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海爾：引領家電新潮消費

2008-1-19 08:00| 查看: 85086| 評論: 0|原作者: 馮幗英

摘要: 海爾,，一個真正將創(chuàng)新融入企業(yè)靈魂的中國家電品牌，2006年,，海爾進入全球化品牌發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段,，同樣面臨國內“產業(yè)結構深刻變化與產業(yè)市場缺乏活力”等挑戰(zhàn),。

海爾，一個真正將創(chuàng)新融入企業(yè)靈魂的中國家電品牌,，2006年,，海爾進入全球化品牌發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段，同樣面臨國內“產業(yè)結構深刻變化與產業(yè)市場缺乏活力”等挑戰(zhàn),。天進整合營銷傳播機構作為與海爾共同走過十年合作歷程的“深度品牌管家”,，也面臨一個更大的挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)就是如何協助海爾在全面危機來到之前再一次實現行業(yè)升級與蛻變,。
深入剖析：揭示危機背后的產業(yè)搏弈
問題一：多元化稀釋白電,，銷售呈現頹勢。
海爾多元化戰(zhàn)略實施以來,，一方面是白電的成功,，另一方面是彩電、手機,、電腦等領域的業(yè)績則差強人意,；雖在一些邊緣市場獲得一定的成功，但在向主流市場滲透上則陷入徘徊,。在企業(yè)成長的速度上,，2005年海爾的全球營業(yè)額突破1000億元后，則陷入低增長,。
問題二：產業(yè)鏈上話語權削弱,，競爭壓力增大。
受原材料漲價因素的影響,，家電產業(yè)的贏利空間受到嚴重壓縮,，而隨著國美,、蘇寧、大中等家電連鎖終端的快速崛起和在全國市場的攻城略地,，家電制造企業(yè)在家電產業(yè)鏈上的話語權,、定價能力和品牌能力受到越來越嚴重的威脅。
相比而言,，對海爾威脅最大的則是家電連鎖,。從海爾的銷售體系來看，海爾的所有家電產品都通過工貿公司進行銷售,，家電連鎖在占據更多的終端份額之后,，就會有更多的意愿取得廠商的流通和物流環(huán)節(jié)，盡力向價值鏈的上游延伸,。這種行業(yè)結構變化,，對其他家電企業(yè)來說，抵消了部分競爭優(yōu)勢,，但也降低了成本,，可以說是利弊各半；但海爾的工貿公司是做為集團的獨立經營單元來計算營業(yè)額的,，如果取消工貿公司,，則集團的營業(yè)額就會大幅度的降低；而如果保留工貿公司,，則會日漸形同雞肋,，并使公司在和同行的競爭中處于劣勢。
“整套家電”：一個最好的戰(zhàn)略選擇
針對這些威脅,，我們認為,，必須以“延伸產品價值鏈與創(chuàng)新消費市場”的觀點積極的找出路，“整套家電”就是一個最好的戰(zhàn)略選擇,，理由有以下四點：
1.從產業(yè)優(yōu)勢上,，海爾在家電企業(yè)中擁有最全的產品線和最均衡的產業(yè)布局。從單個產品來說,，除了冰箱產品,，海爾都受到其他不同品牌的嚴重挑戰(zhàn)甚至壓制，但放大到家電產業(yè),，沒有任何一個品牌可以和海爾媲美,。所以如果整套家電被消費者接受，海爾可以進一步拉大和其他家電企業(yè)之間的領先優(yōu)勢,。
2.從渠道的話語權上,，可以繼續(xù)發(fā)揮固有經營體系的優(yōu)勢。工貿公司可化危機為轉機，利用自身的獨特優(yōu)勢,，強化差異化業(yè)務模式,，在成套家電概念下，工貿公司的職能得到加強,，而成為一個必要環(huán)節(jié),，并能起到制衡大家電連鎖的作用。
