618購物節(jié),，本是帶貨主播們大顯身手的時節(jié),，但詭異的是，頭部帶貨主播李佳琦自6月3日直播間突然停播之后再無更新,。而在淘寶搜索“李佳琦”“李佳琦的直播間”等關(guān)鍵詞,，已搜不到李佳琦的名字，以及相關(guān)的任何產(chǎn)品,。李佳琦被處理的傳言漫天飛舞,。

6月6日，浙江消保委發(fā)通告稱,，“在淘寶平臺的李佳琦直播間發(fā)現(xiàn)1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題,。”一些品牌創(chuàng)始人告訴我們,，“孩子（李佳琦）被坑了”“吃了沒文化的虧”,。隨后，李佳琦的運營方美腕表示,，立即停售相關(guān)商品,，對庫存商品進(jìn)行整改，整改完畢且經(jīng)過新一輪檢測后，再重新上架相關(guān)商品,。

而6月2日,，擁有1964萬粉絲的羅永浩的抖音號，正式改名為”交個朋友“直播間,，羅永浩邁出從直播電商“隱退”最重要的一步,。

至此，最后兩個頭部帶貨主播也要”落幕“了,。

回想2020年直播帶貨極盛時,，四大頭部帶貨主播縱橫江湖——“帶貨女王”薇婭坐擁8600萬淘寶粉絲，一天銷售額超過82億元,，榮登中國富豪榜490位,；“帶貨一哥”李佳琦曾宣布高調(diào)“封殺”歐萊雅，一天銷售額最高超過106億元,；快手第一網(wǎng)紅辛巴及其家族帶貨額占據(jù)快手平臺的近三分之一,，因被限流可以怒懟快手；抖音帶貨一哥羅永浩賺的盆滿缽滿,，兩年“真還”近8億元巨額債務(wù),。

如今，這些頭部帶貨主播一個個隨風(fēng)飄散——“帶貨女王”薇婭因偷漏稅13億被查后銷聲匿跡,，辛巴因“糖水燕窩”事件至今被河南消協(xié)揪住不放,，羅永浩抖音號改名為交個朋友，并宣布“隱退”重回科技圈,，剩下的李佳琦最終也沒能“撐住”,。

頭部帶貨主播，為何而興,，因何而落,，我們整理了頭部帶貨主播”隕落“簡史。

在大眾印象中,，薇婭是一個“帶貨女王”,，而在此之前，她開過服裝店,，做過模特,，當(dāng)過歌手，經(jīng)歷幾多坎坷,。

2003年,，薇婭和董海峰（其丈夫）在北京開服裝店，賺到了第一桶金（三個月兩人賺了10萬元）,；隨后,，參加選秀節(jié)目,，甚至與林俊杰做過搭檔，但感覺不適合娛樂圈的氛圍,；接著，回歸老本行,，在西安開了七家實體店,，又受到電商的沖擊；2012年,，關(guān)停實體店到廣州開淘寶店,，第一年就虧了200萬元。直到2015年底,，薇婭淘寶店的生意依然沒有好轉(zhuǎn),，她甚至不得不賣掉了自己的一套房子，還從淘寶貸借了100萬元給員工發(fā)工資,。

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變化發(fā)生在2016年,。這一年，千播大戰(zhàn)殺得“尸橫遍野”,，但也從側(cè)面反映了直播真的紅,，由此催生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟新模式”，淘寶最先看到直播與電商的結(jié)合,。在蔣凡等人的推動下,，張大奕被請進(jìn)了淘寶直播間，四個小時的直播,，為店鋪帶來了超過2000萬元的成交金額,。隨后，一個“主播選秀”的項目在淘寶內(nèi)部策劃并實施,，薇婭收到了邀請,，她決定試一下。

由于在服裝行業(yè)深耕多年,，加上自身的形體優(yōu)勢和良好的口才,，薇婭在淘寶舉辦的一場“主播連續(xù)播出10小時”的活動里，一舉獲得了服裝組冠軍,，一小時賣出兩萬多單,，甚至被主辦方懷疑是刷單。2017年時,，她為一家皮草店帶貨,，一場成交額超7000萬元，遠(yuǎn)高于張大奕2000萬元的成績,。當(dāng)時的淘寶總裁蔣凡在公開演講中稱贊薇婭,，“能實現(xiàn)一場直播百萬人觀看,，上億成交額的成績，已經(jīng)不是點綴,，而是未來商業(yè)模式的主流,。”

