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海爾：引領(lǐng)家電新潮消費(fèi)

2008-1-19 08:00| 查看: 88605| 評(píng)論: 0|原作者: 馮幗英

摘要: 海爾，一個(gè)真正將創(chuàng)新融入企業(yè)靈魂的中國家電品牌,，2006年,，海爾進(jìn)入全球化品牌發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段,，同樣面臨國內(nèi)“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深刻變化與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)缺乏活力”等挑戰(zhàn),。

海爾，一個(gè)真正將創(chuàng)新融入企業(yè)靈魂的中國家電品牌,，2006年,，海爾進(jìn)入全球化品牌發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段,，同樣面臨國內(nèi)“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深刻變化與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)缺乏活力”等挑戰(zhàn)。天進(jìn)整合營銷傳播機(jī)構(gòu)作為與海爾共同走過十年合作歷程的“深度品牌管家”,，也面臨一個(gè)更大的挑戰(zhàn),，這個(gè)挑戰(zhàn)就是如何協(xié)助海爾在全面危機(jī)來到之前再一次實(shí)現(xiàn)行業(yè)升級(jí)與蛻變。
深入剖析：揭示危機(jī)背后的產(chǎn)業(yè)搏弈
問題一：多元化稀釋白電,，銷售呈現(xiàn)頹勢(shì),。
海爾多元化戰(zhàn)略實(shí)施以來，一方面是白電的成功,，另一方面是彩電,、手機(jī)、電腦等領(lǐng)域的業(yè)績則差強(qiáng)人意,；雖在一些邊緣市場(chǎng)獲得一定的成功,，但在向主流市場(chǎng)滲透上則陷入徘徊。在企業(yè)成長的速度上,，2005年海爾的全球營業(yè)額突破1000億元后,，則陷入低增長。
問題二：產(chǎn)業(yè)鏈上話語權(quán)削弱,，競(jìng)爭壓力增大,。
受原材料漲價(jià)因素的影響,，家電產(chǎn)業(yè)的贏利空間受到嚴(yán)重壓縮,，而隨著國美、蘇寧,、大中等家電連鎖終端的快速崛起和在全國市場(chǎng)的攻城略地,，家電制造企業(yè)在家電產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)、定價(jià)能力和品牌能力受到越來越嚴(yán)重的威脅,。
相比而言,，對(duì)海爾威脅最大的則是家電連鎖。從海爾的銷售體系來看,，海爾的所有家電產(chǎn)品都通過工貿(mào)公司進(jìn)行銷售,，家電連鎖在占據(jù)更多的終端份額之后，就會(huì)有更多的意愿取得廠商的流通和物流環(huán)節(jié),，盡力向價(jià)值鏈的上游延伸,。這種行業(yè)結(jié)構(gòu)變化，對(duì)其他家電企業(yè)來說,，抵消了部分競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),，但也降低了成本，可以說是利弊各半,；但海爾的工貿(mào)公司是做為集團(tuán)的獨(dú)立經(jīng)營單元來計(jì)算營業(yè)額的,，如果取消工貿(mào)公司,，則集團(tuán)的營業(yè)額就會(huì)大幅度的降低；而如果保留工貿(mào)公司,，則會(huì)日漸形同雞肋,，并使公司在和同行的競(jìng)爭中處于劣勢(shì)。
“整套家電”：一個(gè)最好的戰(zhàn)略選擇
針對(duì)這些威脅,，我們認(rèn)為,，必須以“延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈與創(chuàng)新消費(fèi)市場(chǎng)”的觀點(diǎn)積極的找出路，“整套家電”就是一個(gè)最好的戰(zhàn)略選擇,，理由有以下四點(diǎn)：
