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產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展之根本,，對新消費(fèi)品牌亦是如此,。2018年開始，新消費(fèi)品牌步入了飛速發(fā)展的快車道,。如今,，流量見頂、獲客成本高昂,，新消費(fèi)品牌們需要共同面對一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題——后流量時(shí)代怎么辦,？

2021年12月17日，在《銷售與市場》舉辦的以“未來商業(yè),，向新而生”為主題的“第19屆中國營銷盛典暨首屆中國商業(yè)流通大會”上,，我們邀請到了莫小仙董事長王正齊先生為大家解惑。

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前一段時(shí)間市場上有這樣一個(gè)聲音：新消費(fèi)品牌還有投資價(jià)值嗎,？2021年,，許多新消費(fèi)品牌都出現(xiàn)了業(yè)績下滑、融不到錢的尷尬局面,。2020年,，投資人給我談的最多的是ROI、流量,，然而到了現(xiàn)在,，所有的投資人卻都在談線下做得好不好、線下團(tuán)隊(duì)怎么樣,、有沒有供應(yīng)鏈……他們認(rèn)為2020年對新消費(fèi)品牌的認(rèn)知是錯(cuò)誤的,，繼而導(dǎo)致2021年新消費(fèi)品牌融資事件相比2020年較少,。

但如果確實(shí)是一個(gè)好的企業(yè)，我告訴你,，仍然會有一幫投資人盯著要投資你,。這種現(xiàn)象怎么看？新消費(fèi)品牌怎么做,？以2017年下半年創(chuàng)立的莫小仙為例,，這四年多的時(shí)間，我們一直在做自熱火鍋,、自熱米飯,，這不僅是與眾多新消費(fèi)速食品牌競爭，還是與海底撈,、小龍坎等火鍋品牌以及今麥郎,、白象等傳統(tǒng)速食品牌進(jìn)行博弈。

莫小仙就是在這樣一個(gè)競爭激烈的市場競爭環(huán)境下沖出來的,，并且還成為了新型速食品類的頭部品牌,。截止到現(xiàn)在，莫小仙的渠道布局已經(jīng)從線上走到了線下,，線下占比為65%,，線上占比為35%。

基于此,，當(dāng)下我們再去講要用互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌,，是沒有任何未來的。新消費(fèi)品牌營銷模式就這么幾點(diǎn),，無非是找痛點(diǎn),、找賣點(diǎn)、找流量,、找推廣,、拍視頻，營銷套路都是一樣的,。在有了數(shù)據(jù),、流量之后，他們就開始四處融資,，加大品牌投放力度,。此外，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的打法都是透明的,，比如你在天貓上的相關(guān)數(shù)據(jù)都是公開的,，沒有任何壁壘。

新消費(fèi)品牌往往采用OEM、ODM的生產(chǎn)模式,，通過發(fā)力抖音,、小紅書、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺,，借助多輪融資持續(xù)燒錢積攢品牌勢能,，加速實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。

通過研究消費(fèi)者需求,、現(xiàn)有產(chǎn)品缺陷,、視頻投放、流量思維等方面,，新消費(fèi)品牌從0到1并不難,，難的是從1之后又是一個(gè)新的開始。當(dāng)下,，許多新消費(fèi)品牌都處在虧損的狀態(tài)中,，那些通過融資燒錢可以快速實(shí)現(xiàn)0到1且沒有賺錢思維的新消費(fèi)品牌面臨流量成本愈發(fā)高企的局面，他們已經(jīng)變得焦慮,，開始思考如何發(fā)力線下市場，但線下渠道的構(gòu)建絕非是一蹴而就的,。

品牌從0到1只是一個(gè)開始,，從1到N才是關(guān)鍵。處在流量成本愈發(fā)高企的當(dāng)下,，如果沒有賺錢思維,，靠燒錢來博流量來實(shí)現(xiàn)快速突圍的新消費(fèi)品牌，終究是做不大,、走不遠(yuǎn)的,。

