“一季度凈虧損30億元”,，京東2022Q1財報一出，市場一片唏噓,。 從2021Q4虧損52億,，到這次的接連巨額虧損，讓人仿佛回到京東深陷虧損泥沼的2018年,。
“賺錢”,，再次成了京東過不去的坎。 去年年底以來,，收縮京喜等虧損業(yè)務,、攻堅高毛利“時尚居家”品類，為了“賺錢”,，京東似乎沒有放松過,。 就連京東的管理層，也在今年3月份的電話會議中明確表示,，要打響“盈利保衛(wèi)戰(zhàn)”：今年會在管理層KPI上提高盈利的權重,。 可惜,，在疫情對當前消費環(huán)境的線上線下“雙殺”打擊下，其效果不佳,。 接下來,，京東又打算如何實現(xiàn)這一“盈利”目標？其確定性如何,？ 我們下文將分兩部分進行分析,。 01 2022年“賺錢”的心，呼之欲出 就2022年一季度各業(yè)務分部的利潤情況看,，很多高層的KPI可能都達不了標,。 利潤拉胯最嚴重的是新業(yè)務板塊——京喜、京東產發(fā),、海外業(yè)務及技術創(chuàng)新,，2022Q1其虧損進一步擴大到近24億； 京東物流的盈利水平也不穩(wěn)定,，本季度利潤率再次為負值,；京東零售業(yè)務利潤率雖然為正，但也僅有5%不到,。
就新業(yè)務來說,，原本這塊業(yè)務里聚焦下沉城市的京喜，被視為京東過去幾年的重要方向之一,，實際上京東也確實從下沉城市獲得關鍵的新流量,。 如下圖，2020Q3-2021Q1,，京東的新用戶持續(xù)大幅增長,，獲客成本也一直保持在300元左右的水平。
但2021下半年開始,，隨著下沉市場競爭加劇,，京東逐漸落了下風。 比如,，據36氪消息,，2021Q4京喜拼拼的日單量約為800萬，GMV在90億元左右,。相對比下,，多多買菜、美團優(yōu)選和淘菜菜的GMV分別約達430元億,、380億元,、130億元。 結果就是，業(yè)務數(shù)據上,，2021Q3之后,，新用戶增長連續(xù)放緩、獲客成本也一路走高,，獲客效應邊際遞減,。 財務反饋上，同期新業(yè)務的收入增速一路下滑,，2022Q1就只有11.7%,。
新業(yè)務從「引流關鍵」變成「燒錢關鍵」，預期效果不再,，成了被止損的那個,。 消息稱，今年3月京東的大裁員中,，京喜事業(yè)群是裁員重災區(qū),，裁員比例或在10%-15%甚至更多。與人員收縮同步的,，還有戰(zhàn)略區(qū)域的收縮——京喜拼拼收縮得只剩４個UE模型表現(xiàn)好的省份,。 且據2022Q1電話會議：新業(yè)務方面，公司希望表現(xiàn)能夠進一步改善,，側重于有效果的投資,，注重新業(yè)務UE模型的優(yōu)化。 事實上,，注重UE模型優(yōu)化的不止新業(yè)務,，還有京東物流。 京東物流本季度利潤不佳,，和提高產能進行了大量投資有關,。如下圖，2022Q1,，京東倉庫面積的增速上漲明顯,。
而據2021Q4電話會議：2022年對產能的投入將符合業(yè)務發(fā)展趨勢,，京東物流的UE也將比2021年有所提升,。 可以看到，2022Q1京東物流的利潤率與去年同期相比,，有所收窄,。 不過，這兩塊業(yè)務的體量相對較小,，京東的營收擔當還是京東零售板塊,，也是利潤的主要貢獻點。 而京東零售利潤水平低,，和品類結構變化有關,。 我們論述過,，日用百貨品類已經成為京東的重要收入貢獻品類。本季度,，其占比京東整體收入,，也超過了40%。
而據2021年投資者日紀要,，在自營訂單量上面,，日用百貨品類的貢獻超過80%。 但盡管收入增量可觀,，可這個品類一直有著毛利低,、物流成本高的特性，利潤水平提升有限,。 基于此,，京東產品結構再次轉向——摩拳擦掌錨向時尚居家領域。 據相關報道,，2022年5月京東完成對服飾,、居家、美妝,、運動,、奢品鐘表等業(yè)務的整合，現(xiàn)有時尚居家業(yè)務全面升級為“京東新百貨”,，并在京東APP首頁位置上線 “新百貨”頻道,。 當然，這項調整也有其特定契機,。2021年“二選一”被按停,，大量商家涌入京東。 比如,，2021Q4京東第三方商家入駐數(shù)量,，超過了前三個季度總和，達到過去三年的最高增速,。 而且,，這些入駐的商家，大多數(shù)都是高端品牌,。 如2022Q1財報顯示：開云集團旗下高端珠寶品牌Qeelin,、法國高級時裝品牌Lanvin、德國奢侈品電商平臺Mytheresa等,。美妝品牌方面,，歐萊雅集團旗下植村秀、圣羅蘭等也已入駐。 