作為年中最重要的消費戰(zhàn)場,，今年的618大促已拉開帷幕,。

這半年中疫情反復，供應鏈體系流通不暢,，讓商家,、消費者、電商平臺被困在各種不確定性中,，居民消費意愿受限,，商家面臨巨大的庫存壓力。消費市場急需一場購物節(jié)來提振士氣,。

5月23日晚上8點,，京東、拼多多的618大促開啟,，天貓?zhí)詫殞⒃?月26日啟動,。

各大平臺的暗戰(zhàn)實際上從預熱階段就有所顯露。天貓?zhí)詫毚虺鰸M300元減50元的滿減優(yōu)惠,，讓利力度空前,，京東平臺也將跨店優(yōu)惠調整為滿299元減50元。這一屆618大促的競爭門檻暗暗抬升,。

相較以往,，電商平臺們對這屆618的輿論造勢之聲小了很多。不過,，在5月20日,，阿里、京東兩家頭部電商平臺罕見地同時有所動作,。京東在線上召開了618啟動發(fā)布會，以“有責任的供應鏈”為年中大促做鋪墊,。

此番天貓?zhí)詫毑�沒有召開618發(fā)布會,，而是在同一天低調地開了一場商家會。阿里集團總裁戴珊在這場2022天貓TopTalk上透露,，“在國內消費市場存在較大波動性和不確定性的狀況中,，天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長,，是我今年最重要的事情,�,！�

在這一場關鍵的“618”大考里，商家,、消費者兩端能否再次提振信心,，一定程度上取決于電商平臺們如何對供需兩端進行激活。而電商平臺們策略乃至內核的差異正在不斷展開,。

“這會是很熱鬧的一屆618吧,。”有用戶在社交平臺寫道,。

京東,、淘寶、拼多多都在近期更新了版本,，將“618”的字樣放上了APP圖標,，從5月23日起，京東和拼多多的618就正式開啟,，拼多多預計發(fā)放30億元紅包,，京東拿出了消費券、限時秒殺,、大額驚喜券等各種花樣,。5月26日才正式開啟618的淘寶，也早在淘寶直播開辟了專屬頻道,，為618超級預售直播盛典預熱,，許多店鋪也早已將“618加購”放入了商品標簽。

電商“新秀”抖音和快手也動作不斷,，“抖音618好物節(jié)招商大會”早早在線召開,，商家開始報名的搶跑期從4月26日就拉開帷幕，持續(xù)到618當天,�,？焓謩t在“520”就啟動了快手616購物節(jié)，以“實在人,、實在貨,、實在價”為主題的促銷將持續(xù)到6月18日。

許多消費者等待著今年618,，電商平臺“滿300元減50元”預熱看起來比往年實惠了不少,，玩法更加簡單。

對于85后寶媽王蕊來說,，雖然今年的618她有強烈的囤貨需求,，但是并沒有著急下手。

這半年來疫情反復,，調整了她的購物預期,，王蕊再也不像以往一樣認為東西可以隨買隨用,，嬰幼兒的日常消耗品必須囤到心安。研究了各家的618政策后,，她對自己的購物清單進行了分類：緊急而必需,，不緊急而必需，可有可無視價格,、風格而定,。

不同的商品對應著不同的需求，有的側重物流即時性,，有的側重性價比,，有的側重調性、適配度,。王蕊決定要貨比三家,。

實際上，王蕊代表了當前很多消費者的消費心理,。疫情影響之下,，雖然囤貨的意愿強烈，大家的消費更趨理性,，點下“付款鍵”前,，會更為慎重。而這也給電商平臺們提出更多要求,。

某種意義上,，這是一場極為復雜的“618”。疫情陰霾長達兩年多后,，在2022年又迎來新難關,，生產、零售,、消費各個環(huán)節(jié)上復雜情緒累積,，讓2022年成為一些人眼中的“史上最難618”。

一方面,，在經濟下行壓力增大,、疫情影響的大背景下，無論是消費者還是商家的不確定感都變得更為強烈,，比起過往的唇槍舌劍互相“叫板”,，電商平臺們在這一場618中更要轉回目光，迎接消費者和商家對自己更加嚴格的審視,。

