3月16日,，工作日的宜家貴陽(yáng)店人滿(mǎn)為患，客流量甚至多過(guò)正常營(yíng)業(yè)時(shí)的節(jié)假日,�,！罢�家店都在打��,，很多商品都是四折起售,，一個(gè)原價(jià)7999元的沙發(fā)才賣(mài)3999元�,！本幼≡谫F陽(yáng)的張琪告訴筆者,，雖然折扣力度大，但門(mén)店內(nèi)吸引他的“網(wǎng)紅商品”已被搶購(gòu)一空,，剩下的多是他不需要的大件家具,，因此他來(lái)只為打卡，并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)太多東西,。逛完后,，張琪在個(gè)人微博上稱(chēng)“宜家清倉(cāng)倒計(jì)時(shí)，要說(shuō)再見(jiàn)啦”,。

進(jìn)入中國(guó)24年后,，宜家的經(jīng)營(yíng)神話(huà)開(kāi)始破滅。2022年4月1日起,，因門(mén)店客流量不佳,，宜家在貴陽(yáng)商場(chǎng)的線下門(mén)店將關(guān)閉，該區(qū)域業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上,。

現(xiàn)在,，在閉店之前，它開(kāi)啟了近一個(gè)月的清倉(cāng)促銷(xiāo)行動(dòng),，這里也成為貴陽(yáng)本地?zé)衢T(mén)的打卡點(diǎn),。而這距離它當(dāng)初開(kāi)業(yè)僅僅只有三年的時(shí)間。

此前,，宜家在武漢光谷2號(hào)店的項(xiàng)目計(jì)劃,，以及在太原的項(xiàng)目計(jì)劃都已擱淺,。

從2019年開(kāi)始，宜家宣布投資100億元加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋,，宜家中國(guó)保持著每年2至4家門(mén)店的擴(kuò)張速度,，將門(mén)店拓展向多個(gè)二三線城市。但貴陽(yáng)店關(guān)閉后,，宜家中國(guó)在運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)將縮減到33家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng),、1家小型商場(chǎng)、1家城市店,、2個(gè)體驗(yàn)店和6家薈聚中心,。按此計(jì)算，進(jìn)入中國(guó)24年來(lái),，宜家中國(guó)年均擴(kuò)店數(shù)量不到2家,。

門(mén)店數(shù)量本就不多的宜家開(kāi)始關(guān)閉線下門(mén)店、多個(gè)城市項(xiàng)目計(jì)劃流產(chǎn),，這些背后都顯示出宜家線下流量遭遇的挑戰(zhàn),。同時(shí)，宜家將中國(guó)市場(chǎng)作為重要發(fā)展的市場(chǎng)之一,，但在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖仓鹉攴啪�,，從雙位數(shù)增速下降至個(gè)位數(shù)。

有業(yè)內(nèi)人士向筆者表示,，“宜家越來(lái)越保守了”,。

在2017年，就有宜家高管到武漢高新區(qū)實(shí)地考察宜家薈聚項(xiàng)目,，并宣布稱(chēng),，武漢有望成為“全球唯一擁有兩家宜家薈聚的城市”。但5年過(guò)去了,，這一項(xiàng)目的進(jìn)度卻幾乎為零,。有武漢消費(fèi)者告知筆者，武漢市高新區(qū)官方已發(fā)布通知,，“因宜家全球戰(zhàn)略調(diào)整,，暫停該項(xiàng)目”。

太原宜家項(xiàng)目同樣如此,。2018年太原宜家家居廣場(chǎng)按計(jì)劃開(kāi)建,，但到了2020年，宜家稱(chēng)“由于高層更換,，該項(xiàng)目處于暫停狀態(tài)”,。

如今，在北京、上海等城市,，周末的宜家依然人滿(mǎn)為患,，但“淘不出東西”，讓很多年輕人開(kāi)始減少去宜家的頻率,。在宜家,，消費(fèi)者們想買(mǎi)到暢銷(xiāo)的產(chǎn)品也越來(lái)越難了。

宜家提倡年輕人們?cè)诩易孕薪M裝家居產(chǎn)品,，其旗下最為有名的一款產(chǎn)品是“靈活的儲(chǔ)物系列”——艾格特系列,。它可以靈活組合成不同形態(tài)的儲(chǔ)物架，備受消費(fèi)者們喜愛(ài),。

