十字路口的中國(guó)保健品
從20世紀(jì)80年代中期開始,，中國(guó)保健品市場(chǎng)以“人參蜂王漿”開山,，在經(jīng)歷了太陽神如日中天、飛龍?zhí)祚R行空,、三株帝國(guó)迅速膨脹,、紅桃K成為王牌、太太健康風(fēng)暴,、腦白金咸魚翻身,、安利紐崔萊后來居上、綠A異軍突起的頻頻改朝換代之后,，保健品不論遭遇了怎樣的詬病都在人們心中留下了深刻的烙印,，愛之毀之皆成文章，也許,，還沒有哪一個(gè)行業(yè)經(jīng)歷過這樣的雙重境遇,。
中國(guó)保健品行業(yè)有其特定的歷史文化淵源，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者,，對(duì)保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存有模糊認(rèn)識(shí),，這可能是中醫(yī)文化所起的作用。從生產(chǎn)者的角度來說,，缺乏大家公認(rèn)的一套科學(xué)的技術(shù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),；從消費(fèi)者來講，也不太關(guān)心這套東西,。這就造成了大量保健品企業(yè)一直是營(yíng)銷重于研發(fā)和生產(chǎn),，做宣傳重于做企業(yè)。企業(yè)制造出一種產(chǎn)品后就是狂轟濫炸地打廣告,。通過制造概念,，在缺少明確的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況下，對(duì)功能或功效進(jìn)行夸大性的宣傳,，讓消費(fèi)者接受,。由于面對(duì)的消費(fèi)群體很大，銷售額在短期之內(nèi)上升很快,，而有了一定的市場(chǎng)占有率,，企業(yè)很容易就膨脹式地發(fā)展起來,。然而，這種“吸毒式”的模式成了中國(guó)保健品的致命點(diǎn),。
10年前躋身于保健行業(yè)財(cái)富10強(qiáng)的企業(yè),，如今已經(jīng)有近二分之一不知不覺地銷聲匿跡了。加上門檻的提高和監(jiān)管力度的加大,，保健品行業(yè)已經(jīng)走到了又一個(gè)十字路口,。

