即便作為一家“非典型性”白酒企業(yè)，江小白的裁員消息傳出后,，還是引發(fā)了業(yè)界的討論,。

近年來白酒行業(yè)整體上行發(fā)展，中高端白酒持續(xù)擴(kuò)容,，以茅臺(tái)為首的一線名酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼,，并紛紛官宣大手筆擴(kuò)產(chǎn)。據(jù)悉,，僅今年內(nèi)至5月底,，茅臺(tái)、五糧液,、山西汾酒等6家白酒上市企業(yè)在這方面的投資已累計(jì)近400億元,，其中山西汾酒更是在日前拋出了高達(dá)91億元“天價(jià)”擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。

相比一線名酒品牌的財(cái)大氣粗,，江小白卻曝出了“逆勢(shì)”裁員的消息,。日前，在職場(chǎng)社交平臺(tái)上,，有被認(rèn)證為“江小白酒業(yè)員工”的網(wǎng)友透露稱,，公司裁員人數(shù)將達(dá)千人，其中重慶總部裁員比例達(dá)20%,，杭州分公司裁員40%,。

盡管江小白回應(yīng)稱網(wǎng)傳裁員信息并不確切，但實(shí)際上,，近年來它也已多次面對(duì)外界對(duì)公司經(jīng)營(yíng)狀況和是否裁員的質(zhì)疑,。早在去年，江小白就曾傳出裁員風(fēng)波,。

2021年3月,，有原本即將入職江小白的人士透露，“年前還在面試，說好年后發(fā)offer,，結(jié)果年后人員編制就凍結(jié)了,，沒過幾天面試我的人也紛紛離職了”。更有消息稱,，2021年春節(jié)后,，江小白裁撤了其北京公關(guān)團(tuán)隊(duì),，僅留下1人處理公關(guān)事務(wù),。

當(dāng)時(shí)，關(guān)于江小白的經(jīng)營(yíng)是否陷入困境的議論四起,。江小白方面對(duì)外稱,，公司負(fù)責(zé)對(duì)外溝通的部門以重慶辦公室為主，北京辦公室有人員離職屬于正�,，F(xiàn)象,。其創(chuàng)始人陶石泉也親自下場(chǎng)，發(fā)布了一篇題為《10年,，活下來已經(jīng)很不容易》的文章,，表示“江小白今年沒有任何事業(yè)部和部門有裁撤的計(jì)劃，目前有2000多名員工,，組織狀況會(huì)以15％左右的人數(shù)增長(zhǎng)”,，并稱會(huì)積極樂觀地看待公司未來三年的發(fā)展。

但陶石泉的態(tài)度還是太過于樂觀了,。眼下的這次裁員風(fēng)波中,，江小白對(duì)外承認(rèn)了公司正在面臨發(fā)展的“陣痛”，并公開回應(yīng)稱,，今年以來,，“鑒于環(huán)境的劇烈變化，作為一個(gè)純粹市場(chǎng)化的品牌,，一個(gè)銷售場(chǎng)景與線下餐飲終端息息相關(guān)的品牌,，公司必須做出應(yīng)對(duì)，開始對(duì)非釀造相關(guān)業(yè)務(wù)崗位進(jìn)行組織和人員優(yōu)化,�,！�

江小白在2010年成立，在缺乏老牌名酒品牌資源和資金的情況下,，選擇了主打沒有盒裝的“光瓶酒”,，從年輕人“小聚小飲”的細(xì)分市場(chǎng)切入。江小白在2012-2015年主打川渝市場(chǎng),，2015年憑借著擁有“扎心文案”的“表達(dá)瓶”出圈,，迅速成為“全國(guó)性”品牌，實(shí)現(xiàn)了在國(guó)內(nèi)70%以上城市市場(chǎng)布局。在白酒行業(yè)內(nèi),，當(dāng)年的江小白無疑曾創(chuàng)造了一個(gè)“神話”,。

