芬達(dá)橙被曝,，在英國銷售的產(chǎn)品配料和國內(nèi)的不同，玩起了“雙標(biāo)”,�,？煽诳蓸返奶妓犸嬃媳揪驮谧呦缕侣罚�現(xiàn)在,，“肥宅快樂水”更不快樂了,。

芬達(dá)“翻車”了。

日前,，據(jù)媒體報道,，一位在英國的留學(xué)生喝可口可樂旗下的芬達(dá)飲料時發(fā)現(xiàn)，英國版芬達(dá)橙的配料表與國內(nèi)銷售的產(chǎn)品不同,，英國版里添加了濃縮果汁,，而且添加劑也比國內(nèi)的版本健康,。因此，他認(rèn)為,，芬達(dá)背后的可口可樂公司有著“雙標(biāo)”的嫌疑,。

該話題在4月11日沖上了微博熱搜，截至當(dāng)晚,，閱讀量已經(jīng)超過1億,，討論超過3700條。不少用戶表示,，對這一品牌非常失望,。在碳酸飲料市場銷售顯露頹勢的今天，這對芬達(dá)的母公司可口可樂來講,，可不是一件好事,。

作為可口可樂旗下的經(jīng)典碳酸飲料，芬達(dá)于1955年在意大利問世,，1984年進(jìn)入中國市場生產(chǎn)銷售,。在1994年，其單品牌銷售額就超過了10億美元,。芬達(dá)擁有橙,、蘋果、葡萄,、青檸,、芒果等多種口味，其中以芬達(dá)橙最為消費(fèi)者所熟知,。

值得一提的是,，在跨國餐飲品牌中，芬達(dá)不是第一個被曝出“雙標(biāo)”的產(chǎn)品,，哈根達(dá)斯,、夢龍、好麗友等先后掉進(jìn)了這個“坑”里,。它們這么做的底氣又是什么,？

在前述英國留學(xué)生的爆料中，展示了英國版芬達(dá)橙和國內(nèi)版芬達(dá)橙的外包裝配料表對比,。在英國版的配料表中,，防腐劑使用的是山梨酸鉀，而國內(nèi)版使用的則是苯甲酸鈉,；英國版配料中含糖,，而國內(nèi)版使用的則是果葡糖漿；英國版配料中使用的是從南瓜、胡蘿卜中提取的天然色素,，而國內(nèi)版使用的則是檸檬黃和日落黃等人工色素,。

（中外芬達(dá)配料表區(qū)別，圖/微博截圖）

對此,，陜西中糧可口可樂工作人員回應(yīng)稱,，芬達(dá)橙內(nèi)添加的東西均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不存在歧視某些區(qū)域的“雙標(biāo)”情況,。

例如,，針對防腐劑不同的問題，陜西中糧可口可樂工作人員回應(yīng)稱,，現(xiàn)在網(wǎng)上普遍認(rèn)為山梨酸鉀腐劑比苯甲酸鈉毒性低,，要更安全一些，但實(shí)際上兩者的防腐作用基本等效,，都是很傳統(tǒng)的防腐劑,，沒有高低之分；在國內(nèi)苯甲酸鈉比山梨酸鉀的應(yīng)用更為廣泛,。

但在社交媒體上,，不少消費(fèi)者仍然針對不同的配料帶給健康的相應(yīng)影響展開了討論。

在微博上,，有用戶提出,，果葡糖漿的成分是果糖和葡萄糖，熱量較高,。還有用戶質(zhì)疑稱,，喝了果葡糖漿容易患上痛風(fēng)和脂肪肝。據(jù)了解,，早在2016年，福建中醫(yī)藥大學(xué)藥學(xué)院發(fā)表的一份《果葡糖漿的健康風(fēng)險及其措施的研究發(fā)展》報告中就提出,，相比葡萄糖,，果糖易被肝臟攝取，而過量攝入果葡糖漿,，會引起肥胖,、糖尿病、高血壓等疾病,。微博大V“丁香醫(yī)生”曾發(fā)表過文章稱,，果葡糖漿攝入后能直接進(jìn)入肝臟代謝，轉(zhuǎn)化的過量乳酸會抑制人體的尿酸排泄,，最終引起高尿酸血癥,。