2020年,，因為疫情的推動,，薇婭直播也水漲船高：雙十一預(yù)售日當(dāng)天，薇婭直播間GMV為33.27億元,，僅一天就接近了2019年全年的GMV,。2021年雙十一預(yù)售首日，坐擁8600萬淘寶粉絲的薇婭直播間銷售額達(dá)到82.52億元,。這意味著,，薇婭直播間一晚上的成交金額，就超過了王府井百貨這樣的知名零售企業(yè)全年的營收,。按直播帶貨平均20%的傭金水平,，薇婭一晚上就將獲得超過16億元的營收，這是很多明星,、大腕一輩子都難以達(dá)到的成就,。薇婭也以90億元的身價在《2021年財富排行榜》排名第490位。

然而,，在風(fēng)光大賺的同時,，薇婭并沒有意識到行業(yè)危機已然來臨。自2020年以來,，包括娛樂明星等大小主播紛紛涌入直播帶貨,，整個行業(yè)亂象叢生，刷數(shù)據(jù)注水,、稅收不透明等問題愈發(fā)嚴(yán)重,，引發(fā)有關(guān)部門的重視。尤其是在避稅問題上,，薇婭與之前的眾多明星選擇了同樣的處理方式——“虛構(gòu)業(yè)務(wù),，把從有關(guān)企業(yè)取得的勞務(wù)報酬所得轉(zhuǎn)換為個人獨資企業(yè)的經(jīng)營所得”，甚至在鄭爽,、雪梨,、林珊珊等人被處罰，稅務(wù)部門連番多次提醒后,，薇婭并沒有當(dāng)回事兒,。

最終，薇婭迎來了一紙通告：“經(jīng)查,，薇婭在2019年至2020年期間,，通過隱匿個人收入,、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元,�,！焙贾菔卸悇�(wù)局稽查局依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對薇婭追繳稅款,、加收滯納金并處罰款,，共計13.41億元。

隨后,，薇婭與丈夫董海峰急匆匆發(fā)布了兩則道歉信,，但這并沒有阻止薇婭全平臺賬號被封禁——淘寶直播賬號,、微博,、抖音、快手,、小紅書等等賬號,，能封的全被封了一遍。自此,，直播江湖中再也沒有薇婭,，謙尋正靠原來薇婭的助手們苦苦在直播電商圈掙扎，但想再回巔峰位置,，難了,。

辛巴曾經(jīng)在直播間講過自己的經(jīng)歷：“1990年出生在黑龍江的一個小農(nóng)村里，14歲就輟學(xué),，連小學(xué)都沒上完,。曾經(jīng)騎著三輪車去賣水果，去國外打工,，因為非法賣貨被關(guān)押過,。”這是一個妥妥的“草根人物”形象,，但就是這個形象讓其在快手上坐擁7000多萬粉絲,。

辛巴的走紅離不開快手平臺。自快手成立以來,，原CEO宿華,，現(xiàn)CEO程一笑都有一個相似的觀點——公平普惠，重視五環(huán)外民眾的“發(fā)聲”,，通過算法讓更多普通人的生活走進(jìn)人們的視野,，這就為辛巴等“草根崛起”提供了一個平臺。

而辛巴也善于利用快手平臺的規(guī)則,。2016年,，快手有一個默認(rèn)的規(guī)則——主播會和榜一連麥,，并引導(dǎo)粉絲關(guān)注榜一。當(dāng)時的頭部主播是MC天佑和牌牌琦等人,，辛巴就去這些大主播的直播里瘋狂刷禮物,。通過巨額砸錢，半年之內(nèi),，辛巴積累了1800萬粉絲,。

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此后，辛巴通過一系列的營銷活動,，比如營造“草根”人設(shè),，與老婆初瑞雪的“天價”結(jié)婚典禮（演唱會）都博取了粉絲的眼球，有點類似“微商”時代的野蠻打法,。

