作為年中最重要的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng),，今年的618大促已拉開(kāi)帷幕,。

這半年中疫情反復(fù)，供應(yīng)鏈體系流通不暢,，讓商家,、消費(fèi)者、電商平臺(tái)被困在各種不確定性中,，居民消費(fèi)意愿受限,，商家面臨巨大的庫(kù)存壓力。消費(fèi)市場(chǎng)急需一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)來(lái)提振士氣,。

5月23日晚上8點(diǎn),，京東、拼多多的618大促開(kāi)啟,，天貓?zhí)詫殞⒃?月26日啟動(dòng),。

各大平臺(tái)的暗戰(zhàn)實(shí)際上從預(yù)熱階段就有所顯露。天貓?zhí)詫毚虺鰸M300元減50元的滿減優(yōu)惠,，讓利力度空前,，京東平臺(tái)也將跨店優(yōu)惠調(diào)整為滿299元減50元。這一屆618大促的競(jìng)爭(zhēng)門檻暗暗抬升,。

相較以往,，電商平臺(tái)們對(duì)這屆618的輿論造勢(shì)之聲小了很多。不過(guò),，在5月20日,，阿里,、京東兩家頭部電商平臺(tái)罕見(jiàn)地同時(shí)有所動(dòng)作,。京東在線上召開(kāi)了618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，以“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”為年中大促做鋪墊,。

此番天貓?zhí)詫毑�沒(méi)有召開(kāi)618發(fā)布會(huì),，而是在同一天低調(diào)地開(kāi)了一場(chǎng)商家會(huì)。阿里集團(tuán)總裁戴珊在這場(chǎng)2022天貓TopTalk上透露,，“在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)存在較大波動(dòng)性和不確定性的狀況中,，天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng),，是我今年最重要的事情,。”

在這一場(chǎng)關(guān)鍵的“618”大考里,，商家,、消費(fèi)者兩端能否再次提振信心，一定程度上取決于電商平臺(tái)們?nèi)绾螌?duì)供需兩端進(jìn)行激活。而電商平臺(tái)們策略乃至內(nèi)核的差異正在不斷展開(kāi),。

“這會(huì)是很熱鬧的一屆618吧,。”有用戶在社交平臺(tái)寫道,。

京東,、淘寶、拼多多都在近期更新了版本,，將“618”的字樣放上了APP圖標(biāo),，從5月23日起，京東和拼多多的618就正式開(kāi)啟,，拼多多預(yù)計(jì)發(fā)放30億元紅包,，京東拿出了消費(fèi)券、限時(shí)秒殺,、大額驚喜券等各種花樣,。5月26日才正式開(kāi)啟618的淘寶，也早在淘寶直播開(kāi)辟了專屬頻道,，為618超級(jí)預(yù)售直播盛典預(yù)熱,，許多店鋪也早已將“618加購(gòu)”放入了商品標(biāo)簽。

電商“新秀”抖音和快手也動(dòng)作不斷,，“抖音618好物節(jié)招商大會(huì)”早早在線召開(kāi),，商家開(kāi)始報(bào)名的搶跑期從4月26日就拉開(kāi)帷幕，持續(xù)到618當(dāng)天,�,？焓謩t在“520”就啟動(dòng)了快手616購(gòu)物節(jié)，以“實(shí)在人,、實(shí)在貨,、實(shí)在價(jià)”為主題的促銷將持續(xù)到6月18日。

許多消費(fèi)者等待著今年618,，電商平臺(tái)“滿300元減50元”預(yù)熱看起來(lái)比往年實(shí)惠了不少,，玩法更加簡(jiǎn)單。

對(duì)于85后寶媽王蕊來(lái)說(shuō),，雖然今年的618她有強(qiáng)烈的囤貨需求,，但是并沒(méi)有著急下手。

這半年來(lái)疫情反復(fù),，調(diào)整了她的購(gòu)物預(yù)期,，王蕊再也不像以往一樣認(rèn)為東西可以隨買隨用，嬰幼兒的日常消耗品必須囤到心安,。研究了各家的618政策后,，她對(duì)自己的購(gòu)物清單進(jìn)行了分類：緊急而必需，不緊急而必需，可有可無(wú)視價(jià)格,、風(fēng)格而定,。

