香飄飄,，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)造就的領(lǐng)跑者

2008-1-19 08:00| 查看: 199487| 評(píng)論: 0|原作者: 陳嘉靖

摘要: 短短一年時(shí)間,，香飄飄奶茶從默默無(wú)聞到紅遍大江南北,，它到底做了什么,？

2006年春季成都糖酒會(huì)上,，眾多知名企業(yè)進(jìn)軍奶茶市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常激烈,。在此喧囂大戰(zhàn)中,，一個(gè)奶茶企業(yè)和一支專(zhuān)業(yè)策劃隊(duì)伍正等待機(jī)會(huì)破局而出,，他們就是浙江香飄飄食品有限公司與尚揚(yáng)廣告。
2006年9月11日,，百度可以搜索到香飄飄相關(guān)網(wǎng)頁(yè)306000篇,，谷歌約有325000項(xiàng)；搜索香飄飄奶茶,，百度可以找到相關(guān)信息9450篇,，而谷歌則有392000項(xiàng)。而在2006年2月1日,，可以找到的相關(guān)信息數(shù)幾乎為零,。
2006年年底，香飄飄銷(xiāo)售額達(dá)3.6億元,，順利實(shí)現(xiàn)了品牌化運(yùn)作的第一階段目標(biāo),。
香飄飄奶茶創(chuàng)造了食品行業(yè)的一個(gè)神話，成為眾多企業(yè)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象,。香飄飄奶茶的成功是全方位系統(tǒng)的成功,，企業(yè)的不斷創(chuàng)新與尚揚(yáng)的精心策劃是制勝的關(guān)鍵。
2005年秋,，香飄飄的蔣總著手在眾多廣告公司中尋求戰(zhàn)略合作伙伴以謀求更大的發(fā)展,。尚揚(yáng)用“占位”兩個(gè)字堅(jiān)定了香飄飄打造中國(guó)沖調(diào)奶茶第一品牌的決心，香飄飄與尚揚(yáng)開(kāi)始了正式合作,。
占位策略
信息泛濫的商業(yè)化社會(huì),，占位策略不容忽視。占位不是去塑造新而獨(dú)特的東西,，而是去操縱原已在人們心中的想法,，打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)，在顧客心智中占據(jù)有利地位,。
占位策略非常適用于香飄飄,。
第一,，香飄飄通過(guò)兩年潛心運(yùn)作，資金,、技術(shù),、品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)成熟，為香飄飄占領(lǐng)奶茶市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ),。
第二,，消費(fèi)者對(duì)奶茶已非常熟悉，需要強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的需求型消費(fèi)向多元的欲望型消費(fèi)轉(zhuǎn)換,。
第三,，香飄飄品牌名擁有吸引潛在顧客的優(yōu)勢(shì)。香飄飄品牌名與產(chǎn)品的特點(diǎn),、銷(xiāo)售的占位結(jié)合為一體,，既是奶茶品名，又是對(duì)奶茶產(chǎn)品頗具誘惑力的描述,。
從前期的預(yù)想到后來(lái)的調(diào)研分析,，尚揚(yáng)總經(jīng)理王超覺(jué)得占位是可行也是必行之路。在當(dāng)前市場(chǎng)氛圍內(nèi),，香飄飄通過(guò)占位樹(shù)立全新的奶茶行業(yè)結(jié)構(gòu)價(jià)值,，當(dāng)仁不讓做行業(yè)第一將是最佳機(jī)會(huì)。王超先生果斷地將香飄飄第一階段的傳播口號(hào)“香飄飄奶茶,，奶茶香飄飄”提升為占位導(dǎo)向的“奶茶,，就要香飄飄”，以制造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念,。通過(guò)傳播,，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，提及奶茶,，必想到香飄飄,，從而實(shí)現(xiàn)品牌的第一提及率和聯(lián)想度。
一個(gè)企業(yè)只有在該行業(yè)中占有自己的一席之地,，才能持續(xù)發(fā)展,。想成功，就得占據(jù)消費(fèi)者某類(lèi)需求階梯中的位置,；想超越,，就得創(chuàng)造消費(fèi)者某類(lèi)需求階梯中的第一位置并占據(jù)它。能夠細(xì)分的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)或少競(jìng)爭(zhēng)的空間已基本達(dá)到極限,，因此,，占位是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的主導(dǎo)策略。
業(yè)績(jī)證明,，“奶茶,，就要香飄飄”這一占位傳播口號(hào)在香飄飄奶茶的營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段，起到了不可或缺的作用,。它給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)明確的利益,，又通過(guò)無(wú)任何強(qiáng)加意識(shí)的雙關(guān)話語(yǔ)，強(qiáng)有力地?fù)屨剂舜蟛糠质袌?chǎng)份額,。
