電視購物片的王者

2008-1-19 08:00| 查看: 94608| 評論: 0|原作者: 王智虢

摘要: 在國內(nèi),，一提起電視購物，似乎就和謊言,、暴利劃上了等號,。近年來關(guān)于電視購物太多的投訴,、太多的欺騙讓消費(fèi)者失去信任,。

在國內(nèi)，一提起電視購物,，似乎就和謊言,、暴利劃上了等號。近年來關(guān)于電視購物太多的投訴,、太多的欺騙讓消費(fèi)者失去信任,。夸張的宣傳,、虛假的數(shù)據(jù),、處理過的圖像、造作的表演,，觀眾如霧里看花，難辯真假,。其實(shí)在國外,，電視購物是個很成熟規(guī)范的行業(yè)，它已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)方式的一種,。
電視購物現(xiàn)在帶給消費(fèi)者的誤區(qū)其實(shí)是錯在購物片的宣傳制作上,。作為電視購物模式，廣告片是消費(fèi)者接觸的第一載體,，優(yōu)秀的廣告宣傳片可以生動的傳遞產(chǎn)品特性并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,，而低劣的廣告片則會引起反效果。
近兩年,，隨著國內(nèi)物流越來越發(fā)達(dá),，電視購物有了更大的市場發(fā)展空間，電視購物的相關(guān)法規(guī)也愈加健全,，盡管很多人認(rèn)為目前是電視購物的衰落期,，但事實(shí)上，好的電視廣告片還是能迅速拉動產(chǎn)品的銷售和加大企業(yè)招商力度,。
電視購物片是直接產(chǎn)生銷售力的武器,，也是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。進(jìn)入這個行業(yè)的新手往往覺的電視購物就是拍的夠炫,、聲音夠大,、宣傳夠震撼就行，隨意找?guī)讉€業(yè)余演員煽情地表演就萬事大吉,，這是個誤區(qū),。粗枝濫造的廣告片只會令觀眾生厭，如果觀眾根本沒有興趣看下去,，你再賣命的表演又給誰看,？
電視購物片是個一系列的工程,，從與客戶的溝通到對產(chǎn)品的了解，從腳本的創(chuàng)作到對角色的選擇,，從前期的拍攝到后期的制作,，從動畫、三維到配音,、配樂,。導(dǎo)演還要統(tǒng)籌攝像、燈光,、化妝,、服裝、道具,、造型,、設(shè)計、背景,、劇組人員,、演員、勘景,、景別機(jī)位處理,、腳本分鏡頭等工作的協(xié)調(diào)分配。麻雀雖小,，五臟俱全,，所以說拍攝一部好的電視購物片，不亞于拍攝一部電影,。
有很多的電視購物片質(zhì)量較低,這是因?yàn)槠髽I(yè)在節(jié)約成本,，使得模仿變?yōu)橹饕緩?每個影視公司出來的片子都是一個模式,一些成本低廉的廣告片，一臺小型DV,，兩個手電筒當(dāng)?shù)蠠�,，再用些廉價盜版資料東拼西湊，用Adobe Premiere編輯一下,，一條廣告片就誕生了,。這種做法既砸了自己的招牌，又毀了產(chǎn)品,。這就是為什么大家對電視購物感到惡俗,，令人生厭的原因。
真正的電視購物導(dǎo)演是把廣告拍成一部品牌形象作品,。“SCO美容筆”在短短的一年多就創(chuàng)造幾億元的銷售額,；“美麗傳奇”美白細(xì)胞素一個夏天就創(chuàng)造了數(shù)千萬元的利潤；“好記星”,、“氧力得”,、“安必信”,、“多麗”、“玻麗寶”,、“福豬”,，這些都是神奇財富的締造者，也只有電視購物模式,，才創(chuàng)造了這些奇跡,。
適合做電視購物的產(chǎn)品很多：美容、化妝,、保健,、運(yùn)動器械、電子,、軟件,、珠寶、首飾等,。但是目前電視購物片大至分三種形式：一,、純粹宣傳類。直訴產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),，反復(fù)對比,，簡單,、粗暴直搗人心,，類似購物片如“甩脂機(jī)”、“玻璃寶”,、“瘦了瘦了,！連死的心都有”等，或偷換概念,，或惺惺作態(tài)鼻涕一把淚一把,，引發(fā)共鳴，讓目標(biāo)人群產(chǎn)生沖動性購買欲,。二,、電視欄目類。主持人穿插游說觀眾間,，各式產(chǎn)品使用人群,，切換患者家庭場景，痛不欲生的表情,，艱苦的生存狀態(tài),，服用產(chǎn)品前后強(qiáng)勢對比。三,、明星專家類,。專家明星齊上陣,，信誓旦旦以身說法，笑談產(chǎn)品療效好,。巧借名人效應(yīng),，迅速傳播產(chǎn)品知名度。