在江小白的天貓旗艦店中，目前其最為用戶所熟悉的“表達(dá)瓶”,，每6瓶100ml售價(jià)為119元,，單瓶?jī)r(jià)格在20元左右�,！叭绻�是線下直接買單瓶,，價(jià)格可能在20-22元左右�,！币晃幌�費(fèi)者說,，與之相比，市面上的其他典型光瓶酒產(chǎn)品如紅星或牛欄山二鍋頭產(chǎn)品,，500ml單瓶售價(jià)還不到20元,，小瓶裝更是普遍定價(jià)在10元以下。僅從定價(jià)來看,，“跟它們比起來,，江小白簡(jiǎn)直可以稱得上是‘高端白酒’了”。

這類酒產(chǎn)品的毛利率一般來講并不低,。如以牛欄山二鍋頭為主營(yíng)產(chǎn)品的順鑫農(nóng)業(yè),，其在財(cái)報(bào)中就將價(jià)位在50元以上的500ml單瓶裝產(chǎn)品定義為“高檔酒”，而在2021年,，順鑫農(nóng)業(yè)這類高檔酒產(chǎn)品的毛利率高達(dá)72%,。

根據(jù)陶石泉此前對(duì)外公開的數(shù)據(jù)來看，江小白在2017年實(shí)現(xiàn)了銷售收入突破10億元,，2018年為20億元,；到了2019年其銷售收入達(dá)到了30億元，在小瓶酒市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額一度超過20％,。江小白也隨之接連獲得了包括IDG,、高瓴、天圖資本,、黑蟻等頭部投資機(jī)構(gòu)的青睞,。

同時(shí)，業(yè)界也仍然對(duì)其營(yíng)收能力存疑,，多位業(yè)內(nèi)人士曾表示,，對(duì)江小白2019年“30億元收入”的數(shù)據(jù)持保留意見。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾表示,，“其2019年30億營(yíng)收有待考證”,。在其看來,，畢竟在白酒銷售中，企業(yè)通常會(huì)用壓貨等行為讓經(jīng)銷商共同承擔(dān)營(yíng)收壓力,，因此企業(yè)的實(shí)際營(yíng)收能力具有一定滯后性,。

市場(chǎng)上，江小白的熱度也與爭(zhēng)議并存,，對(duì)江小白只注重“玩情懷”“酒難喝”等批評(píng)聲音也一直存在,，并未停歇。對(duì)此,，陶石泉本人也曾提到,，江小白給市場(chǎng)留下了“只會(huì)寫文案”的早期印象，既是企業(yè)的驕傲,，也是隱痛,�,！半S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,，在社交平臺(tái)上批評(píng)江小白‘難喝’，似乎也開始成為一種‘消費(fèi)正確’傾向,�,！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此說道。

而造成這些的原因,，朱丹蓬認(rèn)為,，是江小白“過去十年中過度依賴營(yíng)銷，而忽略了質(zhì)量提升”,。

尤其是從兩年前開始,，在疫情的影響下，江小白依賴的線下“小聚”消費(fèi)場(chǎng)景的收縮,，公司遭受到了更大的挑戰(zhàn),。自2020年起，江小白就沒有再公開過具體的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),。2021年,，陶石泉曾公開透露，江小白在2020年2月的銷售額創(chuàng)下了“歷史新低”,。

有消費(fèi)賽道投資人曾在接受媒體采訪時(shí)表示,，江小白2020年的銷量大不如前，原本上市計(jì)劃也暫時(shí)擱淺,。2020年初,，曾有消息稱江小白或?qū)⒛技�資金5億-10億美元，計(jì)劃當(dāng)年IPO,。2020年9月,，江小白再度引入華興資本領(lǐng)投的C輪融資，但那時(shí)市場(chǎng)上有消息稱，因營(yíng)收下降等因素,，公司本輪融資的估值并不高,，資本是以“抄底價(jià)格”注入的。