直到2020年之前,，艾格特系列還是宜家的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品。各大社交媒體網(wǎng)站上都是和它相關(guān)的安裝教程和節(jié)省空間筆記,，小紅書(shū)上關(guān)于艾格特系列的安裝筆記多達(dá)700多篇,。

然而，這款暢銷(xiāo)產(chǎn)品從2019年12月份就出現(xiàn)了配件斷貨的情況,。到了年末,，該產(chǎn)品直接停產(chǎn)，換成了博阿克塞系列,。

此外,，宜家售價(jià)129元的毛絨玩具大鯊魚(yú)，曾憑借著一張“厭世臉”成為知名的“網(wǎng)紅”,，但一位消費(fèi)者告訴筆者，除了在小紅書(shū)平臺(tái)見(jiàn)過(guò)曬圖外,，他逛遍了北京,、深圳的宜家店，從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)實(shí)物,。

這是因?yàn)�,，這個(gè)“爆款”產(chǎn)品在宜家也僅有兩年的生命周期。2020年10月,，該產(chǎn)品就曝出已在多數(shù)線下門(mén)店和電商渠道斷貨,，宜家對(duì)此也僅是回應(yīng)稱(chēng)，是由于“供應(yīng)原因”造成,。最終,，該產(chǎn)品也宣布將于2022年4月永久下架。

目前,，宜家多款暢銷(xiāo)產(chǎn)品都處于“沒(méi)貨”狀態(tài),。“很多暢銷(xiāo)款產(chǎn)品在電商渠道也買(mǎi)不到了，包括一些紡織類(lèi)產(chǎn)品和木質(zhì)門(mén)板產(chǎn)品等,。不過(guò)宜家也在陸續(xù)補(bǔ)貨中,。”一位接近宜家的人士表示,。

在宜家的模式中,，大量的暢銷(xiāo)產(chǎn)品利潤(rùn)并不高，卻是吸引客戶(hù)到店的利器,。宜家需要通過(guò)這些產(chǎn)品來(lái)引流,，讓顧客在長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的逛宜家體驗(yàn)中，“隨手”購(gòu)買(mǎi)更多的商品,，并同時(shí)派生出餐飲等多種消費(fèi)方式,。

如今，隨著暢銷(xiāo)商品的斷貨,，宜家門(mén)店接待量開(kāi)始在全球范圍內(nèi)下滑,。根據(jù)宜家2021財(cái)年數(shù)據(jù)，宜家全球門(mén)店共接待7.75億次消費(fèi)者,，低于上一財(cái)年的8.25億次,，門(mén)店銷(xiāo)售額也下降了8%。

暢銷(xiāo)產(chǎn)品的斷貨,，也側(cè)面反映出了宜家在供應(yīng)鏈上面臨的壓力,。

宜家注重全球化采購(gòu)模式，通過(guò)供應(yīng)鏈管理最大程度地壓縮成本,，由此打造“人人都買(mǎi)得起”的親民路線,。因此，供應(yīng)鏈端任何的風(fēng)吹草動(dòng),，都會(huì)給宜家的產(chǎn)品供給帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊,。

2021年12月底，宜家宣布,，由于運(yùn)輸和原材料成本增加,，全球市場(chǎng)商品的平均售價(jià)將提升9%，具體漲價(jià)幅度根據(jù)各地所面臨的供應(yīng)鏈問(wèn)題程度而定,。

宜家首席執(zhí)行官喬恩·亞伯拉罕森·林曾表示,，宜家原材料的短缺將持續(xù)到2022年，在他看來(lái),，“這項(xiàng)挑戰(zhàn)的持續(xù)時(shí)間比危機(jī)開(kāi)始時(shí)想象的要長(zhǎng)”,。

“通常宜家在每年的12月份和6月份都會(huì)進(jìn)行兩次大減價(jià)。但今后,，大減價(jià)活動(dòng)還不確定有沒(méi)有了,，包括現(xiàn)在的折扣活動(dòng)也在逐漸減少。”一位宜家中國(guó)相關(guān)人士表示,。

產(chǎn)品提價(jià)短期內(nèi)可以解決企業(yè)的燃眉之急,，但它也將影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，削弱宜家的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

