“品牌如何從小眾到公眾,，從網(wǎng)紅到長紅,，從性價比,、顏價比到“心價比”,？

互聯(lián)網(wǎng)正在重新編譯人類的大腦。

誠如尼古拉斯·卡爾在《淺薄》一書中所說：“冷靜而專注的線性思維已被拋至一邊,，取而代之的新思維,，狂熱又快速迭代，適應(yīng)的是簡短化,、碎片化信息,。”

幾百年來被奉為圭臬的古老假說——成人的大腦結(jié)構(gòu)無法更改,，已經(jīng)被證偽,。在互聯(lián)網(wǎng)無可逆轉(zhuǎn)的信息熵增之中，大腦在反復不停地自我編寫,，毀棄舊聯(lián)系,，重塑新思維，大眾群體的信息處理方法正被改變,。

放諸于商業(yè)語境,，能夠編譯用戶大腦、掌握用戶思維的企業(yè),，往往也在商業(yè)上獲得了回報,。在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的眼里，思維既是人心，而人心便是流量見頂?shù)拇媪繗垰㈦A段里,，不可不爭的新紅利,。

2021年的國內(nèi)消費市場，上演著一場場“攻心戰(zhàn)”,。一邊是高呼著一切品類都值得在線上重復一遍的新品牌們前仆后繼,，試圖撬開市場的大門與資本的心房；一邊是社會零售品銷售總額增長放緩,，電商增速下降的天花板逐漸壓下,，成為中央經(jīng)濟工作會議上總結(jié)出的三重壓力：需求收縮、供給沖擊,、預期轉(zhuǎn)弱,。

背后的一個核心原因，是線上線下的存量用戶們已經(jīng)適應(yīng)了高舉高打的流量打法,，完成了思維的重新編譯,，對于短平快的媒介觸點產(chǎn)生抗性。

這標志著吃了10年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的初代新消費品牌打法宣告失靈,。往日幫助一個個新品牌以小步快跑甚至大步流星躍進的方式,，反而成了企業(yè)之毒，陷入“不投放不增長,，不增長難投放”莫比烏斯環(huán)中,。

新的流量洼地在哪里？新的思維編譯可能性是什么,？新的增長曲線起點在哪兒,？各種增長焦慮盤桓在企業(yè)身上經(jīng)久不散。

這個問題,，分眾傳媒或許會有直擊痛點的答案,。2021年12月，江南春出了新書：《人心紅利》的姐妹篇《破解增長焦慮》,，其中提到了一個很有意思的企業(yè)品牌價值變化——品牌如何從小眾到公眾,，從網(wǎng)紅到長紅，從性價比,、顏價比到“心價比”,？

分眾傳媒是廣告屆的異類。在互聯(lián)網(wǎng)廣告沿著消費者大腦溝回順流直下的時,，它選擇另開“分葉”,，以線下樓宇電梯場景編譯新思維，助推波司登,、飛鶴,、Ulike,、妙可藍多等新老品牌穿越周期實現(xiàn)飛速增長。

從30年自身親歷的商場實踐出發(fā),，江南春在新書中總結(jié)了四類典型品牌驅(qū)動的增長邏輯：產(chǎn)品破圈,、場景開創(chuàng)，全域助攻和區(qū)域攻堅,。在本次36氪專訪中,，江南春認為，這四條路徑是企業(yè)完成消費者心智編譯,、解除成交焦慮的最優(yōu)解,。

36氪：聽起來“產(chǎn)品破圈”好像是為中小品牌、新消費品牌準備的一種方法論,？

江南春：不破圈的中小品牌,，淘汰率高的驚人。如果以三年為期,，至少有一多半的新銳品牌會滯脹甚至倒下,，而且即使是新消費賽道，資本也更追逐那些跑在最前面的品牌,，二八法則是一直存在的,。

一個新品牌的滯脹最大原因就是沒有破圈，沒有破圈就很難有成長,，至多成了一個“小而美”的公司,。

新品牌容易陷入一種“原點陷阱”，每個新銳品牌起來時都有一批鐵桿擁躉,，這些人群和品牌天然契合,、忠誠度高,，但是,，它的缺點是很容易到一個上限。

比如,，小米最開始發(fā)明“米粉”這個詞的時候,，米粉是50萬人。如果小米一直沉溺在這50萬人里,，就沒有今天的千億小米,。

很多新銳品牌起于消費社區(qū)，像Ulike脫毛儀,，它的原點人群是小紅書,、抖音、天貓直播上的美妝達人們可以影響到的,、五年持續(xù)運營互聯(lián)網(wǎng)美妝博主的這些人群,。但后來企業(yè)銷售額到了10億規(guī)模后就漲不上去了,。