1.從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)上,，海爾在家電企業(yè)中擁有最全的產(chǎn)品線和最均衡的產(chǎn)業(yè)布局。從單個(gè)產(chǎn)品來說,，除了冰箱產(chǎn)品,，海爾都受到其他不同品牌的嚴(yán)重挑戰(zhàn)甚至壓制，但放大到家電產(chǎn)業(yè),，沒有任何一個(gè)品牌可以和海爾媲美,。所以如果整套家電被消費(fèi)者接受，海爾可以進(jìn)一步拉大和其他家電企業(yè)之間的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。
2.從渠道的話語權(quán)上,，可以繼續(xù)發(fā)揮固有經(jīng)營體系的優(yōu)勢(shì)。工貿(mào)公司可化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),，利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)化差異化業(yè)務(wù)模式，在成套家電概念下,，工貿(mào)公司的職能得到加強(qiáng),，而成為一個(gè)必要環(huán)節(jié)，并能起到制衡大家電連鎖的作用,。
3.從消費(fèi)市場(chǎng)看,，都市興起消費(fèi)大型化、大宗化趨勢(shì),。2002年在一份針對(duì)北京,、上海、廣州的700名消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)查中,，86.4%的被調(diào)查者有消費(fèi)大型化的意愿,，他們一次性消費(fèi)商品的價(jià)值高，而且多為一次性多件購買,。
4.“嬰兒潮”帶動(dòng)新婚房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮,，一次性購全所有家電成為新生活方式。我國每年約有1000萬對(duì)新人喜結(jié)良緣,，由此產(chǎn)生的消費(fèi)額將超過3000億元,，而每個(gè)新婚家庭的家用電器消費(fèi)為16533元,。21%的家庭在未來一年有購買家電產(chǎn)品的計(jì)劃，其中打算購買兩種以上家電的消費(fèi)者超過3成,。其中,，新居裝修的需求占到整體比例的近70%。
所以,，對(duì)海爾來說,，整套家電是海爾壓制競(jìng)爭對(duì)手、突破下游圍堵,、提升品牌高度,、創(chuàng)造新贏利空間的一個(gè)一舉多得的綜合性解決方案。
營銷模式變革：“產(chǎn)品型”到“方案型”
針對(duì)整套家電代替了“產(chǎn)品”,，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”,，“教導(dǎo)消費(fèi)”代替了“消費(fèi)”這些全新的觀點(diǎn)，企業(yè)內(nèi)部形成了廣泛的認(rèn)識(shí),，最終的問題是圍繞“消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)人群”進(jìn)行論證我們的觀點(diǎn)：
“生活方式”決定顧客的消費(fèi)需求,，就像個(gè)性化生活方式下誕生的“walkman”、“ipod”,，網(wǎng)絡(luò)化生活方式下的“baidu”,、“ebay”等，而“整套家電”具有個(gè)性化與網(wǎng)絡(luò)化共同特征的“網(wǎng)絡(luò)化個(gè)性”消費(fèi)時(shí)代,。而這個(gè)消費(fèi)時(shí)代將使個(gè)性化和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的人群共同受益,。當(dāng)然，我們也清楚,，這些人群里依然存在“樂此不疲的品牌個(gè)選族”,。這一點(diǎn)也符合客觀市場(chǎng)的規(guī)律,。
那么,，到底這個(gè)“方案”針對(duì)怎樣的人群？他們?yōu)槭裁匆I整套家電,？
在消費(fèi)人群上,，我們將“新婚人群和二次置業(yè)的成功人士家庭”作為主要目標(biāo)消費(fèi)者，我們統(tǒng)稱他們?yōu)椋?ldquo;事業(yè)型省享一族”,，他們的特征是生活節(jié)奏快,、忙于事業(yè)、品牌意識(shí)強(qiáng),、“三省”消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈,。所謂“三省”——即省時(shí)、省力,、省心,。
