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Kindle的倒下,，證明了亞馬遜模式在中國(guó)市場(chǎng)遇到的又一次挫折,。事實(shí)上，Kindle在中國(guó)面臨著洶涌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們,，不僅僅是其他電子閱讀器,，還有微信讀書(shū)、番茄小說(shuō)等產(chǎn)品采用的免費(fèi)閱讀模式,，搶走了大量的用戶(hù),。再后來(lái)，就連短視頻也在瓜分人們的注意力,。一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是,，人們似乎已經(jīng)不像從前那么愛(ài)讀書(shū)了,。

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6月2日，Kindle中國(guó)宣布將在2023年6月30日停止其旗下電子書(shū)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng),，消息一出,，A股多只“在線(xiàn)閱讀”概念股應(yīng)聲上漲。

當(dāng)天,，得到電子書(shū)會(huì)員卡免費(fèi)送90天的活動(dòng)也在部分人的朋友圈流傳,，在得到App首頁(yè)，一句蹭熱點(diǎn)的slogan清晰了當(dāng)：“再見(jiàn)Kindle,，得到電子書(shū)一直在,。”

事實(shí)上,，就在一個(gè)多月的時(shí)間里,，Kindle的老對(duì)手掌閱、科大訊飛,、文石等硬件大廠,，都推出了新款電子閱讀器。近日,，還有不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)微信讀書(shū)很多“無(wú)限卡”變成了“付費(fèi)卡可讀”,，其商業(yè)化進(jìn)度似乎正在加速。

不論是作為閱讀設(shè)備的Kindle,，還是作為電子書(shū)庫(kù)的Kindle,，一面是被大量用戶(hù)緬懷，另一面則是被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分留下的市場(chǎng),。

多位Kindle用戶(hù)表示,，近幾年里，自己的Kindle已被iPad和手機(jī)等代替,，讀書(shū)也更多在豆瓣讀書(shū)和微信讀書(shū)上進(jìn)行,，理由不外乎“方便”“便宜”。

這算是亞馬遜又一次在中國(guó)市場(chǎng)吃的敗仗,，其軟硬件搭配銷(xiāo)售的模式在中國(guó)沒(méi)有走通,。過(guò)去，Kindle的主要盈利點(diǎn)并非硬件產(chǎn)品,，而是在于線(xiàn)上服務(wù)的收費(fèi)模式,，主要包括在電子書(shū)發(fā)行銷(xiāo)售中抽傭，以及Kindle Unlimited電子書(shū)包月服務(wù)的會(huì)員付費(fèi)等,。

如果說(shuō)Kindle在中國(guó)市場(chǎng)的故事到此告了一個(gè)段落,，那國(guó)產(chǎn)電子閱讀器和在線(xiàn)閱讀的故事，也許才剛剛開(kāi)始。

在某內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)工作一年的黃箐,，在微博上刷到了Kindle中國(guó)將停運(yùn)的消息,。她2018年購(gòu)入的Kindle，購(gòu)買(mǎi)機(jī)身和書(shū)籍一共花了近一千元,，但現(xiàn)在,，這款電子產(chǎn)品安放在她的抽屜里，處于沒(méi)電打不開(kāi)的狀態(tài),。

根據(jù)Kindle官方的說(shuō)法,，有三個(gè)時(shí)間點(diǎn)需要用戶(hù)們注意：自6月2日起，亞馬遜將會(huì)停止向經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)新的Kindle電子書(shū)閱讀器,；2023年6月30日起,，亞馬遜將在中國(guó)停止Kindle電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)；2024年6月30日起,，儲(chǔ)存電子書(shū)資源的Kindle云端也將關(guān)閉,。

“沒(méi)什么影響，反正現(xiàn)在看書(shū)早就不用Kindle了,�,！秉S箐說(shuō)。對(duì)她而言,，Kindle已經(jīng)是停留在大學(xué)階段的記憶,，里面安放的都是學(xué)生時(shí)代的必讀書(shū)目。

家住山東的張凌是Kindle的7年老用戶(hù),，“影響肯定是有,，只是可能沒(méi)那么大”。她說(shuō)到,，孩子讀初中以后,，已經(jīng)很少有集中時(shí)間看書(shū)，“這兩年Kindle的使用率確實(shí)在下降”,。

事實(shí)上，這次的停運(yùn)通知意味著,，一年之后,，Kindle的用戶(hù)們將不能在Kindle電子書(shū)店里購(gòu)買(mǎi)新書(shū)；兩年之后,，將不能再看云端書(shū)籍,，如想再看必須下載到本地。