電商渠道還能給商家?guī)�來多大的銷售額和利潤增長？消費者還能從電商購物中享受多少切實優(yōu)惠,，商品質量,、物流履約等體驗能否在疫情中得到保障,？這場618注定成為各方在復雜局勢下衡量這些問題的重要部分，稍有不慎,，平臺可能就面臨著用戶和客戶的轉身,。

這也就不難解釋，平臺們在優(yōu)惠設置,、活動時間里暗藏的各種心機,，危機四伏中，它們必須把鋒芒擺在實處上,，不能讓自己在平臺的比拼間落了下風,。

但另一方面，這又被視作一個可能完成崖谷飛渡的特殊節(jié)點,。疫情反復,、消費意愿受抑、商戶經營迷茫的長期低谷后,，這是最需要信心與活力的時刻,。

在政府推出一系列經濟復蘇政策的趨勢下，大船正有轉向的跡象,，電商平臺的補貼,、運營背后是生產端的復工復產，銷售端的庫存消化,、銷售回血,，需求端的消費釋放、預期回穩(wěn)都有了被期待的空間,。在這個618中,，誰能先行一步，誰就有可能為未來贏得更多機遇,。

電商們的看家本領,，都一樣樣放上了臺面。

除了滿減優(yōu)惠力度增加,，平臺之間的“暗戰(zhàn)”也悄然升級,。

同樣是520這天，上午京東在線上直播了“人間煙火氣與有責任的供應鏈——618京東和你在一起”為主題的京東618啟動發(fā)布會,，不過京東集團CEO徐雷并未出現(xiàn),；下午，剛分管阿里大淘系半年的“掌門人”戴珊就攜各事業(yè)線負責人,，開了一個唯獨面向商家的內部會,。

戴珊、徐雷兩位新晉掌舵人第一次購物節(jié)的隔空對壘,，在這場618大促里展開,。

比起擺在明面上的可跟隨可復制的促銷政策,，更值得看的，或許是這兩場會議中,，兩大巨頭深層策略的暗流涌動,。

京東零售CEO辛利軍用三個京東人抗疫保供的故事作為了這場發(fā)布會的開場，在強調“社會責任感”背后,，供應鏈的保障能力正在成為京東未來最大的籌碼,。

借勢618，京東首次公布了供應鏈及物流的最新建設成果“織網計劃”,�,！翱椌W計劃”以43座“亞洲一號”大型智能物流園區(qū)和全國1400個倉庫為核心，通過搭建多層級倉配網絡,，保障了約90%的京東自營線上訂單實現(xiàn)當日和次日達,，以及全國93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日達和次日達,。

除了消費者履約端的能力,，“織網計劃”的更大能量，是京東希望借此幫助品牌,、商家,、中小企、農戶,、線下門店等在內的眾多商業(yè)主體,，實現(xiàn)庫存管理優(yōu)化、運營成本減少,，以及資源的高效分配等,，向供應鏈競爭的更高維度走去。

戴珊的第一個618,，首先回應商家,，天貓?zhí)詫氁�完成從交易到消費的新鏈路。

伴隨著逛逛,、直播等內容場的孵化,，天貓?zhí)詫殞ο�費內容賽道的投資仍會繼續(xù)加大，品牌商們被期待能夠在淘寶端內形成從種草到拔草的全過程,，乃至站外種草,、站內承接的會員全生命周期建設。

換句話來說,，阿里將以更大的決心去開放公域流量,，促成商家在天貓的私域打通線上、線下會員體系，形成自己的消費者資產,。

在天貓創(chuàng)新中心,、公私域聯(lián)動，消費內容賽道的繼續(xù)大力投資上,，戴珊想要解決的是10億天貓活躍用戶不同品類滲透率不均衡的問題，實現(xiàn)整體活躍用戶到品類活躍用戶的增長,，給商家?guī)�來更多品牌增長的可能性,。

在這場與300位天貓?zhí)詫毶碳医涣鞯膬炔繒�上，一眾大淘寶高管也各自闡述了對商家端,、平臺端,、消費者端的短中長線方案。

戴珊提出,，新的一年阿里將會形成新的用戶網格矩陣,，相應建立新的用戶策略，分別制定差異化的運營目標,、場景策略,、品類策略、價格策略等等,，大力升級商家的運營工具,，降低在平臺的經營費力度，提升商家運營的回報率,，讓商家能夠以遠低于獲取全新用戶的成本來獲取新跨品類的用戶,。

