作者：江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng) 來(lái)源：正和島（zhenghedao） 2022年是我從事品牌營(yíng)銷行業(yè)第30年,，也是我開(kāi)創(chuàng)分眾傳媒的第20年。 熟悉我的朋友都知道,，我一年會(huì)與上千個(gè)客戶交流,，有創(chuàng)業(yè)公司，有成熟公司,，也有全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè),，會(huì)后我特別喜歡拿起手機(jī)做個(gè)記錄。周末有空的時(shí)候會(huì)看許多書(shū),，做許多筆記,，許多思考的碎片慢慢攢起來(lái)，拼成了幾本書(shū),，那就是2019年的《搶占心智》,，2020年的《人心紅利》和2021年的《破解增長(zhǎng)焦慮》。 其實(shí)書(shū)里的這些觀點(diǎn)我理解為一種對(duì)時(shí)代的記錄和與客戶的共創(chuàng),。2022年春節(jié)我停下來(lái),，回顧我自己的書(shū)和讀書(shū)筆記，整理了在分眾千億級(jí)投放中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),，寫下了這99條反思,，與你共享,。 01. 品牌不同階段不同打法： 創(chuàng)業(yè)起步時(shí)要開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特功能買點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)分發(fā)和社交種草,，找到和抓住原點(diǎn)人群,； 跑到幾個(gè)億時(shí)要用品牌定位+引爆破圈，成為某個(gè)新品類或細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分人群細(xì)分場(chǎng)景的首選,； 做到幾十億時(shí)要新品疊出,，場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)，激發(fā)潛在需求,，創(chuàng)造商業(yè)增量,； 沖到百億以上時(shí)要不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，拉升品牌勢(shì)能,，輸出價(jià)值觀,，建立文化認(rèn)同，成為領(lǐng)袖品牌,。 許多人的失敗在于,，方法都正確，但階段錯(cuò)位了,！ 02. 中小企業(yè)不要過(guò)度追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，戰(zhàn)術(shù)上的勤奮解決不了戰(zhàn)略上的問(wèn)題，到2-5億年?duì)I收之后,，品牌破圈才是階段性的核心戰(zhàn)略,。 不破圈的中小品牌，淘汰率高得驚人,。如果以三年為期,，至少有一多半的新銳品牌會(huì)滯脹甚至倒下，而且即使是新消費(fèi)賽道,，資本也更追逐那些跑在最前面的品牌,，二八法則是一直存在的。 一個(gè)新品牌的滯脹最大原因就是沒(méi)有破圈,，沒(méi)有破圈就沒(méi)有成長(zhǎng),，沒(méi)有未來(lái)。 新品牌容易陷入一種“原點(diǎn)陷阱”,，每個(gè)新銳品牌起來(lái)時(shí)都有一批鐵桿擁躉,，這些人群和品牌天然契合、忠誠(chéng)度高,，但是,，它的缺點(diǎn)是很容易到一個(gè)上限。 許多人的失敗在于在湖里撲騰得太久,，始終沒(méi)看過(guò)海的容量,。
03. 起步的時(shí)候促銷有效,，后來(lái)就不促不銷了，促了也不銷,，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在促銷,。 流量起步也有效，但精準(zhǔn)流量是有限的,，想買到更多必然不精準(zhǔn),，流量又是競(jìng)價(jià)的，買越多就越貴,。用流量競(jìng)價(jià)取得更高的銷售量，利潤(rùn)就很容易被流量所吞噬,。 來(lái)得快的通常去得也快,，短期的快感帶不來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展。 04. 廣告業(yè)五年前有句話叫：凡是算不出ROI的廣告都不該投,。 現(xiàn)在大家覺(jué)得：能算出ROI的都太難投,，因?yàn)槟愕牧髁克惴ㄔ俸靡菜悴贿^(guò)平臺(tái)，平臺(tái)把你的ROI都算透了,，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌,，你一邊與對(duì)手拼促銷，一邊努力拼內(nèi)容拼流量,，到頭來(lái)只是沒(méi)有利潤(rùn)的打工人,！ 互聯(lián)網(wǎng)廣告每一次展現(xiàn)、點(diǎn)擊,、轉(zhuǎn)化都可以被追蹤,，因?yàn)檫@一特點(diǎn)，很多企業(yè)以ROI作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的導(dǎo)向,，這是一種“可計(jì)算的安全感”,，但ROI導(dǎo)向使企業(yè)更傾向立刻見(jiàn)效的促銷和流量形式，一步步走向量?jī)r(jià)齊殺的泥沼中,。 05. 其實(shí)一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是什么,？是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。 有認(rèn)知就有選擇,，有消費(fèi)者的指名購(gòu)買,，你就不太容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、流量戰(zhàn),。 如果沒(méi)有消費(fèi)者的指名購(gòu)買，不是消費(fèi)者的優(yōu)先選項(xiàng),，也不是消費(fèi)者的默認(rèn)選項(xiàng),，那你最多是工廠利潤(rùn),，不可能享受品牌的超額利潤(rùn)。 06. 品牌與渠道要雙向奔赴,，形成“推拉合力”,！ 品牌拉力：品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，使得消費(fèi)者在眾多商品中主動(dòng)選擇某個(gè)品牌的能力,； 渠道推力：消費(fèi)者想要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),，某個(gè)產(chǎn)品是否更容易觸達(dá)和獲取。 三十年?duì)I銷,，我最相信的8個(gè)字就是：深度分銷和搶占心智,！ 07. 以前在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們好像住在地球上,；后來(lái)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，我們就住到了太陽(yáng)系；現(xiàn)在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，我們好像住在了銀河系,。 在銀河系，即使給你100個(gè)喇叭你都叫不響了,。如果你希望投放的廣告真正有效果,，要回到地球上用中心化媒體在現(xiàn)實(shí)世界引爆品牌。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸是銀河系,，再多投入也很容易淹沒(méi)在其中,，所以你的品牌要回歸地球，打透人們有限的生活空間,。 08. 雖然做了30年廣告,，但我認(rèn)為廣告其實(shí)是一個(gè)反人性的行業(yè)，沒(méi)有人愿意看廣告,。廣告就是一種打擾,、一種中斷。 我們真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個(gè)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去看的特殊場(chǎng)景中,，讓廣告取得有效注意力,，從而實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值回歸。 09. 有效注意力是一切商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn),。它的界定范圍不是消費(fèi)者“看”,，而是消費(fèi)者主動(dòng)“看到”。 互聯(lián)網(wǎng)很發(fā)達(dá),，人們每天獲取信息越來(lái)越多,，但真正看到，記到腦子里的信息是越來(lái)越少,。
