| 藥企難咽的市場(chǎng)苦果 企業(yè)的利潤(rùn)直接削減,。 各地市場(chǎng)競(jìng)標(biāo)失利,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的地域空間被壓縮；即使中了標(biāo),，很多的品種因價(jià)格空間被震蕩得幾無(wú)余地,，營(yíng)銷活動(dòng)難以有力開展或盈虧無(wú)法平衡，最后被迫退出市場(chǎng),。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品種和區(qū)域日趨減少,。 營(yíng)銷成本直線上升。 藥企進(jìn)入招投標(biāo)程序的門檻很高,，招標(biāo)采購(gòu)的各種收費(fèi)也讓企業(yè)不堪重負(fù),，如檢驗(yàn)費(fèi)、樣品費(fèi),、標(biāo)書費(fèi),、招標(biāo)文件費(fèi)、中介服務(wù)費(fèi)等,，而且實(shí)際操作中還要投入大量的人力,、財(cái)力和物力。 企業(yè)的流通秩序被打亂,。 各省的招標(biāo)結(jié)果互相參考,，導(dǎo)致藥企的中標(biāo)價(jià)格一輪更比一輪低。而當(dāng)初企業(yè)為了管控市場(chǎng),，全國(guó)統(tǒng)一了供貨價(jià),，如今各省各地的價(jià)格不同，為渠道商亂價(jià)竄貨提供了可能,；另外,，代理商對(duì)中標(biāo)價(jià)的接受反應(yīng)也不盡相同,，各地參差不齊,，企業(yè)難以應(yīng)付。 企業(yè)難以主導(dǎo)管理格局,。 招標(biāo)鎖定了配送權(quán)（中標(biāo)后企業(yè)只能委托一兩個(gè)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)配送）,，可一個(gè)省份的二甲以上的醫(yī)院通常就有二三百家，幾乎沒(méi)有一個(gè)商業(yè)能夠全部覆蓋,。企業(yè)啟動(dòng)全省業(yè)務(wù)因此出現(xiàn)難題： 代理商簽的商業(yè)應(yīng)標(biāo)單位關(guān)系復(fù)雜,，有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系（通常是多品牌,、多品類合作），當(dāng)企業(yè)想整理市場(chǎng)調(diào)整代理商時(shí),，“打斷了骨頭連著筋”,，醫(yī)藥企業(yè)尤其是銷售隊(duì)伍薄弱的企業(yè)，往往無(wú)法獲得當(dāng)?shù)貞?yīng)標(biāo)單位的配合,，新發(fā)展的代理商也難以交接,。 有些情況是，一個(gè)地方只有一個(gè)商業(yè)中標(biāo),，新的壟斷環(huán)節(jié)也就出現(xiàn)了——中標(biāo)的商業(yè)公司也有覆蓋不了的區(qū)域,，藥企若想開發(fā)新的配送商來(lái)填補(bǔ)空缺時(shí)，中標(biāo)商業(yè)則強(qiáng)行加價(jià)賺取利潤(rùn),，藥企的價(jià)格體系被撕開了口子,，無(wú)法面對(duì)全國(guó)信息靈通的代理商們，管理更加被動(dòng),。 試想,，沒(méi)有一個(gè)良好的招標(biāo)結(jié)果，公司的價(jià)格體系就無(wú)法得到維護(hù),；沒(méi)有能力去維護(hù)價(jià)格體系,，則無(wú)法維護(hù)多邊利益。這樣的市場(chǎng)架構(gòu)是脆弱的,。 招標(biāo)是我們的入場(chǎng)券,，很多企業(yè)懵懂地意識(shí)到了這一點(diǎn)，可應(yīng)對(duì)之法難以真正跟上,�,？看碇七^(guò)日子的中小企業(yè)尤甚：既然沒(méi)有地緣優(yōu)勢(shì)，干脆全權(quán)交給代理商,，被動(dòng)接受生死答卷,，可在這場(chǎng)招投標(biāo)運(yùn)動(dòng)中，區(qū)域市場(chǎng)的結(jié)果往往會(huì)影響主力市場(chǎng),，主力市場(chǎng)又影響了全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷基礎(chǔ),，不斷惡化。 在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中,，與其在營(yíng)銷體系中窩里斗（與渠道商砍價(jià)）,，不如對(duì)法規(guī)政策加強(qiáng)揣度、及時(shí)應(yīng)對(duì),，在招投標(biāo)過(guò)程中要個(gè)好結(jié)果,。 