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2022年的618終于落下了帷幕。

原本僅一天的年中購物節(jié),，今年足足開展了30天,。這樣的方式或許大部分人并不意外，根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，今年1月至4月,，社會消費品零售總額同比下降0.2％；4月份國內(nèi)社會消費品零售總額同比下降11.1%,；除了生活剛需產(chǎn)品,，消費行業(yè)的各個品類受到疫情影響，幾乎都遇到了增長難題,。

平臺們竭盡所能想要改變這種局面,，淘寶天貓?zhí)岢隽?5條商家助力措施；京東提出了“三優(yōu)三減”,；抖音和快手也加入了這場電商大促之戰(zhàn),，即便一向低調(diào)的視頻號也首次入局，打通了公私域流量來推動電商直播,。

盡管前些年行業(yè)已經(jīng)開始討論流量增長放緩和產(chǎn)業(yè)周期見頂,，但各家公司在今年才真正感受到其殘酷性和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷和大促已經(jīng)越來越難以調(diào)動起消費者的心智與情緒,，用戶在經(jīng)歷一波又一波的“全網(wǎng)最低價”轟炸后,，也逐漸回歸理性。

最近,，筆者的一位主播朋友透露,，她們某個電商直播平臺上的銷量日趨萎靡，盡管女主播們聲嘶力竭地叫賣,，但直播間觀眾的沖動消費仍舊在減少。在她看來：

“最好賺錢的兩年過去了,，如今中小主播們?yōu)榱藸帄Z黃金時段,，既要和運營斗智斗勇，又要在全網(wǎng)捕捉熱點,，簡直比女明星上紅毯都卷,。”

線上渠道的內(nèi)卷早已進入了貼身肉搏的狀態(tài),。擺在企業(yè)面前似乎只有兩條路,，要么卷，要么離場,，但實際上,，還是有人看到了其他的破局之道。

在這次618大促中，空刻意面,、九陽,、Ulike、妙可藍多等等品牌就收獲了超預期的成績,。

九陽,、空刻意面,、Ulike、德施曼,、妙可藍多 2022年618戰(zhàn)報,，點擊查看大圖

面對同樣的危機，為什么部分品牌可以逆勢起飛,，轉(zhuǎn)危為機,？在成績的背后，暗藏著怎樣的“增長密碼”,？

01信心與危機

事實上,，并不是所有的企業(yè)都在忍受煎熬。

“別人恐懼我貪婪,，別人貪婪我恐懼,。”這句被無數(shù)投資者引用的巴菲特名言,，放在當下仍不過時,。

市場經(jīng)濟的一個殘酷實質(zhì)是：從古代王朝土地兼并，到上世紀20年代美國經(jīng)濟危機,，到2008年的次貸危機,，每一次危機都客觀上成為了財富的分水嶺。

而背后的原因也十分簡單,，有雄心的人敢于在低迷時期時擇機出手,。對于企業(yè)而言，只有在危機時刻,，良好的品牌形象會給消費者傳遞出額外的信號：相比那些在凜冬中倒下的企業(yè)和品牌,，我們實力更強，更經(jīng)得起歷史的考驗,。

過往市場上錢多,，大小商家都樂意砸錢鋪廣告，導致信噪比巨大,，好產(chǎn)品都被淹沒在了同質(zhì)化的競爭營銷中,。但如今,，沒有實力的企業(yè)紛紛破產(chǎn)，活下來的不少企業(yè)也選擇了�,，F(xiàn)金流,、減少投放，這就導致了市場上廣告信息密度下降,，相同的預算之下,，營銷可以達成事半功倍的效果。

對于行業(yè)龍頭而言,，在現(xiàn)金流充裕的情況下,，此時正是進一步鞏固市場地位的良機。有營銷專家表示,，對于那些真正有創(chuàng)新價值的公司,，GMV在2-5億體量區(qū)間，準備向20,、30億進軍的品牌,，在此時完全可以選擇猛踩油門、彎道超車,。

