知名歌手周杰倫和傳奇CEO舒爾茨,，都在為“賣不出咖啡”而焦慮。

4月4日,，星巴克官方宣布創(chuàng)始人,、公司傳奇人物霍華德·舒爾茨正式回歸，這將是舒爾茨三度回歸,。當(dāng)天,，星巴克公布了舒爾茨履新的職位：在接任首席執(zhí)行官的同時，回歸公司董事會——這意味著舒爾茨將獲得更大的話語權(quán)和決策權(quán),。

在正式回歸后,，舒爾茨通過一封寫給“星巴克股東的信”宣布了第一項變革：立即停止星巴克的股票回購計劃。消息一出,，星巴克股價盤中大跌4.5%,，但在收盤時跌幅縮窄至3.7%。

舒爾茨正憑借自己的威望和“貪婪”的資本博弈,，在過去兩年星巴克習(xí)慣以“回購”手段增加投資人信心：從2019財年到2020財年,，星巴克總共將120億美元的資金用于回購股票。甚至在舒爾茨回歸前,，星巴克高層還準(zhǔn)備將這一戰(zhàn)略擴大化,。2021年10月，星巴克時任凱文·約翰遜公布了未來三年內(nèi)涉及200億美元的回購及分紅計劃,。

年已70歲的霍華德·舒爾茨第三次出任星巴克CEO

美股分析師劉彬告訴筆者,，在資本市場星巴克被視為風(fēng)向標(biāo)般的公司,，董事會和投資者寄希望于星巴克保持優(yōu)質(zhì)業(yè)績并持續(xù)給資本以回報。而在凱文·約翰遜擔(dān)任CEO期間,，約翰遜受到的來自董事會和資本的壓力遠(yuǎn)高于前任（約翰遜的前任正是舒爾茨）這是因為舒爾茨創(chuàng)始人的身份和二次回歸挽救星巴克命運的功勞,，讓其擁有巨大的威望和影響力。隱藏于此的深刻邏輯是：約翰遜不可能像舒爾茨一樣大刀闊斧地有魄力地改革,，他需要“討好”各派,。“大規(guī)模停止回購和分紅這樣的決策,，在約翰遜任內(nèi)是難以想象的,。”

“省下”200億美元的舒爾茨,，正準(zhǔn)備推進新的大刀闊斧變革,。在舒爾茨的信中，他明確點出了星巴克的命脈：員工和門店,。根據(jù)他的策略,，星巴克將把巨額資金投入到員工側(cè)和門店端，如果考慮到疫情后星巴克在北美市場遇到的嚴(yán)重“員工壓力”（年輕的星巴克北美員工,，由于對工資和福利不滿,，而拒絕工作，并謀求通過建立員工組織來對抗星巴克管理層）和門店老舊挑戰(zhàn)（部分門店依然保持了舒爾茨二次出山時期的裝飾風(fēng)格,，沒有大幅度升級）便不難讀出舒爾茨改革策略背后的“救火”味道,。

和舒爾茨為老東家操心相似，周杰倫也正在面臨“咖啡焦慮”,。

就在舒爾茨正式回歸星巴克4天前,，3月31日，歌手周杰倫“旗下”“咖啡公司”巨星傳奇集團（下稱“巨星傳奇”）向港交所主板遞交上市申請,。巨星傳奇的收入高度依賴一款名為“魔胴防彈咖啡”的單品,，招股書信息顯示，2020年這款產(chǎn)品給巨星傳奇貢獻了72.8%的收入,。

巨星傳奇和“周杰倫系”綁定極深,。

周杰倫母親葉惠美是公司創(chuàng)始人、控股股東,，周杰倫老搭檔方文山是公司文化總監(jiān),。周杰倫的IP是魔胴防彈咖啡的流量引擎，通過周杰倫演唱會和綜藝節(jié)目《周游記》種草（周杰倫會在節(jié)目中頻繁口播給自家產(chǎn)品帶貨）,，魔胴防彈咖啡在微商渠道完成銷售——超過2萬終端構(gòu)成的微商體系,，構(gòu)成了周杰倫“賣咖啡”的主力軍。

