徐麗：第一品牌背后的廣告女“狂人”

2008-1-19 08:00| 查看: 252787| 評論: 0|原作者: 本刊策略部

摘要: 徐麗的發(fā)展軌跡可以用一個詞概括——跳躍,，正是在這種低調(diào)的跳躍之間，她所帶領(lǐng)的焦點廣告公司開始成為客戶關(guān)注的“焦點”,。

沒有見到她以前,，就聽說上海焦點廣告?zhèn)鞑ビ邢薰镜恼崎T人是女的，而且讀了七年的哲學,。她的背后全是行業(yè)銷量最佳的一線品牌,。從哲學碩士到制片人，從制片人到經(jīng)紀人，再從經(jīng)紀人到“品牌女管家”,，她的軌跡看上去很跳躍,，每一次跳躍似乎都低調(diào)，但在每一次跳躍之間,，奉行“不比稿政策”的焦點廣告,，不知不覺間已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品界的翹楚。焦點廣告的長期客戶名單包括：中國銷量最大的單品OTC,、連續(xù)獲得兩屆銷售艾菲獎的江中牌健胃消食片,；中國銷量最大、歷史最久的保健品腦白金,；中國銷量最大的復合維生素品牌——黃金搭檔,；浙江省單省銷量突破五個億的青春寶抗衰老片系列；中國心腦保健品第一品牌——金日心源素,；還有腹瀉市場異軍突起的康恩貝集團旗下腸炎寧,。
2005年，上海電信老大114號百事通,、中國發(fā)行量最大的晚報《新民晚報》以及葡萄酒之王張裕,，都開始成為焦點的品牌客戶。有不少業(yè)界人士說：焦點廣告是一家了不起的本土4A公司,，他們和客戶的合作時間超過5年,、7年甚至10年；也有一些客戶說,，當很多廣告人沉浸在創(chuàng)意的象牙塔時,，焦點廣告的徐麗早已認識到：沒有策略的創(chuàng)意，越好,，品牌死的越快。我們的對話就是從焦點對廣告公司使命的看法開始的,。
徐麗說：在所有的廣告天才中,，最令人尊敬的就是奧格威，他對廣告的使命作了最精準的定位：紙上推銷術(shù),。這個充滿活力和智慧的天才深刻洞察到,，沒有生意絕沒有品牌存在的可能性。在這一點上講,，焦點廣告的鼻祖應該是奧格威,。
贏得市場的掌聲，贏得消費者的喜愛,，是一個廣告公司存在的最大價值,。從這個意義上講，一個“品牌管家”的使命有兩條：第一,，提升品牌的市場占有率,；第二,，提升品牌在消費者心目中的價值。
定位：智者做減法
焦點廣告善于做市場診斷,，懂得生意來源,，擅長為客戶做業(yè)績提升。對策略和定位,，徐麗這樣說：策略是對“若干種正確”的一種取舍,。每一個產(chǎn)品都對應一種消費市場，這是產(chǎn)品先天的魅力,，當然大量克隆的仿牌產(chǎn)品除外,。一個產(chǎn)品可以這樣賣，也可以那樣賣,，就像一個病人可以用中藥治,，也可以用西藥治，沒有看到結(jié)果之前,，往往沒有辦法說出哪一個是最佳方法,。
策略，在智者眼里,，就是從一大堆解決方案中洞察出最佳解決方案,。清晰的定位從來都是用一句話來表達。13年來,，徐麗給許多品牌做了非常精準的定位,。黃金搭檔——不僅僅是維生素，江中牌健胃消食片——日常助消化,，金日心源素——心好,，一切都好，青春寶抗衰老片——永不消失的青春記憶,。
這些定位到底給客戶帶來了怎樣的業(yè)績,？焦點又是如何為客戶做策略定位的？
