零售業(yè)專家黃老師說，要理解商品變化,，就必須知道它背后的推手,，需求的變化。

結(jié)合大家感興趣的5個方面,，黃老師分享了她這兩年的考察心得：在消費者需求的推動下,，快消商品都發(fā)生了哪些變化？

最主要得分清，網(wǎng)紅商品按照品牌集中度,，究竟屬于哪類市場,？

第一類,，集中型。這類市場內(nèi),，排在前三名品牌的銷售,，能占到30%- 50%以上的份額。

打個比方,，一提到可樂,，你肯定脫口而出，可口可樂和百事,。而作為后起之秀的元氣森林，初期就被定義為“網(wǎng)紅”商品,。

面對行業(yè)巨頭的雙雄爭霸,，新起之秀的網(wǎng)紅商品，如果走傳統(tǒng)的線下零售渠道,，得沖破層層關(guān)卡,，曲折，而且折戟的風險大,。

所以,，他們一般會另辟蹊徑來搶占市場。

比如,，采用線上渠道橫空出世的,，認養(yǎng)一頭牛。走線下肯定拼不過大品牌,，所以他們選擇輾轉(zhuǎn)各種內(nèi)容電商,，混個臉熟，攢夠了人氣,，線下終端會主動找他們合作,。

比如，專門和外賣餐飲店合作的,，虎邦辣椒醬,。放在貨架上，肯定拼不過國民女神老干媽,。所以他們選擇和餐飲店合作,，訂外賣的時候送一小盒辣椒醬。很多人吃完后覺得味道不錯,，會專門去線上專營店買,。

除此之外，集中市場還有一類,，就是購買頻率高,、生產(chǎn)成本低，但是營銷成本高的商品。洗衣液是代表之一,。

我們常說,，他是1塊錢成本，9塊錢廣告費,。而且,，市場上已經(jīng)有藍月亮、立白,、奧妙這些神仙打架了,。新品牌該怎么入場？

通過淘特,、拼多多等特價平臺,，主攻下沉市場。

同樣3公斤的洗衣液,，一線品牌網(wǎng)購30元,，線下門店40元，但是特價平臺上只要10多元,。

薄利多銷,，也能賺到錢。

這些在集中型市場上摸爬滾打的網(wǎng)紅商品,，生命力特別頑強,，只要成功了，往往能活很久,。

所以,，大家印象中來也匆匆去也匆匆的網(wǎng)紅品牌，不在集中型,，而是另一類,，分散型市場中。比如：休閑零食,。

就算是良品鋪子,、百草味、來伊份這些頭部零食品牌,，2021年在總規(guī)模超過萬億的中國休閑零食市場中,，占比不及5%。

這就是所謂的“螞蟻市場”,。個體渺小,，但是密布各處。即使是頭部品牌,，占比也很小,。而且,，時不時會有新的品牌冒出來。

那么,，在螞蟻市場里,，怎樣才能出圈成為C位網(wǎng)紅呢？

第一,，在直播間里賣,。因為主播可以帶入情境介紹，很容易引起大家模仿,，出圈,。

這和好幾年前明星們曬出自己吃臟臟包是一樣的。

還記得去年很火的高粱飴糖嗎,？那段時間,，各個直播間，各個主播們都在比賽誰吃的高粱飴糖拉絲更厲害,。

第二，口味很關(guān)鍵,。到目前為止,，零食已經(jīng)有144種口味了，而且還在以每年4-6種的速度增加,。在這么多味道中,，突出重圍的，都夠特別,。要么很刺激,，要么很有特色，要么很有挑戰(zhàn)性,。比如,，特別臭，或者特別辣,。

但是,，他們還有一個共性，容易膩,。所以,，往往火一陣子，就沒下文了,。

就像7-11創(chuàng)始人鈴木敏文說的,，新商品出現(xiàn)的狀態(tài)更像是鉛筆的形狀，迅速增長到至高點后又迅速回落,。

得抓住沖到最高點時的瞬時爆發(fā)力,。所以分散型市場的“網(wǎng)紅品”,，必須在最短時間內(nèi)集中快速銷售。不然,，后期迎接你的就是幾何式增長的庫存,。