受疫情影響周杰倫的咖啡正瀕臨“賣不動”。由于周杰倫的演唱會和綜藝錄制均處于“停滯”狀態(tài),，這導(dǎo)致疫情以來周杰倫IP給巨星傳奇的咖啡產(chǎn)品“引流效力降低”,，最終這演變?yōu)榱藰I(yè)績慘淡：根據(jù)招股書信息，截止2021年6月,，巨星傳奇的凈利潤僅為829萬元,，同比下降87.4%。

舒爾茨和周杰倫是當(dāng)下咖啡賽道的典型：在疫情反復(fù)和復(fù)雜國際形勢影響下,，咖啡圈正面臨供應(yīng)鏈緊張,、員工成本高企、流量紅利消失,、傳統(tǒng)渠道疲軟的多重壓力,，而短期內(nèi)這些壓力因素并不會消失，這將成為2022年咖啡圈的一場生死博弈——如果不能抗住壓力逆勢求生,，那么2022年將是埋葬部分咖啡品牌的寒冬,。

在公開信中，舒爾茨指出了星巴克正在面臨的三大現(xiàn)實問題：供應(yīng)鏈緊張,、疫情影響、國際緊張局勢,。

2021年至今,，咖啡圈經(jīng)歷了二十年以來最大的波動期。以原材料為例,，巴西經(jīng)歷了本世紀(jì)最嚴(yán)重的咖啡豆減產(chǎn),，受干旱和霜凍雙重打擊，巴西咖啡產(chǎn)區(qū)在短期內(nèi)無法恢復(fù)到正常產(chǎn)量,。而海運,、空運價格高企，也正在影響非洲咖啡產(chǎn)地的供給,。有國內(nèi)經(jīng)銷商在2021年11月告訴筆者,，來自非洲埃塞俄比亞核心產(chǎn)地的部分咖啡豆已經(jīng)價格上漲超過35%。

一部分咖啡人在2021年把希望寄托在越南等東南亞咖啡產(chǎn)區(qū),。但越南由于疫情影響,，出現(xiàn)了用工荒和運輸限流，這進一步影響了已經(jīng)脆弱的世界咖啡供應(yīng)鏈,。

咖啡圈受到的供應(yīng)鏈沖擊,，甚至遠(yuǎn)不止咖啡豆本身。星巴克和本土咖啡新勢力從2018年以來都在進行SKU多元化升級,，這意味著各個門店對于餐食和茶飲的需求在上升,。而2021年由于加拿大小麥產(chǎn)地出現(xiàn)干旱火災(zāi)影響，加拿大小麥大幅度減產(chǎn),，而這倒逼部分北美小麥貿(mào)易商從法國等歐洲小麥主產(chǎn)區(qū)進貨,，這加劇了小麥供應(yīng)鏈的緊張程度,。而俄烏事件，進一步給小麥供應(yīng)鏈增壓,，最終演變?yōu)榭Х热Φ男←湹仍�料價格高企,。

咖啡期貨分析師趙程程在2月曾向筆者描述了2022年咖啡賽道面臨的供應(yīng)鏈難題：短期內(nèi)國際咖啡豆主產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能無法恢復(fù)到峰值，這導(dǎo)致部分咖啡豆供給不足而提價,。而以紙張,、小麥等為主的原料，也正在面臨供給短缺,，這導(dǎo)致咖啡門店的“周邊產(chǎn)品”面臨價格波動,。在這樣的情況下，品牌對于是否提價猶豫不決,，這是因為疫情導(dǎo)致消費疲軟——漲價很可能會進一步縮減消費者的消費熱情,、降低頻次，所以2022年是咖啡圈的關(guān)鍵周期,�,！�2022年上半年處于過度狀態(tài)，下半年部分利好因素可能會助力咖啡圈,，一些存活下來的品牌可能在下半年逐漸恢復(fù)元氣,。”