3.從消費市場看,，都市興起消費大型化,、大宗化趨勢。2002年在一份針對北京,、上海,、廣州的700名消費者進行的問卷調查中，86.4%的被調查者有消費大型化的意愿,，他們一次性消費商品的價值高,，而且多為一次性多件購買。
4.“嬰兒潮”帶動新婚房地產市場空前繁榮,，一次性購全所有家電成為新生活方式,。我國每年約有1000萬對新人喜結良緣,，由此產生的消費額將超過3000億元,，而每個新婚家庭的家用電器消費為16533元。21%的家庭在未來一年有購買家電產品的計劃,，其中打算購買兩種以上家電的消費者超過3成,。其中，新居裝修的需求占到整體比例的近70%,。
所以,，對海爾來說，整套家電是海爾壓制競爭對手,、突破下游圍堵,、提升品牌高度、創(chuàng)造新贏利空間的一個一舉多得的綜合性解決方案,。
營銷模式變革：“產品型”到“方案型”
針對整套家電代替了“產品”,，“增值服務”代替了“服務”，“教導消費”代替了“消費”這些全新的觀點,，企業(yè)內部形成了廣泛的認識,，最終的問題是圍繞“消費市場與消費人群”進行論證我們的觀點：
“生活方式”決定顧客的消費需求，就像個性化生活方式下誕生的“walkman”,、“ipod”,，網絡化生活方式下的“baidu”、“ebay”等,，而“整套家電”具有個性化與網絡化共同特征的“網絡化個性”消費時代,。而這個消費時代將使個性化和網絡化時代的人群共同受益,。當然，我們也清楚,，這些人群里依然存在“樂此不疲的品牌個選族”,。這一點也符合客觀市場的規(guī)律。
那么,，到底這個“方案”針對怎樣的人群,？他們?yōu)槭裁匆I整套家電？
在消費人群上,，我們將“新婚人群和二次置業(yè)的成功人士家庭”作為主要目標消費者,，我們統稱他們?yōu)椋?ldquo;事業(yè)型省享一族”，他們的特征是生活節(jié)奏快,、忙于事業(yè),、品牌意識強、“三省”消費意識強烈,。所謂“三省”——即省時,、省力、省心,。
針對這種消費者,，“整套家電解決方案”至少在4個方面滿足了他們的需求。
1.讓家庭布置更協調
消費者看重電器的“品位與和諧”,，不但看重產品的使用性,，更看重產品與家居的和諧搭配，追求居室與電器的整體美學效果,。所以,，品牌家電產品，由于外觀設計,、工藝質感特別相近,，對整個家庭的房間效果更能體現整體的完美與和諧。
2.在個性化功能上更協調
當今社會,，環(huán)保與節(jié)能是主流的課題,，我們的目標消費者有著良好教育的社會精英，對居家環(huán)境的健康與環(huán)保有充分的認識,。海爾根據消費者的需要,，進行家電配套設計，從功能,、節(jié)能,、性價比上為消費者服務，并最終為顧客確定最適合的家電套餐。
3.占盡網絡家電時代的先機
這些時代的精英,，離不開網絡,。海爾想消費者所想，所有的家電產品都預留了無線模塊槽孔,，只需要安裝一個無線模塊,，用戶馬上就可以擁有無線遙控、遠程控制等網絡家電所具備的功能,。海爾正在逐步實現網絡家電時代的家電一體化連接,，購買同一品牌的家電，無疑使這一夢想更接近現實,。
4.享受統一周到的服務
“三省”消費者最不能忍受的就是把購買成套的電器變成一個“費時又費神”的惡性循環(huán),，要想“買電器，挑選,、不滿意再挑選,、上門、維修”這些瑣事變得輕松,，一體化電器解決方案是最佳的選擇,，現在只需一個電話就可搞定。
所以,，整套家電帶來的家庭一體化服務和立體化的和諧家庭生活,，正是的社會精英的選擇，也是全球家電消費的趨勢,。
推整套：“品牌資產地球理論”顯威力
有了“整套”,，如何將這個概念包裝成強有力的廣告內容,？奧運與體育是傳播整套家電最有力的載體,，作為2008年奧運合作伙伴和NBA官方合作伙伴雙重身份的海爾，這本身就是重要的資源,，問題是如何將這些元素完美的結合,。我們從“靜態(tài)資產”分析得出：