針對(duì)這種消費(fèi)者,，“整套家電解決方案”至少在4個(gè)方面滿足了他們的需求。
1.讓家庭布置更協(xié)調(diào)
消費(fèi)者看重電器的“品位與和諧”,，不但看重產(chǎn)品的使用性,，更看重產(chǎn)品與家居的和諧搭配，追求居室與電器的整體美學(xué)效果,。所以,，品牌家電產(chǎn)品，由于外觀設(shè)計(jì),、工藝質(zhì)感特別相近,，對(duì)整個(gè)家庭的房間效果更能體現(xiàn)整體的完美與和諧。
2.在個(gè)性化功能上更協(xié)調(diào)
當(dāng)今社會(huì),，環(huán)保與節(jié)能是主流的課題,，我們的目標(biāo)消費(fèi)者有著良好教育的社會(huì)精英，對(duì)居家環(huán)境的健康與環(huán)保有充分的認(rèn)識(shí),。海爾根據(jù)消費(fèi)者的需要,，進(jìn)行家電配套設(shè)計(jì)，從功能,、節(jié)能,、性價(jià)比上為消費(fèi)者服務(wù)，并最終為顧客確定最適合的家電套餐,。
3.占盡網(wǎng)絡(luò)家電時(shí)代的先機(jī)
這些時(shí)代的精英,，離不開網(wǎng)絡(luò)。海爾想消費(fèi)者所想,，所有的家電產(chǎn)品都預(yù)留了無線模塊槽孔,，只需要安裝一個(gè)無線模塊，用戶馬上就可以擁有無線遙控,、遠(yuǎn)程控制等網(wǎng)絡(luò)家電所具備的功能,。海爾正在逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)家電時(shí)代的家電一體化連接，購買同一品牌的家電,，無疑使這一夢(mèng)想更接近現(xiàn)實(shí),。
4.享受統(tǒng)一周到的服務(wù)
“三省”消費(fèi)者最不能忍受的就是把購買成套的電器變成一個(gè)“費(fèi)時(shí)又費(fèi)神”的惡性循環(huán)，要想“買電器,，挑選,、不滿意再挑選、上門,、維修”這些瑣事變得輕松,，一體化電器解決方案是最佳的選擇，現(xiàn)在只需一個(gè)電話就可搞定。
所以,，整套家電帶來的家庭一體化服務(wù)和立體化的和諧家庭生活,，正是的社會(huì)精英的選擇，也是全球家電消費(fèi)的趨勢(shì),。
推整套：“品牌資產(chǎn)地球理論”顯威力
有了“整套”,，如何將這個(gè)概念包裝成強(qiáng)有力的廣告內(nèi)容？奧運(yùn)與體育是傳播整套家電最有力的載體,，作為2008年奧運(yùn)合作伙伴和NBA官方合作伙伴雙重身份的海爾,，這本身就是重要的資源，問題是如何將這些元素完美的結(jié)合,。我們從“靜態(tài)資產(chǎn)”分析得出：
1.“NBA策略聯(lián)盟及代表性人物姚明”為不可或缺的戰(zhàn)略與傳播資產(chǎn),，籃球?qū)⒊休d重要角色；
2.將國家倡導(dǎo)的“和諧社會(huì)”與整套家電的消費(fèi)利益有機(jī)結(jié)合,，一舉兩得,；
3.通過“全明星組合”概念，使其與“整套家電”渾然天成,，相得益彰,。
因此，“全明星組合與整套設(shè)計(jì)”“傳接配合,、上籃,，扣藍(lán)……與整套服務(wù)、整套送貨,、整套安裝,、一站到位”從策略到創(chuàng)意一氣呵成，《籃球篇》CF成為線上傳播最重要的武器,。
而在“動(dòng)態(tài)資產(chǎn)”的運(yùn)用中,，我們于2006年9月25日，推動(dòng)了海爾首個(gè)整套家電標(biāo)準(zhǔn)的誕生,，同年11月30日在北京策劃召開了“海爾整套家電·創(chuàng)新之旅”啟動(dòng)發(fā)布儀式,，向社會(huì)鄭重宣布新的行業(yè)模式和消費(fèi)方式的到來。接著緊密圍繞奧運(yùn)會(huì),，策劃了聲勢(shì)浩大的“買海爾整套家電,，看北京奧運(yùn)會(huì)”和“HOT新家電消費(fèi)方案奧運(yùn)套餐”的主題促銷活動(dòng)，使整套家電與奧運(yùn)門票和相關(guān)禮品進(jìn)行立體推廣,，最大限度地?cái)U(kuò)大受眾面。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)人群和團(tuán)購單位,，開展了“整套家電創(chuàng)意大賽”,、“海爾整套家電有獎(jiǎng)?wù)髅?rdquo;和“整套家電配套服務(wù)團(tuán)購”等事件，使這一系列活動(dòng)在全國以燎原之勢(shì)迅速蔓延。