強(qiáng)化產(chǎn)品力
在占位行銷(xiāo)策略的指導(dǎo)下,，香飄飄對(duì)產(chǎn)品的軟硬指標(biāo)進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整，以強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力支持產(chǎn)品占位,。
香飄飄憑借成熟的技術(shù)對(duì)奶茶的口味和口感進(jìn)行了改良,，以良好的口感和穩(wěn)定的品質(zhì)贏得了寶貴的消費(fèi)者口碑。
香飄飄在傳統(tǒng)的奶茶工藝上,，添加了輔料椰果包,。椰果是有嚼頭的食品，延長(zhǎng)了消費(fèi)者品味奶茶的時(shí)間,，增加了品味中的情趣,，易讓人感覺(jué)到奶茶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
香飄飄將包裝紙杯放大,，用紙考究,，極大地提升了產(chǎn)品的價(jià)值感；雙節(jié)式的吸管設(shè)計(jì)與吸管直徑的增大,，確保吸食椰果條的順暢,，科學(xué)合理而更具人性化；產(chǎn)品包裝也升級(jí)換代,，突出國(guó)際感和品質(zhì)感,，讓包裝為產(chǎn)品說(shuō)話，使產(chǎn)品陳列在賣(mài)場(chǎng)貨架上能夠營(yíng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和購(gòu)買(mǎi)吸引力,。
在產(chǎn)品媒介化的今天,，產(chǎn)品本身就是最好的營(yíng)銷(xiāo)工具。香飄飄奶茶依靠占位策略,，從產(chǎn)品端入手,，使產(chǎn)品定位明確、個(gè)性鮮明,，在營(yíng)銷(xiāo)中起到了自然篩選客戶(hù)群,、影響市場(chǎng)的作用。
強(qiáng)化視覺(jué)標(biāo)識(shí)
在占位思想的統(tǒng)領(lǐng)之下,，尚揚(yáng)開(kāi)始為香飄飄尋求時(shí)尚元素作為占位的視覺(jué)識(shí)別,。香飄飄LOGO上的蝴蝶翅膀引起了尚揚(yáng)工作團(tuán)隊(duì)的注意。
用“香飄飄仙子”來(lái)代言品牌的想法使尚揚(yáng)團(tuán)隊(duì)興奮了一把,，經(jīng)過(guò)周密甄選,，尚揚(yáng)最終敲定時(shí)尚,、美麗、青春的陳好為香飄飄代言人,。以“香飄飄仙子”的角色塑造品牌,，傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性，這與目標(biāo)群的喜好是相吻合的,。
通過(guò)“香飄飄仙子”的概念,，我們將品牌標(biāo)識(shí)與代言人結(jié)合，使“翅膀”和陳好成為香飄飄的品牌符號(hào),。在所有的傳播途徑中,，陳好長(zhǎng)出一雙香飄飄的翅膀，和大家一起分享香濃的香飄飄奶茶以及美好浪漫的品牌體驗(yàn),。
尋找突破口
任何一個(gè)企業(yè)都希望以最小的成本來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng),，香飄飄食品也不例外。如何將有限的資金效果最大化地使用,，如何保證傳播中的到達(dá)率,，是尚揚(yáng)要解決的首要問(wèn)題。
香飄飄項(xiàng)目組仔細(xì)分析目標(biāo)人群：她們主要是以女性為主的大,、中學(xué)校學(xué)生及城市白領(lǐng),，崇尚多元化的生活方式，樂(lè)意通過(guò)多種途徑接受娛樂(lè)資訊,；她們喜歡看電視,，喜歡上網(wǎng)；她們年輕,、時(shí)尚,，人手一臺(tái)手機(jī)；他們有主見(jiàn),、追求平等……分析的結(jié)果使尚揚(yáng)確定了營(yíng)銷(xiāo)傳播的手法,，那就是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。
“能不能做一首名叫《香飄飄》的歌曲,，可以在網(wǎng)上傳播,，可以通過(guò)手機(jī)鈴聲下載，可以用在電視廣告中,，多個(gè)接觸點(diǎn)與目標(biāo)人群娛樂(lè)互動(dòng),？”王總突發(fā)奇想。
一個(gè)絕妙的可行性策略浮出水面——邀請(qǐng)知名網(wǎng)絡(luò)歌手香香發(fā)行《香飄飄》同名主打?qū)］�,，進(jìn)行香飄飄品牌名的軟性傳播,，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名深深烙刻在心中。
打造品牌影響力,，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)越來(lái)越行不通,，香飄飄的營(yíng)銷(xiāo)需要從傳統(tǒng)的推式營(yíng)銷(xiāo)向新興的拉式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變,。
“廣告永遠(yuǎn)是被批評(píng)的”，江南春如是說(shuō),。從人文角度講,，廣告的確應(yīng)該斬草除根，但從社會(huì)角度講,，廣告又是個(gè)重要的推動(dòng)力。廣告的投放時(shí)空夠不夠精準(zhǔn),，內(nèi)容是否夠娛樂(lè),，成了傳播中首先需要解決的問(wèn)題。香飄飄的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的成功在于巧妙借助網(wǎng)絡(luò)歌手,，不著痕跡地將品牌名傳播,。
