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“第二健康體系”主宰未來

2008-1-16 08:00| 查看: 105167| 評論: 0|原作者: 邵千華

摘要: "改良生活方式"的保健理念越來越得到大眾認同,，以此為核心的“第二健康體系”將迅速走向完善，低迷的保健品市場暗潮涌動,，機會與挑戰(zhàn)交織,。

保健品市場低迷的本質

老百姓長期以來形成的“生病了才關注健康”的健康觀念和在國家主導下的以“疾病”為核心建立的健康體系,，造就了所有健康產品和“疾病”的直接對應,。保健品市場大發(fā)展的二十年，正是作為醫(yī)藥市場的輔助和補充的二十年,。這種觀念是導致保健品市場走到今天這個地步的本質原因,。（見圖1）
理解了這一點，我們就應該清楚,，目前保健品市場的局面絕不是改變銷售通路,、變換傳播媒體、調整產品品種,、加大品牌宣傳等簡單的,、表面的作法可以扭轉的。要在這種瓶頸狀態(tài)下取得突破,，我們認為關鍵在于——

保健品：第二健康產業(yè)的主角

我國目前的健康體系是以國家為主導而建立起來的以“疾病”為核心的醫(yī)療,、醫(yī)藥、康復體系,。但是,，隨著全社會健康意識的加強，人們對健康的認識已發(fā)生質的變化,。近年來擁有“通過改變生活方式來提高健康水平”和“對于疾病來說,，預防勝于治療”等現(xiàn)代健康觀念的城市人群接近50%。這說明,，構建以“預防”為核心的健康體系勢在必行,，因此，我們提出建設全社會“第二健康體系”的概念,。所謂第二健康體系,，它是指以“預防”為核心的健身、健檢,、營養(yǎng)補充和生活方式改良體系,。
從市場上可以看到，與第二健康體系息息相關的第二健康產業(yè)是健康產業(yè)內最具發(fā)展?jié)摿Φ念I域,，而目前以健身中心（如青鳥健身等）,、健康體檢（如慈銘體檢等）、營養(yǎng)補充（如安利,、綠A,、益生康健等）為代表的領域引領了第二健康產業(yè)的前期發(fā)展，部分企業(yè)已經取得了商業(yè)上的極大成功,�,？梢灶A見，將有越來越多的企業(yè)會投身到第二健康產業(yè)中來,，勢必再創(chuàng)前所未有的輝煌,，第二健康產業(yè)鏈的成長將會空間無限,。
保健品市場作為第二健康產業(yè)的主角，必須全力練好以下三種“絕技”：第一,，真正優(yōu)良的產品,。第二，打造可信賴的平臺,。消費者對保健品的種種顧慮,，歸根到底是保健品作為藥品的附屬物帶來的信任危機所致，要解決消費者信任危機,，必須在充分理解“第二健康體系”的精髓的基礎上,，打造一個消費者可信賴的溝通平臺。第三,，持續(xù)的專業(yè)顧問式服務,。健康顧問絕不是營業(yè)員、電話接線員和一兩個遠程咨詢醫(yī)生可以勝任的,。要想建立消費者對品牌價值的認同和忠誠,，必須建立一對一的家庭健康醫(yī)生式的團隊，為消費者提供長期的咨詢指導和服務,，甚至要成為消費者家庭的一員,。

綠A模式=優(yōu)質產品+可信平臺+專業(yè)服務

要贏得消費者的信任，產品,、銷售平臺與服務支持是不可或缺的三大要素,。國內螺旋藻市場的領先品牌綠A，在其天然螺旋藻養(yǎng)殖基地上的投資高達4.8億元,，在保證了產品力后,，綠A通過自建專賣店模式也同時解決了平臺與服務兩大問題,。
可以說,，“綠A模式”具備了“優(yōu)質產品+可信平臺+專業(yè)服務”的基本特質。目前,，綠A已經通過開發(fā)新產品彌補了“雙軌制”模式在產品多樣化方面的缺陷,，同時加大了健康顧問專業(yè)素質的培訓力度，并將品牌文化理念通過專賣店得到了長期有效的溝通和傳達,。（見表1）

“益生康健”會員制模式

“益生康健”作為一家由國際風險投資資金建立的保健品銷售平臺,，通過近十年的曲折發(fā)展，目前憑借其專業(yè)會員制模式崛起成為國內專業(yè)保健品網(wǎng)絡直銷平臺,，以其300萬的會員數(shù)量,，400人左右的專業(yè)健康顧問，日銷售100萬元的業(yè)績,，成為當前保健品市場的一大亮點,。
“益生康健”主要面向國內中老年群體銷售其精選的各類保健產品,。在媒體推廣上，主要以一元一件的會員商品或者以超低市場價格吸引消費者入會,。只要成為“益生康健”會員,，消費者就開始接受“益生康健”指定健康顧問的長期專業(yè)服務。在媒體宣傳上,，完全回避“疾病”導向型的宣傳方式,，從科學的角度闡釋產品的優(yōu)劣，以合理的產品組合達到長期的服用效果,。
從初期的基本溝通到會員回訪,，“益生康健”不但對消費者的健康狀況進行深度了解，建立會員檔案,，同時還對會員的購買潛力,、購買目的做相應的評估。在溝通方式上與消費者建立長期的固定聯(lián)系,，定期的郵寄快遞產品,、企業(yè)資料、會員手冊加強溝通,。通過科學的健康指導和貼心的售后跟蹤服務,，真正為消費者的健康進行合理規(guī)劃，從而建立消費者對企業(yè)的信任和忠誠,。
尤其在產品選擇上,，“益生康健”把自己定位為最大的虛擬保健品商場，精選全球的優(yōu)質健康產品推介給自己的會員,。這種設計保證了在產品選擇上的相對公正性,。“益生康健”的這種專業(yè)的會員制度，完全符合未來保健品市場對產品,、平臺和服務的要求,。（見表2）
綜上所述，以綠A為代表的專賣店模式,、以安利為代表的直銷模式,、以“益生康健”為代表的會員制模式將毫無懸念地主宰未來的保健品市場。保健品市場在觀念革新之后必將再次產生巨大的影響力,，同時我們一定要記住,，保健品市場的再度輝煌，一定基于“第二健康產業(yè)”的迅速發(fā)展,，一定基于“第二健康體系”的迅速走向完善,。

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