網(wǎng)紅品絕不是簡簡單單圖個熱鬧。

對于生產(chǎn)商來說,，得根據(jù)自己產(chǎn)品的市場分類對癥找渠道,。對于零售商來說，集中型市場的商品,，要用長期思維經(jīng)營,，而分散型市場的商品需要做好打快仗的準備。

這兩年快手菜調(diào)味料、預制菜品,，橫空出世,。他們不約而同幫助消費者回答了一個問題：時間都去哪兒了？能再省點用嗎,？

2020年年初的疫情,，逼著居家隔離的廚房小白們，研究廚藝,。同時,，他也終于見識到了，做一頓飯到底有多麻煩,。

（1）搭配菜單,。（2）買菜。（3）看食譜教程,。（4）領悟鹽少許,、靜置片刻的奧義后。（5）還要和油鍋,、油煙較量一番,。（6）還要擺盤拍照。（7）選濾鏡發(fā)朋友圈,。（8）邊吃邊看點贊和評論,。（9）最后為了誰洗碗再吵一架。

一系列流程下來,，你決定放下鏟子,，拿起手機，刷起了外賣平臺,，發(fā)現(xiàn)天哪,，紅包補貼竟然沒有了,。

你嘆了口氣，算了,，明天還是吃泡面吧,。是的，那段時間螺螄粉,、自嗨鍋,，先火了一把。

疫情的反復,，外賣補貼的結(jié)束,，感受到“食運艱難”的人們，最大的變化就是,，紛紛選擇回家吃飯,。

那么問題來了，怎樣才能節(jié)省做飯,、吃飯時間,？

首先，要打破中餐油鹽少許的魔咒,。復合調(diào)味料,，幫了大忙。魚香肉絲專用調(diào)料,、香辣味調(diào)料，等等,。讓新手小白,，秒變大廚。一道道大餐,，信手拈來,。

其次，吃飯場景變了,。拎著就能走,，走著還能一邊吃，另一只手還能刷手機,。誰都想一段時間里,，做幾樣事情，奈何只有兩只手,。

于是小巧,、輕便、價格便宜,、還沒有刺激氣味的飯團,，悄悄地“笑了”,。2020年相比2019年，飯團的銷量增長了700%多,。

話說回來,，最近備受矚目的預制菜，除了“省時間”外,，它還契合了大家最新養(yǎng)成的囤貨習慣,。

耐存，而且一份就是一道菜,，省去了思考食材搭配的問題,，還能減少不合理囤貨的浪費。試想一下,，如果囤到最后發(fā)現(xiàn)自己還有一箱胡蘿卜,，該怎么辦？胡蘿卜炒胡蘿卜,，涼拌胡蘿卜嗎,？