定位就是做減法,。在客戶的產(chǎn)品中找到魔力,，在競爭中找到誘惑消費者的鉤子。1999年,，焦點承接青春寶抗衰老片的整體策劃,，當時這是一個典型的延緩衰老的藥品，和市面上許多“安神定驚,，助眠理虛”的中藥產(chǎn)品一樣,，青春寶在藥店里銷售，孤零零的一個小方盒子，看上去普普通通,。但是,，深入產(chǎn)品的內(nèi)核，我們發(fā)現(xiàn)在一大堆歷史記載中埋藏著一句閃光的話：明代皇帝的御用配方,！焦點很快說服客戶改變販賣中藥多功能藥方的方法,，改包裝，改銷售渠道,，改廣告整合推廣,。很快，“皇帝的青春藥”變成了能夠給普通百姓帶來第二次青春感受的“青春法寶”,，變成了永不消失的青春記憶,。
這個策略為青春寶帶來了巨大的市場攀升。1999年,，青春寶只在藥店賣,，銷量不到一億元，2000年,，青春寶進入超市,，焦點說服青春寶增加了一款禮品包裝，僅僅一個春節(jié)送禮市場就賣出了幾千萬,！2004年,，這個產(chǎn)品的銷售額在浙江省就超過了四個億！“日日相伴,，青春常在”,，青春寶刷新成為年過40歲的男男女女的“青春伴侶”。
金日心源素,，是香港金日集團繼金日洋參之后推出的一個心腦保健品,，焦點剛接手的時候，它最早的名字是“心舒通”,，和“救心丸”差不多,。徐麗當時和客戶討論的第一個問題是：你準備讓一個心臟病人發(fā)病的時候吃呢？還是讓一個有心臟病患前癥兆的人吃呢,？如果你進入一個“心臟急救”市場，那么產(chǎn)品的藥效能支持嗎,？一個比“救心丸”貴上幾倍而且效果不明確的保健品,，醫(yī)生會推薦嗎？一連串的提問使客戶相信,，要馬上改整體的市場策略,。因為從競爭環(huán)境和產(chǎn)品自身的特性看，最佳的定位是做心腦保健領(lǐng)域的老大。經(jīng)過縝密的分析梳理和深入的調(diào)查,，徐麗開給客戶一串新的品牌名稱,，最后大家不約而同地選擇了：心源素，這個品牌寓意給心臟提供源源不斷的能源,。徐麗還想出了一句當年的廣告金句：“心好,，一切都好！”,，為自用市場和禮品市場找到了最好的使用理由和送禮理由,。2000年，焦點設計的淡綠色的包裝給紅黃色彩海洋的保健品中吹來一股清風,。2000年,，心源素僅在上海就奪得5000萬的市場。焦點做完市場診斷后,，給客戶提供了全套的產(chǎn)品概念,、產(chǎn)品包裝、渠道策略等,，在廣告整合推廣前幫助客戶找到了可行的生意來源,。
2005年，黃金搭檔連續(xù)幾年在淡季投入產(chǎn)出不平衡,。焦點接到的第一個任務是：幫助客戶突破淡季銷售瓶頸,，同時讓黃金搭檔走出腦白金的影子。經(jīng)過對所有的維生素產(chǎn)品調(diào)研后,，焦點發(fā)現(xiàn),，黃金搭檔面臨兩個最尷尬的困境：搭檔兩個字在消費者眼里幾乎沒有意義，五種特別維生素和礦物質(zhì)的組合并沒有超過21金維他,，也沒有超過金施爾康,，第二個尷尬是：我們的價格比別人的高出兩倍。怎么辦,？營銷診斷的結(jié)論是給黃金搭檔一個清晰的定位,，黃金搭檔——不僅僅是維生素，把所有的維生素推到另一岸,！我們是站在維生素領(lǐng)域上的多功能保健品,，花一樣錢補五樣。同時,，我們針對淡季維生素市場,，消費者的消費習慣，對包裝盒價格作了系統(tǒng)的調(diào)整,。2006年,，黃金搭檔第一年實現(xiàn)投入產(chǎn)出淡季持平,，2007年，黃金搭檔的淡季市場飆升70%,，黃金搭檔成為復合維生素市場的老大,！