四道關(guān)全程管控 根據(jù)今年有代表性的廣東、湖北、福建,、山西等區(qū)域的掛網(wǎng)招投標(biāo)綜合分析,，掛網(wǎng)招標(biāo)有限價(jià)、報(bào)價(jià),、競(jìng)價(jià),、議價(jià)四道關(guān)口。 限價(jià),。 首先是當(dāng)?shù)卣雠_(tái)價(jià)格限制的范圍和標(biāo)準(zhǔn),，按政治意愿首先設(shè)定一道門檻，確定當(dāng)次通過(guò)招標(biāo)削減采購(gòu)總額的百分比（降價(jià)額度）,；其次攔腰切下第二刀—出臺(tái)品規(guī)競(jìng)價(jià)規(guī)則,，即所謂的質(zhì)量層次的劃分；然后給出第三刀——價(jià)格參考就低不就高原則,，即查找應(yīng)標(biāo)產(chǎn)品在周邊省份以及本省各地近一年的中標(biāo)歷史記錄,，以歷史最低中標(biāo)價(jià)為該產(chǎn)品報(bào)價(jià)最高上限，觸線者由微機(jī)自動(dòng)取消資格,。 采用傳統(tǒng)的招標(biāo)方式時(shí),，企業(yè)有機(jī)會(huì)遞補(bǔ)材料跑關(guān)系，工作重點(diǎn)放在招標(biāo)進(jìn)程的中后期,，而當(dāng)下的掛網(wǎng)招標(biāo)導(dǎo)致企業(yè)的工作重心前移,，在限價(jià)出臺(tái)前、招標(biāo)通知發(fā)出時(shí),，就必須展開工作,，而且，若想調(diào)整修復(fù)價(jià)格等工作,，這一環(huán)節(jié)是留給企業(yè)的唯一公關(guān)機(jī)會(huì),，價(jià)格在招標(biāo)進(jìn)程愈是往后愈是難以改變。 企業(yè)在該環(huán)節(jié)可以做的是： 1．廢標(biāo)：在招標(biāo)平臺(tái)收集中標(biāo)信息之前,，企業(yè)經(jīng)過(guò)努力,，抹掉過(guò)去在某地不滿意的中標(biāo)記錄。 2．組織報(bào)價(jià)分析會(huì)：各地招標(biāo)辦一般都對(duì)原研制藥品,、政府單獨(dú)定價(jià)藥品,、專利藥品、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)中成藥有所照顧,，質(zhì)量層次都高于普通GMP藥品,。而即使是同一類品種，由于質(zhì)量層次不同而價(jià)格差距可達(dá)10％以上,。競(jìng)標(biāo)時(shí)憑政策獲取高分,，重新界定并提高產(chǎn)品的質(zhì)量層次,，無(wú)疑有助于企業(yè)的競(jìng)價(jià)和談判優(yōu)勢(shì),，比如企業(yè)拿到發(fā)改委的“單獨(dú)定價(jià)”紅頭文件,，或拿到國(guó)家“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的批準(zhǔn)文件，或能夠證明產(chǎn)品是結(jié)構(gòu)性專利…… 3．在組織材料和報(bào)送材料環(huán)節(jié),，企業(yè)（尤其是沒(méi)有技術(shù)含量的產(chǎn)品）沿用閉門造車,、堆砌文字粉飾、一心將文件做厚的傳統(tǒng)做法行不通了,，牽強(qiáng)的理由很容易被掛網(wǎng)招標(biāo)平臺(tái)上的年輕公務(wù)員戳穿,，而重點(diǎn)不突出，只能帶來(lái)負(fù)面影響,。組織的材料言簡(jiǎn)意賅,，造好關(guān)鍵詞舉證引典可考證即可。 報(bào)價(jià),。 如果說(shuō)“限價(jià)”是企業(yè)與政府博弈,，那么“報(bào)價(jià)”則是企業(yè)與同行血刃。 很多二類新藥及獨(dú)家品種因?yàn)樯鲜袝r(shí)間短,、靠不上提高“質(zhì)量層次”等原因,，紛紛落馬：中原某省的中藥限價(jià)報(bào)價(jià)簡(jiǎn)略為兩個(gè)質(zhì)量層次，直接否認(rèn)中藥存在原研,，你有專利也沒(méi)作用,。沒(méi)有發(fā)改委的紅頭文件而通過(guò)走關(guān)系改變質(zhì)量層次幾乎沒(méi)有可能。 