不過,，辛巴最拿手的絕活還是在直播帶貨時代“練出來”的。辛巴首創(chuàng)了與品牌商連麥炒作的方法——在直播間怒斥品牌方價位太高難為老鐵,，在一番聲淚俱下的聲討后,，品牌方最終妥協(xié)給出最低的優(yōu)惠價，甚至辛巴“自掏腰包”給家人謀福利,，最終將價格“打下來”,。這樣一番“表演”，抓住了“五環(huán)外”廣大消費群體的胃口,，粉絲得到了實惠,，品牌方打響了品牌，促進(jìn)了銷量,，辛巴得到了傭金,，皆大歡喜。

此外,，辛巴作為領(lǐng)頭羊,，還拉攏了一批以親人、師徒,、兄弟為關(guān)系的跟隨者,，他們凝聚成一個封閉的、榮辱與共的利益共同體,，這就是辛巴家族,，成為快手直播帶貨最大的一股勢力。2019年底,，快手公布年GMV為400億-500億元,，辛巴家族壟斷了快手帶貨榜前五名，GMV達(dá)到了133億元,，占快手GMV的近1/3,。到2020年,，辛巴家族帶貨金額達(dá)到159億元，2021年,，帶貨金額又創(chuàng)新高,，高達(dá)386億元。

然而,，“草根”出身的辛巴擁有的“野性之氣”終究給自己帶來了教訓(xùn)：請來了張雨綺助播,，結(jié)果因補差價問題“互撕”；因為被平臺限流,，怒懟快手,；由于“糖水燕窩”事件，辛巴兩家公司分別被廣州白云山市場監(jiān)管局罰款90萬元和200萬元,，辛巴個人賬號及徒弟“時大漂亮”賬號封停60天,，直到現(xiàn)在依然與河南消協(xié)糾纏不清。接著,，又有爆料稱辛巴捐款1.5億元,，是以企業(yè)名義捐贈的,。紛擾之下,，辛巴逐漸從直播帶貨的“一哥”讓位。

羅永浩是中國的“第一代網(wǎng)紅”,，和他同期的有“芙蓉姐姐”,，但只有羅永浩到今天依然很“紅”，給世人上演了一部“真還傳”,。

羅永浩做過英語培訓(xùn),，搞過錘子手機，期間與王自如的一場辯論至今仍被業(yè)內(nèi)人津津樂道,，但錘子手機最后真的“搞了個錘子”,，還背負(fù)了高達(dá)6.7億元的巨額債務(wù)，加上利息,、違約金等算下來接近8個億,。

2019年，直播電商市場規(guī)模3000億元,，未來有望沖擊萬億體量,。同時，MCN機構(gòu)快速發(fā)展,，未來有望加速放量成長,。淘寶、快手,、抖音三大直播電商平臺陷入“三國殺”,，對于超級主播和MCN有巨大的渴求,。尤其是抖音，缺乏一個類似于淘寶薇婭和李佳琦,，快手辛巴一樣的標(biāo)桿性人物,，這讓其在直播電商的競爭中處于不利地位。

因為疫情無所事事的羅永浩,，為了還債,，和抖音“一拍即合”，充分發(fā)揮自己初代網(wǎng)紅的威力,。2020年4月1日晚11點,，羅永浩在抖音交個朋友直播間完成了直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示,，這個“中國第一代網(wǎng)紅”整場直播持續(xù)3小時,，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人,。事后“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀等人回憶,，羅永浩本人的脫口秀技能和話題度都在線，事先也做了很多準(zhǔn)備,，但他們對直播帶貨還是不甚熟悉,，心里也是慌得一批，但好歹頂住了“壓力”,。

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隨后,，羅永浩開啟了直播帶貨還債的職業(yè)生涯。羅永浩極其重視細(xì)節(jié),，在直播間開播前,，甚至從頭頂?shù)臋C位到地上的輔助定位紅線，他都要查看幾遍,。而羅永浩背后的交個朋友,，也并非羅永浩的個人IP，而是整合了供應(yīng)鏈,、SaaS等多個環(huán)節(jié)的MCN,。因而，入駐抖音不到一年,，羅永浩就躍升為平臺一哥,，交個朋友直播間也成功打響了知名度，變成一個具有辨識度的直播帶貨IP,。