娛樂(lè)話題運(yùn)作
2006年6月9日，中國(guó)移動(dòng)與華友飛樂(lè)聯(lián)合舉辦香香的新歌《香飄飄》全球無(wú)線首發(fā)儀式,。中國(guó)移動(dòng)首次直接與唱片公司合作,，手機(jī)彩鈴下載量前5天超過(guò)40萬(wàn)次。
6月14日,，華友飛樂(lè)在北京隆重推出《香飄飄》專(zhuān)輯歌碟,。《香飄飄》歌曲推出后兩個(gè)多月,，在百度中文搜索風(fēng)云榜之今日流行金曲排行榜上,，連續(xù)多周成為冠軍歌曲。截至8月29日,，日平均搜索量為16.8萬(wàn)人次,。
因?yàn)楦枨膹V泛流行，吸引了一大群人的注意,。網(wǎng)上間或有人發(fā)帖,，猜測(cè)這是香飄飄奶茶的廣告歌。經(jīng)銷(xiāo)商,、加盟商也紛紛向企業(yè)求證,，一時(shí)之間，眾說(shuō)紛紜,。
8月30日,，香飄飄高價(jià)收購(gòu)《香飄飄》作為該品牌的廣告歌，再次掀起公眾對(duì)香飄飄的關(guān)注熱潮,，網(wǎng)絡(luò),、報(bào)紙上一個(gè)又一個(gè)話題接踵而至。在極少的傳播費(fèi)用下,，香飄飄品牌名越來(lái)越被人們熟知,，深入了消費(fèi)者的心靈,；香香的歌迷更是紛紛嘗試飲用香飄飄奶茶……
9月，一支新電視廣告片《逐香篇》出爐,，陳好演繹的精美畫(huà)面和《香飄飄》副歌部分結(jié)合得天衣無(wú)縫,，歌曲《香飄飄》和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起。
尚揚(yáng)廣告成功整合了華友飛樂(lè)唱片,、網(wǎng)絡(luò)歌手香香,、中國(guó)移動(dòng)以及多家強(qiáng)勢(shì)媒體等多種資源，完美演繹了一場(chǎng)生動(dòng)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),。
首先,，香飄飄的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，突破了地域,、語(yǔ)言的壁壘,，間接并直接地影響到了目標(biāo)受眾，利用網(wǎng)絡(luò),、歌曲和網(wǎng)絡(luò)歌手拉近了與消費(fèi)者的距離,。其次，通過(guò)歌曲的前期包裝,，香飄飄成了一個(gè)娛樂(lè)流行詞,，提前予消費(fèi)者以新的品牌體驗(yàn)。這就像一個(gè)小小的iPod,，播放的不僅僅是音樂(lè),，而是一種美與律動(dòng)的綜合體驗(yàn)，甚至引領(lǐng)業(yè)內(nèi)風(fēng)尚,。再次,，如同可口可樂(lè)利用小電影等娛樂(lè)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通一般，香飄飄以可感,、可聞,、可視的方式為品牌注入了情感資產(chǎn)。
香飄飄奶茶主打歌立體運(yùn)作的成功,，得益于目標(biāo)消費(fèi)群在幾大主流媒體,、網(wǎng)絡(luò)上都能夠參與到《香飄飄》歌曲帶來(lái)的娛樂(lè)氛圍中，并不由自主地記住了香飄飄這個(gè)品牌名,。企業(yè)將《香飄飄》歌曲作為廣告歌后,，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)香飄飄企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)判，他們依據(jù)的不是單一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),，而是一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),。此時(shí)的香飄飄蓄勢(shì)已久，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)顧客的關(guān)注價(jià)值，通過(guò)多重營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)手段向顧客提供并展示這些價(jià)值,，從而迅速搶占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)占位與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略，香飄飄奶茶擺脫了跟隨者的追逐,，創(chuàng)造了一個(gè)新的價(jià)值空間,，提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；香飄飄企業(yè)通過(guò)《香飄飄》歌曲的娛樂(lè)話題運(yùn)作,，節(jié)省了企業(yè)的宣傳成本,，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。經(jīng)此一役,，香飄飄品牌形象深入人心,，品牌地位躍居中國(guó)沖泡奶茶行業(yè)的前列,品牌前景一片光明。
(編輯：王文正[email protected]）

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