張凌專(zhuān)門(mén)發(fā)了一條動(dòng)態(tài)緬懷Kindle,，“尊重我的Kindle,，給了我和女兒諸多知識(shí)，也保護(hù)女兒眼睛至今遠(yuǎn)離近視�,！彼龑�(duì)Kindle的評(píng)價(jià)是,，“功不可沒(méi)�,！�

按理說(shuō),，唯一真正不受影響的，就是那些習(xí)慣下載PDF版本后導(dǎo)入Kindle的用戶(hù)——如果他們還愿意使用Kindle的話(huà),。

“Kindle下載書(shū)到本地是很麻煩的,。”某高校教育學(xué)專(zhuān)業(yè)在讀研究生金小雅說(shuō),，自己每天要閱讀大量電子書(shū),，通常習(xí)慣把PDF版本的電子文獻(xiàn)資料導(dǎo)入Kindle，但Kindle無(wú)法放大頁(yè)面,，密密麻麻的字降低了她的閱讀效率,。

“是一款非常雞肋的產(chǎn)品�,！苯鹦⊙耪f(shuō),，她已經(jīng)不會(huì)選擇帶著Kindle出去，“沒(méi)有別的功能,，帶它相當(dāng)于要多帶一個(gè)東西,，不如直接帶紙質(zhì)書(shū)”。

在訪問(wèn)的用戶(hù)中,，大多是2016年前后購(gòu)入的Kindle,，售價(jià)在500-1000元。也正是在2016年,，Kindle一度風(fēng)靡國(guó)內(nèi),，彼時(shí)它剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，就一舉將中國(guó)市場(chǎng)改寫(xiě)成亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷(xiāo)售的第一大市場(chǎng),。

2018年,，Kindle公布了其在中國(guó)區(qū)的傲人數(shù)據(jù)：Kindle閱讀器在中國(guó)銷(xiāo)量達(dá)數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，電子書(shū)銷(xiāo)量近70萬(wàn)冊(cè),，較2013年增長(zhǎng)近10倍,。但也是在2018年唯一一次公布了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)之后，Kindle的增長(zhǎng)瓶頸開(kāi)始顯現(xiàn),。

2019年3月,，亞馬遜官微自嘲“蓋Kindle，面更香”,，在那則廣告文案里,，一部Kindle被蓋在一盒泡面上面，Kindle自帶的時(shí)鐘功能設(shè)置了“倒計(jì)時(shí)5min”。 

“從Kindle官方中文賬號(hào)開(kāi)始自黑是泡面神器開(kāi)始,，苗頭就很明顯了,。”一位科技作者發(fā)文表示,，這種玩梗在正常的外企經(jīng)營(yíng)制度里是不可能辦到的,，想改一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，都要寫(xiě)三天郵件給總部報(bào)批,。唯一的解釋就是,，沒(méi)人管了，Kindle你們隨便放飛自我吧,。

2021年10月,，Kindle天貓旗艦店閉店，今年1月,，Kindle京東官方直營(yíng)店大面積缺貨,。去年10月底發(fā)售的新品Kindle Paperwhite5，預(yù)售時(shí)京東旗艦店銷(xiāo)量破萬(wàn),，真正開(kāi)售當(dāng)日卻只顯示有400多的銷(xiāo)量,。從今年開(kāi)始，停運(yùn)的猜測(cè)甚囂塵上,。

Kindle似乎成了一個(gè)專(zhuān)供用戶(hù)懷念過(guò)去的符號(hào),，隔三岔五因?yàn)闆](méi)落的跡象而登上熱搜，每次都讓人們唏噓一回,。

留給人們的一個(gè)問(wèn)題是,，待Kindle徹底停運(yùn)，它留下的市場(chǎng)將由誰(shuí)來(lái)承接,？

和Kindle直接形成競(jìng)爭(zhēng)的正是那些硬件設(shè)備品牌,。

作為電子閱讀器的Kindle，最大的亮點(diǎn)是其黑白電子墨水屏幕,。這種屏幕本身并不發(fā)光,，屏幕顯示完全依據(jù)電壓來(lái)驅(qū)動(dòng)，對(duì)視力的損傷較小,，接近紙質(zhì)書(shū)閱讀體驗(yàn),，且低功耗，續(xù)航時(shí)間較長(zhǎng),。但Kindle的屏幕不耐磕碰，閃屏,、跳屏問(wèn)題也頻頻發(fā)生,。