10. 品牌廣告不是偉哥,，打品牌廣告是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過(guò)程,。 有正確定位的廣告開(kāi)始可能只帶來(lái)知名度及認(rèn)知度的上升，越過(guò)拐點(diǎn),，才會(huì)有銷售持續(xù)增長(zhǎng)的效果,。 品牌廣告與流量廣告相比，起效往往更慢,，見(jiàn)效往往更長(zhǎng),。 11. 品牌的價(jià)值在于建立信任，降低交易成本,，創(chuàng)造溢價(jià),。 在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，人們?cè)谙M(fèi)上會(huì)更為謹(jǐn)慎,，把錢花在更穩(wěn)妥,、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上,。 經(jīng)濟(jì)低迷期，頭部品牌要敢于出手,，是拉開(kāi)差距,、擴(kuò)大份額的好時(shí)機(jī)。 IPADATABANK在一項(xiàng)關(guān)于品牌營(yíng)銷有效性的研究中發(fā)現(xiàn)：面對(duì)經(jīng)濟(jì)下滑時(shí),，削減品牌營(yíng)銷預(yù)算可能有助于保護(hù)短期利潤(rùn),，但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，品牌會(huì)變得更弱,、利潤(rùn)更低,，而聰明的企業(yè)在品牌營(yíng)銷上投入了更多的資金，贏得更大的發(fā)言權(quán),，從而有能力實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利,。 12. 打了廣告，效果不佳的案例通常有四個(gè)原因： 一是品牌定位和廣告內(nèi)容不對(duì),。沒(méi)有說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由,。媒體的核心是觸達(dá)，如何觸動(dòng)消費(fèi)者關(guān)鍵是廣告內(nèi)容,。
二是媒體投放量不夠,，沒(méi)有打透。如果錢不夠,，要聚焦核心媒體,、聚焦核心區(qū)域，要穿透核心人群的心智,。 三是社交種草不利,。消費(fèi)者看了廣告覺(jué)得很好,，結(jié)果一去上網(wǎng)搜索，口碑評(píng)價(jià)不彰,，果斷放棄選擇,。 四是流量收割不行。廣告打了之后,，線下渠道網(wǎng)點(diǎn)不夠,，貨架排面不夠。線上全渠道布局有限,，流量運(yùn)營(yíng)能力有限,，接不住。 13. 成熟品牌知名度已經(jīng)很高,，因此營(yíng)銷更要場(chǎng)景驅(qū)動(dòng),，好的廣告是場(chǎng)景的開(kāi)創(chuàng)和潛在需求的誘導(dǎo)，好的場(chǎng)景廣告會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造購(gòu)買沖動(dòng),。這意味著什么,？成本的大幅降低和生意的主動(dòng)增長(zhǎng)。 例如當(dāng)人們都吃過(guò)絕味鴨脖時(shí),，再反復(fù)用麻辣鮮香這個(gè)廣告語(yǔ)去勾引用戶效果有限,，所以他們?cè)谵k公樓的電梯海報(bào)上說(shuō)：沒(méi)有絕味鴨脖，加什么班,。在社區(qū)電梯海報(bào)上說(shuō)：沒(méi)有絕味鴨脖,，追什么劇。在沒(méi)有剛需的場(chǎng)景,，觸發(fā)了潛在的需求,。
14. 為什么電商平臺(tái)上賺錢比較容易的都是大品牌？ 第一,，大品牌自帶流量,，很多用戶是品牌的自有流量帶來(lái)的，不用花流量成本,。 第二,，大品牌買流量廣告，轉(zhuǎn)化率更高,。因?yàn)榇笃放频闹群驼J(rèn)知度高,，點(diǎn)擊廣告和成交的概率也會(huì)比普通品牌高。 第三,，強(qiáng)品牌帶來(lái)更大的溢價(jià)價(jià)值,，毛利率高，在電商大促時(shí)，強(qiáng)品牌促銷空間比普通品牌大得多,。 大牌品牌力強(qiáng),、溢價(jià)能力足夠高、廣告轉(zhuǎn)化率高,，才能在流量平臺(tái)上盈利,。
15. 流量廣告解決的問(wèn)題是“買它、買它,、更低價(jià)買它”,；品牌廣告解決的問(wèn)題“愛(ài)它、愛(ài)它,、為什么愛(ài)它”,。 沒(méi)有愛(ài)的買是單次的，不持久的,；沒(méi)有品牌廣告去累積固化品牌的認(rèn)知與信任,，銷量是不可持續(xù)的。
16. 品效不可能合一,，品牌廣告是長(zhǎng)效的,，效果廣告是短效的，很難合一,，但是可以被協(xié)同,。 17. 社交媒體種草已成為標(biāo)配，但種草的紅利已經(jīng)結(jié)束�,，F(xiàn)在大家都在草原上種草,，一堆草種在一個(gè)草原上,，如何才能被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),？ 當(dāng)別人還在種草的時(shí)候，你應(yīng)該去種一棵大樹(shù),。必須把品牌音量拉升到大家都能耳熟能詳?shù)某潭�,，這時(shí)大家才會(huì)注意到這棵大樹(shù)以及樹(shù)下種的那些草。 18. 只要有極致的產(chǎn)品,，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)上門,？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓每個(gè)人都能在網(wǎng)上發(fā)出聲音，口碑傳播成本大幅降低,，從而消除了信息不對(duì)稱,？ 事實(shí)往往相反！信息越豐富,，傳播渠道越發(fā)達(dá),，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個(gè)人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時(shí)，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開(kāi)始走下坡路,。你的品牌在種草,，你的競(jìng)品用水軍在反向種草,，這么多不同的文章觀點(diǎn)讓用戶依舊無(wú)法做出判斷。 精力有限的消費(fèi)者不堪重負(fù),，更加依賴品牌來(lái)做出消費(fèi)決策,。品牌作為一種信息簡(jiǎn)化器，其作用將越來(lái)越大,。 19. 人口增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束了,，但是人心的紅利正在展開(kāi)；流量的紅利正在結(jié)束,，但是品牌的紅利正在展開(kāi),。 品牌才是長(zhǎng)期的紅利，品牌持續(xù)累積才能享受時(shí)間的復(fù)利,。 20. 中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)背后的動(dòng)力,，就是4億中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)。 第一是中產(chǎn)階層努力打拼之后需要自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞,； 第二是中產(chǎn)階層想成為更好的自己,，實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷，這是精神性的需求,。 4億中產(chǎn)是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群,，誰(shuí)掌握了他們的心就掌握了未來(lái)。 21. 新消費(fèi)品牌的崛起首先是吃到了90后,、00后這代新人群,、新需求的紅利，接著吃到了新渠道,、新流量的紅利,。 新人群新需求會(huì)誕生出新一代品牌,。但新渠道新流量紅利過(guò)去了,，新消費(fèi)品牌該怎么辦,？ 新一代品牌只有將品牌差異化價(jià)值植入消費(fèi)者心智，固化價(jià)值認(rèn)知才能產(chǎn)生護(hù)城河,，享受復(fù)利效應(yīng),。 搶占人心，搶占線下,，是新消費(fèi)品牌下一階段最大的機(jī)遇,。
