| 就目前的招標(biāo)要求來分析，自2002年以來逐漸占據(jù)醫(yī)藥行業(yè)營銷主流模式的招商代理模式將發(fā)生變化,。 在招商時(shí)代,，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品通過底價(jià)現(xiàn)款的方式,，代理給各地經(jīng)銷商，得以迅速回收成本,，以低毛利的代價(jià)換取現(xiàn)金流的高速運(yùn)轉(zhuǎn),，廠商之間只是單純的買賣關(guān)系。也有一些廠家從樹立品牌,、鞏固網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的角度出發(fā),，提出了“區(qū)域代理”,、“精細(xì)化招商”、“深度分銷”概念,，可在大環(huán)境的制約下,，很難取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。廠商依然處于互相提防,、互相利用的狀態(tài),，一如“冬季擠在一起取暖的兩只刺猬”。 而現(xiàn)在整個(gè)市場大環(huán)境包括招標(biāo)發(fā)展的趨勢變化,，對廠商關(guān)系提出了新的考驗(yàn),。 以廣東掛網(wǎng)為例，要求所有參與招標(biāo)的生產(chǎn)企業(yè)要親自參加報(bào)名,、領(lǐng)取用戶名/密碼,、負(fù)責(zé)申報(bào)產(chǎn)品、準(zhǔn)備資料以及競價(jià)報(bào)價(jià)等,，而在此之前,，企業(yè)都是隱身幕后，由各地的商業(yè)公司出頭露面,。如今突然調(diào)換角色,，企業(yè)反而不知所措，而原來的主角——商業(yè)企業(yè)突然黯然退出舞臺(tái),，也變得無所適從,。“兩票制”推行之下，更多商業(yè)公司將死在刀下,。 在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年的商業(yè)公司當(dāng)然心有不甘,。所以，近兩年業(yè)內(nèi)不斷喊出的“廠商共贏,、結(jié)盟發(fā)展”,，將很有可能在隨后幾年內(nèi)成為可操作的模式——大量的居間人、醫(yī)藥自由人將被生產(chǎn)企業(yè)招安,，以企業(yè)各地辦事處的方式運(yùn)作,，但又不同于原來的辦事處模式。我們姑且可以稱之為“準(zhǔn)辦事處時(shí)代”或“后招商時(shí)代”,。 為了迎接這個(gè)時(shí)代的來臨,，企業(yè)和代理商應(yīng)從以下幾方面調(diào)整思路并做好準(zhǔn)備。 經(jīng)銷商“廢鋼回收”,。 一些經(jīng)銷商還停留在原來的“只要我按協(xié)議從生產(chǎn)企業(yè)提貨,，其他事情都不要企業(yè)管”的思路上，必將在隨后的市場競爭中被無情地淘汰,。原有“各自為政,，占山為王”的時(shí)代也將一去不返,！ 經(jīng)銷商最終將分流為兩部分：一部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了原始積累，并擁有了公司實(shí)體的經(jīng)銷商,，他們將直接成為生產(chǎn)企業(yè)下游的渠道商,，直接負(fù)責(zé)醫(yī)院的供貨，但在財(cái)務(wù)處理上還要依靠生產(chǎn)企業(yè),；另一部分仍以居間人出現(xiàn)的經(jīng)銷商,，將轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)企業(yè)的“準(zhǔn)辦事處”，以生產(chǎn)企業(yè)的銷售人員身份出現(xiàn),。 這里所謂的“準(zhǔn)辦事處”,，與完全意義上的辦事處有所不同。因?yàn)榍罢咧回?fù)責(zé)公司某幾個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售,，而且與生產(chǎn)企業(yè)之間是相對松散的合作關(guān)系,，生產(chǎn)企業(yè)甚至不需要支付其銷售費(fèi)用包括人員成本，而且允許其同時(shí)操作多家產(chǎn)品（成為其他企業(yè)的“準(zhǔn)辦事處”）,。 