廣州的夜市,、大排檔煙火氣濃厚,，盡管從5月起就陰雨連綿，但仍有一批又一批年輕人熱衷于晚上在這里,，邀請(qǐng)三五好友共飲對(duì)酌,。但現(xiàn)在，年輕白領(lǐng)王宇發(fā)現(xiàn),，大排檔的餐桌上已不再常見江小白的“表達(dá)瓶”,，一般售酒柜上只有零星幾瓶，也總是放在角落里,。

王宇之前也是在廣州大排檔接觸到的江小白,。“我第一次聽說江小白,，大概是在2017年左右,。”王宇說,，當(dāng)時(shí)也是下班后跟五六個(gè)同事一起聚餐,，大家的年齡區(qū)間基本是從23歲到35歲，在點(diǎn)菜時(shí)店員就特別推薦了江小白,。那時(shí)在大排檔里,，江小白也被擺在售酒柜上最顯眼的位置�,！八{(lán)蓋光瓶排成一排,，相比傳統(tǒng)的黃、紅色調(diào)為主的包裝酒或者是光瓶二鍋頭而言,，江小白確實(shí)顯得更時(shí)尚,、更年輕�,！�

王宇說,，當(dāng)年的廣州夜市、大排檔中,，年輕人群體中甚至還曾形成過“江小白現(xiàn)象”,。“大家點(diǎn)酒時(shí)高喊’江小白’,，會(huì)有不少鄰座投來目光示意,，過一會(huì)我們可以一起舉杯,。上酒后，大家都是第一時(shí)間先讀出自己拿到的瓶身文案,，在它的幫助下打開話題,。”

不過,，即使是當(dāng)時(shí),，王宇身邊年長(zhǎng)的人群也并不太認(rèn)可江小白的口味，“再加上江小白確實(shí)不便宜,，他們基本都是自帶酒或者還是選擇二鍋頭”,。在他看來，“年輕人對(duì)于白酒好不好喝,，其實(shí)是不太有概念的”,。

一位位于湖北襄陽(yáng)的連鎖便利店老板也向筆者表示，“早兩年江小白還好賣,，但現(xiàn)在真不行了,。”此外,，他還抱怨說,，“它的渠道供應(yīng)商選得不好,，供貨之后一年也不帶‘冒泡’的,。”

“江小白能在短短幾年之內(nèi)迅速發(fā)展成為全國(guó)性品牌,，這在整個(gè)白酒行業(yè)而言可以稱作‘奇跡’,。”在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來,，這背后離不開江小白在全國(guó)范圍內(nèi)布局的龐大市場(chǎng)操作團(tuán)隊(duì)和渠道網(wǎng)絡(luò),，尤其是在便利店、大排檔,、商超這類傳統(tǒng)渠道,。

招商證券研報(bào)曾顯示，江小白在渠道上采取的是平臺(tái)直營(yíng)深度分銷模式,，只在各地設(shè)省一級(jí)辦事處,，辦事處僅發(fā)展一級(jí)總經(jīng)銷商。因此,，它的酒從工廠到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)酒企至少減少2-3層,，降低了15%的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用。

但是,，近年來線下餐飲經(jīng)受著巨大沖擊,，江小白的銷售渠道也受到了影響,。“同時(shí),，江小白還是一個(gè)高度依賴大眾消費(fèi)市場(chǎng)的品牌,，其產(chǎn)品銷售場(chǎng)景與線下餐飲終端息息相關(guān)�,！辈虒W(xué)飛補(bǔ)充說,，“作為用戶，既不會(huì)用江小白送禮,，也不會(huì)買來收藏,。因此，在客觀環(huán)境變化時(shí),，它的企業(yè)營(yíng)收確實(shí)容易受到很大影響,。”

憑借著“情懷營(yíng)銷”出圈成為新消費(fèi)賽道“初代網(wǎng)紅”的江小白,，在市場(chǎng)上的聲量開始漸低,，沉默了下來。現(xiàn)在,，隨著業(yè)績(jī)受到質(zhì)疑,、裁員風(fēng)波迭起，陷入發(fā)展“陣痛”的江小白,，也開始尋求品牌重塑的機(jī)會(huì),。

