十字路口的中國保健品
從20世紀(jì)80年代中期開始，中國保健品市場以“人參蜂王漿”開山,，在經(jīng)歷了太陽神如日中天,、飛龍?zhí)祚R行空、三株帝國迅速膨脹,、紅桃K成為王牌,、太太健康風(fēng)暴、腦白金咸魚翻身,、安利紐崔萊后來居上,、綠A異軍突起的頻頻改朝換代之后，保健品不論遭遇了怎樣的詬病都在人們心中留下了深刻的烙印,，愛之毀之皆成文章,，也許，還沒有哪一個行業(yè)經(jīng)歷過這樣的雙重境遇,。
中國保健品行業(yè)有其特定的歷史文化淵源,，無論是生產(chǎn)者還是消費者，對保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存有模糊認(rèn)識,，這可能是中醫(yī)文化所起的作用,。從生產(chǎn)者的角度來說，缺乏大家公認(rèn)的一套科學(xué)的技術(shù)評判標(biāo)準(zhǔn),；從消費者來講,，也不太關(guān)心這套東西。這就造成了大量保健品企業(yè)一直是營銷重于研發(fā)和生產(chǎn),，做宣傳重于做企業(yè),。企業(yè)制造出一種產(chǎn)品后就是狂轟濫炸地打廣告。通過制造概念,，在缺少明確的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況下,，對功能或功效進行夸大性的宣傳，讓消費者接受,。由于面對的消費群體很大,，銷售額在短期之內(nèi)上升很快，而有了一定的市場占有率,，企業(yè)很容易就膨脹式地發(fā)展起來,。然而，這種“吸毒式”的模式成了中國保健品的致命點,。
10年前躋身于保健行業(yè)財富10強的企業(yè),，如今已經(jīng)有近二分之一不知不覺地銷聲匿跡了。加上門檻的提高和監(jiān)管力度的加大,，保健品行業(yè)已經(jīng)走到了又一個十字路口,。