事實上,，2020年，人們就曾陷入過對未來的恐慌與驚疑之中,，但也是同一年,，國內(nèi)崛起了2000個新品牌。這些新品牌借助一些新崛起的平臺,，如小紅書,、B站、知乎,、微信,、直播快速起量。找大主播帶一次貨,，融資就到手的故事也在消費圈層出不窮,。

但僅僅兩年時間，人們就發(fā)現(xiàn)借助某個單一渠道崛起,，完全依靠流量打法+促銷手段的品牌，投放轉(zhuǎn)化效率已經(jīng)變得非常低,，甚至是直到上市仍在賠錢賺吆喝,。各家不得不開始尋找更具性價比的破局方式。

第三方機構(gòu)凱度曾發(fā)布一項針對品牌銷售的研究報告,，他們發(fā)現(xiàn)70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻，發(fā)生在中長期,，而短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%,。對于新品牌而言，0到1的起步階段可以依靠流量打法,，積累用戶基本盤,，完成品牌冷啟動，但70%的長遠銷售和品牌的長遠經(jīng)營則要找到更大的流量池,，和對用戶心智影響更為深入的渠道,。

在疫情這樣的大環(huán)境下，企業(yè)想要做出這樣的決策并不容易,，甚至由于一些公司的市場部門更多背負短期KPI任務,，也因此更難做出長遠的理性決策。但細看各個行業(yè)的龍頭,，我們會發(fā)現(xiàn)類似于蒙牛,、伊利、寶潔,、聯(lián)合利華,、美的、九陽等這類頭部品牌,，即便是在疫情之下,，市場營銷上也選擇“踩油門”，進一步構(gòu)筑品牌的“心智護城河”,，甩開了競爭對手,。

而新品牌如妙可藍多、Ulike,、空刻意面,、德施曼等等這些快消行業(yè)的“新人”同樣按照上述戰(zhàn)略，相繼完成了彎道超車,，拿下了以往傳統(tǒng)品牌數(shù)十年也難以攻克的市場份額,。

02選對方向，果斷爆發(fā)

盡管大眾的消費欲望相對往年有所降低,，但對于更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品,，和能夠創(chuàng)新營銷方式的品牌們而言，機會就藏在意外細分的地方,。

以空刻意面為例,，硬生生地在不可能中開辟出了一條全新的賽道。從天貓平臺生意參謀的數(shù)據(jù)中可以看到,，今年618期間,，空刻單靠意面品類的銷售,，已經(jīng)超過了李子柒、自嗨鍋全店的銷售,。在產(chǎn)品上,，空刻獲得了世界品質(zhì)評鑒大會金獎和頂級美味三星獎章背書，解決消費者“不會做,、做了不好吃,、沒空做”的痛點，只需15分鐘就能在家做出不亞于西餐廳出品的精美意面,；營銷上,，空刻意面以消費者痛點切入，將“只做媽媽,，不做飯”的廣告語高頻次飽和傳播,，收獲共鳴，加速品牌的破圈突圍,。

空刻的成長其實代表了這一批成功互聯(lián)網(wǎng)品牌的典型：第一次出圈來自超頭部主播的帶貨,，抓住了直播帶貨的風口,；此后，又選擇了在B站,、小紅書,、抖音等社交平臺上抓住種草風口；在意識到了精準流量帶來的增長已趨于見頂后,，又立刻擴大營銷方向,，利用電梯媒體瞄準重點城市主流消費人群，部署社會化傳播,，更廣泛的觸達消費者,，創(chuàng)造出更大的一輪品牌破圈。

這一套打法收效相當顯著,，2019年才成立的空刻意面上市即熱銷,，連續(xù)3年在天貓平臺意面銷量第一，3年市占率超過60%,。今年618,，開門紅四小時同比增長了272%，銷售額累積破億,，橫掃全網(wǎng)意面類目第一,，天貓、抖音平臺登頂方便速食類目TOP 1,。

疫情影響之下,，空氣炸鍋忽然“C位出道”，然而一夜爆紅也難以掩蓋行業(yè)長期以來的“技術(shù)壁壘低”,、“競爭紅�,！钡壤Ь场�盡管九陽已是大品牌,，但在新品類中要脫穎而出也并非易事,。在618來臨之際，九陽開啟新一輪營銷攻勢,，將產(chǎn)品“不用翻面”的差異化優(yōu)勢點通過分眾在電梯口反復強調(diào),。