22. 凱度中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ™全球總裁王幸在《2021凱度BrandZ™最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》發(fā)布會(huì)上說(shuō)：對(duì)于廣告主和品牌而言，將線上與線下,、內(nèi)容化與場(chǎng)景化高效結(jié)合,，通過(guò)“雙微一抖一分眾”傳播品牌，將成為未來(lái)傳播的最有效范式。 以微博,、微信,、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，和以分眾傳媒為代表的日常生活場(chǎng)景的品牌廣泛引爆,，兩者的交互和共振在后疫情時(shí)代將是助力品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇和增長(zhǎng)的核心陣地,。 線上雙微一抖內(nèi)容營(yíng)銷和線下分眾場(chǎng)景營(yíng)銷的組合是這個(gè)時(shí)代的最佳組合。 23. 一個(gè)優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略,，一定是同時(shí)滿足三個(gè)“點(diǎn)”：既能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn),，又能反映與競(jìng)品的差異點(diǎn)，更能直擊消費(fèi)者需求的痛點(diǎn),。 好品牌必須三點(diǎn)合一,，缺一不可！ 24. 廣告語(yǔ)實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的濃縮,，是選擇你而不選擇別人的理由,。 好的廣告語(yǔ)有九字訣：顧客認(rèn)；銷售用,；對(duì)手恨,。不要做過(guò)于情懷和價(jià)值觀輸出的廣告，那是成功者的特權(quán),。 25. 美好的品牌形象廣告是領(lǐng)導(dǎo)品牌的光環(huán),，跟隨者盲目效仿反而容易陷入誤區(qū)。耐克不是因?yàn)閖ust do it而成功的,，是因?yàn)槌晒α瞬趴梢哉f(shuō)just do it,！ 耐克開(kāi)始是科技領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋（功能價(jià)值），后來(lái)成為了頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的裝備（標(biāo)簽價(jià)值）,，再后來(lái)當(dāng)全世界都認(rèn)可耐克時(shí),，耐克才開(kāi)始價(jià)值觀輸出（堅(jiān)持不懈、永不言敗的精神）,。 就像擁有很多錢的人往往才有資格說(shuō)：我對(duì)錢沒(méi)興趣,。 26. 找到好的廣告語(yǔ)通常有三個(gè)方法： 1. 逼死老板,。刨根究底地問(wèn)老板：如果你面對(duì)客戶的時(shí)間只有5秒,，怎么簡(jiǎn)單地一句話說(shuō)出你和主要競(jìng)品的差異化。 2. 訪問(wèn)銷冠,。之所以成為銷售冠軍,，他們一定是說(shuō)對(duì)了什么，擊中了用戶心智,，最終成為了銷冠,。 3. 采訪忠誠(chéng)客戶。忠誠(chéng)客戶不僅買你而且向別人推薦你。訪談他們向別人推薦你的時(shí)候是怎么說(shuō)的,。 27. 品效協(xié)同=向上撬動(dòng)+向下撬動(dòng) 向上撬動(dòng)就是線上撬動(dòng)流量,。比如消費(fèi)品品牌在廣告畫(huà)面中可以落款到天貓搜索框或京東搜索框，引流線上平臺(tái),。 向下可以引流終端,，撬動(dòng)商戶，比如母嬰產(chǎn)品對(duì)線下互動(dòng)體驗(yàn)的需求度更高,，廣告畫(huà)面中的落款可以是這個(gè)廣告點(diǎn)位附近三公里內(nèi)的母嬰店,，引流到店。 28. 品牌廣告是“空軍”,，流量,、地推是“陸軍”�,！翱哲姟焙汀瓣戃姟苯M合,，“戰(zhàn)爭(zhēng)”獲勝成本最低。 不要企圖靠空軍跳傘去占領(lǐng)陣地,，空軍無(wú)法替代陸軍,。想單純依靠品牌廣告取得銷量的暴漲是不切實(shí)際的。 “空軍”的工作是炸開(kāi)消費(fèi)者的心智防線,，讓“陸軍”能夠用更快的速度,、更低的成本去奪取陣地，占領(lǐng)成果,。 29. 在一個(gè)大家都在講數(shù)字化,、社交化、私域化的時(shí)代,，都在找KOL,、KOC、主播時(shí),，凱度最新的研究表明：營(yíng)銷人的認(rèn)知和選擇,，并不是消費(fèi)者的想法。 營(yíng)銷人員最偏好使用的某些社交類媒介及線上廣告類媒介,，諸如網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷之類,，消費(fèi)者往往無(wú)感，凈偏好率僅在10%左右甚至以下,。
30. 記住一個(gè)公式：品牌勢(shì)能=品牌差異化×心智銳度×到達(dá)強(qiáng)度,。 建設(shè)很強(qiáng)差異化的品牌認(rèn)知和講好能切入消費(fèi)者痛點(diǎn)癢點(diǎn)的品牌故事，永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí),。 人們的需求無(wú)法被任何一個(gè)品牌全部滿足,，你永遠(yuǎn)可以切入一個(gè)細(xì)分人群,，一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，也可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的功能,，成為第一,。 不僅要有差異化價(jià)值，并且要成為某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一選擇,，就像擁有一顆尖銳的釘子然后用一把強(qiáng)有力的媒體的榔頭集中高頻打擊,，釘入用戶心智。 31. 對(duì)付強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的戰(zhàn)術(shù)是相反走,，有效擊中對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的與生俱來(lái)的弱勢(shì),，把敵人引到你最擅長(zhǎng)的地方打。你打你的,，我打我的,！ 代表案例：飛鶴用“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”對(duì)付強(qiáng)大的國(guó)際品牌。百事可樂(lè)用“年輕一代的選擇”對(duì)付可口可樂(lè)的“百年傳承正宗可樂(lè)”,。 32. 有些公司預(yù)算有限,，卻喜歡分散式的打法，每個(gè)地方都打上幾拳,。 收視率0.4%的電視節(jié)目,，投10個(gè)等于4%收視率的頭部欄目的效果嗎？不,，基本等于0,，即使觸達(dá)的人群完全相同。4%的頭部欄目才能引爆品牌,。 有限預(yù)算更需要集中引爆,，否則量不夠，形不成穿透力——要想打贏爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的商戰(zhàn),，就要集中火力,，打透消費(fèi)者血腦屏障，濃度夠壓強(qiáng)大才能成,。 勝利未必屬于兵力最多的一方,。勝利屬于能夠在決定性的地點(diǎn)集中起最大兵力的一方。這才是關(guān)鍵,。
33. 很多網(wǎng)紅品牌容易產(chǎn)生一種誤區(qū),，覺(jué)得品牌已經(jīng)有很高的知名度，銷量不增長(zhǎng)是因?yàn)橛|碰到了天花板,。 實(shí)際上,，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)放大討論熱度的體感,，數(shù)十萬(wàn)級(jí)用戶的品牌,，加上“營(yíng)銷手段”推動(dòng),，就能產(chǎn)生很多人種草、熱議的感覺(jué),。 然而真正到線下隨機(jī)攔訪時(shí),，知道的人也并不多，更不用說(shuō)到二三線城市調(diào)研了,。這些品牌未能影響到的人群,，正是巨大的消費(fèi)增量機(jī)會(huì)。 34. 完整的營(yíng)銷鏈要做到“三合一”： 第一是品牌廣告高速直達(dá)用戶,，目的在于品牌打造（你是誰(shuí),？有何差異？何以見(jiàn)得,？）,； 第二是社交種草進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷（你有什么價(jià)值？與對(duì)手相比有何優(yōu)勢(shì),？用戶有何評(píng)價(jià),？）； 第三是導(dǎo)購(gòu)收割,，在實(shí)體終端和電商終端引導(dǎo)用戶迅速做出購(gòu)買行為,。 35. 第一個(gè)打入消費(fèi)者心智中的叫第一，第一個(gè)做的從來(lái)不叫第一,。 百吉福是第一個(gè)做奶酪棒的,，妙可藍(lán)多是第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的，最后就成了第一,。 不要認(rèn)為光產(chǎn)品好就一定能贏,，消費(fèi)者認(rèn)為你好才能贏。 創(chuàng)新不如創(chuàng)新感,，被消費(fèi)者感知的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新,，這就叫主觀思維和客觀思維。 36. 新銳品牌要破圈,，其實(shí)成熟品牌也要破圈,，只不過(guò)它們破的是更大的圈，是從固化的生活場(chǎng)景向全新的生活場(chǎng)景的聚焦開(kāi)拓,。 成熟品牌自帶勢(shì)能和信任,，如果更好地對(duì)接和激發(fā)潛在需求，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更為巨大的增量空間,。 