Ulike沒有沉浸在“我們小而美”的幻覺中，它們帶著很強的焦慮感,，想尋找一種有核彈效應(yīng)式的,、有強大震撼力的破圈方式，想成為公眾品牌,，所以他們選擇了分眾進行品牌引爆,。

結(jié)果，飽和攻擊之后,，Ulike本身就很優(yōu)秀的產(chǎn)品力和“藍寶石冰點無痛脫毛儀”這些出色的差異化競爭點,，通過分眾的引爆設(shè)施快速擴大，當年618就成為京東天貓雙渠道冠軍,，雙11再度成功衛(wèi)冕全網(wǎng)冠軍,，超過了該類目2-10名品牌銷量的兩倍，市場份額從前二年的30％多上升至去年55％,，銷量同比翻番,，這就是破圈的力量。

所以很多新品牌,、小品牌,，一旦到增長不動的時候，你就要敏銳的洞察,，是不是原點人群的紅利已經(jīng)消耗殆盡了,，是不是該用引爆手段破圈了？

36氪：既然說到了中小品牌,，很多中小企業(yè)都覺得類似分眾這樣的品牌引爆模式好,，能快速破圈。但它們經(jīng)常有顧慮：“我是不是用得起”,？

江南春：這個問題問得非常好,，其實我們的“四大路徑”中有二條叫“區(qū)域攻堅”和“精準打擊”就是為此而設(shè)。

分眾是極少數(shù)既能覆蓋二三百個城市的全國性媒體,，又能自由選擇城市,，在不同城市、不同區(qū)域去投放不同廣告內(nèi)容的媒體,，分眾智能屏和社區(qū)海報還能千樓千面,，在同一城市里不同樓宇投放不同廣告。

有家源自成都的連鎖餐飲－烤匠,，它不追求全國擴張,，只在成都、重慶當?shù)匾���,。結(jié)果一句經(jīng)典廣告語：“在成都,，不吃火鍋,，就吃烤匠”，在成都的電梯口不斷回響,�,？窘痴娴淖龅搅撕突疱伒暝谕�商圈人氣比達到1:1，在餐飲業(yè)普遍承壓的情況下,，烤匠幾十家連鎖單店銷量依舊飆升,，且門口排隊不斷！

對于預算有限的全國性品牌我們往往精準打擊,。像i-baby恒溫睡袋,，它的預算在二三千萬，我們就設(shè)計了一套“精準挑樓”的策略,，幫助它們精準投放到母嬰潛客濃度高的社區(qū),，再把數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行做二次觸達，結(jié)果i-baby的一年銷量從5000萬漲至2億,，第二年再翻番,，從兒童睡袋品類的第七位成為第一位！

其實做區(qū)域攻堅的不只是新品牌,、區(qū)域品牌,，也有大品牌里的子品牌，今年有個上海人耳熟能詳?shù)娜槠窂V告,，就是請那些有代表性的上海人,，用上海話告訴上海的消費者：今天有腔調(diào)的上海人，喝的都是每日鮮語,。

這就是蒙牛鮮奶的高端品牌的策略,，每日鮮語這個品牌的消費起點很高，所以它不走全國廣泛覆蓋的路子,，就是聚焦在上海這樣能引導消費潮流的超一線城市引爆,。

有個物理學常識，叫受力點越小,，壓強越大,，就是說的“區(qū)域攻堅”,。

區(qū)域攻堅的本質(zhì)是精準,，分眾對精準有自己獨特的理解，總結(jié)就是三個“不做”：

第一,，不鼓勵資金有限的品牌盲目“撒面粉”,，而建議它們要選擇好目標區(qū)域；

第二,，不鼓勵在沒有足夠渠道承接的地域里“搞攻堅”,；

第三,，不要狹義化“精準”的概念，分眾不僅可以做到地理意義上的精準,，還可以根據(jù)樓價,，商圈和潛客濃度來精準挑選相應(yīng)的樓宇。

36氪：對于成熟品牌,、成熟產(chǎn)品來說,，它們也有自己的焦慮。比如,，沖調(diào)咖啡賽道,，過去我們不假思索的想起的就只有雀巢，但這兩年出現(xiàn)3個新銳品牌——三頓半,、隅田川和永璞異軍突起,。所以，我想問,，那些大家耳熟能詳,、心智已經(jīng)充分固化的品牌，怎么增長呢,？

江南春：我們剛才說新銳品牌要破圈,，其實成熟品牌也要破圈，只不過它們破的是更大的圈,，是從固化的生活場景向全新的生活場景的聚焦開拓,，成熟品牌自帶勢能和信任，如果更好地對接和激發(fā)潛在需求,，就有機會產(chǎn)生更為巨大的增量空間,。