據(jù)京東平臺綜合數(shù)據(jù)顯示,，今年空氣炸鍋品類銷售額同比增長300%，其中,，九陽品牌旗下新產(chǎn)品——九陽空氣炸鍋市場占有率躍升成為空氣炸鍋品類第一名,。在拼多多平臺，九陽不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1,，傳播效應還帶動品牌問鼎微烤類,、電飯煲類目。

再比如脫毛儀這個產(chǎn)品,，似乎是非常聚焦的一個細分品類,，卻在今年618中，銷售額全網(wǎng)突破了15億,，在整個美容美體儀器品類中,，力壓雅萌等諸多外資競品。起勢于小紅書,、抖音,、天貓直播等線上平臺的Ulike，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品力和“冰點”,、“藍寶石”等差異化競爭點,，在2016年就已做到了互聯(lián)網(wǎng)平臺同品類的銷量第一，但Ulike并沒有滿足于“小而美”的幻象,。

2021年開始,，Ulike通過分眾傳媒持續(xù)進行飽和式投放，實現(xiàn)了從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌的跨越式發(fā)展,。2021年,，Ulike全年銷量從2020年的14.6億上漲到26億，而2022年僅上半年銷量就已突破26億,。Ulike CEO潘玉平總結(jié)說：“線上投了幾年,，一直是流量‘貨找人’,，只是讓用戶看到了Ulike；在分眾投了不到半年,，就讓用戶記住了Ulike,，只有‘人找貨’才是品牌�,！�

Ulike CEO 潘玉平

滿足于在湖里撲騰,，就永遠不會看見大海的容量,。

類似的案例還有很多。例如智能鎖品牌德施曼,，持續(xù)在細分領(lǐng)域精耕產(chǎn)品,，逐漸站穩(wěn)頭部地位，當遇到線上增長瓶頸后,，施德曼根據(jù)產(chǎn)品特性,，選擇分眾電梯廣告高頻投放，撬動了更廣范圍的城市主流消費者,。繼去年雙十一取得不菲戰(zhàn)績,，今年再度聯(lián)手分眾，在這次618中,，德施曼全程領(lǐng)跑奪冠,，開門紅首日銷售破億，不僅獲得智能門鎖全網(wǎng)成交金額TOP1,，更斬獲全屋智能,、智能家居套裝品牌成交金額TOP1。

再舉一個經(jīng)典的品牌成長案例——妙可藍多,。五年之前還默默無聞的乳品企業(yè),，創(chuàng)始人柴琇洞察到了一個在中國空缺的市場并果斷轉(zhuǎn)型：奶酪。在品牌建設初期,，妙可藍多選擇了兒童零食“奶酪棒”單品切入市場,，通過在分眾電梯媒體上的廣告飽和投放，一舉打響了品牌,。

奶酪棒細分單品形成一定規(guī)模后,，妙可藍多在這次疫情期間，仍然選擇堅定的繼續(xù)出擊,，通過推出奶酪片新品,，將奶酪定位到了正餐的范疇中，將奶酪和喝粥、吃面及孩子聯(lián)系在一起,，獲得了第二增長曲線的增量,。

連續(xù)4年持續(xù)投放，連續(xù)4年超100%的增長,，2019年到2022年,，連續(xù)四年的618，妙可藍多奶酪都橫掃了品類榜單,，今年，妙可藍多在天貓旗艦店,、抖音,、拼多多、快手平臺銷售額分別同比增長超117%,、357%,、243%和1000%，拿下了幾乎所有渠道平臺的奶酪類目第一,。

妙可藍多通過堅定持續(xù)的營銷動作,，已然開始享受品牌帶來的時間的復利。同時通過不斷推出奶酪新品拓展市場,，可以想見在未來這家企業(yè)仍然有巨大的成長空間,。