37. 投資跟投廣告非常像,，投資最重要的是要有復(fù)利思維，品牌也是一樣,，做一個(gè)可以被累積,，可以被長(zhǎng)期復(fù)制的事情,，才能享受時(shí)間的復(fù)利。 今天你可能賭對(duì)了一個(gè)劇,，或者賭對(duì)了一個(gè)綜藝,，但是明年呢，你一定能賭對(duì)嗎,？今天你做了一篇刷屏的文章,，明年是不是一定能做出同樣刷屏的文章呢？ 找到核心人群,，找到核心媒體,，長(zhǎng)期去累積品牌心智，復(fù)利的效應(yīng)才會(huì)越來(lái)越大,。 38. 現(xiàn)在大家都講歸因分析,，把用戶的購(gòu)買行為歸因于購(gòu)買前的最后一次點(diǎn)擊。 但這個(gè)模型顯然忽略了一個(gè)傳播規(guī)律,，那就是用戶在最后一次點(diǎn)擊之前所受到的影響,。 這就像一個(gè)人吃了五個(gè)包子吃飽了，但不能把吃飽歸功于最后一個(gè)包子,。 總體來(lái)說(shuō),，品牌廣告到社交種草到流量收割，這是一個(gè)完整的因果鏈條,，最終那個(gè)果的產(chǎn)生是一系列因的共同作用,，不能通過(guò)歸因分析就舍去了因。 39. JTBD（Jobs To Be Done）是哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在顛覆性創(chuàng)新理論中提出的一個(gè)概念,，就是“當(dāng)（場(chǎng)景）……我想要（動(dòng)機(jī)）……以便（滿足情感和生活的意義）……”,。這套任務(wù)模型的前提是要有一個(gè)“場(chǎng)景”，場(chǎng)景和消費(fèi)者是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的,。 在今天這個(gè)時(shí)代,，“物”本身已極其豐富，功能性的重要程度已經(jīng)逐步讓位給解決方案,，“人”在每個(gè)場(chǎng)景的問(wèn)題,、情感和生活意義都需要有系統(tǒng)的解決方案來(lái)滿足，場(chǎng)景需求的觸發(fā)是最大的商業(yè)增量,。 40. 人們每天會(huì)接觸到2000個(gè)品牌,，但不在場(chǎng)景中出現(xiàn)的品牌都與你無(wú)關(guān)。 所以吳曉波老師在年終秀上說(shuō),，只有在場(chǎng)景中出現(xiàn)能讓你多看兩眼的品牌,，才叫做跟你有關(guān)的品牌。
41. 這個(gè)世界上從來(lái)沒(méi)有捷徑,。從賣貨到賣品牌,，需要長(zhǎng)期的累積和關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的引爆,。 記得做好5個(gè)聯(lián)動(dòng)： 定位聯(lián)動(dòng)，一句話說(shuō)出選擇你,，而不選擇別人的理由,； 時(shí)間聯(lián)動(dòng),，做長(zhǎng)期可以被累積的事情,，享受時(shí)間的復(fù)利； 火力聯(lián)動(dòng),，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)要集中火力打通,，飽和攻擊引爆； 認(rèn)同聯(lián)動(dòng),，破圈成為公眾品牌,，從網(wǎng)紅品牌變成公眾品牌，成為消費(fèi)者的社會(huì)共識(shí),； 鋪貨地推聯(lián)動(dòng)或流量運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng),，要把品牌力在線上線下的渠道網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買力。 42. 大家都喜歡講性價(jià)比,，其實(shí)性價(jià)比真正的公式是什么,？ 有形價(jià)值加無(wú)形價(jià)值，除以有形成本加無(wú)形成本,。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天,，有形價(jià)值和有形成本相差無(wú)幾，真正要提升性價(jià)比,，就要提升無(wú)形價(jià)值,，降低無(wú)形成本。 什么是最大的無(wú)形成本,？信任成本是最大的無(wú)形成本,，品牌是降低信任成本最有效的方式。 品牌還可以彰顯出消費(fèi)者的品位,、身份,、情感共鳴、文化認(rèn)同等無(wú)形價(jià)值,。所以品牌的重要性就是降低了無(wú)形成本,，提升了無(wú)形價(jià)值。 43. 廣告界最著名的一句話是,，我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,，但我不知道那一半浪費(fèi)在哪里。 其實(shí),，廣告費(fèi)的一半投在了你的目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中,，另外一半可能是潛在顧客,，不是購(gòu)買者、決策者,，但可能是影響者和傳播者,，最終這些品牌傳播都會(huì)構(gòu)成對(duì)整個(gè)社會(huì)場(chǎng)能的建設(shè)。 44. 從企業(yè)角度來(lái)說(shuō),，都希望廣告要精準(zhǔn),，都想要打中那些會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的目標(biāo)受眾。 從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)連鎖效應(yīng)由決策者,、影響者、購(gòu)買者,、體驗(yàn)者,、傳播者這五種人群產(chǎn)生。 既要影響購(gòu)買者,，也要影響購(gòu)買者背后的決策者,，最后還有傳播者，消費(fèi)者的需求,、購(gòu)買力,、認(rèn)知會(huì)隨著時(shí)間改變，現(xiàn)在不是某品牌的顧客,，未來(lái)可能是,。所以大品牌打廣告要敢于擴(kuò)圈，形成社會(huì)共識(shí),。 45. 流量打法需要高轉(zhuǎn)化率,、高ROI支撐，越精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽確實(shí)轉(zhuǎn)化率越高,，然而越精準(zhǔn),，則意味著人群數(shù)量越少。 網(wǎng)生品牌發(fā)展到其精準(zhǔn)人群邊界時(shí),，精準(zhǔn)流量打法便成為掣肘其增長(zhǎng)的短板,。當(dāng)品牌試圖到更大的人群池中獲取增量時(shí)，ROI就會(huì)變得非常難看,。 通常這就是用品牌進(jìn)行規(guī)�,；臅r(shí)機(jī)點(diǎn)。 46. 消費(fèi)者從接觸廣告到完成購(gòu)買行為,，這期間大概要經(jīng)歷5個(gè)心理階段：引起注意,、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶,、購(gòu)買行動(dòng),。 品牌廣告主要在前4個(gè)階段發(fā)揮作用，是消費(fèi)者形成認(rèn)知的基礎(chǔ),。而效果廣告?zhèn)戎赜谧詈笠粋�(gè)環(huán)節(jié),，促進(jìn)“購(gòu)買行動(dòng)”。 品牌廣告和效果廣告互相協(xié)同,，可以縮短消費(fèi)者的決策鏈路,。 47. 消費(fèi)品要掌握兩個(gè)貨架理論： 一是現(xiàn)實(shí)的貨架，產(chǎn)品進(jìn)入的終端越多,，貨架位置越好,，賣出的概率越大,。 二是消費(fèi)者心智的貨架,，在消費(fèi)者心智中你有沒(méi)有上架，占據(jù)多大的牌面,。 現(xiàn)實(shí)貨架的滲透率X消費(fèi)者心智貨架的滲透率,，就是你的銷售綜合能力。 48. 10個(gè)市場(chǎng)1%的滲透率,，不如一個(gè)市場(chǎng)10%的滲透率,。因?yàn)?個(gè)市場(chǎng)10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%。所以要聚焦到一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng),，高密度覆蓋消費(fèi)者,。 當(dāng)市場(chǎng)滲透率超過(guò)臨界點(diǎn)的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)被自動(dòng)引爆,，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),。 49. 有些品牌廣告在傳播后沒(méi)有立刻能帶來(lái)銷量的暴漲，營(yíng)銷人員便認(rèn)為投資被浪費(fèi)了,。 從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),，品牌廣告的作用不僅是帶來(lái)短期的銷量，而是阻遏同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能,。 當(dāng)你擁有了核心的差異化價(jià)值,，品牌廣告的飽和攻擊將令你率先搶占用戶心智，形成準(zhǔn)入門檻和護(hù)城河,，防止被內(nèi)卷,。 你一旦搶占心智，后續(xù)跟進(jìn)者的模仿和投放實(shí)際上也會(huì)讓用戶想起你,，他們每投放一百元,，五十元是為你投的，這就是先入為主品牌的虹吸效應(yīng)和黑洞效應(yīng)。