綠A“雙軌制”營銷

中國保健品品種之繁多，營銷手段之多樣,，堪稱市場中一道獨特的風(fēng)景線,，眾多保健品企業(yè)都在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。體驗營銷,、會議營銷,、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷,，甚至網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷模式紛紛出籠,，并被越來越廣泛地應(yīng)用。直銷條例出臺以來,，那些游走于法規(guī)邊緣的營銷手段,，最終遭到“游戲規(guī)則”的封殺，事實上,，一些手段雷同的營銷模式從其誕生之日起就已注定了要時乖運蹇,。企業(yè)的廣告轟炸、人脈戰(zhàn)略等手段雖然在一段時間內(nèi)取得了奇效,，但這些手段的致命弱點就是產(chǎn)品的低成本投入,，這與中國保健品疾呼誠信的歷史步調(diào)格格不入。
更令人憂心的是強勢品牌的缺失,。在代表了市場認(rèn)同與榮譽的“中國名牌”榜單中,，至今還沒有一家保健品品牌，這不能不說是這個行業(yè)的尷尬,。2007年4月,，中國保健協(xié)會發(fā)起了一場“健康中國——中國保健品行業(yè)2007誠信年”大型活動，此后不久,，一家主營螺旋藻的保健品企業(yè)發(fā)布了其沖擊“中國名牌”的品牌戰(zhàn)略,，由此,，綠A生物，這家地處云南邊陲的企業(yè),，以一種特殊的角色進入了大眾的視野,。
如果把這次品牌戰(zhàn)略發(fā)布看做是一個“亮劍”儀式，那么綠A的歷程堪稱是“十年磨一劍”了,。這家成立于1997年的企業(yè),，從誕生之初就有著不同于整個行業(yè)主流的色彩：在眾多同行重金實施廣告轟炸之時，它投入4.8億元建成了自己的也是世界最大的天然螺旋藻養(yǎng)殖基地,，占有藻粉世界總產(chǎn)量的1/2,；在眾多同行招商不止、跑馬圈地之時,，它一步步發(fā)展自己的專賣店網(wǎng)絡(luò),。10年“磨劍”，它“磨”出了解決行業(yè)消費者信任危機,、集品牌建設(shè)與銷售推廣于一身的品牌專賣店直銷和傳統(tǒng)終端并進的“雙軌制”營銷模式,，斬獲了全國124家專賣店、120萬長期穩(wěn)定的會員消費者和95％以上的顧客忠誠度,。
綠A的“雙軌制”營銷,，表面上看不過是一種銷售渠道模式，但是在這種表象背后,，隱含的恰恰是保健品行業(yè)最為匱乏的誠信與品牌的力量——
專賣店成為誠信營銷的陣地,，在消費者心理上削弱了保健品誠信危機帶來的沖擊。保健品行業(yè)幾次跌入低谷,，所有的原因都可以歸結(jié)為信譽危機：廣告與終端的火熱帶來的只是表面繁榮,，消費者遇到產(chǎn)品問題卻無人負(fù)責(zé)，消費信心喪失殆盡,。
敢于直面消費者,，當(dāng)然需要產(chǎn)品力的支持。在多數(shù)保健品企業(yè)“重廣告輕科研”賺“快錢”的時期,，綠A“逆流而行”做長產(chǎn)業(yè),，投入巨資發(fā)展產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢，使產(chǎn)品本身能夠真正說得清機理,，有能力和消費者溝通,，具備了直面消費者的資本和勇氣。
也正因為如此,，綠A建立專賣店的目的,，在很多同行看來有些不可理解：讓消費者隨時能夠找到自己，使專賣店成為消費者了解產(chǎn)品和反映問題的窗口，無論消費者在哪里購買的產(chǎn)品,，一旦發(fā)現(xiàn)問題,、產(chǎn)生疑問，就可以在第一時間到專賣店找到廠家,。而對于保健品消費者來說,，這無異于吃了一顆定心丸。直面消費者,，成為綠A營銷的核心和營銷模式的根本，也是綠A跳出行業(yè)誠信危機的法寶,。
“雙軌制”得以實現(xiàn)深入服務(wù), 提高品牌附加值,。很多企業(yè)把產(chǎn)品銷售寄望于廣告和經(jīng)銷商，卻不去研究消費者為什么購買,。其實,，要做好營銷，就要在適當(dāng)?shù)臅r間做適當(dāng)?shù)氖虑�,。所謂適當(dāng)?shù)臅r間,，就是消費者尋求需求滿足的時間；所謂適當(dāng)?shù)氖虑�,，就是提供顧客所尋求的價值,。企業(yè)必須通過貫穿整個銷售和溝通過程的服務(wù)，使消費者理解為什么要購買你的產(chǎn)品,，并努力建立消費者對于本品牌價值的認(rèn)同和忠誠,。
在“雙軌制”模式下，專賣店提供了一個可以進行深入服務(wù)的陣地,。綠Ａ圍繞著“購買——使用——問題出現(xiàn)——問題解決——適應(yīng)——重復(fù)購買——建立忠誠”這個鏈條,，通過細致的售后服務(wù)和消費者背離研究，掌握了消費者大量真實的購買,、使用體驗和需求,，不僅大大提高了現(xiàn)有消費者的忠誠度，而且通過對消費者的深入了解,，開發(fā)出更多發(fā)現(xiàn),、轉(zhuǎn)化潛在消費者的方式。同時,，這種服務(wù)使企業(yè)與消費者的關(guān)系超越了產(chǎn)品買賣的層面而得以深化,，進一步強化了消費者對綠A品牌的信任與偏好。
通過專賣店實現(xiàn)品牌滲透,，使基于區(qū)域市場差異的精準(zhǔn)化營銷成為可能,。許多企業(yè)只是簡單地以人口規(guī)模、經(jīng)濟規(guī)模來劃分區(qū)域市場層級，但這些特征并不足以為營銷提供有價值的信息,。在區(qū)域市場之間,，往往存在更深入的差異，比如經(jīng)銷商渠道的差異,、顧客信息接受的差異,、消費購買習(xí)慣的差異、廣告媒介的差異以及本品牌與競爭對手的市場影響力差異等,。這里的每個因素,，都會直接影響營銷的投入產(chǎn)出比。
綠Ａ市場的劃分,，從不簡單依照市場的容量來界定,，因為大市場的情況會更復(fù)雜，理論上容量大的市場未必就會貢獻更大的銷售額,，在沒有完備的進攻策略時最好的工作就是先做好基礎(chǔ)工作,，而不是想當(dāng)然地追加投入。此時,，專賣店就可以通過服務(wù)等手段,，向這個潛力市場持續(xù)滲透品牌影響。
綠A分布在全國的100多個專賣店,，就是它的各地情報中心,，以及區(qū)域差異化品牌傳播和營銷策略的執(zhí)行者。隨著季節(jié)變化和市場變化,，綠A在不同區(qū)域市場的營銷策略會有較大調(diào)整,，從而避免了廣告流失和成本浪費。專賣店同時也是企業(yè)的數(shù)字營銷中心,，通過對積累的大量會員資料和銷售數(shù)據(jù)的研究,，為制訂細致、可行的營銷策略提供了可靠的依據(jù),。
利用“雙軌制”模式降低渠道單一化風(fēng)險,。渠道整合往往是企業(yè)最頭疼的事。一方面,，經(jīng)銷商和廠家的博弈關(guān)系,、信息的不對稱，以及經(jīng)銷商能力或意愿的不足,，都會造成企業(yè)銷售機會的損失,；另一方面，終端對廠家的要求越來越苛刻,，各種終端“門檻”,、費用已成為廠家沉重的負(fù)擔(dān)。
在這種形勢下，綠A自身發(fā)展起來的專賣店體系,，無疑增加了其商業(yè)談判的籌碼,。同時，通過專賣店體系,，企業(yè)對各地產(chǎn)品價格的監(jiān)控能力和反應(yīng)速度也大大提升,。這種“兩條腿走路”的模式，既降低了完全依托經(jīng)銷商的單一渠道風(fēng)險,，也使專賣店與經(jīng)銷商可以相互協(xié)作,，有助于最大化利用經(jīng)銷商資源，節(jié)約渠道成本,。