因此在現(xiàn)在的大環(huán)境下,，經(jīng)銷商一定要慎重選擇合作的生產(chǎn)企業(yè)，不僅僅考慮其產(chǎn)品的優(yōu)劣,，同時(shí)也要考察該企業(yè)的研發(fā)實(shí)力,、管理能力、誠信度,、財(cái)務(wù)處理能力,，并最終與某個(gè)生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成緊密合作的關(guān)系。傍了“大款”之后,，一旦經(jīng)銷商無路可走,，還能被“廢鋼回收”。 企業(yè)的財(cái)務(wù)管理將成短板,。 如果“兩票制”在廣東取得初步進(jìn)展,，其后不難推斷它將在全國全面推行。因?yàn)�,，廣東是全國排第一位的用藥大省,，具備龍頭示范效應(yīng)；而“兩票制”要真正發(fā)揮作用,，就必須全國聯(lián)動(dòng),，否則只能起到一個(gè)過票公司的大遷移作用，無法從根本上解決問題,。 一旦生產(chǎn)企業(yè)被要求必須改變原有的底價(jià)代理模式,，就意味著企業(yè)將面對大量的、更復(fù)雜的財(cái)務(wù)處理工作，原來代理商承擔(dān)的財(cái)務(wù)處理工作將上移到生產(chǎn)企業(yè),，比如： △增加財(cái)務(wù)人員：很多中小企業(yè)的原有財(cái)務(wù)人員，只負(fù)責(zé)應(yīng)對全國幾百個(gè)經(jīng)銷商,，而且是先收款后做賬,，幾乎沒有應(yīng)收賬款，如果突增到幾千家商業(yè),、幾千家醫(yī)院,，而且賬面上均以應(yīng)收賬款的形式出現(xiàn)，則必須增加更多的財(cái)務(wù)人員才能應(yīng)付突然增加的財(cái)務(wù)處理工作,。 △引進(jìn)熟悉稅務(wù)處理的高素質(zhì)財(cái)務(wù)人員：突增的財(cái)務(wù)工作也對財(cái)務(wù)人員的稅務(wù)處理能力提出新要求,，若不能很好地統(tǒng)籌安排企業(yè)的資金，將制約企業(yè)的發(fā)展,。 △相對充盈的現(xiàn)金流：在醫(yī)院推廣模式暫時(shí)沒有大的調(diào)整前,，生產(chǎn)企業(yè)必須具備一定的資金優(yōu)勢，否則出現(xiàn)資金斷流將對銷售帶來致命打擊,。 營銷體系思變,。 以招商模式進(jìn)行銷售的企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品線的多少,、產(chǎn)品的市場競爭力強(qiáng)弱,，都形成了一套招商體系和銷售隊(duì)伍。隨著“后招商時(shí)代”的來臨,，原有的招商隊(duì)伍需要重新整合,，根據(jù)隊(duì)伍的規(guī)模、人員素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)完善程度的不同,，有以下幾個(gè)整合的方向： △已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場布點(diǎn)的招商隊(duì)伍,，可以轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞯?ldquo;準(zhǔn)辦事處”的專職負(fù)責(zé)人，加強(qiáng)對兼職的“準(zhǔn)辦事處”的管理和服務(wù),，比如配合“準(zhǔn)辦事處”的商業(yè)回款,、開發(fā)醫(yī)院、開展學(xué)術(shù)活動(dòng)等工作,。 △招商隊(duì)伍的力量相對薄弱且以省份為劃分單位,，或多省共用一名專職招商人員的企業(yè)，可考慮將現(xiàn)有招商隊(duì)伍轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;渠道管理部”,，重點(diǎn)負(fù)責(zé)渠道管理,，比如各地招投標(biāo)的跟蹤、商業(yè)渠道的選擇以及貨款的催收等,，既分擔(dān)了準(zhǔn)辦事處的部分工作,，又對準(zhǔn)辦事處有一定的監(jiān)控能力。 市場力量抱團(tuán)出擊。 在招商最紅火的年代,，只要有合適的產(chǎn)品,，依靠關(guān)系營銷開發(fā)進(jìn)院，利用費(fèi)用營銷推動(dòng),，就能屢試不爽地完成銷售,。