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近兩年，不少新消費(fèi)品牌著眼細(xì)分領(lǐng)域,，成功占據(jù)了消費(fèi)者心智,。在口腔護(hù)理賽道有這樣一家企業(yè)：不僅在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)革新，以快消的方式重構(gòu)口腔護(hù)理品類(lèi),，在流量,、內(nèi)容等方面也有著自己的全新理解。

2021年12月17日,，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》舉辦的以“未來(lái)商業(yè),，向新而生”為主題的“第19屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典暨首屆中國(guó)商業(yè)流通大會(huì)”上，我們邀請(qǐng)到了參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼先生為大家解惑,。

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作為一個(gè)專(zhuān)注于口腔領(lǐng)域的快消品牌,，非常榮幸有機(jī)會(huì)可以跟大家分享我們對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和思考，以及參半崛起的底層邏輯,。

首先我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

2017年國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布的《第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報(bào)告》顯示，35~44歲居民牙石檢出率達(dá)96.7%,，牙齦出血檢出率達(dá)87.4%,。而5歲兒童乳牙齲患率達(dá)70.1%,，12歲兒童恒牙齲患率達(dá)34.5%，以上百分比均比十年前顯著上升,。

放眼全球市場(chǎng),，我們跟歐美主流國(guó)家之間，口腔消費(fèi)品分布存在非常大的鴻溝,，不僅非基礎(chǔ)功能型的消費(fèi)品占比非常低,，而且在平均消費(fèi)金額上也有很大差距。

在中國(guó),，牙膏是一個(gè)非常大的市場(chǎng),，但是如果把牙刷和牙膏刨掉，剩下的長(zhǎng)尾升級(jí)類(lèi)口腔護(hù)理消費(fèi)品卻只占整個(gè)市場(chǎng)份額3%,，參半面臨的就是這樣一個(gè)狀況,。

所以在最開(kāi)始做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，我們先錨定了一個(gè)底層邏輯,，就是不要將整個(gè)口腔護(hù)理消費(fèi)品當(dāng)做一個(gè)整體來(lái)看待,，而是拆成了三個(gè)品類(lèi)：第一個(gè)品類(lèi)是整個(gè)口腔護(hù)理基礎(chǔ)消費(fèi)品，包括牙刷,、牙膏等,；第二個(gè)品類(lèi)增速快、客單價(jià)高,，比如電動(dòng)牙刷,、沖牙器；第三個(gè)品類(lèi)則是快速消耗品,，特別長(zhǎng)尾,，屬于基礎(chǔ)功能之上的升級(jí)，比如漱口水,、牙貼等,。

對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的重新分類(lèi)，決定了參半的市場(chǎng)定位,、營(yíng)銷(xiāo)打法,、以及戰(zhàn)略邏輯。這也跟一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯有關(guān),，在一個(gè)國(guó)家的人均可支配收入與口腔護(hù)理人均消費(fèi)金額之間存在正相關(guān)關(guān)系,，當(dāng)人均可支配收入上升時(shí)，口腔護(hù)理人均消費(fèi)金額也會(huì)上升,。

消費(fèi)金額的差異來(lái)自于兩個(gè)方面：一是當(dāng)經(jīng)濟(jì)更好時(shí)，在同一種口腔護(hù)理產(chǎn)品上,，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇價(jià)格段更好的產(chǎn)品,；二是當(dāng)經(jīng)濟(jì)更好時(shí),，消費(fèi)者會(huì)在基礎(chǔ)功能的口腔護(hù)理消費(fèi)品上選擇一些進(jìn)階類(lèi)產(chǎn)品。

而且我們還發(fā)現(xiàn),，口腔護(hù)理消費(fèi)的變化其實(shí)跟美妝普及率的上升息息相關(guān),。為什么這么說(shuō)？當(dāng)一個(gè)女生素面朝天的時(shí)候,，牙齒白不白并沒(méi)有那么重要,。但是，當(dāng)她化了妝之后,，牙黃就會(huì)特別明顯,。另外，Z世代更在意臉的小和瘦,，她們更不會(huì)選擇經(jīng)常嚼口香糖來(lái)清新口氣,，因?yàn)樗齻儾荒芙邮茏约盒列量嗫嗍菹聛?lái)的臉被嚼大。