徐麗說，焦點廣告和4A最大的不同是：我們在廣告?zhèn)鞑ブ白隽艘粋€4A不做也做不了的工作,，就是幫助客戶尋找生意來源,，幫助客戶判斷該不該進入某個市場以及用什么樣的概念進入這個市場。在這個意義上講,，焦點和客戶能夠長期合作,，最大的原因就是市場業(yè)績檢驗了焦點對策略的把握能力。
2005年康恩貝集團的腸炎寧和焦點合作,，經(jīng)過兩年的充分溝通,，客戶漸漸接受了焦點對腹瀉市場的分析，也接受了定位聚焦是為了更大更可能地獲得市場,，當80%的消費者在習慣使用抗生素解決腹瀉問題時,，你該做的是積累品牌，想辦法成為品牌藥的第一,，當很多品牌藥在解決腹瀉方式,、腹瀉類型上一片混戰(zhàn)時，你聚焦在解決80%因為吃喝導致的拉肚子問題上,，細分其實就是為了拿到更大的市場,。
策略難道不是廣告公司創(chuàng)意的第一步嗎？
徐麗做減法,，表現(xiàn)在她能夠拒絕客戶,，碰到一個“氣味不投”的客戶，焦點的做法是拒絕,，因為策略的功力不是一天就能發(fā)揮出來的,。
徐麗做減法，表現(xiàn)在她拒絕和不同等級的客戶一起比稿,，道理很簡單,，一個連廣告公司的優(yōu)勢都不能辨別的客戶，怎么能體會策略的價值,？
徐麗做減法,，表現(xiàn)在她的焦點廣告一直做一件事：營銷診斷和品牌推廣。因為專心和一個客戶牽手,，所以積累了產(chǎn)品誕生,、成長、成熟的各階段市場經(jīng)驗,。
創(chuàng)意：真實的謊言
我問徐麗：創(chuàng)意是什么,？
徐麗說：創(chuàng)意就是找到和消費者對話的一種最佳方法。有時候,，開門見山,，有時候，旁敲側(cè)擊,，廣告人可以想出一萬個創(chuàng)意表現(xiàn),。但最好的創(chuàng)意就是那個能讓消費者的心、情緒共鳴最近的,。
創(chuàng)意也是對策略的一種貫徹,。從某種意義上講，廣告販賣的都是產(chǎn)品最好的優(yōu)點,，也可以說廣告是一種販賣“真實謊言”的行業(yè),。從積極一面講，廣告提供了人們的希望和夢想,，從消極的一面看,，廣告恰恰是“誠信指數(shù)”有限的行業(yè)，因為你沒有讓消費者全部知情,。
正因為理解廣告背后的真實,，焦點選擇的客戶有一個基本的道德法：就是先讓自己喜歡并且相信客戶的產(chǎn)品是品質(zhì)最優(yōu)良的。一個好創(chuàng)意的前提是：廣告人首先讓自己成為忠實的消費者,，進而從消費者的角度進行思維,，并且洞察能夠撬動消費者內(nèi)在的情感按鈕。
關(guān)于這一點,，徐麗舉了保健品送禮廣告的幾條創(chuàng)意,。一條是焦點創(chuàng)意的金日心源素廣告，一條是椰島鹿龜酒的廣告,，還有一條是養(yǎng)生堂龜鱉丸的送禮廣告,。這三條廣告如果從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗歼_成了良好的記憶和偏好,，算是好創(chuàng)意,。但是，從營銷的觀點看,，椰島鹿龜酒的創(chuàng)意最有市場力,，他選擇老年人最愛在同齡人面前夸耀子女的生活片段，巧妙地和產(chǎn)品功效嫁接,，有力地傳遞給消費者一個信息：送老爸椰島鹿龜酒才是好兒子,、好女兒！金日心源素的創(chuàng)意是通過黃日華的送禮獨白,，單純演繹了子女送禮的意義,，不僅僅是送一個產(chǎn)品,，更在于送出了一種愛：爸爸，我愛你,！而養(yǎng)生堂龜鱉丸廣告片中最強有力的文案是：天底下有誰知道父親的生日,？這是一個事實，但是,，轉(zhuǎn)換到送禮的時候,，有誰愿意拎著一個禮品，告訴爸爸：我是那個忘記了你生日的不孝之子,？
