售公司改成商業(yè)公司的時(shí)候，你就突然明白,，你是干什么的,。真正商業(yè)是什么,？就是總部能力的建設(shè)，什么是總部能力,？

第一品牌號(hào)召力,，第二,，模式的復(fù)制力,，第三，你的推廣能力,，終端之后是推廣,，這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)被大家認(rèn)可了。過(guò)去我們講,，尤其是像消費(fèi)品,、快消品都是怎么做終端，怎么隨處可見(jiàn)隨手可得�,，F(xiàn)在是什么,？現(xiàn)在是一個(gè)推廣的年代，過(guò)去的營(yíng)銷都是解決賣的問(wèn)題,，一級(jí)壓一級(jí)往下走,，一級(jí)總經(jīng)銷給二批商，二批商給分銷商�,，F(xiàn)在不是,，現(xiàn)在解決的出發(fā)點(diǎn)是買的問(wèn)題。有人買,，就肯定有人賣,。過(guò)去是解決你是希望通過(guò)有人把它賣出去，推銷出去,，是很難的,。

所以找到消費(fèi)者買點(diǎn)，復(fù)制快速推廣方式,，才是商業(yè)崛起的根本,。尤其是今年看了好多疫情之后的餐飲變化，很多小店在快速地走向連鎖化,，實(shí)際上做餐飲也好,，做連鎖也好，總部能力仍然是我們的核心能力,。商業(yè)的總部能力過(guò)去是做三大模式輸出,，現(xiàn)在更重要的是什么？要用總部去整合資源,。那么就回到剛才講的第一個(gè)問(wèn)題,，整合什么,？把它整合成一個(gè)生態(tài)圈，你就完成了商業(yè)模式的構(gòu)建,。

商業(yè)過(guò)去是商品交易的場(chǎng)所,，商業(yè)也可以把它理解為過(guò)去是商品流通的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在的商業(yè)回歸到什么地方,？回歸到消費(fèi)者的體驗(yàn),。把企業(yè)的文化、產(chǎn)品的體驗(yàn)和這種顧客尖叫,，在你的商業(yè)場(chǎng)所里邊得以體現(xiàn),，你的商業(yè)能力才會(huì)強(qiáng)大。所以我說(shuō),，超越商品本身的物質(zhì)屬性,，制造消費(fèi)者尖叫，這是商業(yè)的能力,。我說(shuō)這個(gè)商業(yè),，包括了銷售的環(huán)節(jié)，都稱為“商業(yè)”,。

如何升級(jí)顧客體驗(yàn),，創(chuàng)造一種生活方式。我們經(jīng)常講,，靠產(chǎn)品活十年,，靠營(yíng)銷活三年，靠文化活一百年,。因?yàn)槿魏我环N商品的背后都是一種生活方式的承載,，都是一種我們對(duì)消費(fèi)者生活方式、對(duì)生活升級(jí)的一種表達(dá)方式,。所以我想這是在我們消費(fèi)場(chǎng)景化體驗(yàn)上,，確確實(shí)實(shí)是現(xiàn)在商業(yè)需要去做的一些地方。

最后,，我想未來(lái)的商業(yè),，未來(lái)十年，從現(xiàn)在來(lái)看未來(lái)的十年是什么樣的呢,？能夠看到機(jī)會(huì)的商業(yè),，會(huì)成為未來(lái)一代偉大的商業(yè)，過(guò)去的十年是資本型商業(yè)的十年,，未來(lái)的十年是服務(wù)攜商業(yè),，超出你產(chǎn)品本身的十年。

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