事實(shí)上,，宜家并沒(méi)有放棄繼續(xù)打磨產(chǎn)品，重塑其低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,。在2021財(cái)年,，宜家投入了2億元，推出了250款更低價(jià)格的產(chǎn)品,。未來(lái),，宜家還計(jì)劃繼續(xù)提供2000多款低價(jià)新產(chǎn)品。

然而,，宜家的新品研發(fā)時(shí)間卻十分漫長(zhǎng),。同時(shí)，國(guó)內(nèi)崛起的諸多家居品牌,，正在成為宜家的對(duì)手,。

不少消費(fèi)者對(duì)筆者表示，在電商平臺(tái)上,，和其他品牌相比,，宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)不再顯得突出；此外,，在多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)變得相差不多的情況下,，宜家品牌對(duì)他們的吸引力也在降低。

此外,，宜家也開(kāi)始在產(chǎn)品質(zhì)量上屢屢“翻車(chē)”,。

過(guò)去一年間，宜家多次因?yàn)樯�產(chǎn)銷(xiāo)售的商品不符合人體健康,、以假充真、以次充好等問(wèn)題被處罰,。天眼查APP顯示,，今年2月，上海宜家家居有限公司浦東分公司因產(chǎn)品標(biāo)注不符合相關(guān)規(guī)定,，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以行政處罰,。此前的2021年8月，宜家（中國(guó)）投資有限公司就曾因發(fā)布虛假?gòu)V告,，被處以罰款172萬(wàn)元,。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)筆者表示，高性?xún)r(jià)比路線是宜家的經(jīng)營(yíng)策略，“但在追求低成本的過(guò)程中,，有可能迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,，它會(huì)在低成本產(chǎn)品之上犧牲一部分產(chǎn)品的質(zhì)量和性能�,！�

在國(guó)內(nèi)新消費(fèi)的電商化進(jìn)程中,，宜家已經(jīng)明顯“落伍”了。

由于家居商品具有體積大,、單價(jià)高,、購(gòu)買(mǎi)頻次低等特點(diǎn)，因此在國(guó)內(nèi)電商渠道崛起的初期,，家居品類(lèi)受到的影響還較小,，消費(fèi)者們更傾向于到店消費(fèi)，先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi),。但隨著大件物流水平的提升,，家居行業(yè)也開(kāi)始加速線上化。在2008年,，宜家內(nèi)部就曾有聲音提出要搭建線上渠道,；但直到2018年，宜家中國(guó)才開(kāi)始正式進(jìn)軍電商渠道,。2018年下半年,，宜家中國(guó)正式上線了網(wǎng)上商城，將網(wǎng)購(gòu)覆蓋的范圍拓展到了149個(gè)城市,。

而它的兩大國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居然之家和紅星美凱龍,，早在2013年左右就已經(jīng)開(kāi)始試水線上渠道；到了2018年前后,，居然之家牽手了阿里,，紅星美凱龍牽手了騰訊，開(kāi)始更進(jìn)一步探索線上,、線下融合的模式,。

“起大早，趕晚集”的背后,，據(jù)了解,，宜家向來(lái)行事都比較謹(jǐn)慎，對(duì)待重大策略都是反復(fù)研究之后再執(zhí)行,，在切入電商之前,，它也曾左右搖擺，因此在動(dòng)作上,，也落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

同時(shí),，宜家還一直擔(dān)心線上的業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)線下造成不良影響。在宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德看來(lái),，網(wǎng)上交易不只會(huì)影響到線下客流,，還會(huì)讓公司失去一些額外的生意，例如用戶(hù)在宜家線下消費(fèi)時(shí)“隨手挑選的商品”和餐飲消費(fèi)等,，最終影響公司的利潤(rùn),。

在創(chuàng)始人的影響下，宜家電商業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢,，2015財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示,，宜家電商業(yè)務(wù)僅帶來(lái)了10億歐元的收入，在整體收入中僅占3%,。因此,，直到2018年創(chuàng)始人去世前后，宜家才開(kāi)始真正推進(jìn)其線上業(yè)務(wù),。