“不論怎么說(shuō)，畢竟達(dá)不到紙質(zhì)書(shū)的閱讀體驗(yàn)�,！鄙鲜鲇脩�(hù)金小雅表示,。另一方面，Kindle從2007年第一代更迭至現(xiàn)如今的Paperwhite,、oasis等系列產(chǎn)品,，15年時(shí)間里僅更新了10代產(chǎn)品，其較慢的迭代速度與每次較少的功能變化,，和這個(gè)快速變化的時(shí)代格格不入,。

國(guó)產(chǎn)電子閱讀器廠商已經(jīng)在窮追猛趕，把Kindle在硬件上的缺憾一個(gè)一個(gè)解決,。在功能上,，文正、愛(ài)國(guó)者等國(guó)產(chǎn)品牌推出的水墨屏閱讀器,，不僅有閱讀功能,，還附帶打電話(huà)、翻譯,、錄音等辦公功能,。

在技術(shù)創(chuàng)新上，文石BOOX,、掌閱iReader,、科大訊飛等閱讀器品牌，近兩年相繼發(fā)布彩色的墨水屏閱讀器,，應(yīng)用各種NXTPAPER（一種薄紙顯示器）顯示技術(shù),，讓用戶(hù)的使用體驗(yàn)成倍提升。

跑在最前面的是掌閱科技旗下的閱讀器iReader,。今年4月,，iReader一連推出兩款新品，據(jù)其官方披露,，其中的一款新品iReader Smart 3長(zhǎng)期霸榜各大電商平臺(tái),。

據(jù)了解，iReader Smart 3的屏幕有10.3英寸,，而Kindle這么多年以來(lái),，在大家“屏幕太小不夠用”的呼聲下，其屏幕也只是從6英寸上升到了6.8英寸,。

深圳掌閱負(fù)責(zé)人程超向媒體指出,，目前國(guó)內(nèi)在墨水屏市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，本土企業(yè)快速了解用戶(hù)需求,、響應(yīng)用戶(hù)需求是Kindle很難做到的,，“其實(shí)最了解國(guó)人的,，還是我們本土的企業(yè)”。

那些老牌的國(guó)產(chǎn)電子閱讀器,，不僅能替代Kindle的硬件,，還能更好承載微信讀書(shū)等軟件。例如漢王科技在今年5月推出的新品電子紙墨水屏產(chǎn)品N10,，一口氣承接了微信讀書(shū),、當(dāng)當(dāng)云閱讀、京東閱讀,、掌閱App和Kindle App,。

此外，手機(jī)大廠也在爭(zhēng)奪這一塊硬件市場(chǎng),。華為的MatePad Paper,、小米的多看電子書(shū)，都是Kindle直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

不過(guò),，這些閱讀器的生意也并不好做，要在線(xiàn)上書(shū)商,、線(xiàn)下出版社,、渠道商、作者等產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間找到利益平衡點(diǎn),。

2010年,，漢王曾宣布投資3000萬(wàn)元搭建電子書(shū)城，與出版商達(dá)成二八分成的合作,，最終消費(fèi)者對(duì)稀少的內(nèi)容資源并不買(mǎi)賬,，漢王還因此陷入連續(xù)兩年的虧損。

先于Kindle推出電子閱讀器的索尼,，因?yàn)椴荒苤贫ǔ鲆粋�(gè)合理的發(fā)行方案,，導(dǎo)致出版商和作者都抗拒推出電子書(shū)版本，索尼閱讀器一度空有硬件卻無(wú)書(shū)可看,。

另一方面,，由于功能單一，電子書(shū)閱讀器本身的市場(chǎng)規(guī)模并不大,。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù),，2014-2017年，電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)規(guī)模分別為30億元,、32億元,、34億元和37億元，平均年增速在7%上下,。

“現(xiàn)在看PDF資料只用iPad,，可以用筆勾畫(huà),，也可以用各種記筆記的軟件,，比較方便,。”金小雅說(shuō)到,。更何況,，一個(gè)基礎(chǔ)款最新iPad售價(jià)，已經(jīng)和最新款的Kindle售價(jià)持平,。

“Kindle提供單純的電子書(shū)服務(wù),，這屬于前智能手機(jī)時(shí)代的需求了，隨著時(shí)代的發(fā)展,，特別是大屏智能手機(jī)的出現(xiàn),，這種通用性的產(chǎn)品對(duì)于Kindle這種專(zhuān)用性產(chǎn)品的替代是不可阻擋的�,！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚曾對(duì)媒體指出,。