2022年1月,，交個朋友直播間發(fā)布2021年度直播數(shù)據(jù)：其以50億元的實際支付銷售額，位列抖音直播帶貨第一。交個朋友一名內(nèi)部員工表示,，直播兩年,，交個朋友在各個平臺總GMV約在100億元左右。

除了羅永浩之外,，交個朋友還簽約了20多位明星主播,，以及超過300位網(wǎng)紅達(dá)人。從一開始,，交個朋友就并非單純依靠羅永浩的個人工作室,，在交個朋友直播間，羅永浩更像是“人型聚劃算”,，只有給消費者“大讓利”的情況下才親自下場,。交個朋友內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前羅永浩的直播時長已經(jīng)不到交個朋友直播間總時長的3%,。

做過企業(yè)CEO的羅永浩,，終究明白主播不是自己的歸宿，不過是階段性的”還債工具人“,。之前有內(nèi)部人士向我們透露,，羅永浩即將還清債務(wù)，5月之后將會重返科技界,，進(jìn)軍方向可能是VR相關(guān),，但他仍會在交個朋友客串直播，“每年可能幾十場”,，相當(dāng)于是交個朋友“簽約藝人”,，“簽約費”大約在1億元左右,，這也足以讓羅永浩真正“無債一身輕”,。然而，企查查數(shù)據(jù)顯示,，就在近日羅永浩又被恢復(fù)執(zhí)行了一筆2917萬元的債務(wù),，官方回應(yīng)稱這筆錢早已還清，不過是在走程序而已,。

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在成為主播之前,，李佳琦是一名職業(yè)化妝師，工作是化妝品導(dǎo)購員,，在歐萊雅的化妝品柜臺工作了很長時間,，知道很多專業(yè)的化妝知識。后來有一些歐萊雅組織的全國性的活動,，也都會叫他過去現(xiàn)場幫忙,，是當(dāng)之無愧的現(xiàn)場銷售之王。

2016年秋冬之際，淘寶直播,、美腕和歐萊雅聯(lián)合做了一個“BA網(wǎng)紅化”的項目,，就是從歐萊雅遍布全國的美妝導(dǎo)購員中，挑選出一批主播,，用直播的方式來講解美妝知識,，進(jìn)而帶動化妝品銷售。李佳琦被公司選中,，并從200名非常專業(yè)和有經(jīng)驗的候選人中勝出,，成為了一名兼職美妝主播。

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不過,，起初做了現(xiàn)場直播的李佳琦,，并沒有突然走紅，通過展現(xiàn)在口紅專柜上學(xué)到的過人口才以及一晚上示范300多支口紅的拼勁,，小有流量,。數(shù)據(jù)顯示，2017年的365天,，李佳琦整整直播了389場,。除了勤奮之外，李佳琦背后的美腕公司和阿里巴巴系資本也為其注入了不少資源,。

2018年7月,，淘寶開始運營號稱“排位賽”的官方活動，成交量較高的商家和主播會大大增加曝光量,。借助這股東風(fēng),，李佳琦在淘寶直播的地位越來越穩(wěn)。2018年雙十一,，淘寶安排馬云和李佳琦在比賽涂口紅,。當(dāng)天，李佳琦5分鐘賣出1.5萬只口紅,，被媒體爭相報道,，從而一炮走紅。

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2021年雙十一,，李佳琦創(chuàng)造了直播帶貨的一個新紀(jì)錄,。10月20日預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架商品439個,，預(yù)估銷量達(dá)到3615.8萬,，客單價為294.63元，單品最高銷量超過187.77萬,，單品最高銷售額破1億元,，最終銷售額達(dá)到106.53億元,，成為名副其實的淘寶直播“帶貨一哥”。