巧用媒介顯“聲”威
我們相信,，好的產(chǎn)品與方案必須依靠科學(xué)和有的放矢的傳播手段才能發(fā)揮最好的銷售實(shí)效,，針對(duì)整套家電目標(biāo)人群的特點(diǎn)，我們以3種媒介為主：
通過電視媒體發(fā)布了整套家電電視廣告,在NBA賽季期間,，強(qiáng)勢(shì)推出“籃球篇”,。同時(shí)，海爾與CCTV－2的《交換空間》欄目合作,，贊助“整套家電裝修基金”,，把整套家電的消費(fèi)方式融入家居裝修中；
利用新浪,、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體主流門戶網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告,，同時(shí)在海爾網(wǎng)站開辟專欄作為整套家電設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心；
在報(bào)紙和雜志平面媒體上做廣告宣傳,，在戶外廣告上運(yùn)用了車體廣告和部分城市的戶外廣告結(jié)合,。
另外，在地面針對(duì)整套家電策劃實(shí)施了“買海爾整套家電,，看北京奧運(yùn)會(huì)”系列促銷活動(dòng),。通過市場(chǎng)終端的海報(bào)和整套家電的集中展示以及人員推薦等宣傳推廣整套家電。多種宣傳方式做到了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，集中發(fā)力,，有力地推動(dòng)了海爾整套家電的傳播。
銷量激增：整套家電贏在2006
媒體關(guān)注：海爾整套家電自推出以來,，引起行業(yè)和媒體的極大關(guān)注,。2006年4月21日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》以《山東：崛起服務(wù)型制造業(yè)》為題,，在頭條位置報(bào)道了海爾集團(tuán)為消費(fèi)者提供的從設(shè)計(jì),、安裝、售后服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的海爾整套家電服務(wù),。
市場(chǎng)效果：2006年10月至2007年1月,，整套家電推出3個(gè)月，全國總銷售達(dá)10萬套,，海爾整套家電成為最大的贏家,。
2006年，海爾在中國家電市場(chǎng)的整體份額已經(jīng)達(dá)到25.5%,，這就意味著市場(chǎng)上每賣四臺(tái)產(chǎn)品,，必有一臺(tái)是海爾的。
另據(jù)中怡康分析,，2006年海爾的整體市場(chǎng)份額比2005年上升了2.5個(gè)百分點(diǎn),，依然保持第一,。其中，海爾白色家電市場(chǎng)依然遙遙領(lǐng)先,，且優(yōu)勢(shì)更加突出,；在小家電市場(chǎng)上表現(xiàn)穩(wěn)健，以16%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)小家電市場(chǎng)冠軍,。2006年,，海爾品牌價(jià)值749億元，蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌,。
海爾整套家電的推出,，進(jìn)一步鞏固了海爾作為國內(nèi)家電第一品牌的行業(yè)領(lǐng)先地位，創(chuàng)造了海爾整套家電的差異化營銷模式和領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢(shì),。2006年海爾全球營業(yè)額達(dá)到1080億元,，全球營業(yè)額、利潤分別同比增長8.6%和17.8%,。
(編輯：張旭[email protected])

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