中國(guó)新聞出版研究院調(diào)查成果顯示，2020年,，成年國(guó)民中有43.4%的人傾向于紙質(zhì)閱讀,，33.4%傾向于手機(jī)閱讀，僅有8.6%傾向于“電子閱讀器上閱讀”,。 

以前，Kindle曾和大型出版社達(dá)成合作,，坊間一度流傳“都是出版社請(qǐng)亞馬遜助推新書(shū)”,。但現(xiàn)在，這一情況正在發(fā)生改變,，Kindle的書(shū)庫(kù)資源似乎已經(jīng)敗陣,。

一位國(guó)內(nèi)某知名出版公司人士稱(chēng)，“現(xiàn)在的電子版權(quán)多數(shù)還是在掌閱,、咪咕和騰訊系”,。就他所供職的出版社而言，尚未與Kindle有過(guò)合作,，更多合作的平臺(tái)是掌閱和起點(diǎn),。“至少對(duì)于文學(xué)出版社來(lái)說(shuō),，電子出版在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中所占的比例也非常之小,。”

“在嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域,，人們不會(huì)把Kindle看作一個(gè)重要的宣傳平臺(tái),�,！鄙鲜龀霭鏄I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，使用Kindle的讀者多是年輕人,、學(xué)生,，Kindle也會(huì)根據(jù)該用戶(hù)定位來(lái)選擇與哪些圖書(shū)達(dá)成合作。2018年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,，00后,、90后使用Kindle的占比相對(duì)最高，隨著用戶(hù)年齡遞減,，使用Kindle設(shè)備的占比遞增,。

筆者在Kindle Unlimited包月電子書(shū)人氣排行榜中看到，排名前三的讀物分別是來(lái)自騰訊動(dòng)漫的《生命源代碼》,、來(lái)自動(dòng)漫堂的《百花繚亂》和同樣來(lái)自騰訊動(dòng)漫的《今天開(kāi)始做女神》,。

2017 年，亞馬遜曾初次試水國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域,，與咪咕閱讀合作推出了定制版產(chǎn)品Kindle X,，包含Kindle閱讀和咪咕閱讀兩個(gè)系統(tǒng)。但這一“適時(shí)之舉”,，反而挫傷了其原有的深度閱讀定位,。Kindle后續(xù)在圖書(shū)資源上做出的傾斜，更加速了用戶(hù)流失,。

4年的Kindle用戶(hù)黃箐,，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)了Kindle ulimited會(huì)員，依然沒(méi)有在可供免費(fèi)下載的書(shū)單里找到自己想看的書(shū)籍,，這也直接導(dǎo)致了她棄用Kindle,，現(xiàn)在主要使用得到和微信讀書(shū)進(jìn)行閱讀。Kindle老用戶(hù)張凌目前則是更多使用網(wǎng)易讀書(shū)和島讀,，以取代Kindle電子書(shū),。

國(guó)內(nèi)免費(fèi)閱讀App的興起給了Kindle致命一擊。2015年,，微信讀書(shū)誕生,，不僅瘋狂囤積了圖書(shū)版權(quán)，還靠著“全場(chǎng)免費(fèi)閱讀”的模式快速吸引了大批用戶(hù),。2016年,，閱文集團(tuán)宣布和騰訊合作推出QQ閱讀，推進(jìn)“全內(nèi)容引進(jìn),，全正版支持”,。

豐富的出版圖書(shū)、網(wǎng)文連載小說(shuō)資源和全場(chǎng)免費(fèi)的噱頭,，讓微信閱讀碾壓了Kindle,。2020年疫情之后,，線(xiàn)上閱讀需求暴漲，微信讀書(shū)再次加大商城中的免費(fèi)電子書(shū)版權(quán)的供給,。2020年,，微信讀書(shū)注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到2.1億，其中純出版類(lèi)用戶(hù)的日活躍量超過(guò)200萬(wàn),。

微信閱讀還在狠抓自己在社交上的優(yōu)勢(shì),，一張年卡128元，如果不想買(mǎi),，可以用玩小游戲的方式來(lái)積分兌換書(shū)城電子書(shū)。一個(gè)人讀書(shū)如果略顯無(wú)聊,，就看看微信好友的讀書(shū)動(dòng)態(tài),，與好友討論正在閱讀的書(shū)籍，微信好友之間還有閱讀排行榜,。