新消費(fèi)市場上有這樣一個(gè)現(xiàn)象：“那些要做Z世代最有逼格,、聚焦新消費(fèi)人群的企業(yè),，產(chǎn)品都是一個(gè)字‘貴’�,！彼麄兊膽T性思維認(rèn)為,，產(chǎn)品價(jià)格定的高才會有錢做品牌投放。事實(shí)上,，這樣的做法,、想法，往往會導(dǎo)致品牌永遠(yuǎn)無法進(jìn)一步做大,。

除了上述提到的問題,，新消費(fèi)品牌做不大，還存在以下兩方面的問題：

今年許多新消費(fèi)品牌開始出現(xiàn)業(yè)績下滑，融不到錢,，投資人不再只盯著ROI,、流量，目光開始開始轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈,、線下渠道等,。但依托于互聯(lián)網(wǎng)+的運(yùn)營打法快速成長起來的新消費(fèi)品牌，往往缺乏線下渠道的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，只能通過招聘來尋找合適的線下渠道運(yùn)營人員,。值得注意的是，大部分創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都有這樣一個(gè)認(rèn)知,，認(rèn)為做線下很容易,，自己融了這么多錢，反正有幾個(gè)億的現(xiàn)金,，找獵頭挖各種知名公司的線下銷售總監(jiān)就可快速做好線下渠道的布局,。

招人建線下團(tuán)隊(duì)，說起來很簡單,，做起來真的很難,。作為莫小仙創(chuàng)始人，我在做線下渠道的這兩年多時(shí)間里,，也踩了很多坑,，我們2020年線下人員招了160個(gè)，最終留下的只有40個(gè),。就是說,，我每招來4個(gè)人，最終留下只有1個(gè)人,，損失很大,。而且，我還在持續(xù)開人,，為什么呢,？

有很多公司創(chuàng)始人跟我說，光2021年線下團(tuán)隊(duì)就換了四波,。你告訴我一個(gè)消費(fèi)品品牌換四波人還有前途嗎,？其實(shí)很多品牌都是被這些職業(yè)經(jīng)理人干死的。為什么,？因?yàn)槔习宀欢�,，他懂，但是他的眼界局面還未達(dá)到相應(yīng)高度,，以他的方法來做,，線下渠道很難做起來。這種做法是沒有效果的，你挖來的銷售總監(jiān)會把你干掉,。那么,，我們到底應(yīng)該如何招聘合適的線下渠道成員呢？首先,，以發(fā)展思維來調(diào)整,、確定好線下渠道組織架構(gòu)；其次,，確定好招聘職位的工作職責(zé),。如果在面試銷售總監(jiān)時(shí)，不知道讓挖來的銷售總監(jiān)干什么,，對職責(zé)沒有清晰界定肯定會出問題的,；最后，需要設(shè)定合適的考核指標(biāo),，調(diào)動(dòng)線下團(tuán)隊(duì)的工作積極性,，良性發(fā)展。

當(dāng)下,，那些選擇做小而美,，走中高端路線的企業(yè)不要急于擴(kuò)大規(guī)模，靜下心來,，堅(jiān)持做五年,、十年，慢慢做大,。其實(shí),，現(xiàn)在中國有很多企業(yè)可能做了十年,、二十年,，規(guī)模也就是2~3億，不上市也不融資,，但是他們一年也有幾千萬的凈利潤,，發(fā)展得也很好。

莫小仙為什么不選擇做這種小而美的企業(yè)呢,？因?yàn)橹挥写蟊娤�費(fèi)品才能成就大品牌,，小品類注定很難做大。此外,，這種小而美的企業(yè)一旦融資以后,，話語權(quán)可能就會喪失。在資本方的壓力下,，他們會選擇快速擴(kuò)張品類,，做大企業(yè)體量，謀求以最短的時(shí)間沖刺IPO。一般情況下,，這樣做的后果往往會導(dǎo)致企業(yè)最終走向破產(chǎn),。