綠A“雙軌制”營(yíng)銷

中國(guó)保健品品種之繁多，營(yíng)銷手段之多樣,，堪稱市場(chǎng)中一道獨(dú)特的風(fēng)景線,，眾多保健品企業(yè)都在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷,、會(huì)議營(yíng)銷,、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷,，甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷模式紛紛出籠,，并被越來越廣泛地應(yīng)用。直銷條例出臺(tái)以來,，那些游走于法規(guī)邊緣的營(yíng)銷手段,，最終遭到“游戲規(guī)則”的封殺，事實(shí)上,，一些手段雷同的營(yíng)銷模式從其誕生之日起就已注定了要時(shí)乖運(yùn)蹇,。企業(yè)的廣告轟炸、人脈戰(zhàn)略等手段雖然在一段時(shí)間內(nèi)取得了奇效,，但這些手段的致命弱點(diǎn)就是產(chǎn)品的低成本投入,，這與中國(guó)保健品疾呼誠(chéng)信的歷史步調(diào)格格不入。
更令人憂心的是強(qiáng)勢(shì)品牌的缺失,。在代表了市場(chǎng)認(rèn)同與榮譽(yù)的“中國(guó)名牌”榜單中,，至今還沒有一家保健品品牌，這不能不說是這個(gè)行業(yè)的尷尬,。2007年4月,，中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)起了一場(chǎng)“健康中國(guó)——中國(guó)保健品行業(yè)2007誠(chéng)信年”大型活動(dòng)，此后不久,，一家主營(yíng)螺旋藻的保健品企業(yè)發(fā)布了其沖擊“中國(guó)名牌”的品牌戰(zhàn)略,，由此，綠A生物,，這家地處云南邊陲的企業(yè),，以一種特殊的角色進(jìn)入了大眾的視野。
如果把這次品牌戰(zhàn)略發(fā)布看做是一個(gè)“亮劍”儀式,，那么綠A的歷程堪稱是“十年磨一劍”了,。這家成立于1997年的企業(yè),，從誕生之初就有著不同于整個(gè)行業(yè)主流的色彩：在眾多同行重金實(shí)施廣告轟炸之時(shí)，它投入4.8億元建成了自己的也是世界最大的天然螺旋藻養(yǎng)殖基地,，占有藻粉世界總產(chǎn)量的1/2,；在眾多同行招商不止、跑馬圈地之時(shí),，它一步步發(fā)展自己的專賣店網(wǎng)絡(luò)。10年“磨劍”,，它“磨”出了解決行業(yè)消費(fèi)者信任危機(jī),、集品牌建設(shè)與銷售推廣于一身的品牌專賣店直銷和傳統(tǒng)終端并進(jìn)的“雙軌制”營(yíng)銷模式，斬獲了全國(guó)124家專賣店,、120萬長(zhǎng)期穩(wěn)定的會(huì)員消費(fèi)者和95％以上的顧客忠誠(chéng)度,。
綠A的“雙軌制”營(yíng)銷，表面上看不過是一種銷售渠道模式,，但是在這種表象背后,，隱含的恰恰是保健品行業(yè)最為匱乏的誠(chéng)信與品牌的力量——
專賣店成為誠(chéng)信營(yíng)銷的陣地，在消費(fèi)者心理上削弱了保健品誠(chéng)信危機(jī)帶來的沖擊,。保健品行業(yè)幾次跌入低谷,，所有的原因都可以歸結(jié)為信譽(yù)危機(jī)：廣告與終端的火熱帶來的只是表面繁榮，消費(fèi)者遇到產(chǎn)品問題卻無人負(fù)責(zé),，消費(fèi)信心喪失殆盡,。
敢于直面消費(fèi)者，當(dāng)然需要產(chǎn)品力的支持,。在多數(shù)保健品企業(yè)“重廣告輕科研”賺“快錢”的時(shí)期,，綠A“逆流而行”做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)，投入巨資發(fā)展產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢(shì),，使產(chǎn)品本身能夠真正說得清機(jī)理,，有能力和消費(fèi)者溝通，具備了直面消費(fèi)者的資本和勇氣,。
也正因?yàn)槿绱�,，綠A建立專賣店的目的，在很多同行看來有些不可理解：讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠找到自己,，使專賣店成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品和反映問題的窗口,，無論消費(fèi)者在哪里購(gòu)買的產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)問題,、產(chǎn)生疑問,，就可以在第一時(shí)間到專賣店找到廠家。而對(duì)于保健品消費(fèi)者來說,，這無異于吃了一顆定心丸,。直面消費(fèi)者,，成為綠A營(yíng)銷的核心和營(yíng)銷模式的根本，也是綠A跳出行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)的法寶,。
“雙軌制”得以實(shí)現(xiàn)深入服務(wù), 提高品牌附加值,。很多企業(yè)把產(chǎn)品銷售寄望于廣告和經(jīng)銷商，卻不去研究消費(fèi)者為什么購(gòu)買,。其實(shí),，要做好營(yíng)銷，就要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖虑�,。所謂適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,，就是消費(fèi)者尋求需求滿足的時(shí)間；所謂適當(dāng)?shù)氖虑�,，就是提供顧客所尋求的價(jià)值,。企業(yè)必須通過貫穿整個(gè)銷售和溝通過程的服務(wù)，使消費(fèi)者理解為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品,，并努力建立消費(fèi)者對(duì)于本品牌價(jià)值的認(rèn)同和忠誠(chéng),。
在“雙軌制”模式下，專賣店提供了一個(gè)可以進(jìn)行深入服務(wù)的陣地,。綠Ａ圍繞著“購(gòu)買——使用——問題出現(xiàn)——問題解決——適應(yīng)——重復(fù)購(gòu)買——建立忠誠(chéng)”這個(gè)鏈條,，通過細(xì)致的售后服務(wù)和消費(fèi)者背離研究，掌握了消費(fèi)者大量真實(shí)的購(gòu)買,、使用體驗(yàn)和需求,，不僅大大提高了現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而且通過對(duì)消費(fèi)者的深入了解,，開發(fā)出更多發(fā)現(xiàn),、轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者的方式。同時(shí),，這種服務(wù)使企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系超越了產(chǎn)品買賣的層面而得以深化,，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)綠A品牌的信任與偏好。
通過專賣店實(shí)現(xiàn)品牌滲透,，使基于區(qū)域市場(chǎng)差異的精準(zhǔn)化營(yíng)銷成為可能,。許多企業(yè)只是簡(jiǎn)單地以人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)規(guī)模來劃分區(qū)域市場(chǎng)層級(jí),，但這些特征并不足以為營(yíng)銷提供有價(jià)值的信息,。在區(qū)域市場(chǎng)之間，往往存在更深入的差異,，比如經(jīng)銷商渠道的差異,、顧客信息接受的差異、消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣的差異,、廣告媒介的差異以及本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)影響力差異等,。這里的每個(gè)因素,，都會(huì)直接影響營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。
綠Ａ市場(chǎng)的劃分,，從不簡(jiǎn)單依照市場(chǎng)的容量來界定,，因?yàn)榇笫袌?chǎng)的情況會(huì)更復(fù)雜，理論上容量大的市場(chǎng)未必就會(huì)貢獻(xiàn)更大的銷售額,，在沒有完備的進(jìn)攻策略時(shí)最好的工作就是先做好基礎(chǔ)工作,，而不是想當(dāng)然地追加投入。此時(shí),，專賣店就可以通過服務(wù)等手段,，向這個(gè)潛力市場(chǎng)持續(xù)滲透品牌影響。
綠A分布在全國(guó)的100多個(gè)專賣店,，就是它的各地情報(bào)中心,，以及區(qū)域差異化品牌傳播和營(yíng)銷策略的執(zhí)行者,。隨著季節(jié)變化和市場(chǎng)變化,，綠A在不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷策略會(huì)有較大調(diào)整，從而避免了廣告流失和成本浪費(fèi),。專賣店同時(shí)也是企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷中心,，通過對(duì)積累的大量會(huì)員資料和銷售數(shù)據(jù)的研究，為制訂細(xì)致,、可行的營(yíng)銷策略提供了可靠的依據(jù),。
利用“雙軌制”模式降低渠道單一化風(fēng)險(xiǎn)。渠道整合往往是企業(yè)最頭疼的事,。一方面,，經(jīng)銷商和廠家的博弈關(guān)系、信息的不對(duì)稱,，以及經(jīng)銷商能力或意愿的不足,，都會(huì)造成企業(yè)銷售機(jī)會(huì)的損失；另一方面,，終端對(duì)廠家的要求越來越苛刻,，各種終端“門檻”、費(fèi)用已成為廠家沉重的負(fù)擔(dān),。
在這種形勢(shì)下,，綠A自身發(fā)展起來的專賣店體系，無疑增加了其商業(yè)談判的籌碼,。同時(shí),，通過專賣店體系，企業(yè)對(duì)各地產(chǎn)品價(jià)格的監(jiān)控能力和反應(yīng)速度也大大提升,。這種“兩條腿走路”的模式,，既降低了完全依托經(jīng)銷商的單一渠道風(fēng)險(xiǎn),，也使專賣店與經(jīng)銷商可以相互協(xié)作，有助于最大化利用經(jīng)銷商資源,，節(jié)約渠道成本,。