今年各地的實(shí)際操作中,，在一統(tǒng)的殺價(jià)導(dǎo)向棒打之下,，“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況不時(shí)發(fā)生，不少知名企業(yè)的品種在這道關(guān)口就被砍倒在門外,。 這樣的結(jié)果與中央政府倡議的鼓勵(lì)藥物創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的主題相悖,，新藥在市場(chǎng)化推廣進(jìn)程中因人為的干涉而受到阻礙。以二類西藥為例,，很難提高質(zhì)量層次的界定,，只得在招標(biāo)競(jìng)技場(chǎng)上淪為與普藥同等境遇，今年廣州有幾十個(gè)二類新藥棄標(biāo)退出市場(chǎng),，新藥優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不出來(lái),，讓企業(yè)心冷。 做好產(chǎn)品報(bào)價(jià)可以事半功倍,。 1．讀懂招標(biāo)平臺(tái)發(fā)布的規(guī)則,，找出與其他地區(qū)招標(biāo)要求的不同之處，而這些細(xì)節(jié)之別正是企業(yè)的機(jī)會(huì)所在,。 2．時(shí)機(jī)的把握：通常招標(biāo)工程是在三個(gè)月左右,，從報(bào)價(jià)到應(yīng)標(biāo)期間，需要企業(yè)招標(biāo)負(fù)責(zé)人實(shí)地操作，這個(gè)招標(biāo)負(fù)責(zé)人應(yīng)有異地招投標(biāo)的參與經(jīng)驗(yàn),，通常能為企業(yè)爭(zhēng)取到回旋余地,。 3．競(jìng)品情況的把握：調(diào)查競(jìng)品以往各地的中標(biāo)結(jié)果，了解競(jìng)品在該區(qū)域的銷售情況,，特別是投標(biāo)人的經(jīng)營(yíng)特征,，分析競(jìng)品此番出手的底線。 4．了解自己品種所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：當(dāng)?shù)氐耐稑?biāo)人多數(shù)不太了解品種的發(fā)展歷程和真正優(yōu)勢(shì),，也很難在向招標(biāo)平臺(tái)表達(dá)時(shí)突出重點(diǎn),，往往將產(chǎn)品與其他同類品種混為一談。 5．報(bào)價(jià)人的膽量：報(bào)價(jià)人一般比較保守,，擔(dān)心報(bào)高就是對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)的招標(biāo)機(jī)構(gòu),。其實(shí)這是多慮，面對(duì)一年唯一的機(jī)會(huì),，要敢于力爭(zhēng)報(bào)高價(jià),。 有些地方政府顧忌到招標(biāo)政策的設(shè)計(jì)還不夠完善，對(duì)未中標(biāo)的品種會(huì)留出一些商議余地,，比如備案采購(gòu),、重點(diǎn)監(jiān)控品種等，這樣企業(yè)在限制下雖不能正常開展銷售活動(dòng),，但留下了參與學(xué)術(shù)課題的市場(chǎng)空間,，無(wú)論是代理商還是辦事處都能留下一席人脈，為現(xiàn)在和將來(lái)保留機(jī)會(huì),。 但也有的地方武斷地一刀切,，沒(méi)有中標(biāo)者直接出局。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，出局未必是壞事,，企業(yè)丟掉了這塊市場(chǎng)，但自己堅(jiān)持了價(jià)格,，可能在其他市場(chǎng)得到回報(bào),。 競(jìng)價(jià)。 原本這個(gè)環(huán)節(jié)是企業(yè)與招標(biāo)方對(duì)話說(shuō)理的環(huán)節(jié),，可真正能說(shuō)理的機(jī)會(huì)很少,。因?yàn)椋@個(gè)階段的專家在幾天時(shí)間內(nèi)要對(duì)上萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品評(píng)議作答,，核定后的價(jià)格也會(huì)在你不經(jīng)意的時(shí)候（比如深夜）,，悄然掛在網(wǎng)上。當(dāng)官方平臺(tái)公布出了結(jié)果,，我們?cè)賮?lái)遞交資料,、想拔高價(jià)格,，幾率極低，這時(shí)官員和專家之間只能互踢皮球,。 