不同的商品對(duì)應(yīng)著不同的需求，有的側(cè)重物流即時(shí)性,，有的側(cè)重性價(jià)比,，有的側(cè)重調(diào)性、適配度,。王蕊決定要貨比三家,。

實(shí)際上，王蕊代表了當(dāng)前很多消費(fèi)者的消費(fèi)心理,。疫情影響之下,，雖然囤貨的意愿強(qiáng)烈，大家的消費(fèi)更趨理性,，點(diǎn)下“付款鍵”前,，會(huì)更為慎重。而這也給電商平臺(tái)們提出更多要求,。

某種意義上,，這是一場(chǎng)極為復(fù)雜的“618”。疫情陰霾長(zhǎng)達(dá)兩年多后,，在2022年又迎來(lái)新難關(guān),，生產(chǎn)、零售,、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)上復(fù)雜情緒累積,，讓2022年成為一些人眼中的“史上最難618”。

一方面,，在經(jīng)濟(jì)下行壓力增大,、疫情影響的大背景下，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家的不確定感都變得更為強(qiáng)烈,，比起過(guò)往的唇槍舌劍互相“叫板”,，電商平臺(tái)們?cè)谶@一場(chǎng)618中更要轉(zhuǎn)回目光，迎接消費(fèi)者和商家對(duì)自己更加嚴(yán)格的審視,。

電商渠道還能給商家?guī)��?lái)多大的銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)？消費(fèi)者還能從電商購(gòu)物中享受多少切實(shí)優(yōu)惠,，商品質(zhì)量,、物流履約等體驗(yàn)?zāi)芊裨谝咔橹械玫奖Ｕ希窟@場(chǎng)618注定成為各方在復(fù)雜局勢(shì)下衡量這些問(wèn)題的重要部分,，稍有不慎,，平臺(tái)可能就面臨著用戶和客戶的轉(zhuǎn)身。

這也就不難解釋，平臺(tái)們?cè)趦?yōu)惠設(shè)置,、活動(dòng)時(shí)間里暗藏的各種心機(jī),，危機(jī)四伏中，它們必須把鋒芒擺在實(shí)處上,，不能讓自己在平臺(tái)的比拼間落了下風(fēng),。

但另一方面，這又被視作一個(gè)可能完成崖谷飛渡的特殊節(jié)點(diǎn),。疫情反復(fù),、消費(fèi)意愿受抑、商戶經(jīng)營(yíng)迷茫的長(zhǎng)期低谷后,，這是最需要信心與活力的時(shí)刻,。

在政府推出一系列經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策的趨勢(shì)下，大船正有轉(zhuǎn)向的跡象,，電商平臺(tái)的補(bǔ)貼,、運(yùn)營(yíng)背后是生產(chǎn)端的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，銷售端的庫(kù)存消化,、銷售回血,，需求端的消費(fèi)釋放、預(yù)期回穩(wěn)都有了被期待的空間,。在這個(gè)618中,，誰(shuí)能先行一步，誰(shuí)就有可能為未來(lái)贏得更多機(jī)遇,。

電商們的看家本領(lǐng),，都一樣樣放上了臺(tái)面。

除了滿減優(yōu)惠力度增加,，平臺(tái)之間的“暗戰(zhàn)”也悄然升級(jí),。

同樣是520這天，上午京東在線上直播了“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈——618京東和你在一起”為主題的京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì),，不過(guò)京東集團(tuán)CEO徐雷并未出現(xiàn),；下午，剛分管阿里大淘系半年的“掌門人”戴珊就攜各事業(yè)線負(fù)責(zé)人,，開(kāi)了一個(gè)唯獨(dú)面向商家的內(nèi)部會(huì),。

戴珊、徐雷兩位新晉掌舵人第一次購(gòu)物節(jié)的隔空對(duì)壘,，在這場(chǎng)618大促里展開(kāi),。

比起擺在明面上的可跟隨可復(fù)制的促銷政策，更值得看的,，或許是這兩場(chǎng)會(huì)議中,，兩大巨頭深層策略的暗流涌動(dòng),。

京東零售CEO辛利軍用三個(gè)京東人抗疫保供的故事作為了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的開(kāi)場(chǎng)，在強(qiáng)調(diào)“社會(huì)責(zé)任感”背后,，供應(yīng)鏈的保障能力正在成為京東未來(lái)最大的籌碼,。