然而,，在2018年前后，宜家的線下業(yè)務(wù)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型,。2017年,，宜家中國(guó)以超過(guò)21億元的價(jià)格拿下了上海虹橋臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)內(nèi)一處地塊。次年,，宜家中國(guó)宣布,，將投資80億元在這里打造大型商業(yè)綜合體“上海薈聚購(gòu)物中心”。

按照宜家的構(gòu)想,，薈聚購(gòu)物中心是宜家在中國(guó)市場(chǎng)推出的線下新業(yè)態(tài),。不同于傳統(tǒng)的宜家家居門(mén)店，薈聚購(gòu)物中心內(nèi)從百貨,、餐飲到娛樂(lè)設(shè)施一應(yīng)俱全,，宜家家居只是入駐其中的數(shù)百家商戶(hù)之一。

但薈聚這類(lèi)新業(yè)態(tài),，要求的投入更高,，建設(shè)速度也并不快。截至目前,，宜家的薈聚購(gòu)物中心在國(guó)內(nèi)僅有三處,，其中包括北京南四環(huán)外大興區(qū)最大的購(gòu)物中心。

對(duì)線下“超級(jí)宜家”新業(yè)態(tài)的探索,，再次延緩了宜家線上業(yè)務(wù)的推進(jìn)。2017年6月,，宜家中國(guó)曾試圖打算與天貓或者亞馬遜等第三方平臺(tái)合作電商,，但是最終卻并未落地,；2018年，宜家中國(guó)還與微信合作了小程序快閃店,，但后續(xù)也未繼續(xù)上線微信小程序,。

與此同時(shí)，宜家家居線下開(kāi)店的速度也在加快,。

2019年,，宜家家居在天津、鄭州,、貴陽(yáng)和長(zhǎng)沙開(kāi)了4家商場(chǎng),；2020年3月和7月，宜家家居的首家體驗(yàn)店和全球首家城市店相繼在上海開(kāi)業(yè),，上海成為了國(guó)內(nèi)首座擁有5家宜家商場(chǎng)的城市,。緊接著，青島,、福州等地區(qū)宜家商場(chǎng)都相繼開(kāi)業(yè),。

于是，在電商化進(jìn)程上,，宜家被自己過(guò)于保守的戰(zhàn)略“拖累”了,。

電商業(yè)務(wù)緩慢推進(jìn)的背后，其實(shí)宜家也有自己的考量,，一直在研究自建電商平臺(tái)的可行性,，因此才沒(méi)有像對(duì)手居然之家、紅星美凱龍一樣同國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作,。

2016年,，宜家中國(guó)在上海曾試點(diǎn)過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)了2年時(shí)間的考慮,，才在149個(gè)城市上線,。

然而，一位宜家消費(fèi)者告訴筆者,，宜家電商上線初期,，網(wǎng)上下單的運(yùn)費(fèi)“長(zhǎng)期在80元以上”，而且物流送貨區(qū)域有限,，“北京通州都沒(méi)法送”,，這很不符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

對(duì)此,，梁振鵬認(rèn)為,，“宜家的基因就是做實(shí)體門(mén)店”。如果做線上業(yè)務(wù),，宜家需要考慮是否打造屬于自己的物流配送平臺(tái)體系,，包括主干線運(yùn)輸,、末端配送以及安裝、組裝產(chǎn)品等服務(wù)體系的建立,，需要投入巨大的成本,。在他看來(lái)，宜家“并沒(méi)有將此事想得更明白”,，和電商相匹配的物流配送體系建設(shè),，需要公司進(jìn)行不斷地調(diào)整、摸索,，找到適合自己的最佳方式,，這對(duì)宜家來(lái)說(shuō)并不容易。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，宜家在線上業(yè)務(wù)方面“保守”,，還是為了給自己的線下業(yè)務(wù)保留余地。

此后,，直到2020年3月,，宜家天貓旗艦店和官方App相繼上線，宜家終于打開(kāi)了同國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作的大門(mén),，物流等環(huán)節(jié)都通過(guò)成熟的電商平臺(tái)得以補(bǔ)充,。宜家天貓旗艦店上線的第一天，店鋪粉絲即超過(guò)了34萬(wàn),，開(kāi)業(yè)一周后,，訂單量達(dá)到了100萬(wàn)單。