50. 當(dāng)品牌成為某類產(chǎn)品的代表時(shí),，大多數(shù)人就會(huì)直接使用品牌的名稱,，有些品牌名稱甚至被消費(fèi)者當(dāng)作動(dòng)詞來(lái)使用，例如“百度一下”“順豐給你”,。 品牌已經(jīng)成為了品類的代名詞,，在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)足夠清晰的專屬詞語(yǔ)，消費(fèi)者在做選擇時(shí)自然會(huì)首先想到你,。 好品牌就是成為標(biāo)準(zhǔn),，成為常識(shí)，成為品類代名詞,，成為用戶心中不假思索的選擇,。 51. 人們很容易受到詞語(yǔ)“魔咒”的影響，很多品牌通過(guò)一個(gè)廣告詞的飽和投放,，引導(dǎo)了顧客的直覺(jué),，強(qiáng)化了一種心理暗示。 當(dāng)品牌的一個(gè)廣告詞或一種概念一旦形成,，其引力會(huì)不斷作用于顧客的感官,，影響顧客感知，形成心理定式,。 廣告就是建立條件反射和認(rèn)知定式,。 52. 為什么有些產(chǎn)品一直是貨，而不能成為品牌,？原因就在于沒(méi)有累積核心的品牌資產(chǎn),。 品牌代表了一種信任暗示，尤其是知名品牌,，會(huì)在潛意識(shí)中向你暗示它的實(shí)力感,、品質(zhì)可靠、影響從眾選擇行為等,。 53. 如何去做品牌溢價(jià),？核心在于用戶愿不愿意為產(chǎn)品附加的生活方式和態(tài)度表達(dá)支付溢價(jià)。 你需要幫助顧客成為他們想要成為的人,，他們做出的每一個(gè)選擇,、購(gòu)買的每一件產(chǎn)品都在塑造他們的身份。 當(dāng)顧客因?yàn)樾詢r(jià)比而買你時(shí),，他也會(huì)因?yàn)槠渌放聘鼧O致的性價(jià)比而忘記你,，所以不要去拼性價(jià)比，而要去累積固化你的身份標(biāo)簽,、情感共鳴,，或文化認(rèn)同，來(lái)激發(fā)顧客的精神渴望。 54. 創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展到成熟品牌,，從脆弱到固化的驚險(xiǎn)跨躍,，往往有三個(gè)方面： 規(guī)模固化——在有限的時(shí)間內(nèi)占據(jù)最多的市場(chǎng)空間； 資本固化——在有限的時(shí)間里爭(zhēng)取最多的資本站隊(duì),； 心智固化——在有限的時(shí)間里占據(jù)消費(fèi)者的心智,。 規(guī)模固化和品牌固化是鐵律，只有規(guī)模固化才有熱錢涌入,，才能進(jìn)一步引爆品牌和穿透心智,，而品牌引爆和規(guī)模固化的雙邊效應(yīng)，又會(huì)引來(lái)下一輪的熱錢涌入和品牌再升級(jí),。 55. 今天獲取信息的渠道都有一個(gè)共同的特點(diǎn),，就是投你所好，定向投喂,。 然而真相往往是,，在一個(gè)人的朋友圈里刷屏的那篇文章，在另一個(gè)人的朋友圈里卻從來(lái)都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò),。 算法的存在提升了交易的精準(zhǔn)度,，但線上流量廣告的“精準(zhǔn)”投放容易造成“信息繭房”效應(yīng),，遺漏了許多潛在消費(fèi)者和可能影響消費(fèi)決策的相關(guān)作用者,、體驗(yàn)者、傳播者,，廣告變成了窄告,。 當(dāng)品牌缺乏有效地規(guī)模化地觸達(dá),，無(wú)法形成高密度高濃度的滲透時(shí),，就不能到達(dá)引爆點(diǎn)從而構(gòu)成社會(huì)共識(shí)。 而一旦當(dāng)一類快消品的品牌變多,、都在增加投放,、爭(zhēng)搶精準(zhǔn)目標(biāo)人群的流量，流量?jī)r(jià)格就會(huì)立刻水漲船高,，銷售費(fèi)用變得難以承擔(dān),！ 56. 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為，重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感,。 人們很難分辨熟悉感和真相之間有什么區(qū)別,，熟悉的事情更容易被相信，因?yàn)椴恍枰{(diào)動(dòng)大腦的“慢想系統(tǒng)”,，從而進(jìn)入一種認(rèn)知放松的狀態(tài),，做出舒服而簡(jiǎn)單的判斷。 品牌就是要建立快思維，成為消費(fèi)者潛意識(shí)的直覺(jué)選擇,。
57. 丹尼爾·卡尼曼2021年出了一本新書(shū)《噪聲》,，“哪里有判斷，哪里就有噪聲”,。在無(wú)法回避噪聲的世界里,，品牌如何穿越噪聲？ 核心是聚焦差異化價(jià)值,，通過(guò)可見(jiàn)度非常高的中心化媒介以高頻的方式引爆品牌,，以足夠的能量場(chǎng)和沖擊波穿越噪聲。 58. “場(chǎng)”是時(shí)間和空間,，“景”是情景和情緒,，在等電梯坐電梯這個(gè)時(shí)間和空間里，獨(dú)特的場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)了用戶主動(dòng)收視廣告的價(jià)值,，用戶天然地在片刻的無(wú)所事事中需要有信息填補(bǔ)大腦的空白,。 開(kāi)創(chuàng)分眾是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一個(gè)幾億人每天必經(jīng)的而且會(huì)主動(dòng)看幾眼廣告的稀缺性場(chǎng)景。 59. 有效的場(chǎng)景廣告是“天時(shí),、地利,、人和”，充分結(jié)合時(shí)間,、空間及用戶需求,。 天時(shí)：找到用戶注意力的空隙，讓用戶停留并接受,； 地利：用戶最容易最經(jīng)常經(jīng)過(guò)的地方,，讓廣告充分曝光； 人和：從用戶立場(chǎng)和情感角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作,。 60. 在這個(gè)快速模仿的時(shí)代,，一個(gè)新品被模仿的速度往往是三個(gè)月或六個(gè)月，至多不會(huì)超過(guò)一年,。 認(rèn)清這個(gè)事情,，必須選擇恰當(dāng)?shù)墓魰r(shí)機(jī)，找準(zhǔn)差異化定位,，以最快速度搶占消費(fèi)者心智,。 引爆品牌在時(shí)間窗口期要“快、準(zhǔn),、狠”,，快在把握先機(jī)，準(zhǔn)在精準(zhǔn)定位,，狠在飽和攻擊,，搶占認(rèn)知,。否則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)跟進(jìn)，形成內(nèi)卷,。 61. 戰(zhàn)爭(zhēng)中很少以弱勝?gòu)?qiáng),，以少勝多！曾國(guó)藩打仗的核心戰(zhàn)略是“結(jié)硬寨,、打呆仗”,，本質(zhì)上是發(fā)現(xiàn)有利的位置，并長(zhǎng)期聚焦組織資源去牢牢地占據(jù)這個(gè)有利位置,，累積優(yōu)勢(shì),。 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也是如此，首先占據(jù)一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的位置,，并聚焦兵力,，形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。 62. 降價(jià)促銷是所有的營(yíng)銷策略中最最簡(jiǎn)單的手段,，砸錢投流量也是同樣,，如果一個(gè)企業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)策略是只會(huì)運(yùn)用最簡(jiǎn)單的手段，這個(gè)企業(yè)從長(zhǎng)期上看沒(méi)有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 德魯克先生講企業(yè)有兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：一是開(kāi)創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù),，二是通過(guò)品牌營(yíng)銷成為顧客心智中的首選。 63. 