不僅如此,，曾經(jīng)不想做硬件的微信讀書(shū)，還在不斷嘗試攻入Kindle的硬件腹地,。2019年年底,，微信讀書(shū)上線(xiàn)墨水屏版App，僅支持墨水屏設(shè)備,。2021年初,，微信讀書(shū)首次發(fā)售墨水屏閱讀器，并附贈(zèng)了一張無(wú)限年卡,，用戶(hù)可以免費(fèi)讀一年里面的電子書(shū)資源,。這款閱讀器由文石代工，6英寸墨水屏,，系統(tǒng)只裝了一個(gè)微信讀書(shū),，無(wú)法安裝其它App，頗有致敬Kindle之意,。

在微信閱讀和Kindle正面對(duì)打的關(guān)頭,，番茄小說(shuō)也出現(xiàn)了，以免費(fèi)閱讀大殺四方,。從2019年誕生到2020年,，番茄小說(shuō)用一年時(shí)間，以6162萬(wàn)的月活數(shù)據(jù)高居免費(fèi)閱讀平臺(tái)的榜首,。

這些依靠廣告變現(xiàn)而不是內(nèi)容付費(fèi)的免費(fèi)閱讀平臺(tái)還在不斷壯大,，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2019年至2021年,，免費(fèi)閱讀活躍用戶(hù)規(guī)模從8140萬(wàn)增至1.52億,，月人均使用時(shí)長(zhǎng)也從395分鐘提至863分鐘,。

2021年的報(bào)告則顯示，我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模達(dá)到415.7億元,，整體增幅18.23%,，但互聯(lián)網(wǎng)大廠在圖書(shū)版權(quán)行業(yè)內(nèi)攻城掠地，這里面已經(jīng)沒(méi)有Kindle太大的生存空間,。

除了微信讀書(shū),、番茄小說(shuō)以外，還有得到,、湛廬這樣的閱讀App和一些出版社自己搭建的閱讀App,，他們就存在于智能手機(jī)或平板里，被攜帶的成本遠(yuǎn)低于Kindle,。

更何況,，盜版問(wèn)題一直讓讀者的付費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈�,！白寔嗰R遜的貝索斯也到中國(guó)來(lái)創(chuàng)業(yè),，給他二十億美金，也燒不出來(lái)一個(gè)Kindle,�,！眲���(qiáng)東11年前如此預(yù)言Kindle將會(huì)失敗， “有個(gè)盜版在里面,，Kindle這個(gè)模式在中國(guó)就永遠(yuǎn)不可能取得成功,。”

至今,，依然有不少用戶(hù)選擇免費(fèi)下載電子書(shū)資源,，再導(dǎo)入Kindle閱讀。

甚至,，就連聽(tīng)書(shū)軟件,、短視頻軟件也在和閱讀市場(chǎng)爭(zhēng)搶用戶(hù)時(shí)間。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,，短視頻與在線(xiàn)閱讀行業(yè)重合用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到2.9億,。2021年，快手,、抖音人均使用時(shí)長(zhǎng)都在120分鐘左右,，而中國(guó)成年國(guó)民人均閱讀時(shí)間僅為21.05分鐘。

種種因素下,，Kindle的落幕像是一場(chǎng)必然,。一位數(shù)碼大V在其社交平臺(tái)上表示，一方面使用墨水屏技術(shù)時(shí)間最長(zhǎng)的科技廠商退場(chǎng)，未來(lái)國(guó)行產(chǎn)品的多樣化就少了一些,；另一方面,，對(duì)于國(guó)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者的一個(gè)重要分發(fā)平臺(tái)沒(méi)了，內(nèi)容創(chuàng)作者就更不容易賺錢(qián)了,，沒(méi)有錢(qián)賺,，就更沒(méi)有動(dòng)力創(chuàng)作內(nèi)容，“總體來(lái)說(shuō)很遺憾”,。

究其根本,，Kindle提供的內(nèi)容，沒(méi)有讓購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化成持續(xù)使用者,。紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)不是零和博弈的關(guān)系,，而是互相促進(jìn)的關(guān)系，但就連販?zhǔn)鄱�手圖書(shū)起家的亞馬遜,，也在2019年宣布停售自營(yíng)的紙質(zhì)書(shū),。

這不得不讓人們想起喬布斯在Kindle誕生之初說(shuō)的一句話(huà)，“這款機(jī)器是好是壞并不重要,，問(wèn)題是，人們已經(jīng)不讀書(shū)了”,。同樣的道理下,，即便是Kindle這個(gè)對(duì)手退出了，仍舊有許多待解的難題留給國(guó)內(nèi)在線(xiàn)閱讀市場(chǎng)的其他玩家們,。

（為保護(hù)受訪者隱私,，文中黃箐、張凌,、金小雅為化名）

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