2022年初,，巴西部分咖啡種植園又遭遇暴雨洪災(zāi)影響

在中國市場,，上海等城市的疫情進一步讓咖啡圈承壓。由于上海是中國最大的咖啡消費之都,，《上�,？Х认�費指數(shù)》的統(tǒng)計顯示，在2021年3月上�,？偣灿锌Х瑞^6913家,，而2021年一年時間內(nèi)凈增長超過千家，這意味著2022年初上海的咖啡館總數(shù)已經(jīng)接近8000家,。而在2021年上海的咖啡館密度已經(jīng)達(dá)到2.85家/每萬人,、1.26家/每平方公里，這意味著上海超過首爾,、東京成為亞洲咖啡消費力最旺盛的城市,，甚至有向紐約看齊的趨勢。

而在疫情影響下,，上海的咖啡消費瞬間出現(xiàn)“休止符”,。一位在上海Manner門店供職的店長告訴筆者，由于品牌的核心門店全在上海，2~3周時間處于停業(yè)或半停業(yè)狀態(tài)下,，門店季度業(yè)績會受到明顯影響,。“一方面需要后續(xù)門店加速拉新,、提高復(fù)購增加收益,；另一方面也需要嘗試一些多元化的產(chǎn)品、多元化的消費形態(tài)來分擔(dān)風(fēng)險,�,！�

一位供職于上海星巴克的資深咖啡從業(yè)者則表示，上海對咖啡圈的影響不僅是C端,，還影響到了供應(yīng)鏈本身,。“上海的品牌,、門店是中國市場里咖啡原料最重要的訂購群體,，疫情影響下，品牌會遇到庫存等問題,，這會影響接下來的訂單,。”

在供應(yīng)鏈之外,，咖啡圈也正在經(jīng)歷來自流量側(cè)的“暴擊”,。以周杰倫的巨星傳奇為例，在疫情前周杰倫為了推廣旗下咖啡產(chǎn)品可謂不遺余力,，在參與綜藝錄制時，周杰倫會頻繁讓魔胴防彈咖啡出境,，并會經(jīng)常提及該產(chǎn)品,。

由于多年以來，周杰倫背后的經(jīng)濟公司成功運作了多個粉絲群體,，這讓周杰倫的咖啡引流可以通過微信等“社交”生態(tài)裂變并形成商品購買轉(zhuǎn)化,。在2020年，魔胴防彈咖啡的年銷量從2019年的63萬盒爆炸式增長到了331萬盒,。但疫情影響下,，周杰倫這個“魔胴防彈咖啡”的流量引擎被按下“熄火鍵”，2020年至今周杰倫大幅度減少了演唱會和節(jié)目錄制,，這導(dǎo)致魔胴防彈咖啡失去強IP流量加持,，隨之而來的是銷量暴跌。

遇到流量之困的不僅是周杰倫旗下咖啡,。2021年隨著直播流量價格高企,、種草流量平臺投放價格增高，咖啡圈開始面臨普遍性的“流量昂貴困局”。有咖啡創(chuàng)業(yè)者在2021年11月告訴筆者,，投放和營銷費用相比于2019~2020年增長了30%左右,。“投放價格起來,，轉(zhuǎn)化效果卻下去了,，這意味著東西不好賣�,！�

咖啡圈都在觀察星巴克“何去何從”,。

在3月16日傳出舒爾茨即將回歸消息后，有多位中國咖啡圈創(chuàng)業(yè)者表示,，“星巴克遇到的煩惱,，正是大家遇到的，大家希望通過觀察星巴克了解未來的趨勢,�,！�

一個被多次提起的關(guān)鍵因素是人工價格的高企。

2021財年星巴克財報顯示,，人工成本是年內(nèi)增速最快的成本項之一,，而在中國市場，星巴克于2021年史無前例給數(shù)萬名全職員工提供了14薪并大幅度優(yōu)化了福利,。