與降價(jià)促銷同理,，當(dāng)一個(gè)媒體以“便宜”作為理由的時(shí)候,，企業(yè)家和品牌負(fù)責(zé)人反而需要冷靜下來(lái)。便宜的廣告,，往往是最大的代價(jià),。 有限的曝光無(wú)法形成廣泛社會(huì)共識(shí)的引爆效應(yīng)；低頻的觸達(dá)無(wú)法突破血腦屏障形成記憶,；低劣的媒體品質(zhì)和混亂的廣告環(huán)境，會(huì)拉低品牌形象,；無(wú)法獲得強(qiáng)有力的背書(shū)效應(yīng),，無(wú)法讓C端用戶有信任，讓經(jīng)銷商有信心,，讓團(tuán)隊(duì)有士氣,。 便宜的往往是貴的，貴的往往是便宜的,。當(dāng)企業(yè)錯(cuò)失時(shí)間窗口,，付出的代價(jià)才是最貴的。 64. 媒體環(huán)境,、媒介本身與內(nèi)容訊息,，共同影響著用戶對(duì)品牌的感知,。 “媒介即訊息”意味著品牌所要傳達(dá)的內(nèi)容和透過(guò)什么媒介、在哪兒傳遞一樣重要,。 顧客接收到的信息不僅是企業(yè)的廣告內(nèi)容,，還包括廣告所處的媒介環(huán)境，廣告投放在主流媒體,，暗示著高品質(zhì),、值得信賴。 用戶對(duì)品牌的認(rèn)知本質(zhì)上是一種綜合感知,，不僅關(guān)注品牌“說(shuō)什么”,，還關(guān)注“在哪說(shuō)”和“怎么說(shuō)”。 65. 消費(fèi)者五大心智規(guī)律：一厭惡復(fù)雜,，二容量有限,，三先入為主，四沒(méi)有安全感,，五充滿好奇心,。 所以品牌定位要簡(jiǎn)潔明了一針見(jiàn)血，品牌占位要數(shù)一數(shù)二,，如果不行就開(kāi)創(chuàng)新品類引發(fā)關(guān)注,，品牌傳播要先發(fā)制人，品牌內(nèi)容要含有信任狀,，建立信任,。
66. 有些企業(yè)暫時(shí)不賺錢，為什么估值還很高,？ 原因很簡(jiǎn)單,，它在顧客頭腦里有一種更值錢的資源，比資本,、土地,、勞動(dòng)力這些傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素更值錢，我們把它命名為心智資源,，即在顧客頭腦里擁有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)位置,。 67. 一線品牌在媒體選擇上往往充滿了共識(shí)，從消費(fèi)者眼中看去則是另一種圖景——即人們會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為,，頭部品牌會(huì)出現(xiàn)在同等頭部的媒體上,。 對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，登上了頭部的媒體就像買了通向頭部品牌俱樂(lè)部的那張標(biāo)注為非賣品的入場(chǎng)券,，這張入場(chǎng)券的價(jià)值就在于強(qiáng)有力的背書(shū)效應(yīng),。 相應(yīng)地，行業(yè)二三線品牌往往出現(xiàn)在二三流媒體,，消費(fèi)者也會(huì)在內(nèi)心把他們歸到二三線品牌的陣營(yíng)中,。隨著廣告費(fèi)的流逝,，這些品牌反而離想要建立的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知漸行漸遠(yuǎn)。 68. 本世紀(jì)最大謎題之一：衡量品牌傳播的KPI到底是什么,？ 務(wù)實(shí)的老板們大多會(huì)將KPI著眼點(diǎn)放在清晰的獲客上,，這也成為了一個(gè)通病：KPI替代了品牌的實(shí)效增長(zhǎng)成為了企業(yè)追逐的績(jī)效目標(biāo),，即所謂的“KPI短視癥”,，忽視了真正需要?jiǎng)?chuàng)造的品牌價(jià)值，沒(méi)有品牌價(jià)值的累積就沒(méi)有護(hù)城河,，當(dāng)模仿者開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)時(shí),，你的利潤(rùn)和KPI很快就被打下來(lái)了！ 凱度BrandZ™通過(guò)360次TMROI總營(yíng)銷投資回報(bào)率（Total Marketing Revenue of Investment）研究證實(shí)——在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中,，有70%的銷售在中長(zhǎng)期發(fā)生,，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%,。
長(zhǎng)期有效的品牌建設(shè)不但能提高銷量,，而且能帶來(lái)更高的溢價(jià)。 品牌廣告見(jiàn)效真的“慢”么,？或許,，在信息過(guò)載的當(dāng)下，通過(guò)高頻反復(fù)觸達(dá)的方式,，穿透用戶的“血腦屏障”,，是需要一定的投放持續(xù)性的，但這樣可以在用戶心智中留下不可磨滅的烙印,，才能更長(zhǎng)久的見(jiàn)效,。 而且，通過(guò)這樣的方式,，你的每一分錢投資都沒(méi)有白花,，因?yàn)槌恋碓诹擞脩舻男闹抢铮掷m(xù)反復(fù)就會(huì)形成品牌的高勢(shì)能和心智壟斷,，才能形成“品牌資產(chǎn)”,，才會(huì)給你那70%的銷量回報(bào)。 69. 新消費(fèi)品牌前幾年通過(guò)線上推廣,、社交種草，吃到了第一波流量紅利,。 這種“貨找人”的經(jīng)營(yíng)模式——要靠KOL,、流量廣告拉消費(fèi)者來(lái)買，這導(dǎo)致只有投流量才有成交,，沒(méi)投就沒(méi)有成交,。隨著賽道中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加,，流量?jī)r(jià)格水漲船高，最終困在了流量里,，看不到未來(lái),，但是又無(wú)法停止。 新消費(fèi)要從“貨找人”變成“人找貨”——更多顧客產(chǎn)生需求時(shí)能想起你,。 品牌引爆帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的同時(shí),，還帶來(lái)了主動(dòng)搜索和源源不斷的免費(fèi)流量，同時(shí)品牌認(rèn)知度的上升大幅提升轉(zhuǎn)化率,，會(huì)使獲客成本大幅下降,！ 70. 很多企業(yè)搞不明白“企業(yè)視角”和“顧客視角”，從企業(yè)視角看,，每個(gè)產(chǎn)品都是企業(yè)的生命,，都希望把產(chǎn)品的全部?jī)?yōu)點(diǎn)告訴顧客，但可能對(duì)顧客來(lái)說(shuō),，你的優(yōu)勢(shì)可有可無(wú),，從顧客視角中選擇你往往只是一個(gè)簡(jiǎn)單的理由。 奔馳是豪華尊貴,，寶馬是駕駛樂(lè)趣,，沃爾沃是安全，法拉利是速度,。 你能夠在用戶中留下一個(gè)詞一句話就夠了,，品牌要忌貪，想說(shuō)越多越容易失�,�,！ 71. 過(guò)去二十年來(lái)品牌引爆通常有三個(gè)路徑。 1. 融入和開(kāi)創(chuàng)社會(huì)重大事件和重大話題（例如李寧紐約時(shí)裝周引爆中國(guó)李寧） 2. 融入社會(huì)重大娛樂(lè)和賽事（頭部綜藝和賽事冠名,，例如安慕希冠名跑男,、加多寶中國(guó)好聲音） 3. 融入消費(fèi)者最日常的生活空間像社區(qū)、寫字樓（例如妙可藍(lán)多,、元?dú)馍值龋?/div>
72. 品牌營(yíng)銷就像發(fā)信號(hào),，信號(hào)不強(qiáng)則信號(hào)無(wú)效。 信號(hào)要強(qiáng)：選擇高勢(shì)能媒介,，能量夠強(qiáng)才能在碎片化,、粉塵化的世界里被大家所看到聽(tīng)到，穿越消費(fèi)者的血腦屏障,，進(jìn)入消費(fèi)者的心智,。 覆蓋要廣：不能只講精準(zhǔn)打擊，要廣覆蓋全部消費(fèi)者如決策者,、購(gòu)買者,、使用者,、傳播者等。要形成廣泛的社會(huì)共識(shí)和社會(huì)場(chǎng)能,。 73. 產(chǎn)品容易被模仿,，差異化的品牌認(rèn)知一旦進(jìn)入心智不容易被模仿。 你可以模仿可口可樂(lè)的產(chǎn)品,，但你不能模仿可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的位置,。往往在盲測(cè)中取勝的公司，當(dāng)品牌充分展示出來(lái)時(shí)會(huì)被強(qiáng)品牌輕易地打敗,。品牌會(huì)充分影響人們對(duì)產(chǎn)品的感知和體驗(yàn),。
