| 從保健品市場(chǎng)的發(fā)展中可以發(fā)現(xiàn),，凡是及時(shí)把握住市場(chǎng)變化的品牌，大多獲得了成功,；而不能依據(jù)市場(chǎng)變化制定營(yíng)銷(xiāo)策略的品牌,，則都不可避免地陷入了失敗。 中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展至今,，可以分為三個(gè)階段：短缺型市場(chǎng)階段——粗放型發(fā)展階段——規(guī)范型市場(chǎng)階段,。近幾年，隨著市場(chǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格,、消費(fèi)意識(shí)日趨理性以及城市化進(jìn)程加快,，保健品市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為發(fā)生了較大變化,。盡管由于區(qū)域發(fā)展的不平衡，各階段的市場(chǎng)特征仍存在于不同層級(jí)的市場(chǎng)中,，但從整體上把握,，中國(guó)保健市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入了規(guī)范型市場(chǎng)階段，善于精耕細(xì)作的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”模式企業(yè)開(kāi)始穩(wěn)立潮頭,，強(qiáng)勢(shì)品牌得以坐擁天下,，市場(chǎng)開(kāi)始再次洗牌。 這種變化最明顯的體現(xiàn)是在城市市場(chǎng)：市場(chǎng)規(guī)范程度高,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，通路復(fù)雜，市場(chǎng)推廣成本高,；消費(fèi)者知識(shí)水平較高,，消費(fèi)意識(shí)理性，消費(fèi)需求多樣化,、個(gè)性化,，需求的可替代性、可選擇性強(qiáng),。在這樣的市場(chǎng)特征下,，粗放、傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)失去了立足空間,。 那么,，在規(guī)范型市場(chǎng)中，保健品營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么,？ 初級(jí)階段：信任＋服務(wù) 在規(guī)范型市場(chǎng)的初級(jí)階段,，吸引消費(fèi)者的往往是一種精細(xì)化、人性化的經(jīng)營(yíng)模式,，其中有兩點(diǎn)最為吸引消費(fèi)者的目光：一是誠(chéng)信,，二是人性化服務(wù)。因?yàn)樵诖址判褪袌?chǎng)階段,，企業(yè)往往將消費(fèi)者視為獵物,，用火炮一樣的電視廣告，用機(jī)槍一樣的報(bào)紙軟文與硬廣,，再加上手槍一樣的終端促銷(xiāo)員,，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大肆“圍獵”，信任危機(jī)與掠奪性溝通便成了粗放型階段的主要產(chǎn)物,。 解決信任危機(jī),，最關(guān)鍵的是要端正方向，保健品就是保健品,，不能把保健品當(dāng)藥賣(mài),。今天的消費(fèi)者，已經(jīng)不再像以前那樣“無(wú)知”而“沖動(dòng)”了,。消費(fèi)者的信任,，是這個(gè)行業(yè)得以立足發(fā)展的基石，如果為了眼前的銷(xiāo)售收入破壞市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ),，最終就是自掘墳?zāi)埂?ldquo;如實(shí)告知,，充分告知”，是一個(gè)成熟市場(chǎng)必然堅(jiān)持的原則,。“保健品不是藥,，服用保健品是為了保健而不是為了治病”的觀念將得到廣泛認(rèn)可，最終將導(dǎo)致消費(fèi)需求的根本性變化,，所有按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式將保健品當(dāng)藥賣(mài)的企業(yè),，都將走上一條越來(lái)越窄的道路。 當(dāng)然,，要贏得消費(fèi)者的信任,，產(chǎn)品本身與服務(wù)支持更是不可或缺的兩大要素。比如國(guó)內(nèi)螺旋藻市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌綠A,，在其天然螺旋藻養(yǎng)殖基地上的投資高達(dá)4.8億元,，在保健品行業(yè)，試問(wèn)有幾家企業(yè)會(huì)拿出幾億元資金來(lái)建設(shè)原生資源基地與科研基地,，而這樣的事實(shí)無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)綠A產(chǎn)生極大的信賴(lài),。 在取得產(chǎn)品力的保證之外，綠A的自建專(zhuān)賣(mài)店模式也同時(shí)解決了信任與服務(wù)兩大問(wèn)題,。對(duì)于保健品來(lái)講,，首當(dāng)其沖的問(wèn)題是消費(fèi)者信任危機(jī)，這種危機(jī)既來(lái)自行業(yè)累積的負(fù)面影響,，也來(lái)自中國(guó)老百姓的認(rèn)知水平,。在老百姓眼中，買(mǎi)東西圖個(gè)踏實(shí),，在固定位置設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店,，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或產(chǎn)生疑問(wèn)，可以到專(zhuān)賣(mài)店直接向廠家反映,，這是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)誠(chéng)信的有力證明,，可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信息：“我們不是做‘一錘子買(mǎi)賣(mài)’的企業(yè)，你可以隨時(shí)找到我們,，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在為你服務(wù),。”同時(shí)，自建專(zhuān)賣(mài)店可以將人性化服務(wù)融入其中，將銷(xiāo)售（Sale）,、服務(wù)（Service）,、反饋（Survey）和展示(Show)融為一體，打造保健品行業(yè)4S店,，由此進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng),。 贏得信任、做好服務(wù)有多種途徑,，綠A模式自建渠道,，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店是贏得信任、服務(wù)好客戶的成功方式之一,。