2021年11月,，陶石泉穿著羽絨服、背著雙肩包,，在重慶街頭大排檔等中小餐飲店內(nèi),，為聚餐的顧客們挨個(gè)倒上一杯江小白的新品52度金蓋酒。這場(chǎng)名為“挑戰(zhàn)7天尋找100個(gè)真朋友”的活動(dòng)中,，在直播鏡頭前,，陶石泉表示要耐心聆聽100名顧客對(duì)江小白的真實(shí)評(píng)價(jià)。

在直播中,，有顧客雙手抱拳搖頭推辭,，直言“江小白我一滴都不沾”；甚至在助播提出“可不可以送您一瓶酒”這樣的請(qǐng)求之下,，有的顧客也只是聞了一下,，不愿意喝上一口。對(duì)此,，陶石泉表示,，“希望能在網(wǎng)絡(luò)之外,，知道用戶對(duì)江小白的真實(shí)評(píng)價(jià)�,！�

嘗過金蓋酒的消費(fèi)者,，對(duì)其也給出了不同的點(diǎn)評(píng)。有人豎起大拇指稱“口感相對(duì)還可以”“還不錯(cuò)”,；但其中也不乏“感覺品質(zhì)偏淡”“像兌了水”等評(píng)價(jià),。

不過對(duì)于陶石泉而言，這場(chǎng)活動(dòng)本身的意義更重要,。隨著直播觀看人數(shù)破萬(wàn),，江小白及其新品也再次獲得了網(wǎng)絡(luò)上大范圍的關(guān)注。

盡管暫時(shí)找到些許“網(wǎng)紅”的感覺,，但江小白賴以起家的賽道正在面臨巨頭競(jìng)爭(zhēng)“搶食”,。

作為老百姓的“口糧酒”，近年來光瓶酒市場(chǎng)迅速增長(zhǎng),，在2020年市場(chǎng)規(guī)模突破千億元大關(guān),。相比高端名酒產(chǎn)品，光瓶酒的群眾基礎(chǔ)更廣,，消費(fèi)場(chǎng)景也更豐富,。為了吸引新生代消費(fèi)者，包括山西汾酒,、瀘州老窖,、五糧液等名酒品牌，也紛紛開始加碼光瓶酒市場(chǎng),。行業(yè)人士認(rèn)為,，光瓶酒也將加速迭代，進(jìn)入“名,、優(yōu)、新”時(shí)代,，其中“名”即品牌,，“優(yōu)”即品質(zhì)，“新”指的則是“創(chuàng)新”,。

”過去的普通消費(fèi)者喝小酒,，喝的是性價(jià)比。江小白瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者,，吃到了第一波流量紅利,，品牌力形成了，但其產(chǎn)品口感卻沒跟上,�,！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示,，“如今在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，名酒品牌紛紛在這個(gè)領(lǐng)域加碼,，讓江小白在品牌力上又相對(duì)落后了,。”

在業(yè)界看來,，相比過去主打“年輕人小酒”概念的“表達(dá)瓶”,，卡位百元的金蓋酒更像是江小白向傳統(tǒng)高度白酒靠攏的信號(hào)。新品推出當(dāng)日,，江小白方面邀請(qǐng)了多位行業(yè)專家及評(píng)酒專家,，在其自有酒莊——江記酒莊舉辦了一場(chǎng)新品評(píng)酒大會(huì)，儼然已是傳統(tǒng)名酒品牌產(chǎn)品品鑒會(huì)的氣質(zhì),。

近年來,，江小白也傳出了拿地自種高粱、收購(gòu)酒廠等消息,。據(jù)公開信息,，在重慶市區(qū)西南方向90公里處的白沙鎮(zhèn)，江小白坐擁一片種植面積5000畝的自有高粱產(chǎn)業(yè)園,，年產(chǎn)量超800斤/畝,，這也是重慶市規(guī)模最大的高粱產(chǎn)業(yè)園。在江記酒莊中,，還有江小白的760畝釀造基地,、超6000口窖池以及6萬(wàn)噸老酒儲(chǔ)備。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來,，江小白從一家關(guān)注用戶互動(dòng),，強(qiáng)調(diào)自由、隨性,、健康喝酒的新銳白酒品牌,，正在向著強(qiáng)調(diào)重資產(chǎn)和產(chǎn)品高端化的傳統(tǒng)酒企道路前進(jìn)。