74. 營(yíng)銷“內(nèi)卷”無(wú)處不在，本質(zhì)上是在局部戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)展低水平的重復(fù)和競(jìng)爭(zhēng),，忽視了全局的底層思考,。 大多數(shù)新消費(fèi)品牌只停留在撿錢思維（更低流量成本）和掙錢思維（提高投放產(chǎn)出），所以陷入內(nèi)卷中難以自拔,。 只有升級(jí)成品牌經(jīng)營(yíng)思維,，建立品牌差異化價(jià)值，建立消費(fèi)者的心智偏好,，建立品牌勢(shì)能和溢價(jià)能力,，品牌才能從源頭上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量的增長(zhǎng)和正向循環(huán)的復(fù)利。 75. 商戰(zhàn)就是三個(gè)字：穩(wěn),、準(zhǔn),、狠。先勝是穩(wěn),，擊虛是準(zhǔn),，并力就是狠。要么不出手,，出手就要狠,，就要形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，全力以赴,，一招制敵,，不給對(duì)手任何還手的機(jī)會(huì)。 商戰(zhàn)中飽和攻擊的原理其實(shí)應(yīng)對(duì)了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“閾值效應(yīng)”,，只有當(dāng)營(yíng)銷力量在市場(chǎng)中達(dá)到一定量級(jí)時(shí),，才能突破消費(fèi)者認(rèn)知閾值，越過(guò)量變到質(zhì)變的拐點(diǎn),，取得顯著收益,。
76. 如果水沒(méi)燒到100度，只燒到95度就是浪費(fèi),，熱度很快就沒(méi)了,；如果燒到100度水開(kāi)了，之后只要用小火維持,，就能一直保持沸騰,。 用戶對(duì)品牌的認(rèn)知也是同樣道理，沒(méi)有到達(dá)從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)就停掉,，半途而廢才是最大的浪費(fèi),。 77. 零售里有個(gè)重要的概念叫做“三公里生活圈”，即消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在三公里生活服務(wù)范圍之內(nèi),，吃飯,、娛樂(lè)、養(yǎng)寵物,、美妝等都是常見(jiàn)的場(chǎng)景,。 三公里生活圈對(duì)品牌的線下銷售至關(guān)重要。品牌可以根據(jù)自己的門店,、終端,，選擇三公里范圍內(nèi)的社區(qū)、寫字樓進(jìn)行廣告投放,。 覆蓋三公里生活圈,，縮短了消費(fèi)者從“看廣告”到“到店消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化路徑。 78. 拆解新消費(fèi)品牌崛起路徑的共性基因,，可以發(fā)現(xiàn)一些相似之處： 抓住了增長(zhǎng)型客群,，即數(shù)量可觀、購(gòu)買力強(qiáng),、消費(fèi)觀超前的新中產(chǎn)與Z世代等,； 找到了“專屬的錨”，即品牌的核心差異化定位,； 用好了“集中引爆”,，通過(guò)受眾廣、強(qiáng)制性的廣告高密度飽和攻擊,，快速占領(lǐng)心智,。 79. 品牌建立社會(huì)共識(shí)和社會(huì)場(chǎng)能至關(guān)重要，取大勢(shì)才會(huì)有大利,，才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)之利,。 “勢(shì)”是力量的放大器，“勢(shì)利”的勢(shì)與利是分不開(kāi)的,，有勢(shì)就有利,，所以先不要求利，要取勢(shì)。 如果品牌僅僅盯著眼前的利益,，最多只能夠獲得小利,、短利。 80. 傳播雖然越來(lái)越碎片化,，品牌打造卻不能碎片化,。 精準(zhǔn)營(yíng)銷是觸達(dá)消費(fèi)者、直擊購(gòu)買者的有效手段,，但很多時(shí)候一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷和社交種草,，卻難以做到品牌社會(huì)認(rèn)同感和品牌消費(fèi)氛圍的塑造。 貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)提高交易效率,，人找貨才是品牌打造,，人們想起一個(gè)類別就想起你，這才叫品牌,。打造品牌需要中心化媒體,，建立購(gòu)買者決策者影響者傳播者的主流人群的群體認(rèn)同。 一對(duì)一互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告像臥室求婚,，只有你知我知但大家并不知道,，只有規(guī)模化引爆才叫廣場(chǎng)求婚,，大家共同見(jiàn)證,，成為社會(huì)共識(shí)。品牌要成為社會(huì)共識(shí)才能引發(fā)從眾效應(yīng),。 81. 消費(fèi)趨勢(shì)正從價(jià)格敏感向價(jià)值敏感躍遷,。 流量時(shí)代適合剛需，適合顯性的有規(guī)律的需求,，電商平臺(tái)在滿足需求的同時(shí),，構(gòu)建了用戶的價(jià)格敏感性； 場(chǎng)景顛覆了傳統(tǒng)的流量入口,，創(chuàng)造和激發(fā)用戶的需求,，滿足用戶在特定場(chǎng)景中的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn),，激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng),，創(chuàng)造商業(yè)增量和溢價(jià)。 82. 品牌是商業(yè)世界里最大的馬太效應(yīng),。從長(zhǎng)期看頭部品牌往往會(huì)吸走大部分行業(yè)利潤(rùn),，品牌集中度會(huì)越來(lái)越高。 消費(fèi)者面對(duì)不同品牌所呈現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)和弱,，會(huì)下意識(shí)地在頭腦中形成判斷的優(yōu)先級(jí),，在優(yōu)先級(jí)的促使下,，他們會(huì)對(duì)那些更有名、更強(qiáng)大的品牌,，給予更多的關(guān)注和褒獎(jiǎng),，從而使它們變得更強(qiáng)大。 83. 有句話說(shuō)得特別對(duì)：只有真正了解人類在過(guò)去600萬(wàn)年內(nèi)形成的人性,，才能預(yù)測(cè)未來(lái)6個(gè)月會(huì)發(fā)生什么,。 當(dāng)營(yíng)銷符合人類與生俱來(lái)的行為規(guī)律時(shí)，品牌最有可能取得成功,。 不要老是去追營(yíng)銷的潮流、流量的紅利,、打法的變遷,，應(yīng)該抓住本質(zhì)的不變、人性的不變,、大腦決策模型的不變,。抓住不變的才會(huì)使你更篤定。 84. 假如某個(gè)產(chǎn)品你今年只買一次,，那么很大概率是選擇這個(gè)行業(yè)的第一品牌,，這是一種“自然壟斷法則”。 大多數(shù)消費(fèi)者是“懶惰”的,，在進(jìn)行決策時(shí)一般都不會(huì)經(jīng)過(guò)仔細(xì)盤算,、反復(fù)比較再做決定，更傾向于從眾性選擇,。 85. 品牌廣告并不是即時(shí)見(jiàn)效的,，此時(shí)此刻內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力非常重要，能否讓整體戰(zhàn)役的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作執(zhí)行到位,，將會(huì)是決定外部顧客認(rèn)知,、銷售轉(zhuǎn)化效果的重要因素。 而廣告作為戰(zhàn)斗的沖鋒號(hào)角,，會(huì)極大影響企業(yè)內(nèi)部及相關(guān)方的信心,，越多人有“相信”的力量，就越能因相信而看見(jiàn),，沖鋒的力量也就越堅(jiān)定堅(jiān)決,。 所以品牌與頭部媒體形成戰(zhàn)略合作具有重大意義，這種戰(zhàn)略合作所形成的信心激發(fā)作用對(duì)團(tuán)隊(duì),、經(jīng)銷商和終端的影響是巨大的,。 86. 領(lǐng)導(dǎo)品牌防御過(guò)度比防御不足要更安全。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻,，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要么不屑一顧,，要么靜觀其變，這都是危險(xiǎn)的做法，應(yīng)該充分阻擊,，及時(shí)壓制,。 87. 創(chuàng)業(yè)公司判斷自己有沒(méi)有未來(lái)的標(biāo)志是：能不能針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置？能不能在這個(gè)優(yōu)勢(shì)位置建立起主導(dǎo)的地位,？ 只有攻上了制高點(diǎn),，企業(yè)才掌握了定價(jià)權(quán)。 