每個人送禮的時候,，都喜歡喜慶、炫耀,、吉祥,，沒有一個人愿意在自己的傷口上撒一把鹽。廣告永遠出現(xiàn)生活中看不見的美人,、出現(xiàn)你買不到的誘人食物,，都是基于人類的本性。你調(diào)查一個皮膚黝黑的女性,，她告訴你她做夢都想皮膚變白,，改變“黑牡丹”的形象,。但這個夢僅僅是變白嗎？也許，真正的夢是,，她因為“白”贏得了某個像金城武一樣的帥男,，她在一大群女伴中變成了驕傲的白天鵝,。消費者的心聲,，你永遠看不見，但是可以聽得見,，這里需要傾聽者的功力,，洞察人心是廣告人最深的一門功課。
一個好的創(chuàng)意,，特別是對市場有價值的創(chuàng)意,，需要洞察消費者的本質(zhì)，有時候,，生活在真實的謊言中,，是普通大眾超越現(xiàn)實生活的一種需求。這種需求電影,、小說可以不滿足,，但廣告必須滿足。廣告代表的是商業(yè)價值,，不是人文價值,。
現(xiàn)在有90%以上的廣告人坐在辦公室里想創(chuàng)意,，離消費者越來越遠，離創(chuàng)意的初衷：打動消費者也越來越遠,。消費者在他這里變成了一個“紙人”,，空洞、單薄,、沒有生命。相反,，創(chuàng)意方法,、創(chuàng)意理論卻堆滿了廣告人的頭腦，很多廣告人趨之若鶩的只是滿足自我,，卻從來沒有想到過說服打動身邊那一個個活生生的消費者,！
焦點認為產(chǎn)生最佳創(chuàng)意的最簡單方法是：傾聽消費者的心聲，勾勒消費者的立體形象,。目前,，焦點客戶經(jīng)理和客戶服務人員最簡單的一項訓練就是通過不間斷地跑市場，建立消費者檔案,，誰能夠讓創(chuàng)意人員閉著眼睛就能浮現(xiàn)出一個活生生的目標消費者,，誰就可能成為最好的品牌經(jīng)理。
廣告：行走的人生
10月出生,，天秤座的徐麗,，有很好的感性和理性的平衡能力。她做策略,，可以把邏輯分析做得絲絲入扣,，做創(chuàng)意，又可以把客戶打動得流眼淚,。
關(guān)于她,，我希望她挑三個形容詞來勾勒自己，她挑了這樣的三個詞：欲望,、激情,、喜新厭舊。
焦點的第一個客戶是寧紅,，當時徐麗剛剛從梅葆玖助理的身份退出,，擔任京劇國寶級人物經(jīng)紀人的徐麗突然發(fā)現(xiàn)對傳統(tǒng)京劇的改良絕對不是一個梅葆玖先生，也絕對不是一個她所能完成的,，而北京到上海,，除了地理距離，還有深深的文化落差和商業(yè)落差,。那時,，她面臨的選擇是：可以開一家公關(guān)公司,，手上的政府人脈和新聞人脈很豐富；也可以開一家媒體代理公司,，因為拿到很好的媒體資源也不難,。結(jié)果，徐麗選擇開一家營銷診斷兼整體廣告策劃的綜合廣告公司,，她決定用自己的智慧贏得客戶的尊重,，決定用市場結(jié)果驗證廣告的終極價值在哪里！這條道路很累很難,，因為中國人對智慧的定價往往偏低,。幸運的是，焦點成功了,。