過(guò)去我們面對(duì)面向?qū)＜谊愂隼碛傻臅r(shí)代結(jié)束了,。在人機(jī)對(duì)話環(huán)節(jié)，有的地方是現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)叫號(hào),，廠家面對(duì)競(jìng)價(jià)結(jié)果要馬上答復(fù)并敲鍵確認(rèn),。在這個(gè)環(huán)節(jié)中唯一能通過(guò)程序傳遞的信息是：用一句話概括理由并寫入電腦網(wǎng)絡(luò),，這是最后一次申述的機(jī)會(huì),，可謂字字千金。 可在人機(jī)對(duì)話的最后關(guān)頭,，很多企業(yè)面對(duì)專家給出的結(jié)果發(fā)懵,，而且給你的連思考帶回答時(shí)間也只有幾分鐘。這時(shí)對(duì)公示結(jié)果不滿意的企業(yè)最為難,，不答應(yīng)的話,，等于失標(biāo)，喪失了當(dāng)?shù)匚磥?lái)一兩年的入場(chǎng)銷售權(quán)利,；答應(yīng)的話,，則可能意味著全國(guó)價(jià)格體系的混亂。 事實(shí)上,，九成以上的品種此時(shí)已經(jīng)蓋棺定論,，以專家之口再回復(fù)的結(jié)果是終審判決。 議價(jià),。 三招過(guò)后,，各地招標(biāo)大局已定，網(wǎng)上開始分期分批公示結(jié)果了,。 招標(biāo)辦針對(duì)特殊品種,、特殊事件，會(huì)開展一個(gè)小范圍內(nèi)的價(jià)格復(fù)議,。少數(shù)進(jìn)入這一環(huán)節(jié)的藥企,，終于可以與專家、官員,、報(bào)標(biāo)機(jī)構(gòu)坐在一起,，面對(duì)面申述和解釋。 但是,，早在上一關(guān)時(shí),，招標(biāo)辦還特別提示：申述復(fù)議有風(fēng)險(xiǎn)，并以上次該區(qū)域的招標(biāo)結(jié)果來(lái)佐證,。以此來(lái)暗示企業(yè)：若不同意專家的意見(jiàn),，復(fù)議后的價(jià)格會(huì)更低,。 多數(shù)企業(yè)投鼠忌器，只有那些對(duì)價(jià)格維護(hù)具備戰(zhàn)略眼光,、對(duì)市場(chǎng)建設(shè)良好規(guī)劃的企業(yè)不屈不撓,，敢于以放棄相搏、一路爭(zhēng)取到底,，但八成企業(yè)帶著科技含量高的品種被迫棄標(biāo),。即便取得這一環(huán)節(jié)的成功，價(jià)格的調(diào)整幅度也很小,。 綜上所述,，招標(biāo)程序依次推行，企業(yè)應(yīng)對(duì)的難度也隨之加大,。設(shè)計(jì)政策,、執(zhí)行篩選還是衛(wèi)生部門為主，其他部門的職能主要是體現(xiàn)在程序啟動(dòng)后的監(jiān)控環(huán)節(jié),，每往下推進(jìn)一個(gè)環(huán)節(jié),，知情參與的范圍越大，職能執(zhí)行的交叉越復(fù)雜,，招標(biāo)前能辦的一個(gè)小事在招標(biāo)時(shí)已是一道難于逾越的鴻溝,。 全國(guó)形勢(shì)逐漸明朗，政府的決心顯現(xiàn)堅(jiān)定,，招標(biāo)是時(shí)下治理流通,、平抑價(jià)格的有效方式。企業(yè)只能在適應(yīng)的基礎(chǔ)上發(fā)掘新機(jī)會(huì),。 一方面企業(yè)重視招標(biāo)要落實(shí)在行動(dòng)上,，企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建應(yīng)對(duì)的專門部門，無(wú)論企業(yè)有多困難,，也要有勇氣從后臺(tái)走向前臺(tái),、走向市場(chǎng)一線，為勝利增加砝碼,；另一方面要從招標(biāo)的政策環(huán)境里積極尋找利于自己的機(jī)會(huì),，比如，招標(biāo)對(duì)企業(yè)規(guī)范市場(chǎng)治理渠道提供機(jī)會(huì),，招標(biāo)對(duì)中標(biāo)后的市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度和寬度提供了機(jī)會(huì)…… 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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