對于自己的產(chǎn)品，我們要有一個(gè)清晰的認(rèn)識,，就是我要做什么,，如果莫小仙的產(chǎn)品在農(nóng)村小店賣不動(dòng)，我不會做,，我一定要做一個(gè)大品牌,，產(chǎn)品要無處不在，立足國內(nèi)走向國外,。做大眾消費(fèi)品,，像可樂100多年了，也沒有變,，因?yàn)椴煌�的品��,，想要做大都不一樣。你告訴我可口可樂變了嗎,？百事可樂變了嗎,？老干媽變了嗎？做大眾消費(fèi)品不需要那么多的創(chuàng)新,、那么多的變化,，你會因?yàn)榭煽诳蓸诽�老了，不喝了��,？不會的,。因此，關(guān)于創(chuàng)業(yè)我一定會選大眾消費(fèi)品,，如果這個(gè)消費(fèi)品沒有500億賽道我不會做的,。

在解決“做不大”問題之后,，新消費(fèi)品牌還需要解決“走不遠(yuǎn)的”的問題,。

欠缺區(qū)域策略，渠道策略和經(jīng)銷商策略,，只要有人打款就發(fā)貨,，能進(jìn)全家、沃爾瑪,、盒馬,、OLE就覺得能做線下。

我們在招聘銷售經(jīng)理,、銷售總監(jiān)的時(shí)候,，用招聘銷售經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)招聘銷售總監(jiān)，結(jié)果很多時(shí)候花了高價(jià),，不到半年大換血,，引進(jìn)新的隊(duì)伍后不到半年就又開始調(diào)整。如今,，許多品牌就是這么倒下的,。

面對“流量成本持續(xù)快速上升”“互聯(lián)網(wǎng)無限貨架導(dǎo)致的產(chǎn)品競爭無序化”“線上的天花板比較低”等局面，新消費(fèi)品牌依靠單一線上渠道無法支撐新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展,，走向線下渠道是早晚的事,。

但要想做好線下渠道，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力,，扎扎實(shí)實(shí)地去做,。前段時(shí)間，我去走訪商丘市場發(fā)現(xiàn),，除了市區(qū)KA賣場,，莫小仙的產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市、BC超市都還沒有觸達(dá),，我們現(xiàn)在只有15萬個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn),，2022年規(guī)劃新增20萬個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，2023年再增20萬線下網(wǎng)點(diǎn),，計(jì)劃用三年時(shí)間線下突破50萬網(wǎng)點(diǎn),。你告訴我需要多少人、多少錢,、多少投入,，我要有這個(gè)規(guī)劃，如果沒有這么多網(wǎng)點(diǎn),，莫小仙怎么做到50億,？做不到。

在“做得大”“走得遠(yuǎn)”的道路上,，新消費(fèi)品牌還需要關(guān)注品牌的盈利能力,，不能被資本左右,。莫小仙從2017年創(chuàng)立到現(xiàn)在,，四年持續(xù)盈利，所以現(xiàn)在投資人找我,，我說不要融資,，為什么？每年我都盈利,，現(xiàn)金流處于良性狀態(tài),，通過第一輪融資融到的錢到現(xiàn)在沒有花完,，現(xiàn)在還不需要太多融資。未來,，如果我們開始買地建廠,，這會需要大量的錢，僅靠企業(yè)自身利潤或許支撐不了,。

如果一個(gè)企業(yè)做營銷投放靠的是產(chǎn)品利潤,，那么它就是一個(gè)發(fā)展非常良性的企業(yè)，可以做十年,、二十年,，投資人根本不用擔(dān)心。當(dāng)每年都賺錢的時(shí)候,，公司也是穩(wěn)定的,、良性的，我們一定不能被資本左右,，誤入發(fā)展歧途,。

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