2022年,，薇婭被封,，辛巴被禁，羅永浩隱退,，直播帶貨的江湖李佳琦一家獨大,，但也不復(fù)往日的巔峰氣象：5月26日首場618預(yù)售，李佳琦下午4點就現(xiàn)身直播間,，長達(dá)9小時的直播,，最終觀看人次1.5億，與去年雙十一的2.5億相比,，數(shù)字明顯縮水不少,。從銷售額來看，首場預(yù)售GMV預(yù)估超41億元,，與去年雙11首場預(yù)售的106.53億元也相差甚遠(yuǎn),。

更令人驚訝的是，在6月3日李佳琦直播間突然停播之后,，原定于6月5日的直播預(yù)告也被撤回,。值得注意的是，目前,，李佳琦直播間的入口也悄悄在淘寶“消失”了,，在淘寶站內(nèi)搜索“李佳琦”“李佳琦的直播間”關(guān)鍵詞都無法搜到李佳琦的名字，及相關(guān)的任何產(chǎn)品,。

李佳琦直播難道會以這樣詭異的方式離場嗎,？

四大頭部主播，一個個接連落幕,，原因出在哪里,？我們分析認(rèn)為：

首先，被“利用”完了,，平臺不需要“吸血”的頭部主播,。不管是淘寶，亦或是快手,、抖音，早期為了抓住直播電商的時代紅利,，以及在平臺競爭中勝出,，需要“造神”，為此不惜代價投入資金和資源扶持頭部主播,，比如羅永浩2020年第一場直播,，半個抖音都在推他。當(dāng)在頭部主播示范效應(yīng)下，直播電商成為大風(fēng)口,，所有的個人和品牌都蜂擁而至,，形成繁榮生態(tài)之后，平臺已不需要頭部主播了,，甚至擔(dān)心頭部主播“尾大不調(diào)”,，“（頭部主播）拿著集團最好的流量扶持和戰(zhàn)略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋……如今,，他們還開始不斷挑戰(zhàn)集團客戶的底線,，甚至隨著頭部主播吃掉市場上大部分資源以后，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量,。就算拿到了,，觀眾也只會感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利,�,！逼脚_要的是能源源不斷投廣告的品牌，而不是“吸血”的頭部主播,。缺少了平臺的力挺,，頭部主播稍微出點事都會被整頓。

其次,，品牌對頭部主播的追捧開始降溫,。2020-2021年，大量消費品牌寧愿不賺錢甚至虧錢,，也要擠進(jìn)頭部主播的直播間,，原因在于頭部主播能為他們帶來短銷量暴漲，以及品牌背書,。然而,，從薇婭和李佳琦宣布聯(lián)手封殺歐萊雅可以看出，主播坐大后必將“反噬”品牌,。在瘋狂”砍價“擠壓下,，找頭部主播帶貨，品牌長期不賺錢甚至虧損,，最終不可能投入更多的資金和資源做產(chǎn)品研發(fā),、品牌建設(shè)，誰也扛不住,。

第三,，消費者不再迷信頭部主播。從一開始,，消費者被不成熟的直播電商平臺造出的“神”引導(dǎo)去“沖動消費”,，但最終決定購買的是商品的性價比,。頭部主播帶貨也不乏“翻車”的案例，比如辛巴“糖水燕窩”等事件,。另外,，當(dāng)越來越多的直播間，比如劉媛媛,、李國慶等,，掌握了直播帶貨的流量密碼——超高性價比的貨，而不只是主播,，四大頭部主播也就沒那么獨領(lǐng)風(fēng)騷了,。隨著直播電商平臺基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，在消費者心目中,，只要能買到好貨,，是不是李佳琦賣的，又有什么關(guān)系呢,？

第四,，2021年薇婭因偷漏稅被封殺，背后的MCN機構(gòu)謙尋上市夢碎,，讓同為四大主播的另外三大心有戚戚焉,，背后的運營公司首要考慮的是，如何安全落地,。這才有了羅永浩的刻意低調(diào)改名和“脫圈”,，辛巴再也不敢野性，跟過去的高調(diào)吸粉賣貨相比,，現(xiàn)在“悶聲賺錢”才是王道,。

曾投了某著名頭部主播的投資人告訴我們，李佳琦直播間是否能恢復(fù)不重要,，一個時代已過去了,。

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