保健品的營(yíng)銷(xiāo)方法曾為其他一些行業(yè)所借鑒,，而在保健品市場(chǎng)走向規(guī)范的時(shí)候，更需要借鑒其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),。在經(jīng)歷了保健品行業(yè)性的夸大宣傳和令人眼花繚亂的概念戰(zhàn)后,，要回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以解決百姓健康問(wèn)題為核心,，通過(guò)對(duì)原材料,、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線的升級(jí),，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)的規(guī)范型升級(jí),，通過(guò)健康的傳播、公關(guān),、活動(dòng),、合作等方式，實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)范型升級(jí),。只要解決了信任危機(jī)與人性化溝通兩大問(wèn)題,，對(duì)粗放經(jīng)營(yíng)進(jìn)行規(guī)范型的品牌升級(jí)，保健品營(yíng)銷(xiāo)就能夠取得成功,。 高級(jí)階段：品牌＋感性 與規(guī)范型市場(chǎng)初級(jí)階段相對(duì)應(yīng)的,，仍然是百姓就醫(yī)難、看病難的社會(huì)問(wèn)題,，還有很多消費(fèi)者仍是將保健品視作藥品來(lái)服用,。可以預(yù)見(jiàn),，當(dāng)就醫(yī)難,、看病難的問(wèn)題得到基本解決后，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知將基本成熟,，保健品市場(chǎng)也將上升到一個(gè)新的階段,，對(duì)保健品企業(yè)來(lái)說(shuō),，這將是一個(gè)難得的黃金發(fā)展期。對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)的保健品消費(fèi)量,，中國(guó)保健品市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)潛力巨大的兆億市場(chǎng),。 這個(gè)階段是品牌為王的階段，而品牌為王的前提是認(rèn)知為王,。因?yàn)槿绻獙?shí)現(xiàn)上量銷(xiāo)售,，要將本來(lái)并非消費(fèi)者必需的產(chǎn)品,，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的改變形成消費(fèi)者批量購(gòu)買(mǎi),，核心是拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品乃至對(duì)品牌的認(rèn)知。這種認(rèn)知,，永遠(yuǎn)是與健康問(wèn)題掛鉤的,，推廣者必須把產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的核心利益，通過(guò)創(chuàng)新的認(rèn)知內(nèi)容或表達(dá)方式進(jìn)行有效傳播,，消費(fèi)者才會(huì)聞風(fēng)而至主動(dòng)了解更多的信息,，同時(shí)積極兌現(xiàn)潛在的消費(fèi)需求。所以,，規(guī)范型市場(chǎng)階段是品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,，但前提是要建立清晰而迫切的品牌認(rèn)知。 規(guī)范型市場(chǎng)高級(jí)階段的另一個(gè)特征,，是保健品營(yíng)銷(xiāo)逐漸向日化,、食品等快消品營(yíng)銷(xiāo)模式靠攏，也就是與生活方式捆綁在一起的感性營(yíng)銷(xiāo),。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知趨于成熟后,，會(huì)主動(dòng)將保健品消費(fèi)升級(jí)為其日常生活消費(fèi)的一個(gè)組成部分，由原來(lái)的理性消費(fèi)為主過(guò)渡到感性消費(fèi)為主,，“理性思考,，感性消費(fèi)”成為基本的消費(fèi)規(guī)律。21金維他借助倪萍代言,，以“家人健康是我的責(zé)任”向生活化,、家庭化轉(zhuǎn)型獲得銷(xiāo)售的爆炸性增長(zhǎng)，已經(jīng)預(yù)演了這種變化的潛力,。在消費(fèi)者對(duì)保健品消費(fèi)認(rèn)知充分的基礎(chǔ)上,，借助某種感性消費(fèi)符號(hào)向生活化轉(zhuǎn)型，將成為保健品品牌在這個(gè)階段取得成功巨大的推動(dòng)力,。 需要指出的是,，任何一個(gè)市場(chǎng)的演變，都與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景息息相關(guān),。當(dāng)前中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)巨大的不均衡性,，導(dǎo)致了地區(qū)差別、城鄉(xiāng)差別，消費(fèi)觀念更是千差萬(wàn)別,，進(jìn)而導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)的亂象,、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的亂象。今天流行酷哥靚妹,，明天就流行李宇春式的中性化,，這是消費(fèi)的突變；發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者熱衷國(guó)際品牌,，而不發(fā)達(dá)地區(qū)的百姓依然“送禮就送腦白金”,，這是消費(fèi)的錯(cuò)位；口香糖原本并非必需品,，但當(dāng)它把口腔異味上升到社交阻礙,、臉部“美容運(yùn)動(dòng)”時(shí)，需求便迫切起來(lái),，這是消費(fèi)的浮躁,。在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)的突變,、錯(cuò)位與浮躁是普遍的特征,，也隱含了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保健品企業(yè)唯有認(rèn)識(shí)這些特征與其背后的構(gòu)成機(jī)理,，把握行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展脈動(dòng),，適時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，才能獲得持續(xù)的發(fā)展,。 (編輯：馬 可[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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