長久之道的模式樣本

其實,，在保健品行業(yè)，建設(shè)專賣店的行為并不鮮見,，然而對專賣體系的不同理解和應(yīng)用，導(dǎo)致了最終不同的結(jié)果,。從綠A的發(fā)展過程可以看到,，它的“雙軌制”及專賣店體系立足于誠信、優(yōu)質(zhì),、服務(wù)的基礎(chǔ),，而這個基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是保健品行業(yè)發(fā)展的長久之道。
縱觀中國保健品市場浮沉,，綠A沒有用巨額廣告,、人海戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳換取短期的市場“井噴”，卻以在產(chǎn)品,、技術(shù)上的持續(xù)投入和對營銷理性的堅持,，步步為營走到了今天。誠信立市,、品質(zhì)把關(guān),、注重科研、營銷創(chuàng)新和國際視野,，構(gòu)成了“綠A模式”的有機組成部分,，也是綠A走出中國保健品誠信危機和市場低迷，保持快速穩(wěn)定增長的關(guān)鍵,。而從行業(yè)視野著眼,，這也正是中國保健品行業(yè)要用心完成的功課。從綠A的成功經(jīng)歷我們不難發(fā)現(xiàn),，綠A模式為中國保健品注入了新的內(nèi)涵,，毋庸置疑，這種模式背后的營銷理念也將在保健品行業(yè)的新時代發(fā)揮更大的潛能，以至于影響,、改變整個中國保健品行業(yè),。這樣的市場觀念、營銷觀念,，是未來保健品市場健康發(fā)展的本質(zhì)所在,。

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