2021年的6月18日,，宜家第一次參加天貓平臺(tái)的促銷(xiāo)購(gòu)物節(jié),。在導(dǎo)入第三方后，宜家購(gòu)物App的日活躍用戶(hù)量也達(dá)到了15萬(wàn),。當(dāng)時(shí),，宜家零售中國(guó)區(qū)新任總裁安娜·庫(kù)麗佳也坦言，“宜家的電商業(yè)務(wù)相較于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)晚了”,。同時(shí)她計(jì)劃,，宜家中國(guó)將從下一個(gè)財(cái)年（2022財(cái)年）開(kāi)始，與阿里進(jìn)一步開(kāi)展零售方面的工作,，將宜家天貓旗艦店業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國(guó)范圍內(nèi),。

為此，宜家中國(guó)打算在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放100億元,，用于渠道拓展,、數(shù)字化、探索新的業(yè)務(wù)模式,。這也是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),，鮮有的大手筆支出,，投放金額幾乎相當(dāng)于宜家中國(guó)2015財(cái)年一整年的銷(xiāo)售額。

但是,，在宜家的電商業(yè)務(wù)猶豫之時(shí)，國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)們已經(jīng)開(kāi)始走上數(shù)字轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路,。

居然之家被業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“中國(guó)宜家”,，在2018年初次試水天貓“618”大促時(shí)，其在北京地區(qū)3天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了近11億元的銷(xiāo)售額,；并在當(dāng)年的“雙11”中,，一天的銷(xiāo)售額就達(dá)到了120億元，同比增長(zhǎng)270%,。

紅星美凱龍?jiān)?017年開(kāi)啟了“家居+百貨”雙Mall模式,，將餐飲、金融,、辦公,、娛樂(lè)、休閑等元素加入到大賣(mài)場(chǎng)中,。2018年“雙11”大促時(shí),，紅星美凱龍線上、線下?tīng)I(yíng)收達(dá)到了219億元,。

宜家中國(guó)還在每年緩慢拓店的時(shí)候,，居然之家、紅星美凱龍的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始反哺線下,，門(mén)店數(shù)量在2018年雙雙超過(guò)了300家,。截至2021年9月底，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)94家自營(yíng)商場(chǎng),、273家委管商場(chǎng),，并通過(guò)戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)了11家家居商場(chǎng)。居然之家的在營(yíng)門(mén)店數(shù)量在2021年也超過(guò)了420家,。

梁振鵬認(rèn)為,，紅星美凱龍、居然之家很大程度上是“收租”的角色,，產(chǎn)品不需要自己參與采購(gòu)經(jīng)營(yíng),，就像一個(gè)“百貨公司”，以品牌入駐的模式為主,；而宜家從采購(gòu)到設(shè)計(jì),、研發(fā)等都是自主經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本非常高,�,！耙思遗c其他家居賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展模式不一樣,，注定了宜家擴(kuò)張的速度很慢。盡管它們面對(duì)的消費(fèi)者有所不同,，但在市場(chǎng)上彼此還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。”

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高歌猛進(jìn)之下,，宜家的業(yè)績(jī)也遭遇了瓶頸,。

艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，在2015財(cái)年銷(xiāo)售額增速達(dá)到27.9%的頂峰后,，宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力,。此后的每一年，宜家中國(guó)的銷(xiāo)售額雖然都在穩(wěn)步上漲,，但其增速已經(jīng)逐年下滑,。2017財(cái)年至2019財(cái)年，宜家中國(guó)的零售額增速分別為14%,、9.6%與8.01%,。

實(shí)際上，除了國(guó)內(nèi)門(mén)店之外,，宜家全球也關(guān)閉了多家門(mén)店,。根據(jù)財(cái)報(bào)，宜家在2021財(cái)年凈利潤(rùn)為14.33億歐元,，與2020財(cái)年的17.31億歐元相比,，下降了17.2%。

如今,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,，宜家貴陽(yáng)店關(guān)店已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng),，目前暫未有其他調(diào)整店鋪的計(jì)劃,。但24年來(lái)，宜家憑借著獨(dú)特的賣(mài)場(chǎng)模式傲然獨(dú)立,，但中國(guó)市場(chǎng)電商浪潮的發(fā)展,、本土品牌的崛起，都讓這家全球家居巨頭失去了往日的自信,。

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