所以，預制菜可謂是一舉多得,。

但是,，總有人說，預制品不新鮮,。有沒有既新鮮,，又方便的呢？

這就激活了,，半成品菜,。

半成品菜其實10年前就有了。但當時因為品控不好,，包裝也不好看,，所以很少有人買。

但是疫情之下,，不少廠商改進了保鮮技術(shù),。比如，盒馬真空裝的火鍋食材,、蜀海國際充氮氣的打包菜等,。滿足了大家的需求，銷量也在不斷增加,。

如何化“時間都去哪兒了”這個難題,，為增長的機會呢？

對于產(chǎn)品研發(fā)來說，打消速度食品沒營養(yǎng)不健康的誤解是當務之急,。對于零售端來說,，要細分一日三餐不同時段人群的需求。

丑桔更火，因為它可以單手操作,，邊吃還能邊劃手機,，吃完后手還很干凈。

但橙子不行,，要切開,，而且汁水還容易沾手。

不僅僅是柑橘,，在所有的水果中,，越是小個的，就賣的越好,。特別是像藍莓這種沒有籽,、都是果肉的水果。為什么,？

我想你一定和我一樣,，離不開手機，連吃水果的時候,，也一定要騰出一只手看手機,。

所以，可以單手操作,，不臟手,，就成了水果們的新考題。甚至這個需求還超過了味道好,。

這就是快消品的第三個特點，順應習慣,。

兩年前,，我去訪問休閑食品工廠。他們和我分享了一個發(fā)現(xiàn),，雖然女士背包有很多款式,，但是總體容量在變小，而手機卻在變大,。

這和食品研發(fā)有什么關(guān)聯(lián),？

當然有關(guān)，首先零售消費的主要群體之一就是,，女性,。而且他們還有個習慣,，在自己的小包里，放一點小零食,。

所以搶占有限的包包空間,，就很重要了。有什么辦法呢,？

第一,，包裝變小變長，獨立防壓,。方便放入包包,。

第二，顏值第一,。既然是隨身攜帶,，那就有社交屬性，隨時要拿出來或者分享,。甚至能成為一個“社恐福音”,。比如，德國產(chǎn)的一款冰力克糖果,。包裝上有一個小水鉆,，很好看。初次見面不知道聊什么,，那就請他們吃糖,。大家一看這個包裝好看，話也就聊開了,，就像英國人喜歡聊天氣一樣,。

第三，把味道加在最里面,。公眾場所吃零食,，味道不能太沖。怎么辦,？把味道加在中間,，入口后才知道是什么，有點像小彩蛋,。

第四,，易撕好拿。能外帶的商品,，一定要滿足好撕,，而且不漏液（需要密封口）的需求。

那么，如何把消費習慣變化,，變成機會呢,？

對生產(chǎn)端來說，滿足機不離手的需求,。商品一定要易操作,、易拿，還要變好看,。對于零售端來說,，把方便攜帶的商品集中展示，還要放大“易剝易撕”這些“懶人福利”賣點,。

提問：總說消費升級,，但是為什么掛耳還是賣不過速溶,？

因為口感嗎？速溶加了糖和奶,，相比掛耳的又苦又酸,，更容易被接受？

但是,，另一邊看三頓半的速溶凍干咖啡,。口感還是黑咖啡,，賣得也很好,。

答案就不言而喻了吧。因為方便,。

試想一下,，要沖一杯掛耳咖啡，首先得用一個細細的尖嘴壺慢慢沖,，水溫還有要求,，不然沒法釋放出咖啡特有的風味。聽起來很小資,，但是使用場景很受限,。

你總不能在公司茶水間里，慢條斯理地手沖咖啡吧,，多少看著有點摸魚的嫌疑,。

而另一邊速溶就“直白”很多,。倒杯水,，再把咖啡粉倒進去，稍微一攪拌，就好了,。

同理,，還有去年賣得很火的冷萃咖啡液。不但操作方便,，而且還能自己DIY種類,。

想喝豆奶拿鐵，就加到豆奶里,。想喝燕麥拿鐵,，就倒進燕麥奶中。

機會都藏在麻煩里,。

可是,，我怎么才能知道，這些對消費者來說是麻煩的,，這些是方便的,？我沒辦法一一去調(diào)研，怎么辦,？

看評論區(qū),。

前兩年我走訪了一家食品工廠。他們告訴我,，在評論區(qū)和各類關(guān)于食品的搜索平臺上,，發(fā)現(xiàn)有兩個問題總是排在最前面。

第一,，零食有哪些品種,？

第二，如果我想囤零食,，該囤哪些,？

有什么辦法可以一舉回答這兩個問題呢？與其慢慢和消費者普及零食品類的知識,，不如把不同零食匯總在一個大禮包里,，告訴他“不用挑了，買一袋齊活”,。

大禮包,，很受歡迎，年銷售過億,。

果然看評論區(qū)的抱怨,，往往是一次開發(fā)新產(chǎn)品，甚至是爆品的機會,。

解決麻煩,，不僅僅是生產(chǎn)端的事,，在零售端也很關(guān)鍵。

比如,，現(xiàn)在很多超市都有切果盤,，打包也很精美，買了回去就能直接吃,。

可是,，還有個問題，有點犯難,。應該先吃哪一種,？如果先吃了甜的，再吃不甜的,，就會覺得很淡,。再吃酸的，就更加酸味難忍,。

我看到有的超市,，在裝好果盤之余，還加了一步,。分別按照甜度從低到高,，貼上1、2,、3,，提示最佳吃水果的順序。

要解決顧客的糾結(jié),，你就要先對產(chǎn)品了如指掌,。要解決顧客的麻煩，你就要先不怕麻煩,，才能找到機會,。

隨著我們逐漸步入老齡化社會,，老年群體的需求值得我們花時間琢磨,。

對老人家的印象，真的只有“舍不得花錢”嗎,？

要知道,，相對于拼命“打工”的我們，他們才是有錢有閑的消費代表,。退休后的銀發(fā)一族,，有了更多時間打理家庭，一邊保留原來勤儉持家的習慣,，但同時也害怕被時代落下,。他們希望得到家里子女們的認可,，也希望對外表現(xiàn)出自己是一位有能力的老人。