借勢(shì)618，京東首次公布了供應(yīng)鏈及物流的最新建設(shè)成果“織網(wǎng)計(jì)劃”,�,！翱椌W(wǎng)計(jì)劃”以43座“亞洲一號(hào)”大型智能物流園區(qū)和全國(guó)1400個(gè)倉(cāng)庫(kù)為核心，通過(guò)搭建多層級(jí)倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò),，保障了約90%的京東自營(yíng)線上訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá),，以及全國(guó)93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá),。

除了消費(fèi)者履約端的能力,，“織網(wǎng)計(jì)劃”的更大能量，是京東希望借此幫助品牌,、商家,、中小企、農(nóng)戶,、線下門店等在內(nèi)的眾多商業(yè)主體,，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存管理優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)成本減少,，以及資源的高效分配等,，向供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的更高維度走去。

戴珊的第一個(gè)618,，首先回應(yīng)商家,，天貓?zhí)詫氁�完成從交易到消費(fèi)的新鏈路。

伴隨著逛逛,、直播等內(nèi)容場(chǎng)的孵化,，天貓?zhí)詫殞?duì)消費(fèi)內(nèi)容賽道的投資仍會(huì)繼續(xù)加大，品牌商們被期待能夠在淘寶端內(nèi)形成從種草到拔草的全過(guò)程,，乃至站外種草,、站內(nèi)承接的會(huì)員全生命周期建設(shè)。

換句話來(lái)說(shuō),，阿里將以更大的決心去開(kāi)放公域流量,，促成商家在天貓的私域打通線上、線下會(huì)員體系,，形成自己的消費(fèi)者資產(chǎn),。

在天貓創(chuàng)新中心、公私域聯(lián)動(dòng),，消費(fèi)內(nèi)容賽道的繼續(xù)大力投資上,，戴珊想要解決的是10億天貓活躍用戶不同品類滲透率不均衡的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)整體活躍用戶到品類活躍用戶的增長(zhǎng),，給商家?guī)��?lái)更多品牌增長(zhǎng)的可能性,。

在這場(chǎng)與300位天貓?zhí)詫毶碳医涣鞯膬?nèi)部會(huì)上，一眾大淘寶高管也各自闡述了對(duì)商家端,、平臺(tái)端,、消費(fèi)者端的短中長(zhǎng)線方案。

戴珊提出,，新的一年阿里將會(huì)形成新的用戶網(wǎng)格矩陣,，相應(yīng)建立新的用戶策略，分別制定差異化的運(yùn)營(yíng)目標(biāo),、場(chǎng)景策略,、品類策略、價(jià)格策略等等,，大力升級(jí)商家的運(yùn)營(yíng)工具,，降低在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)力度，提升商家運(yùn)營(yíng)的回報(bào)率,，讓商家能夠以遠(yuǎn)低于獲取全新用戶的成本來(lái)獲取新跨品類的用戶,。

戴珊同樣提到了推動(dòng)商品可履約交付，物流反向驅(qū)動(dòng)商流,，為消費(fèi)者提供“遠(yuǎn)場(chǎng)+中場(chǎng)+近場(chǎng)”全方面的體驗(yàn),；京東也將超10000份一元大牌試用新品放入京東小魔方，撬動(dòng)品牌推廣的可能性,，但在這兩場(chǎng)會(huì)議中,，真正交疊相對(duì)的部分并不多。

在這場(chǎng)618促銷優(yōu)惠政策不斷追平的背后,，兩家頭部電商平臺(tái)試圖各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，有的放矢。京東走向了供應(yīng)鏈“護(hù)城河”的繼續(xù)加固,；阿里則堅(jiān)守服務(wù)商家的初心,，更看重平臺(tái)幫助商家創(chuàng)造品牌價(jià)值的能力。