1.“NBA策略聯盟及代表性人物姚明”為不可或缺的戰(zhàn)略與傳播資產，籃球將承載重要角色,；
2.將國家倡導的“和諧社會”與整套家電的消費利益有機結合,，一舉兩得；
3.通過“全明星組合”概念,，使其與“整套家電”渾然天成,，相得益彰。
因此,，“全明星組合與整套設計”“傳接配合,、上籃，扣藍……與整套服務、整套送貨,、整套安裝,、一站到位”從策略到創(chuàng)意一氣呵成，《籃球篇》CF成為線上傳播最重要的武器,。
而在“動態(tài)資產”的運用中,，我們于2006年9月25日，推動了海爾首個整套家電標準的誕生,，同年11月30日在北京策劃召開了“海爾整套家電·創(chuàng)新之旅”啟動發(fā)布儀式,，向社會鄭重宣布新的行業(yè)模式和消費方式的到來。接著緊密圍繞奧運會,，策劃了聲勢浩大的“買海爾整套家電,，看北京奧運會”和“HOT新家電消費方案奧運套餐”的主題促銷活動，使整套家電與奧運門票和相關禮品進行立體推廣,，最大限度地擴大受眾面,。針對網絡人群和團購單位，開展了“整套家電創(chuàng)意大賽”,、“海爾整套家電有獎征名”和“整套家電配套服務團購”等事件,，使這一系列活動在全國以燎原之勢迅速蔓延。
巧用媒介顯“聲”威
我們相信,，好的產品與方案必須依靠科學和有的放矢的傳播手段才能發(fā)揮最好的銷售實效,，針對整套家電目標人群的特點，我們以3種媒介為主：
通過電視媒體發(fā)布了整套家電電視廣告,在NBA賽季期間,，強勢推出“籃球篇”,。同時，海爾與CCTV－2的《交換空間》欄目合作,，贊助“整套家電裝修基金”,，把整套家電的消費方式融入家居裝修中；
利用新浪,、搜狐等網絡媒體主流門戶網站發(fā)布相關網絡廣告,，同時在海爾網站開辟專欄作為整套家電設計體驗中心；
在報紙和雜志平面媒體上做廣告宣傳,，在戶外廣告上運用了車體廣告和部分城市的戶外廣告結合,。
另外，在地面針對整套家電策劃實施了“買海爾整套家電,，看北京奧運會”系列促銷活動,。通過市場終端的海報和整套家電的集中展示以及人員推薦等宣傳推廣整套家電。多種宣傳方式做到了優(yōu)勢互補,，集中發(fā)力,，有力地推動了海爾整套家電的傳播,。
銷量激增：整套家電贏在2006
媒體關注：海爾整套家電自推出以來，引起行業(yè)和媒體的極大關注,。2006年4月21日,，中央電視臺《新聞聯播》以《山東：崛起服務型制造業(yè)》為題，在頭條位置報道了海爾集團為消費者提供的從設計,、安裝,、售后服務到網絡升級的海爾整套家電服務。
市場效果：2006年10月至2007年1月,，整套家電推出3個月,，全國總銷售達10萬套，海爾整套家電成為最大的贏家,。
2006年,，海爾在中國家電市場的整體份額已經達到25.5%，這就意味著市場上每賣四臺產品,，必有一臺是海爾的,。
另據中怡康分析，2006年海爾的整體市場份額比2005年上升了2.5個百分點,，依然保持第一,。其中，海爾白色家電市場依然遙遙領先,，且優(yōu)勢更加突出,；在小家電市場上表現穩(wěn)健，以16%的市場份額蟬聯小家電市場冠軍,。2006年,，海爾品牌價值749億元，蟬聯中國最有價值品牌,。
海爾整套家電的推出,，進一步鞏固了海爾作為國內家電第一品牌的行業(yè)領先地位，創(chuàng)造了海爾整套家電的差異化營銷模式和領先的品牌優(yōu)勢,。2006年海爾全球營業(yè)額達到1080億元,，全球營業(yè)額,、利潤分別同比增長8.6%和17.8%,。
(編輯：張旭[email protected])

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