這些品牌的成功路徑有著某種共性，在立足于對本土消費者心理深度理解的基礎(chǔ)上,，選擇了差異化突破的戰(zhàn)略,。營銷上，也極為果斷,，在并不為外界所看好的情況下押上重注,，實現(xiàn)彎道超車，最終在市場格局變換中站上了高位,。

03品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應

如果說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命脈在于APP裝機量和流量入口,，對于快消品而言，具有差異化價值的好產(chǎn)品是進入市場的前提,，而立身之本是搶占更多用戶的心智,。只要用戶心里認準了這個牌子，就有了剛需,，不管外界如何,，剛需都不會變化。

早年種植用戶心智,，靠的多是電視臺投標,，進行重復性的廣告轟炸。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，這一套漸漸顯得落后起來,，品牌們開始跑馬圈地,，搶占線上市場。但好景不長,，線上的空間是無限的,，當產(chǎn)品過剩、渠道過剩,，互聯(lián)網(wǎng)上的信息已從碎片化變成了粉塵化,。而用戶使用手機的時長已然見頂，競爭加劇導致采買流量費用逐年水漲船高,。據(jù)商業(yè)顧問劉潤在演講中引述了一組數(shù)據(jù)：2010年,，一個賣家在線上的平均獲客成本，大約是37.2元,，到2019年成了486.7元,，市場獲客成本在10年漲了10多倍。

盡管人人都知道ROI在倒掛,，但在實際操作中,，各家公司卻陷入其中無法自拔。畢竟創(chuàng)新難,，但選擇線上打法,，轉(zhuǎn)化率等反饋周期特別快，方便快速出報告,、出數(shù)據(jù),，很容易造成整個公司上下都在用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，最后陷入低效競爭的怪圈中,。最后錢燒了一堆,，品牌認知度卻并沒有提升上去。永遠停留在“貨找人“的階段,，流量一停銷量就停,，對流量不斷形成依賴。

品牌們開始覺醒了：一切從數(shù)據(jù)出發(fā),，而非人性出發(fā),，恰恰就是線上營銷最大的短板。被數(shù)據(jù)牽著鼻子跑,，不扎實關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和用戶心智,，不但無法穿越周期，只會隨著危機到來被扔到谷底,。

他們不得不把目光紛紛轉(zhuǎn)向了線下,，無論是何種消費品,，流量僅僅是一種手段，其本質(zhì)終究是搶占更高的渠道滲透率和心智滲透率,。無論是農(nóng)夫山泉,、寶潔、海爾等等這些傳統(tǒng)大品牌,，還是妙可藍多,、蕉內(nèi)這些國潮新品牌，最終無一不是如此,。

現(xiàn)代人常常抱怨市場格局階級固化,，留給普通人的機會沒有了，但其實并不然,。一方面大品牌有著很強的創(chuàng)新意識,，不斷創(chuàng)新推出新品，但事實證明也未必都能成功,；另一方面，九陽空氣炸鍋,、Ulike,、空刻意面、妙可藍多等品牌憑借著精巧的戰(zhàn)略,，在高手林立的市場上成功開辟出了新空間,。究其本質(zhì)，不是因為企業(yè)本身的高低大小,，而是他們選擇的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否正確,。創(chuàng)業(yè)者是否敢于在危機時刻大膽出手，猛踩油門,。

品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應,。疫情和危機，放大的是同質(zhì)化弱品牌的困境,，卻也恰恰是強品牌的大機會,。經(jīng)濟低迷的時候，大家會把錢花在更穩(wěn)妥,，確定性更強,，確定信賴感更強的品牌上，這時候大品牌,、細分品類中的頭部品牌,，或是有創(chuàng)新差異化價值的上升品牌，要敢于踩油門奪取更大的市場份額,，敢于出手彎道超車,。

一個企業(yè)的成功,，靠的往往是企業(yè)家的雄心和定力，在每次危機和機會面前是否能篤定做出正確的選擇,。

市場好的時候萬馬奔騰,，逆境中才能更清楚的讓消費者看出是誰在一馬當先。我們?nèi)匀粓孕�,，中�?4億人的市場,，這樣一個大的動力沒有改變。

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