對這些高毛利品類,，京東顯然很看重,。據知情人士透露，此項目在京東內部被定為“S級”,，是今年主推項目之一,。 綜上，一方面“大剪”虧損業(yè)務,，一方面大搞高毛利品類,，看得出京東，今年確實很想“賺錢”,。 那么,，接下來管理層的KPI是否能如期拿到呢？ 02 宏觀需求低迷的大山,，短期內移不走 “從3月開始,，上海、吉林,、北京等地的疫情對中國零售行業(yè)影響較大,。” 針對分析師“疫情對京東零售有什么影響,？”的提問,，管理層這樣回答道。 這暗含的其實是本季度京東利潤不振的另一個原因——收入增速降檔,。 如下圖,，2022Q1京東整體收入為2397億元，僅同比增長18%,；其中產品收入部分,，同比增速為16.6%，都為近幾年的最低增速,。
而之所以會如此,，和宏觀經濟形勢進一步嚴峻有關。 眾所周知,，京東的基本盤為3C家電數(shù)碼產品,。然而2022Q1，中國家電零售額1430億元,，同比下降11.1%,；國內市場手機總體出貨量累計6934.6萬部，同比下降29.2%,。
且就我們的調研測算情況看，下滑趨勢仍在延續(xù)，具體邏輯為： 2022Q1,，社會消費品零售總額中,，商品零售的同比增速為-2.1%，到4月份,，增速變成了-9.7%,。
可以看到，這里面糧油食品,、飲料類等品類,，因為剛需，實際是正增長趨勢,。
其他細分品類,，大多屬可選消費品中的改善性消費，景氣度都被一定程度壓制,。 比如,，衣服、化妝品,、首飾4月份同比降幅超20%,；日用品的負增速越發(fā)明顯；疊加地產后周期,，家電銷售額持續(xù)下滑,；通訊器材銷售額的同比增速，也于4月轉為-20%,。 而景氣度下降的主要原因,，還是疫情造成的消費水平受限： 一方面，到手的收入在逐漸變少：一季度全國居民人均可支配收入比上年名義增長6.3%,，扣除價格因素,，實際增長5.1%，低于2021年的8.1%,。 另一方面,，獲得收入的確定性也越來越低。
基于此,，出于對未來的擔憂,，更多人選擇將收入轉為儲蓄。 比如,，中國人民銀行城鎮(zhèn)儲戶問卷調查顯示,，截止到2022Q1，54.7%的居民傾向于“更多儲蓄”,，比2021Q4增加2.9%,。
而這般高存儲,、低消費的結構，在2年多疫情反復的培育下,，已成為消費主流,，短期內可能都不會有太大改變。 如此一來,，意味著京東銷售額增速大幅回升,，可能需要中長期過程。 然而開源已然受限,，京東在2022年的支出,，卻并不會完全停止。 上述提到京東將用以“增利”的“新百貨”戰(zhàn)略,，除了線上APP頻道,，事實上更側重的空間是線下。畢竟這種延伸策略,，在其他品類已有正向反饋,。 以家電品類來說，2021Q3電話會議提到：幾年前就非常重視下沉線下,，現(xiàn)在也有所收獲,，下沉線下占家電銷售額一定比例，獲取了以前沒獲得的用戶和市場空間,。 據相關報道,，延續(xù)這一模式，京東已經開始在重點城市,，鋪排新百貨精選集合店,。 此外，據2022Q1電話會議：全渠道業(yè)務對于收入和GMV有不錯的貢獻,，在零售業(yè)務中貢獻大約10%,。 言外之意是，對這部分長期戰(zhàn)略重點業(yè)務——供應鏈管理,、數(shù)字化運營和整合營銷的能力,，還會有繼續(xù)投入。 綜合來看,，收入因宏觀影響,，增長空間受阻，成本支出因業(yè)務發(fā)展需要,，得繼續(xù)投入,。這樣一來，短期內京東想實現(xiàn)利潤好轉,，確定性有限,。 03 小 結 中概股暴跌潮之下,，京東急需一場盈利。 然而,，當前疫情對線下線上業(yè)務形成“雙殺”影響,，整體經濟疲弱,，市場消費信心受損嚴重,。如此經濟環(huán)境下，可以預想,，京東收入端的大幅提升,，在短期內很難實現(xiàn)。 為此,，京東頻頻出手,，通過關停不經濟的新業(yè)務、扶持高毛利品類,、持續(xù)提升運營效率等措施,，以期降本增效。 然而,，全渠道業(yè)務,、“新百貨”戰(zhàn)略也還在持續(xù)推進，必須的投入支出還得繼續(xù),，開源,、節(jié)流雙向難題下，京東的這場“盈利保衛(wèi)戰(zhàn)”,，必將走得十分艱難,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除！ |
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