對于日落黃等人工色素，部分消費(fèi)者曾吐槽稱“喝完芬達(dá)，舌頭都是橙色”,，并稱今后不敢再多喝了,。

芬達(dá)是可口可樂旗下的知名品牌。而可口可樂,，早已是全球屈指可數(shù)的飲料帝國,。據(jù)公開資料顯示，在可口可樂剛剛發(fā)明的1886年,，它每天的銷量只有9瓶,；但現(xiàn)在，全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品,，大約每秒就能售出19400瓶,。它憑借著如毛細(xì)血管一般滲透到各級線下渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及品類繁多的品牌矩陣,，在全球眾多地區(qū)市場開花結(jié)果,。截至2020年底，可口可樂在華建有43家工廠,，員工約45000人,。

依靠著強(qiáng)有力的品牌力，在很長一段時間里,，3元左右一瓶的可口可樂,，也一直是國內(nèi)青年們的首選飲品之一。

但現(xiàn)在,，在芬達(dá)的影響下,，“肥宅快樂水”也讓很多人快樂不起來了。

令國內(nèi)消費(fèi)者們感到不滿的是,，在國內(nèi)外產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上玩起“雙標(biāo)”的外資消費(fèi)品牌，并不止這些,。

幾乎就在芬達(dá)橙事件曝光的同一時間,，韓國產(chǎn)品“三養(yǎng)火雞面”也翻車了。有媒體報道稱,，在其出品方韓國三養(yǎng)食品的官方網(wǎng)站上顯示,，該產(chǎn)品在中國銷售的保質(zhì)期是一年，而在韓國本土銷售的產(chǎn)品保質(zhì)期則顯示為6個月,。隨后,，三養(yǎng)食品（上海）有限公司的一位工作人員表示，三養(yǎng)食品在中國銷售的三養(yǎng)火雞面保質(zhì)期都是12個月,，至于韓國官網(wǎng)上的內(nèi)容自己并不清楚,。4月10日,，寧波市場監(jiān)督管理局回應(yīng)稱，將對此事進(jìn)行調(diào)查,。

去年8月,，聯(lián)合利華旗下知名冰激凌產(chǎn)品夢龍雪糕因“中外用料不同”登上熱搜。之后,，又出現(xiàn)了哈根達(dá)斯月餅用代可可脂冒充巧克力被罰事件,。9月，知名品牌加拿大鵝因虛假宣傳被罰款45萬元的話題,，也備受熱議,。

今年3月1日，韓國品牌“好麗友”一夜之間成為輿論焦點(diǎn),。有網(wǎng)友爆料稱,，其只針對中國等部分市場進(jìn)行了產(chǎn)品漲價，并質(zhì)疑其在國內(nèi)銷售的好麗友巧克力派中使用的是代可可脂配料,，而在韓國進(jìn)口產(chǎn)品中配料表中顯示的卻是可可粉,。據(jù)悉，代可可脂配料中含有反式脂肪酸,，與天然的可可脂不同,，會給消費(fèi)者的身體健康帶來危害。

對此,，好麗友官方微博回應(yīng)稱,，因原材料價格上漲，好麗友中國產(chǎn)品于去年9月對部分派類產(chǎn)品價格進(jìn)行了調(diào)整,，之后就未再做任何調(diào)整,。而不同國家市場受原料及人工成本上漲影響不同，價格調(diào)整周期亦不相同,。此外,，針對配料“雙標(biāo)”爭議，好麗友則稱,，是由于翻譯軟件在翻譯海外產(chǎn)品配料表時表述不準(zhǔn)確所導(dǎo)致,，加之各國對配料表的要求、稱呼都不一樣,，所以讓網(wǎng)友產(chǎn)生誤會。

但好麗友的第一份官方回應(yīng)是以手機(jī)備忘錄截圖形式發(fā)布的,，且未帶公司公章,，因此在發(fā)出后，對其的質(zhì)疑不但沒有消解,，反而招致不少網(wǎng)友對其回應(yīng)態(tài)度和內(nèi)容表示不滿,，指責(zé)其態(tài)度“過于敷衍”。

在好麗友的官微聲明中還強(qiáng)調(diào)，代可可脂和反式脂肪酸是不同的兩個概念,，好麗友旗下全系列產(chǎn)品依照食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)對反式脂肪酸量進(jìn)行檢測的結(jié)果,，均符合國家標(biāo)準(zhǔn)中反式脂肪為0克的營養(yǎng)成分標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,，好麗友的回復(fù)值得商榷,。食品中如含有代可可脂成分是需要明確標(biāo)注，如果隱瞞,，就是在欺詐消費(fèi)者,。在他看來，產(chǎn)品在不同的國家采用不同的標(biāo)準(zhǔn)是常見的,，但好麗友的處理方式明顯有問題,。“它對于中國市場的整體認(rèn)知和定位都存在著較大問題,�,！�

零售和市場營銷專家丁利國表示，由于世界各國對食品安全的要求并不一致,，因此不少跨國公司在全球市場中都制定了不同的標(biāo)準(zhǔn),。

有分析稱，這些品牌之所以在不同市場中采用“雙標(biāo)”,，成本或許是其考慮的重要因素之一,。在夢龍雪糕事件曝光時，中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)專家組組長宋亮曾測算過,，用奶粉復(fù)原的奶與濃縮奶大概每噸價格差會達(dá)到3000-4000元,。

知名海外消費(fèi)品牌在國內(nèi)強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)與品牌力，也成為它們“雙標(biāo)”的底氣,。

芬達(dá)早已是可口可樂旗下銷售額過10億美元的大單品,。夢龍雪糕從1996年進(jìn)入國內(nèi)市場起，就被冠上了“貴族雪糕”的稱號,，2020年在國內(nèi)市場的年銷售額達(dá)到近10億元,。好麗友在1995年入華，到了2010年,，中國已超越韓國成為其全球第一大銷售市場,，占了其全年?duì)I收的一半以上。2020年,，好麗友中國收入達(dá)到72億元,。三養(yǎng)食品的火雞面也是國內(nèi)的“網(wǎng)紅”食品之一，在其天貓旗艦店中,，銷量最好的超辣雞肉味火雞面5連包月銷量已超1萬包,。

但是,，國內(nèi)消費(fèi)者們，已經(jīng)不盲目“迷信”這些海外品牌,，不愿再對雙標(biāo)的配料表買賬了,。

在微博上，一位名為“舊影社”的博主表示,，像可口可樂等跨國企業(yè)是在“鉆制度的空子”,，為了在激烈的市場競爭中生存，它們選擇的不是采用優(yōu)質(zhì)原料,，而是“挖空心思偷工減料,，費(fèi)盡心機(jī)節(jié)省成本，千方百計逃避監(jiān)管,，不擇手段追逐利益,，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣”。

巨頭們底氣,，又還能保持多久,？

這次芬達(dá)“雙標(biāo)”事件的主角可口可樂，現(xiàn)在的日子過得也不如以前愜意了,。

2021年4月10日,，可口可樂董事長兼CEO突然聲稱，由于原材料價格上漲,，公司產(chǎn)品也打算提高售價,。在北京的部分便利店里，經(jīng)典瓶裝可口可樂的價格目前為3.8元,。而公司上次宣布提價,，還是在2018年。

長期以來,，可口可樂都是保持著3元的零售價,。中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，可口可樂通常會把漲價壓力轉(zhuǎn)移給上游供應(yīng)鏈,，它通過薄利多銷產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),，從而排斥其他競爭對手進(jìn)入碳酸飲料領(lǐng)域。

這也意味著,，可口可樂必定是經(jīng)歷了一番慎重的考慮,，才會冒著失去競爭優(yōu)勢的風(fēng)險進(jìn)行漲價。

事實(shí)上,，近年來可口可樂一直在面對業(yè)績下滑的問題,。在2016年，公司的營收為418.63億美元,。但在2017年,，公司營收同比下滑了13%，凈利潤下降了超過80%,。之后,，公司業(yè)績在2019年恢復(fù)了正增長，又遇到了疫情,，2020年?duì)I收僅為330.14億美元,，同比下滑11%，凈利潤下滑了13%,。

此外,，可口可樂甚至還一度傳出裁員消息。2020年12月,，有媒體報道,，可口可樂將撤掉2200個工作崗位，員工遣散費(fèi)或超35億元,，美國四個地區(qū)的經(jīng)營部門數(shù)量也將從17個減少至9個,。同時，可口可樂還將進(jìn)行重組計劃,，將可口可樂品牌與帶氣味蘇打水業(yè)務(wù)分開,，咖啡與茶產(chǎn)品則與運(yùn)動飲料業(yè)務(wù)相結(jié)合，未來在植物性飲料領(lǐng)域拓展,。