戴珊同樣提到了推動商品可履約交付，物流反向驅動商流,，為消費者提供“遠場+中場+近場”全方面的體驗,；京東也將超10000份一元大牌試用新品放入京東小魔方，撬動品牌推廣的可能性,，但在這兩場會議中,，真正交疊相對的部分并不多。

在這場618促銷優(yōu)惠政策不斷追平的背后,，兩家頭部電商平臺試圖各自發(fā)揮優(yōu)勢,，有的放矢。京東走向了供應鏈“護城河”的繼續(xù)加固,；阿里則堅守服務商家的初心,，更看重平臺幫助商家創(chuàng)造品牌價值的能力。

某種程度上,，這才真正稱得上“戰(zhàn)役”,。在緊迫的形勢下，電商平臺們試圖用差異化的策略乃至內核，再度撬動供需兩端的能量,。

在這場關于未來的新戰(zhàn)役里,，電商平臺們需要判斷力，更需要耐心,。

對于商家來說,，眼前最關心的問題是——這場年中大促到底能帶來什么？

在618的準備階段,，電商平臺們出臺了不少政策激發(fā)和保障商家端,。例如，天貓?zhí)詫氃谕娣ê喕�,、服務升級的同時,，為商家提供了25條扶持措施，涵蓋金融補貼,、物流疏通,、流量補貼、疫情特別舉措,、技術升級五方面,。京東表示會為商家提供超20億的大促專項貸款額度及免費上門退取等服務。

筆者從商家處了解,，大家的訴求有的是“保利潤”,，有的是“要回款”。至于618的龐大聲勢里,，留給商家的利潤空間有多少,，商家們有期待但是并沒有過分樂觀。

糾結了許久之后,，李欣所經營的國產寵物食品品牌放棄了參加幾家電商平臺的618活動報名,。新品牌剛成立不久，在流量權重和成本負擔各方面權衡下,，她覺得這次匆忙參加大促節(jié),，可能意義不大。

“618之類的大促節(jié)是有門檻的,�,！痹趲准译娚唐脚_經營陶瓷用品多年的商家林航表示。

不是所有的店鋪都能夠有資格參加活動,，即便能夠參加也需要明確自己的意圖和目標,。大促期間，電商平臺會在政策和流量上給商家支持,，集中的流量加持,，對于品牌消化庫存,，實現(xiàn)現(xiàn)金流回血，增加認知度都有重要作用,。

店鋪產品的動銷也仍然依賴爆款產品的帶動,。林航表示，如果店鋪有產品處于上升期,，那么大促活動有可能讓這些產品變成爆品,，獲得后續(xù)流量。許多原本就在疫情下經營困難無爆品的店鋪,，在活動中能得到的流量必然是有限的,，除非大量投入向平臺購買“位置”或流量，否則很難有大的轉機,。

能讓所有商家們期待的仍然是流量。只有更大的流量盤子和更活躍的品類流量,，才能讓電商平臺們給向中小商家澆灌更多養(yǎng)分,，店鋪產品才能有機會留住更多的目標客戶。

在流量紅利見底的環(huán)境下,，如何搶奪更多的流量,，成了電商平臺們年年在做，年年更難做的課題,。

把時間往前回撥半年,，去年的雙11被稱為沒有“戰(zhàn)報”的雙11，當時筆者在活動啟動現(xiàn)場,，感受最深的是“一團和氣”,，聊得最多的話題是互聯(lián)互通。一位參加過歷年雙11 的媒體人感嘆：“這是我參加過最佛系的一次雙11”,。

無論如何,，在今年的特殊環(huán)境下，618這場消費大考最讓人欣慰的或許便是這熟悉的硝煙味又回來了,。這里的大背景是平臺經濟最近政策利好不斷,，暖風勁吹。

電商平臺們再度“卷”起來了,，市場的活躍與消費活力有望再度迸發(fā),。在這場618里，釋放的活力和信心對于未來極為關鍵,。

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。