兩個核心因素正在讓“人工變貴”成為咖啡圈無法規(guī)避的“陪跑沙袋”：95后及00后員工開始大量涌入咖啡圈,，而他們對于工資和待遇有不同以往的訴求；隨著更多自由職業(yè)出現(xiàn),，年輕人開始有更多選擇,，固化的咖啡門店店員崗位，對年輕人的吸引力在下降,。

但困擾咖啡圈的不僅僅是“人貴”,。

從周杰倫旗下巨星傳奇的崛起路徑，可以窺探出咖啡圈的另一個關(guān)鍵變化,。在切入咖啡賽道后,，巨星傳奇并未推出標(biāo)準(zhǔn)咖啡飲品或者新式速溶咖啡，而是去做了“防彈”類產(chǎn)品——一種聲稱可以減肥燃脂的咖啡系飲品,。在業(yè)內(nèi)人士看來,，這是咖啡細(xì)分垂類化的趨勢：“在2020年前后，在連鎖咖啡門店領(lǐng)域,，星巴克和本土咖啡新勢力已經(jīng)處于紅海競爭,，而在線上三頓半等精品速溶、膠囊系咖啡已經(jīng)占據(jù)了電商世界的關(guān)鍵份額,，此時做咖啡增量市場變得很難,�,！币晃辉诳Х热ι罡�超過15年的業(yè)內(nèi)人士在2021年10月告訴筆者，咖啡是典型的“心智認(rèn)知生意”,，在既有品牌已經(jīng)占據(jù)心智優(yōu)勢的情況下,，新品牌只能通過品類化的打法去謀求發(fā)展。

但這絕非一件容易的事情,。2021年在線上咖啡世界,，咖啡飲品、咖啡零食,、減值系咖啡等細(xì)分品類也正在逐漸紅�,；�，而在線下咖啡世界植物奶,、冰博客等“新概念”迅速普及并成為各大品牌的標(biāo)配,。

“在咖啡圈，創(chuàng)新變得越來越難,�,！边@種變化正在倒逼咖啡圈整體轉(zhuǎn)型，一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)是2021年本土咖啡品牌開始加大咖啡師手沖類SKU的占比,。曾有知名本土咖啡公司的營銷負(fù)責(zé)人告訴筆者,，年輕一代消費者對于咖啡新玩法、新概念極為看重,，但新原料,、新功效很容易被“模仿學(xué)習(xí)”，不容易被抄襲的是基于咖啡師的“人的壁壘”,。

而這最終進一步導(dǎo)致咖啡師成本水漲船高,。

值得注意的是，星巴克正在順應(yīng)這一波新的變革趨勢,。就在舒爾茨上任前后,，星巴克重新強化了咖啡師精品手沖對門店的價值——舒爾茨意識到那個由全自動咖啡機統(tǒng)治的連鎖咖啡時代正在逐漸消亡。

眼下,，擺在舒爾茨和周杰倫面前的咖啡挑戰(zhàn)還有很多。對舒爾茨而言,，他需要盡快平復(fù)北星巴克年輕員工的心中“怒火”并盡快讓這些員工回到崗位,；而周杰倫需要考慮的，是如何在疫情持續(xù)影響線下的狀態(tài)下,，通過線上重建自己的流量循環(huán),，并基于此引流到自己的咖啡品牌中。

而對于更多的咖啡業(yè)內(nèi)人而言,，2022年很可能將成為分水嶺,。在經(jīng)歷了咖啡創(chuàng)投大熱的2020~2021年后,，浪潮正在逐漸退去，兩個關(guān)鍵問題將是人們這一年最為關(guān)注的：本土咖啡新勢力能否出現(xiàn)新的上市者,？以及,，咖啡賽道是否會像“表親”茶飲一樣，身處寒冬,，面露疲態(tài)……

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。