長(zhǎng)久之道的模式樣本

其實(shí)，在保健品行業(yè),，建設(shè)專賣店的行為并不鮮見,，然而對(duì)專賣體系的不同理解和應(yīng)用，導(dǎo)致了最終不同的結(jié)果,。從綠A的發(fā)展過程可以看到,，它的“雙軌制”及專賣店體系立足于誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì),、服務(wù)的基礎(chǔ),，而這個(gè)基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是保健品行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之道。
縱觀中國(guó)保健品市場(chǎng)浮沉,，綠A沒有用巨額廣告,、人海戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳換取短期的市場(chǎng)“井噴”，卻以在產(chǎn)品,、技術(shù)上的持續(xù)投入和對(duì)營(yíng)銷理性的堅(jiān)持,，步步為營(yíng)走到了今天。誠(chéng)信立市,、品質(zhì)把關(guān),、注重科研、營(yíng)銷創(chuàng)新和國(guó)際視野,，構(gòu)成了“綠A模式”的有機(jī)組成部分,，也是綠A走出中國(guó)保健品誠(chéng)信危機(jī)和市場(chǎng)低迷，保持快速穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵,。而從行業(yè)視野著眼,，這也正是中國(guó)保健品行業(yè)要用心完成的功課。從綠A的成功經(jīng)歷我們不難發(fā)現(xiàn),，綠A模式為中國(guó)保健品注入了新的內(nèi)涵,，毋庸置疑，這種模式背后的營(yíng)銷理念也將在保健品行業(yè)的新時(shí)代發(fā)揮更大的潛能,，以至于影響,、改變整個(gè)中國(guó)保健品行業(yè)。這樣的市場(chǎng)觀念,、營(yíng)銷觀念,，是未來保健品市場(chǎng)健康發(fā)展的本質(zhì)所在。

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