但即便如此,，江小白要在品質(zhì)方面重建市場(chǎng)認(rèn)知仍然需要時(shí)間,。“白酒本身是風(fēng)味型產(chǎn)品,，口感見仁見智,。江小白所屬的小曲清香型，相對(duì)市場(chǎng)主流的濃香,、醬香,、清香型而言比較小眾，大眾的接受度確實(shí)沒有那么高,�,！辈虒W(xué)飛說,。

此外,，為了擴(kuò)充消費(fèi)者群體，江小白也在試圖“多條腿走路”,，拓展產(chǎn)品線,。

一位業(yè)內(nèi)人士說，“我們現(xiàn)在已經(jīng)不能把江小白單純看做一家白酒公司”,。江小白推出了低度水果風(fēng)味高粱酒“果立方”,，還打造了獨(dú)立品牌“梅見”。在新業(yè)態(tài)上,，公司連開了6家江小白酒館,，為江小白產(chǎn)品創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景。

其中,，果立方是一款酒精含量在15%-23%之間的水果高粱酒,，包含白葡萄、蜜桃,、混合水果等多種風(fēng)味,，是基于江小白品牌下的新品，其包裝,、渠道也基本沿用江小白品牌原有資源,。“梅見”則是江小白旗下的獨(dú)立品牌,，瞄準(zhǔn)青梅酒賽道,。

2020年，以果酒,、預(yù)調(diào)酒,、氣泡酒等為代表的低度酒迎來風(fēng)口，同年天貓平臺(tái)涌現(xiàn)了大約5000多個(gè)低度酒新品牌,。在2021年的近80起酒類賽道融資事件中,，超過一半都發(fā)生在低度酒領(lǐng)域內(nèi)，融資規(guī)模大多都在上千萬(wàn)元,。

據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士透露，自2019年上市后,，梅見目前的營(yíng)收已近10億元,。不過據(jù)梅見相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，梅見的消費(fèi)也高度依賴線下終端場(chǎng)景,，“盡管梅見在各大電商平臺(tái)都有入駐,，但電商渠道只占整個(gè)渠道很小一部分”,。由此看來，近年來市場(chǎng)環(huán)境不斷變化,，也會(huì)影響梅見的銷售,。

公司進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈，確實(shí)為“梅見”在品質(zhì)層面建立了一定的壁壘,。但市面上目前涌入了大批低度酒品牌,，也都打出了“高顏值”的瓶身包裝以及營(yíng)銷文案，試圖從中分一杯羹,。

尤其是,，大部分低度酒借助的是貼牌代工等運(yùn)營(yíng)模式，讓行業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼,。據(jù)媒體報(bào)道,，一款低度酒的生產(chǎn)周期，從客戶提出需求到最終批量生產(chǎn)成品,，全流程下來可能只需要一個(gè)月的時(shí)間,；而生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的生產(chǎn)周期最短只要1天，品牌甚至可以要求酒廠直接“山寨”銷量好的低度酒口味,。

也因此,，在2022年，已有不少低度酒品牌在“蒙眼狂奔”之后倒下,。并且,，目前低度酒仍舊是小眾消費(fèi)，即使是其中的頭部品牌RIO在2021年的營(yíng)收也只有23億元,。在前述業(yè)內(nèi)人士看來,，低度酒市場(chǎng)依舊處于初級(jí)階段，而梅見品牌“想要復(fù)制江小白當(dāng)年的輝煌,，幾乎是不可能的”,。

“情懷”已被過度消費(fèi)的江小白，還能“再造”一個(gè)江小白嗎,？

（應(yīng)受訪者要求,，王宇為化名）

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