從可口可樂的產(chǎn)品營收中,，有71%是碳酸飲料，礦泉水,、果汁飲料,、其他類別占比僅為17%、7%和5%,。碳酸飲料這種“糖水”業(yè)務(wù)相當(dāng)賺錢,，毛利率常年穩(wěn)定在60%左右。

但隨著消費(fèi)者對健康理念的日益重視,，碳酸飲料已經(jīng)不再“受寵”,。去年6月14日，球星C羅在出席葡萄牙對陣匈牙利的比賽發(fā)布會時,，剛一落座就移開了面前的兩瓶可口可樂,，并說：“要喝水，不要喝可樂,�,！贝搜砸怀�,，可口可樂的股價迅速從56.1美元下跌至55.2美元，跌幅達(dá)1.6%,，半小時內(nèi)市值蒸發(fā)了40億美元,。

碳酸飲料市場在不斷收縮。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),，在美國,，碳酸飲料市場規(guī)模自2005年起至今已連續(xù)多年呈下滑趨勢，其中2014-2019年全球碳酸飲料市場的復(fù)合增長率為-0.8%,。

中國市場也是同樣情況,。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)碳酸飲料的市場規(guī)模在2013年約為782億元,，期間歷經(jīng)增長再下降,，2018年降為761億元，至2019年約為864億元,，2013-2019年的年均復(fù)合增長率為-1.65%,。

據(jù)東方證券研究所報告顯示，隨著工作和生活節(jié)奏的加快,，國內(nèi)飲料消費(fèi)場景由加班,、熬夜、運(yùn)動后等“疲勞”場景,，已經(jīng)延展到了聚會,、電競、音樂節(jié)等休閑娛樂場景,，也帶動了其他功能性飲料保持較高增速,，2016-2020年這類飲料市場的年復(fù)合增長率達(dá)到10.7%。

同時,，隨著年輕人們對于“0糖,、0脂、0卡”產(chǎn)品的熱愛興起,，無糖飲料的熱度也水漲船高,。在便利蜂推出的《2020年度人氣100商品榜》中，元?dú)馍�林蘇打水,、百事無糖可樂等,，排在了飲料產(chǎn)品的前列。元?dú)馍�林等新生品��,，在國�?nèi)開始搶奪“前輩”可口可樂的市場份額,。

可口可樂不得不開啟傳統(tǒng)碳酸飲料之外的業(yè)務(wù)探索。公司憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力，進(jìn)行了多起并購事件,，橫跨運(yùn)動飲料,、豆?jié){飲料以及乳制品飲料等領(lǐng)域，包括Monster摩爪,、Honest Tea有機(jī)茶,，Topo Chico氣泡水、ZICO椰子水,、Fairlife牛奶、Costa,、MOJO康普茶等眾多品牌,，皆被其收入囊中。

在國內(nèi),，可口可樂旗下的各種“新奇”產(chǎn)品,，也緊鑼密鼓地被安排上架。市面上,，可以看到號稱不含熱量的“零度可樂”,、可以“熱著喝”的生姜可口可樂和無糖檸檬薄荷味雪碧；在碳酸飲料外的其他品類上,，可口可樂先后推出了低度風(fēng)味酒品牌“檸檬道”,、硬蘇打氣泡酒托帕客、氣泡水“AH!HA!小宇宙”,、美汁源蘋果醋果汁飲料等,。

據(jù)可口可樂中國官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品目前已跨越不同飲料類別的多個品牌,，覆蓋了蒸餾水和蘇打水,、乳制品、果汁,、有機(jī)和植物性飲料,、茶和咖啡等不同賽道。

（可口可樂飲料產(chǎn)品,，圖/可口可樂官網(wǎng)）

為了搶占Z世代市場,，可口可樂在營銷上下足了功夫。它在飲料的瓶身文案上做起了文章,，2011年在澳洲首次推出了“姓名瓶”,，隨后又推出了“歌詞瓶”“臺詞瓶”等新瓶身包裝，強(qiáng)調(diào)其社交屬性,，意圖通過這些打造“網(wǎng)絡(luò)爆款”,。在國內(nèi)產(chǎn)品代言人的選取上，也日益偏向新生代偶像明星,，例如王俊凱等,。

但由于可口可樂的碳酸飲料業(yè)務(wù)實(shí)在過于龐大,，在進(jìn)行了全品類飲料的布局后，消費(fèi)者對可口可樂似乎還是帶有原來的“刻板印象”,，在廣大用戶心目中,，它無法實(shí)現(xiàn)“去碳酸化”。