88. 總結(jié)一下品牌增長(zhǎng)的四條路徑： 1. 產(chǎn)品破圈：突破原點(diǎn)人群圈層,，利用飽和攻擊,，實(shí)現(xiàn)廣普人群的破圈式引爆； 2. 開(kāi)拓場(chǎng)景：利用場(chǎng)景作為觸發(fā)器,，激發(fā)消費(fèi)者需求,，打開(kāi)新增量空間； 3. 全域提升：線上數(shù)據(jù)回流支持電商銷售,，線下廣告覆蓋終端網(wǎng)點(diǎn)3公里生活圈,，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同； 4. 區(qū)域攻堅(jiān)：尋找高潛力市場(chǎng),，聚焦資源實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破,，例如城市下沉至三四線城市，例如華東為主的品牌進(jìn)攻華南,，以低線城市為核心的品牌進(jìn)攻一二線城市,。 89. 正如詹姆斯·奎因所說(shuō)，沒(méi)有一家企業(yè)有足夠的資源在所有方面壓倒對(duì)手,。因此,，競(jìng)爭(zhēng)者不僅必須有意識(shí)地確定要把哪些地盤讓給自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還要使次要目標(biāo)所需要的資源減至最低程度,。 只有這樣,，競(jìng)爭(zhēng)者才能把最關(guān)鍵的資源集中到最關(guān)鍵的地點(diǎn)上，才能最有效果和最有效率地利用自己的資源,。 在兵力未達(dá)到全面優(yōu)勢(shì)之前,，在未積蓄足夠的力量打贏總戰(zhàn)局之前，要選取重點(diǎn)核心市場(chǎng)集中火力打透,，建立一個(gè)守得住的根據(jù)地,。 90. 直播本質(zhì)上也是一種渠道，強(qiáng)品牌在任何渠道都會(huì)帶來(lái)價(jià)值,。 不是強(qiáng)品牌,，很難被大主播選中；不是強(qiáng)品牌,，很難在腰部主播的談判中取得合理的利潤(rùn),；不是強(qiáng)品牌,，平臺(tái)在大活動(dòng)中很難給你好資源扶植；不是強(qiáng)品牌,，自播很難有大流量,。 強(qiáng)品牌才能讓流量讓直播更有效，讓流量成本降低,。 你必須建立品牌,，不建立品牌，流量渠道成本會(huì)越來(lái)越高,，吞噬你的利潤(rùn),。 91. 所謂擊虛，就是從全局出發(fā),，選擇和利用對(duì)手關(guān)鍵而脆弱的環(huán)節(jié)作為打擊目標(biāo),。 從市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，要在市場(chǎng)的縫隙突破,，在消費(fèi)者最敏感的點(diǎn)突破； 從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō),，要在對(duì)手最虛弱的時(shí)候突破,，在對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)突破。 而對(duì)手最薄弱的地方往往是在他最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的反面,，擊這個(gè)虛就是攻其不可守,。 92. 傳統(tǒng)管理學(xué)中有個(gè)“木桶理論”，一個(gè)桶能盛多少水,，取決于最短的那塊木板,。 但是查理·芒格認(rèn)為：“能取得大成就的企業(yè)和系統(tǒng)，沒(méi)有一個(gè)是用木桶理論的,。那些取勝的系統(tǒng),，往往是在最大化某個(gè)單一要素上，走到近乎荒謬的極端”,。 從營(yíng)銷學(xué)傳播學(xué)來(lái)說(shuō)：最大化單一要素而產(chǎn)生的極致荒謬,，最容易引發(fā)用戶的強(qiáng)烈記憶和好感，最容易建立知名度和打通心智連接,。 93. 為什么大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都是曇花一現(xiàn)呢,？核心原因是重潮流、輕趨勢(shì),。 有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放�,，一定是吻合大趨�?shì)，能夠穿越消費(fèi)者偏愛(ài)周期的,，并不是迎合當(dāng)下的潮流化,、風(fēng)尚化,。 創(chuàng)業(yè)者不要直盯著短期潮流，要把握長(zhǎng)期趨勢(shì),。 94. 品牌全路徑就是從認(rèn)識(shí)認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購(gòu),。像在分眾上打品牌廣告目的是讓更多人認(rèn)識(shí)你，熟悉你,，產(chǎn)生安全感,，并且認(rèn)知品牌的差異化價(jià)值發(fā)生興趣，之后消費(fèi)者會(huì)到網(wǎng)上去看相關(guān)的評(píng)論,，這就是認(rèn)同,，最后在線下渠道遇上或到電商渠道購(gòu)買。 廣泛地認(rèn)識(shí)要靠品牌廣告引爆,，深入地認(rèn)同要靠社交媒體內(nèi)容種草,，深度講解這些產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，更快地認(rèn)購(gòu)就要靠線上精準(zhǔn)廣告,、線下導(dǎo)購(gòu),、直播帶貨等手段，在最后一刻賣出去,。 企業(yè)要做大,，沒(méi)有一樣?xùn)|西是可以缺少的，這是完整的營(yíng)銷價(jià)值鏈,，沒(méi)有品牌的播種,，沒(méi)有內(nèi)容的種草，就想直接帶貨是不現(xiàn)實(shí)的,。 95. 很多人提到長(zhǎng)期主義就皺眉頭,，覺(jué)得首要目標(biāo)是活下去，不賺錢怎么行,。 真正的長(zhǎng)期主義并不是讓你當(dāng)下不要賺錢,，而是不要去賺當(dāng)下的最后一個(gè)銅板，謀大事者,，不逐小利,。長(zhǎng)期思維并不是短期不作為的對(duì)立面，而是一種基于復(fù)利思考的商業(yè)模式,。
96. 當(dāng)一個(gè)創(chuàng)始人把90%的時(shí)間都投入到效果立馬可見(jiàn)的流量和促銷當(dāng)中去,，只會(huì)越來(lái)越焦慮，只會(huì)越來(lái)越忙,。 因?yàn)槟銈兠Φ牟皇潜举|(zhì),，沒(méi)有忙在可以累積帶來(lái)價(jià)值的東西當(dāng)中，短期的促銷和流量也許可以幫助你完成下個(gè)月的銷售任務(wù),，但是它永遠(yuǎn)不能幫助你打破價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn),，永遠(yuǎn)不能幫助你走入消費(fèi)者心智,，取得應(yīng)有的利潤(rùn)。 不要用流量投放的勤奮,，掩蓋品牌建設(shè)的缺失,。 一個(gè)創(chuàng)始人當(dāng)前真正的篤定，來(lái)自于你幾年之前做的那個(gè)選擇,，你在今天享受這個(gè)選擇所帶來(lái)的復(fù)利,。所以管理不是管理結(jié)果，是管理因果,。 什么叫長(zhǎng)期主義的紅利,，用浪漫的話說(shuō)，就是當(dāng)你的增長(zhǎng),，來(lái)自于二三年前布下的局時(shí),，你可以充分享受那種花開(kāi)見(jiàn)果、自然舒展的增長(zhǎng),。 品牌才是持續(xù)的流量,，時(shí)間越久，成本越低,，享受時(shí)間的復(fù)利越豐厚,。 97. 創(chuàng)始人如何打造自己的人設(shè)——成為值得信任的行業(yè)專家，清楚提煉事情的本質(zhì),，輸出基于行業(yè)的洞察。 98. 非常時(shí)期要敢于出手,，把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī),。我經(jīng)常和很多優(yōu)秀的企業(yè)家交流，最大的體會(huì)是他們的觀點(diǎn)很一致,，認(rèn)為有危機(jī),、有寒冬不可怕，因?yàn)槲C(jī)和寒冬到來(lái)的同時(shí)也會(huì)清掃市場(chǎng),。每一次危機(jī)都是品牌集中度上升的時(shí)候,。 在所有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中，總有有雄心的公司搶先同行,，提前一步搶市場(chǎng),、打品牌、占份額,。 99. 商業(yè)的本質(zhì)應(yīng)以是非來(lái)決定,，而不是以短期得失來(lái)判斷。 是非即成敗,，做是的事情就成,，做非的事情就敗,，但是這其中會(huì)焦慮是因?yàn)槎唐诘牡檬В鍪堑氖虑槎唐诓灰欢ǖ�,，做非的事情短期也不一定失�?/div> 但只有以是非來(lái)判斷決策,，而不是得失，才能贏得最終的成功,。
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