這就是“四大”中的“場景開拓”。

所以,，我們看到花西子借情人節(jié),，在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”，結(jié)果開創(chuàng)了男生購買彩妝的商業(yè)增量,；小罐茶投放了分眾歷史上時長最長的“一小時感謝信”廣告視頻,，以“這一路很長，你要感謝的人很多”,，激發(fā)消費者買小罐茶作為感謝的需求,，結(jié)果獲得微博5.5億熱議，天貓上小罐茶產(chǎn)品幾乎全部賣空,。

還有一些日用品的消費場景更固定,，但也找到了差異化的破圈思路。比如飄柔,，開創(chuàng)了一個鏡面的電梯海報,，提醒辦公室女性“上班時照一下是女神,，下班時照一下可能變成了路人“。這里面的潛臺詞就是——如果沒有用飄柔,，頭發(fā)很難保持一整天的柔順,！這就天然就把“場景-消費者痛點-產(chǎn)品特點”迅速鏈接起來，消費者立刻就有了消費一瓶飄柔的沖動,；而舒膚佳則更好的利用了電梯這個場景,，當你剛按完電梯轉(zhuǎn)身一看旁邊的電梯廣告，屏幕上有兩個被放大的按鈕上面是無數(shù)個手指印,，你可能立刻就覺得——回家吃飯之前記住要用舒膚佳洗手殺菌,。

分眾的覆蓋決定了，它跨越了消費者工作和生活二大核心場景,，這就讓許多成熟客戶的通過場景創(chuàng)意,，可以觸發(fā)此前沒有的潛在的、隱性的需求,，打開增量的天花板,。比如，絕味鴨脖許多人都嘗過,，你再講味道多好沒人聽了,，而辦公室電梯里的內(nèi)容反復提醒你——“沒有絕味鴨脖加什么班”，公寓電梯里的內(nèi)容反復提醒你“沒有絕味鴨脖追什么劇”,，這就是分眾廣告在人們每天必經(jīng)的生活場景中利用內(nèi)容共創(chuàng),，打開了場景交易的觸發(fā)按鈕！

36氪：剛才你說的”四大“里還有一個”全域提升”線上線下打通,，你們能否做到“品效合一”�,。�

江南春：我也在無數(shù)場合講過,，絕對意義上的“品效合一”是沒有的,，因為品牌建設(shè)和銷量提升（也就是一般人說的“效”）作用邏輯和原理是不一致的。

但我們不能無視品牌內(nèi)心的訴求,，其實他們希望的是,，能夠解決普遍存在的品牌廣告的效應(yīng)比較滯后的問題。

品效難以合一,，但品效是可以更快的協(xié)同的,，所以我們與天貓開創(chuàng)了“基于全域提升的品效協(xié)同”，讓分眾的品牌廣告的數(shù)據(jù)回流,，看過分眾廣告的用戶沉淀為品牌數(shù)字資產(chǎn)中的認知人群（A人群）,，讓品牌商可以在站內(nèi)繼續(xù)運營到興趣人群（I人群）到購買人群（P人群）。這將大大縮短品牌廣告與銷售效果之間的時間周期,。

2019年我們與天貓數(shù)據(jù)銀行實現(xiàn)打通,，讓消費者在自己的寫字樓和社區(qū)看到分眾廣告的時候同時數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，然后在手機淘寶天貓上再對既看過分眾廣告又是目標潛客的用戶群體二次追投,，雙向疊加,，轉(zhuǎn)化率會大幅提升！

再說到線下的生意,，消費者60%的交易都發(fā)生在三公里生活服務(wù)范圍之內(nèi),，所以，飛鶴有機奶粉特別精準的在它有發(fā)達的終端消費場所周邊三公里范圍內(nèi),，而且母嬰潛客濃度更高,、有機產(chǎn)品購買率更高的高端社區(qū)投放，來即時導流用戶到附近的母嬰終端購買,。

現(xiàn)在,，分眾基于商圈和天貓大數(shù)據(jù)的精準選點系統(tǒng)，就可以滿足這個精準化的需求,。

36氪：去年的商業(yè)圈里有句話很流行,，叫“雙微一抖一分眾”，我好像聽財經(jīng)作家吳曉波老師的演講里講過,，凱度中國ceo王幸女士也講過,，是什么讓他們不約而同造出了這句短語？

江南春：說實話我第一次聽到這句話的時候是說凱度中國區(qū)總裁王幸在2020《凱度BrandZ最具價值中國品牌100強》發(fā)布會上講的,，凱度的研究表明：雙微一抖一分眾已經(jīng)成為了當前品牌傳播的核心方式,。以微博、微信,、抖音為代表的社交媒體品牌種草,，和以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌引爆，兩者的交互和共振是助力品牌增長的核心陣地,。