以上三種宣傳產(chǎn)品的方式,，都是無限夸大產(chǎn)品功效,，是以透支產(chǎn)品的生命為代價的，是商家或者代理商患了急功近利的表現(xiàn),。最近胡師傅鍋王的全面下架,，購物片過分夸大宣傳是其主要原因之一，甚至影響了整個無煙鍋行業(yè),，也給我們拍攝電視購物片敲響了警鐘,。
什么才算是一個成功的廣告片？
第一,，沒有任何啰嗦語言,，沒有深沉的介紹產(chǎn)品的機(jī)理或發(fā)明過程，也沒有長篇累牘的消費(fèi)者證言,，每部片子在激發(fā)欲望,、產(chǎn)品闡述、功效證言這三大基本組成部分中,，都是言簡意賅,，短小精練，寥寥數(shù)語已經(jīng)將意圖表現(xiàn)無遺,。
第二,，好的電視購物片，看后心中會感覺一種沖動的購買欲,，沒有專家故作深沉的講解,，沒有患者聲淚俱下的陳述，“益爾健運(yùn)動機(jī)”,、“好記星”,、“樂無煙”等片子都是極具感染力的，燦爛的笑容,、動感的音樂,、簡短的演示以及產(chǎn)品三維的展現(xiàn)，都能調(diào)動消費(fèi)者感官和心理,，使之對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇和好感,。
第三，好的電視購物廣告片腳本撰寫,，始終遵循著提出問題,、分析問題,、解決問題的這三個步驟。不管是什么產(chǎn)品,，首先開篇就鎖定問題吸引消費(fèi)者關(guān)注,，比如文正堂蜂膠軟膠囊的開篇——導(dǎo)入記憶點(diǎn)：專賣店門前，許多人出入來往,，都提著文正堂蜂膠軟膠囊,。店里面，人頭攢動,，柜臺前排起長長的隊伍,，十分熱鬧。售貨員應(yīng)接不暇,。音樂（文正堂之歌）鏡頭推向包裝正面,，后面是成排成列的產(chǎn)品。童聲：“文正堂”,，鏡頭推向包裝的標(biāo)志性圖案,，進(jìn)入一個實(shí)驗(yàn)室，肅穆的環(huán)境,。童聲：“蜂膠王”,，大屏，血糖平穩(wěn)地下降,。童聲：“降血糖”,，鏡頭轉(zhuǎn)向野外，一群老伯老太手提著文正堂包裝,，一起蹦向天空,，齊聲：“活命長,！”
繼而闡述問題根源為產(chǎn)品出場作鋪墊,，比如：“億利甘草良咽”、“伊莎美爾”,、“賽麗濃”,、“眼媽媽”、“樂無煙”等,。
然后推出產(chǎn)品的解決方案,，比如：“平美”、“豪杰掌霸”,、“新科衛(wèi)星導(dǎo)航定位器”,、“記憶100”、“婷美”,、“高分探秘”等,。
最后是消費(fèi)者現(xiàn)身說法式的證言,，比如：“老來壽”、“根之堂”,、“天狼50”等,。
這樣一環(huán)扣一環(huán)逐漸抽絲剝繭呈現(xiàn)出消費(fèi)者想要達(dá)到的結(jié)果，很容易就引起消費(fèi)者的共鳴,。
事實(shí)上,，把電視購物片拍成教育片，苦口婆心,、不厭其煩地給消費(fèi)者灌輸大量信息與概念,，舍本逐末的結(jié)果就是也許它完成了消費(fèi)者的教育，但是消費(fèi)者往往會淡忘其品牌,。拿“好記星”為例,，在5分鐘內(nèi)，大山,、愛華以及消費(fèi)者的每一句話幾乎都在重復(fù)好記星這個名字,，不斷地重復(fù)進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)化品牌信息的目的，提高了消費(fèi)者的認(rèn)知度,。
電視購物廣告需要盡可能表達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì),，所有內(nèi)容必須符合國家的要求，不真實(shí)的片斷一般在審批時會被重新剪片,。
面對電視購物魚龍混雜的局面,，國家工商局已經(jīng)發(fā)出《對電視媒體發(fā)布電視購物廣告的情況進(jìn)行全面清查》的通知，要求電視購物內(nèi)容應(yīng)符合《廣告法》的真實(shí),、合法,、不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。所以電視購物片要盡量避免“假,、大,、空”。
總結(jié)下來,，好的購物片,，一定要言簡意賅，提出問題,、分析并解決問題,。真實(shí)、有效,、陽光,、健康、積極，把電視購物片當(dāng)作一部品牌作品來拍,，才能真正練就一個好的電視購物片,。
（編輯：周春燕[email protected])

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