相較于其他行業(yè)殺得水深火熱,，在長(zhǎng)尾的口腔護(hù)理消費(fèi)品領(lǐng)域,，比如漱口水，中國(guó)市場(chǎng)能叫出名字的品牌卻非常少,，而且消費(fèi)者對(duì)漱口水的使用方式,、使用量、使用頻次都沒(méi)有固定認(rèn)知,。所以我們認(rèn)為,，這是品類(lèi)中一個(gè)認(rèn)知和使用彈性夠高的賽道，存在彎道超車(chē)的機(jī)會(huì),，也是參半崛起的認(rèn)知起點(diǎn),。

參半成立于2018年3月，到現(xiàn)在也不過(guò)三年多的時(shí)間,，在過(guò)往兩年多的時(shí)間里,，一直經(jīng)營(yíng)牙膏，做得也是曲高和寡,，真正爆發(fā)卻是在2020年Q4,，參半漱口水上線之后快速占據(jù)天貓站內(nèi)第一，第三個(gè)月拼多多第一,，第四個(gè)月抖音第一,，過(guò)去12個(gè)月，漱口水全網(wǎng)銷(xiāo)售量破2000萬(wàn)瓶,。

這里有一張漱口水大盤(pán)的圖,，大家可以看到，在2021年9月到11月之間，漱口水銷(xiāo)量有一個(gè)快速的增長(zhǎng),，這一部分增量就是由參半貢獻(xiàn)的,，相當(dāng)于我們?cè)跊](méi)有特別多存量的基礎(chǔ)上，活生生給市場(chǎng)創(chuàng)造了一波增量,，這個(gè)底層邏輯是什么,？我們做對(duì)了一件事情，核心是快消化,。

在參半漱口水上線之前,，我們針對(duì)淘寶店鋪會(huì)員，私域會(huì)員等在內(nèi)的五萬(wàn)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研,，用科學(xué)的方法做驗(yàn)證,，問(wèn)題包括：

你最想改善什么口腔問(wèn)題？結(jié)果顯示,，即時(shí)性口腔護(hù)理的需求才是最普遍的,，而口氣清新是最集中的需求，最有需求的場(chǎng)合也并非飯后,，而是約會(huì)前,、開(kāi)會(huì)等場(chǎng)合等。

選擇漱口水品牌的主要因素是什么,？口味是否喜歡占85%,。

過(guò)往使用其他漱口水遇到的問(wèn)題？很刺激口腔,，很辣口比例最高,，占64%。

從這些數(shù)據(jù)可以看出,，其實(shí)漱口水并不是單純的消費(fèi)品,，而是社交屬性產(chǎn)品。顯然牙膏是存量市場(chǎng),，漱口水是增量市場(chǎng),，增量市場(chǎng)就要有增量市場(chǎng)打法。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有被定義,，所以任何品牌都擁有重新定義的機(jī)會(huì),，只要產(chǎn)品足夠差異化。

這個(gè)重新定義權(quán)來(lái)自哪里,？基于用戶(hù)調(diào)研,，我們認(rèn)為：

過(guò)往漱口水的消費(fèi)頻次不夠高，來(lái)自于消費(fèi)門(mén)檻,，這個(gè)門(mén)檻一方面是心理原因,，當(dāng)用戶(hù)想起這個(gè)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了固化認(rèn)知，認(rèn)為漱口水不應(yīng)該天天用；另一方面是生理原因,，很可能因?yàn)槭�口水使用起�?lái)不那么愉悅,。這是我們要解決的核心痛點(diǎn)：隨時(shí)隨地，清新口氣不辣口,。

圍繞這一點(diǎn)我們?nèi)绾未蛟欤?/div>
銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 張軼)
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