1995年,，寧紅把上海的廣告總代理交給了焦點。1997年,，江中和焦點合作,，現(xiàn)在成為焦點最大也是合作時間最長的客戶。1997年開始,，江中集團把“荷絲洗發(fā)水”交給了焦點,，“梳子上的頭發(fā)少了”這個系列創(chuàng)意為焦點贏得了當年《解放日報》評選的廣告銀獎，客戶還成功說服了徐麗友情出演代言人,。后來,，江中集團陸續(xù)把健胃消食片、草珊瑚含片,、亮嗓,、杞濃酒、古優(yōu),、初元等新老產(chǎn)品也交給了焦點廣告,，無論大小戰(zhàn)略會議，焦點都必不可少,，成為客戶名副其實的戰(zhàn)略合作伙伴,。江中集團的最高決策人這樣說：焦點廣告有激情、有靈性,，最重要的是有策略,。
這種復合特質(zhì)和徐麗個人的生活軌跡、愛好有什么必然關(guān)聯(lián)呢,？
“我對廣告的興趣在于她能滿足我的欲望和表現(xiàn)力,，沒有哪個行業(yè)能夠像廣告業(yè)這樣能滿足你喜新厭舊的本性。”
做好廣告，最重要的是善于觀察生活,，善于洞察飲食男女,，善于與人溝通。所以,，出外旅行是徐麗深入生活,、給自己放假的最好方法之一。據(jù)說,，她每年三次出國旅行,，她的世界地圖上已經(jīng)圈掉了非洲、澳洲,、美洲,、亞洲以及80%的歐洲。她最遠的地方是跑到了南極,。
我問旅行中徐麗最喜歡做的事有哪幾件，她告訴我：逛菜場,、逛舞場,、泡酒吧，這是接近當?shù)厝松畹淖詈梅椒�,，比起泛泛地流連風景名勝,，沉湎在這里，男男女女的呼吸離你更近,。一個地方最美的是酒吧,，最真實的是菜場，這兩件事基本能代表人類本性,。酒吧不是喝酒的地方,，她是男歡女愛的地方，菜場不是賣菜的地方,，它是老百姓滿足口味的地方,。
當然，徐麗的旅行還滿足了她探險的欲望,。“在澳洲大堡礁潛水,，在新西蘭蹦極，在南極和動物,、冰川零距離接近,，你會感受到上海這個大都市無法感受到的內(nèi)心世界”，一個人可以更單純,、更自由以及更原始,，就像一個波希米亞。
那么，徐麗的下一站是什么,？焦點的下一站又是什么呢,？
“在五年內(nèi)，我要變成最好的焦點創(chuàng)意實驗室的經(jīng)紀人,，把一大群有想法,、有創(chuàng)造力但是缺乏項目、缺乏運營能力的人聚合在一起,。2007年我有幸參加上海世博會未來館的總體策劃,，我深深了解到頂尖的專業(yè)人才聯(lián)合起來的力量，我也深深感到把頂尖人才聚合在一起需要一個有復合特征的管理人才,，我相信自己注定是這個角色,。我第一個職業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的策劃包裝，中間包裝了很多的商業(yè)品牌,，這些過去的經(jīng)驗都給我留下了不同于他人的特征,。而焦點廣告無疑要成為更多一線客戶的長期伙伴。我感覺,，哲學使人更睿智,，更有洞察力。現(xiàn)在,，焦點廣告的總經(jīng)理是哲學碩士,，策略總監(jiān)是哲學畢業(yè)，我相信好的素養(yǎng)加上簡單持續(xù)的培訓,，加上焦點多年積累的專業(yè)市場和品牌服務經(jīng)驗,，我們就能夠為中國企業(yè)的發(fā)展壯大貢獻更多。和最好的客戶在一起,，是焦點的目標和方向,。”
（編輯：張旭 [email protected])

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