丁利國表示,，一個品牌有了主打產(chǎn)品后,，其為填補(bǔ)新興市場而開發(fā)的新品，需要經(jīng)過很長時間的培養(yǎng)期,�,！坝捎诳煽诳蓸分髌放其N售總額高，即使其子品牌創(chuàng)造了不低的銷售額,，也不會太引人注目,。估計很多人只會記得可口可樂、雪碧和芬達(dá),，而不清楚公司還有那么多產(chǎn)品線,。”

有意思的是,，2005年,，可口可樂上市“無糖、無熱量”的零度可樂,，配料看上去更健康,，口味卻和原來的傳統(tǒng)可樂相差千里，一度被網(wǎng)友評為“全球十大最難喝的飲料”之一,。

讓可口可樂更煩惱的是,，其重要的競爭對手百事可樂也在走多元化的品類擴(kuò)張之路，跳出了飲料行業(yè),，直接涉足餐飲和休閑食品領(lǐng)域,，并且還做得不錯。截至2019年,，百事可樂的食品業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)高達(dá)54%,，超過了其飲料業(yè)務(wù)。

百事可樂在財報中將公司業(yè)務(wù)分為7個模塊,，包括北美菲多利（Frito-Lay）,、北美桂格食品（Quaker）、北美百事飲料,、拉丁美洲,、歐洲、非洲/中東/南亞市場、亞太/澳大利亞/新西蘭/中國市場,。其中菲多利是其百事可樂旗下的食品公司,，主要生產(chǎn)薯片、玉米片等休閑食品,，像大眾熟悉的奇多（Cheetos）,、樂事（Lay’s）等品牌都隸屬于菲多利。桂格食品則是全球知名的麥片品牌,，在2001年被百事可樂收入麾下,。

最新財報顯示，2021年百事可樂的凈收入為794.74億美元,，同比增長12.9%,；全年凈利潤為76.79億美元，同比增長7.02%,。其中，菲多利全年凈收入為196.08億美元,，僅次于北美飲料業(yè)務(wù),，增長為8%；桂格食品全年凈收入為27.51億美元,。此外,，亞太/澳大利亞/新西蘭/中國市場板塊全年凈收入為46.15億美元。

相比之下,，可口可樂的同期全年凈收入為387億美元,，同比增長17%；凈利潤為97.71億美元,。在營收上,，它比百事可樂足足少了一半。但從毛利率來看,，百事可樂53.4%的毛利率還是要低于可口可樂公司的60%,，賣“糖水”還是要比休閑食品賺錢。

但在此之前,，百事可樂也已經(jīng)連續(xù)多年經(jīng)歷了營收增速為個位數(shù)的情況,，凈利潤在2020年同比下滑了3%，再上一年則下滑了42%,。兩家碳酸飲料巨頭,，都需要繼續(xù)想辦法提高自己了。

跨國消費(fèi)巨頭們,，在國內(nèi)市場都積累了龐大的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力,。但現(xiàn)在，它們也都在面臨著光環(huán)消退的局面。

去年“翻車”的哈根達(dá)斯,，其超高端冰淇淋的銷售收入已從2018年的8.03億美元降到了2020年的7.18億美元,。好麗友中國在2016年的營收為77.18億元，到2019年則下滑至56.58億元,。盡管它在2020年的整體業(yè)績再度站上了70億元的關(guān)口,，但仍沒有恢復(fù)到2016年的水平。2021年,，好麗友在中國的營收再度出現(xiàn)了下滑,，為62.5億元。

在“雙標(biāo)”事件曝出后,，不僅不少消費(fèi)者在社交媒體上表示了不滿,，互聯(lián)網(wǎng)上甚至還曾流傳出一些零售店店主下架好麗友的視頻。

隨著消費(fèi)升級的大趨勢,，以及本土消費(fèi)品牌的崛起,，國內(nèi)消費(fèi)者們已經(jīng)不再盲目追求海外品牌消費(fèi)了，而是越來越看重產(chǎn)品的性價比和個性化消費(fèi),。

但對于這些知名品牌而言,，如果一邊依賴在華市場，一邊又“雙標(biāo)”的話,，長期下去,，再強(qiáng)悍的品牌力也勢必會被削弱，用戶們也自然會“用腳投票”,。

“跨國公司要做的是抓住中國消費(fèi)者的胃,，而不是在配方上動什么歪腦筋�,！倍±麌�稱,。

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