產(chǎn)品策劃、市場方案,，學(xué)術(shù)推廣統(tǒng)統(tǒng)被丟在一邊,，加上招標(biāo)給市場帶來更多不確定性，企業(yè)忙于生存而抱有“賺一把就走”的心態(tài),，長期以來經(jīng)銷商處于單打獨(dú)斗的狀態(tài),，難以形成合力。 隨著廠商關(guān)系日益緊密,，以及由于財(cái)務(wù)處理收緊和招標(biāo)降價(jià),，導(dǎo)致臨床促銷拉動(dòng)力量的減弱，銷售最終將回歸到以品牌和市場策劃能力來決勝終端,。當(dāng)然,，在關(guān)系營銷短時(shí)間內(nèi)無法徹底改變的情況下，企業(yè)成立的市場部需要與經(jīng)銷商分工合作：準(zhǔn)辦事處依靠自己多年積累下來的關(guān)系敲開市場的大門,，企業(yè)市場部則主導(dǎo)市場維護(hù),、品種上量等后續(xù)過程，幫助銷量提升,，如此在廠商之間形成良性循環(huán),。 具體有以下幾點(diǎn)需要企業(yè)考慮： △企業(yè)要成立專門的市場部，市場部職能要從原有簡單的彩頁制作,、招商方案策劃,、內(nèi)部人員培訓(xùn)等工作，轉(zhuǎn)變到市場策劃,、市場方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行,。 △針對主打產(chǎn)品要設(shè)立專項(xiàng)市場預(yù)算，制訂全年市場活動(dòng)方案,。 △針對“準(zhǔn)辦事處”,，要高頻次地提供銷售和產(chǎn)品培訓(xùn)服務(wù)。近些年很多經(jīng)銷商都遇到一個(gè)同樣的問題：產(chǎn)品順利開發(fā)進(jìn)院了,，可就是遲遲不上量,，尤其是一些專科的,、學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的產(chǎn)品,，同時(shí),，代表們只會(huì)做一些短、平,、快的產(chǎn)品（如抗生素）,，招一個(gè)專職的市場人員卻又擔(dān)心增加了投入！ 這時(shí)企業(yè)若能有針對性地對“準(zhǔn)辦事處”的銷售團(tuán)隊(duì)展開產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能的培訓(xùn),，提高他們的臨床推廣能力,，不僅會(huì)增加產(chǎn)品銷量，還對鞏固廠商關(guān)系,、樹立企業(yè)及產(chǎn)品品牌有促進(jìn)作用。 △通過“準(zhǔn)辦事處”來加強(qiáng)企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣力量,。比如“準(zhǔn)辦事處”可以整合各方力量,，建立專家?guī)臁⒊闪⑨t(yī)生俱樂部,、營造學(xué)術(shù)氛圍,、培養(yǎng)醫(yī)生忠誠度。 以揚(yáng)子江為例,，雖然整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)偏低,，但公司通過強(qiáng)制的要求和政策的傾斜，每年在學(xué)術(shù)投入上都不遺余力,，例如全程贊助全國醫(yī)師年會(huì),，并將會(huì)場安排在其公司總部，同時(shí)經(jīng)常性地獨(dú)家贊助學(xué)科年會(huì)等,，讓醫(yī)生精英們切實(shí)感受到企業(yè)的實(shí)力,，在醫(yī)院市場牢牢樹立起了品牌，從而保證了其在招投標(biāo)和醫(yī)院市場開發(fā),、上量中都擁有絕對優(yōu)勢,。揚(yáng)子江的做法給我們兩點(diǎn)啟示：一是醫(yī)院推廣上量可以不完全靠促銷；二是揚(yáng)子江的市場策劃能力并不高,，行業(yè)明星產(chǎn)品也不多,，之所以可以樹立起品牌，就是因?yàn)樗麄冇幸庾R(shí)傾斜市場,，而且堅(jiān)持不懈地操作,。 在后招商時(shí)代，市場策劃水平高低,，市場服務(wù)是否到位,，各種培訓(xùn)能否落實(shí)，是影響“準(zhǔn)辦事處”甚至是企業(yè)能否長期發(fā)展的關(guān)鍵,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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