結(jié)合這兩個特點,，我們發(fā)現(xiàn)他們的消費習慣有三個特征：

第一，精打細算,。

回想一下,，爸媽平時買菜回家，是不是常說：

今天我買的魚,，一點也不貴,，還很新鮮。

如果你回她一句,，別舍不得花錢,。

她還會大變臉色，數(shù)落你不懂得持家,。其實順著她說,，你真厲害，這才是她默默想要的答案,。

第二,，不試不買。

老年人買東西比較謹慎,，如果沒有提供他們放心購買的場景,。

比如，說新品的水果甜,，但不切開給他們試試,，他們還是會為了保險起見買自己熟悉的品種。

第三,，樂于分享,。

這一點千萬不要忽略。他們在社區(qū)里交流,，遠比我們在社交網(wǎng)絡上的更加具體,。

比如小區(qū)新開了生鮮店，這家店里蔬菜新不新鮮,？會不會送蔥,？

他們都能用最快的速度傳到小區(qū)廣場舞姐妹群里，傳遍整個小區(qū)的老年人,。

所以對他們來說,，貨比N家之后，他們希望買到的一定是物超所值的,，是極致性價比的,。

在他們心里早就有桿秤,，裝好了每一款商品的預期價格。比如,，一把掃把應該是10元,。如果你賣了11元，他們大概率是不接受的,。

舉一個具體的案例,。

老年人最怕摔倒，所以一雙好的防護鞋,，很重要,。防滑鞋又分家居防滑鞋和外穿鞋。而且相比之下,，外穿鞋反而更實惠,。

比如，一雙足力健老人鞋,，賣得最好的一雙是90來塊錢,。但是，一雙達標的居家防滑拖鞋卻要79元,。因為能做出一雙防滑拖鞋,，其實很不容易。既要滿足排水快,、還要保證鞋底不沾雜物,，還要保證腳底和鞋面不會滑。每一項要求背后都是技術(shù)專利,，都是投入,。

可是，就算防滑效果好,，在老人家他們心里,，一雙拖鞋，就應該是20-30元錢,。不論怎么說效果,、說技術(shù)專利，79元的價格,，真的也很難打動他們,。有什么辦法嗎？

廠家嘗試,，在保證防化效果的基礎上,，把原來做的像戶外鞋的厚底做薄一點，防滑粘片做小一點,，微調(diào)了調(diào)材料,。

終于,，把成本控制在了35元，售價可以降到50元了,。

所以,，到底應該怎么抓住老年人的市場機會？

有幾點啟發(fā),。

第一,，老年人接受商品的過程很長。首要屏障就是價格,。所以在生產(chǎn)前，先要研究你所在的行業(yè),，老年人的大眾心理價格是多少,？想辦法做出性價比高的商品。

第二,，對于零售端,，要降低他們嘗試的門檻。新品種的水果,、菜品,，最好散著賣，效果比打包賣更好,。

第三,，搶跑。新品問世時的價格,，和它最終達到老人預期價格之間是有時間差的,。如果你能縮短這個它，就可以更快贏得他們的認可,。

第四,，配合老年人試了才買的性格。比如,，賣防滑鞋的時候,，可以先配500雙鞋，邀請免費試鞋官,，覺得不防滑還能再退,。

商品推陳出新的速度很快，一批未平,，一批又起,。如果一定要抓住其中的規(guī)律，那就是：天下武功,，唯快不破,�,？煜�品的成功，不能忽略的就是��,，產(chǎn)品研發(fā)快,、銷售策略快、宣傳方式快……

所有的調(diào)整,，都是為了在最短時間內(nèi),，跑贏他們瞬息而變的需求心，打動他們下單的決心,。

即時地滿足消費者需求,，等于更長久的生意。

機會一直都在,，只看你能不能在走馬燈般變化的現(xiàn)象背后,，抽離出那個燈芯，看清本質(zhì)是什么,。

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