某種程度上,，這才真正稱得上“戰(zhàn)役”,。在緊迫的形勢(shì)下，電商平臺(tái)們?cè)噲D用差異化的策略乃至內(nèi)核,，再度撬動(dòng)供需兩端的能量,。

在這場(chǎng)關(guān)于未來(lái)的新戰(zhàn)役里，電商平臺(tái)們需要判斷力,，更需要耐心,。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō),，眼前最關(guān)心的問(wèn)題是——這場(chǎng)年中大促到底能帶來(lái)什么？

在618的準(zhǔn)備階段,，電商平臺(tái)們出臺(tái)了不少政策激發(fā)和保障商家端,。例如，天貓?zhí)詫氃谕娣ê?jiǎn)化,、服務(wù)升級(jí)的同時(shí),，為商家提供了25條扶持措施，涵蓋金融補(bǔ)貼,、物流疏通,、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措,、技術(shù)升級(jí)五方面,。京東表示會(huì)為商家提供超20億的大促專項(xiàng)貸款額度及免費(fèi)上門退取等服務(wù)。

筆者從商家處了解,，大家的訴求有的是“保利潤(rùn)”,，有的是“要回款”。至于618的龐大聲勢(shì)里,，留給商家的利潤(rùn)空間有多少,，商家們有期待但是并沒(méi)有過(guò)分樂(lè)觀。

糾結(jié)了許久之后,，李欣所經(jīng)營(yíng)的國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌放棄了參加幾家電商平臺(tái)的618活動(dòng)報(bào)名,。新品牌剛成立不久，在流量權(quán)重和成本負(fù)擔(dān)各方面權(quán)衡下,，她覺(jué)得這次匆忙參加大促節(jié),，可能意義不大。

“618之類的大促節(jié)是有門檻的,�,！痹趲准译娚唐脚_(tái)經(jīng)營(yíng)陶瓷用品多年的商家林航表示。

不是所有的店鋪都能夠有資格參加活動(dòng),，即便能夠參加也需要明確自己的意圖和目標(biāo),。大促期間，電商平臺(tái)會(huì)在政策和流量上給商家支持,，集中的流量加持,，對(duì)于品牌消化庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流回血,，增加認(rèn)知度都有重要作用,。

店鋪產(chǎn)品的動(dòng)銷也仍然依賴爆款產(chǎn)品的帶動(dòng)。林航表示,，如果店鋪有產(chǎn)品處于上升期,，那么大促活動(dòng)有可能讓這些產(chǎn)品變成爆品,，獲得后續(xù)流量。許多原本就在疫情下經(jīng)營(yíng)困難無(wú)爆品的店鋪,，在活動(dòng)中能得到的流量必然是有限的,，除非大量投入向平臺(tái)購(gòu)買“位置”或流量,，否則很難有大的轉(zhuǎn)機(jī),。

能讓所有商家們期待的仍然是流量。只有更大的流量盤子和更活躍的品類流量,，才能讓電商平臺(tái)們給向中小商家澆灌更多養(yǎng)分,，店鋪產(chǎn)品才能有機(jī)會(huì)留住更多的目標(biāo)客戶。

在流量紅利見(jiàn)底的環(huán)境下,，如何搶奪更多的流量,，成了電商平臺(tái)們年年在做，年年更難做的課題,。

把時(shí)間往前回?fù)馨肽�,，去年的雙11被稱為沒(méi)有“戰(zhàn)報(bào)”的雙11，當(dāng)時(shí)筆者在活動(dòng)啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，感受最深的是“一團(tuán)和氣”,，聊得最多的話題是互聯(lián)互通。一位參加過(guò)歷年雙11 的媒體人感嘆：“這是我參加過(guò)最佛系的一次雙11”,。

無(wú)論如何,，在今年的特殊環(huán)境下，618這場(chǎng)消費(fèi)大考最讓人欣慰的或許便是這熟悉的硝煙味又回來(lái)了,。這里的大背景是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最近政策利好不斷,，暖風(fēng)勁吹。

電商平臺(tái)們?cè)俣取熬怼逼饋?lái)了,，市場(chǎng)的活躍與消費(fèi)活力有望再度迸發(fā),。在這場(chǎng)618里，釋放的活力和信心對(duì)于未來(lái)極為關(guān)鍵,。

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