互聯(lián)網(wǎng)是到達率最高的媒體,，但互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了海量的即時信息，信息手段及傳播觸點日益多元化碎片化甚至粉塵化,，心智容量有限的消費者卻因此不堪重負,，品牌與消費者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在種草,，你的競品用水軍在反向種草,，這么多不同的文章觀點讓用戶依舊無法做出判斷。

在一個大家都在講數(shù)字化社交化私域化,，都在找KOL,，KOC，主播時，凱度最新的研究也表明：營銷人的認知和選擇,，并不是消費者的想法,。營銷人員最偏好使用的某些社交類媒介及線上廣告類媒介，諸如網(wǎng)紅內(nèi)容營銷之類,，消費者往往無感,，凈偏好率僅在10%左右甚至以下。

因此,，我在新書中也講到,，要回歸傳播的本質(zhì)。碎片化的互聯(lián)網(wǎng)傳播或社交草原上的種草無法形成廣泛的社會共識,，打造品牌需要中心化媒體,，建立購買者決策者影響者傳播者的主流人群的群體認同。貨找人是精準分發(fā)提高交易效率,，人找貨才是品牌打造,，人們想起一個類別就想起你，這才叫品牌,。

同時品牌還需要重復來對抗遺忘,。正如諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾康納曼教授講的，人類絕大部份時間是用系統(tǒng)一（直覺反應(yīng)）來思考,，極少數(shù)時間用系統(tǒng)二（理性思考）,，所以只有不斷重復才能把一個概念打進消費者心智，所以廣告重復影響會讓用戶心智逐漸放松,，建立起怕上火喝王老吉,，困了累了喝紅牛般的快思維，進入消費者潛意識中的條件反射的品牌才是強品牌,，強品牌往往是消費者不假思索的選擇,。

36氪：今天完整的領(lǐng)略了“四大路徑”，讓我對你的新書更感期待,。不過,，有個小小的問題是，前不久我看到你和經(jīng)緯創(chuàng)投的創(chuàng)始管理合伙人張穎的一個對談,，他說你是他見過的最勤奮,、最忙碌的企業(yè)家，每天工作18個小時,，而且連交通工具上的一分一秒都要利用起來,，如此忙碌，你是怎么有時間一年出一本新書的呢,？

江南春：我必須說,，寫書,、編書這些工作，也是能有快感的,，顱內(nèi)高潮,！

我最大的樂趣是創(chuàng)造作品，在大學里我的創(chuàng)作是寫詩,；在創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在的這些年里,，是助推品牌的打造,。打造品牌也是一種創(chuàng)造作品,，其實，所有的創(chuàng)造都有詩性的美,，就和所有的科技都有數(shù)學的美是一樣的,。

熟悉我的朋友都知道，我每天車上,，晚上或會后喜歡拿起紙筆,、拿起手機做個記錄，很多思考的碎片,，一年攢起來是驚人的數(shù)量,。去年，因為一個隔離的原因,，我相對集中的把這些碎片拼成了一張完整的圖,，那就是《人心紅利》。我覺得寫下這4個字以后,，心里有些沉淀很多年的東西破繭而出了,。

然后，還有一個維度,，就是我每年可能要見近1000個客戶,，有人可能理解為這是客戶維護，其實我理解為一種共創(chuàng),。中國現(xiàn)在這一代創(chuàng)業(yè)者里,，一方面都很焦慮但也激發(fā)出許多創(chuàng)新和想法，大家一起從各自不同的角度出發(fā),，去交換破解成長瓶頸的辦法,。我的優(yōu)勢可能就是一年做了近1000場共創(chuàng)，然后提煉出了《破解增長焦慮》,，接下來我還會繼續(xù)嘗試這種輸出方式,，集眾智來破解時代的難題。

36氪：新年已經(jīng)來到了,，但這個開年的疫情就很復雜,。我記得,，每年的春節(jié)好像都是你“長考”的一個特別好的時間，你會給自己放個長假,，做特別深度的思考,，那我打聽一下，今年你會重點思考什么問題呢,？

江南春：我記得這幾天也有人問過上海的張文宏醫(yī)生類似的一個問題,，他的回答是，我們將面臨一個寒冷的冬天,，但是這是新冠最后的寒冬,。

對于分眾來說，我們的確要考慮消費疲軟和疫情疊加帶來的變量,，但我們看到從去年大部分行業(yè)7月開始消費信心不振,，增速下滑持續(xù)到11月已經(jīng)基本見底，從12月起國家出臺的一系列政策正在起效,，去年12月企穩(wěn),，今年1月消費信心正在回暖，中國四億主流人群對美好生活的向往和消費升級的格局不會改變,。而我們應(yīng)該為這次升級做好準備,，助推更多行業(yè)品牌，用差異化代替同質(zhì)化,，用價值戰(zhàn)代替價格戰(zhàn),，用確定性的邏輯打贏不確定性的市場。

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