6月28日,，一條“關(guān)閉中國首店”的消息,，將H&M送上了熱搜。

據(jù)報道,，位于上海市淮海中路651號的H&M店鋪,，從6月24日起已正式閉店。這是H&M2007年在中國市場開的首家店,，至今已營業(yè)15年,。

除了這家店，自從2021年發(fā)生棉花事件后,，截至去年年底,，H&M在中國已經(jīng)關(guān)了60家門店。公司財報顯示,，2021年6月-8月,，中國區(qū)業(yè)績同比下滑40%，中國也不再是其全球前十大市場之一,。

H&M在中國市場的敗退固然有公共事件的原因,，可要是仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，它的失敗其實早就注定了,。

H&M今日的遭遇可以用兩個俗語概括：“三十年河?xùn)|,，三十年河西”以及“出來混總是要還的”。

H&M是家瑞典企業(yè),，剛成立的時候,，靠著“平價”的定位在瑞典國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。1972年,，創(chuàng)始人的兒子Stefan Persson進(jìn)入公司工作,，平價之外，他開始強(qiáng)調(diào)設(shè)計以及時尚的重要性,。

在Stefan Persson的帶領(lǐng)下,，H&M加快了擴(kuò)張開店的步伐，從北歐走向整個歐洲,、北美以及亞太地區(qū),。因為平價和時尚，H&M收獲了不少消費(fèi)者,，尤其是在德國,，至今德國仍然是H&M的第一大市場。

2007年H&M進(jìn)入中國市場,，第一站就選在了上�,；春Ｖ新贰．�(dāng)初這家店有多火呢,？有消費(fèi)者回憶,，這家店開業(yè)的時候，還要排隊、限流,。東方證券也曾在研報里提到,，這家店原來的單日營業(yè)額能到200萬元，相當(dāng)于200個國內(nèi)品牌日銷售額的總和,。

（上海黃浦區(qū)淮海中路H&M）

上�,；春Ｂ返倪@家店，其實是H&M在中國市場的一個縮影,。在不少80后,、90后的青春時期，H&M還是很受歡迎的,�,！霸瓉砩洗髮W(xué)的時候，經(jīng)常去H&M買衣服,，尤其是夏天的衣服,，只要打折就買好多�,！�90后女生王嫣然告訴市界,。

這兩年，H&M在中國區(qū)的業(yè)績不斷下滑,，線下關(guān)店,，線上也一蹶不振�,？梢哉f,，曾經(jīng)有多火，現(xiàn)在就有多落寞,。

去年的公共事件,，讓H&M得罪了中國消費(fèi)者，是其業(yè)績下滑的直接導(dǎo)火索,。多名消費(fèi)者告訴市界,，自那時起，他們就再也沒有買過H&M的衣服,。

在“關(guān)閉中國首店”的新聞下面,，網(wǎng)友對H&M的評論多半是“什么時候全面退出中國市場”、“還能開下去真是匪夷所思”等,，可見消費(fèi)者對其態(tài)度的轉(zhuǎn)變,。

除此之外，質(zhì)量差也是H&M經(jīng)常被吐槽的點,。根據(jù)天眼查APP統(tǒng)計,，光是2021年以來,，H&M就因生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品,，以次充好等產(chǎn)品質(zhì)量問題,，被行政處罰了8次。

在很多消費(fèi)者看來,，“基本只能穿一季,，T恤多洗幾次都快能當(dāng)裙子了”，這是H&M的硬傷,。

除了質(zhì)量問題，H&M的服裝設(shè)計也是一個“槽點”,�,！拔一�本沒在H&M買到過合身的衣服，感覺他們的服裝都不是給亞洲人設(shè)計的,，只適合歐美人,。”消費(fèi)者李大白說道,。

其實,，對全球連鎖的快時尚品牌來說，本土化一直是他們遇到的難題,。無論是H&M還是ZARA,，這些歐美品牌一般都按照歐美人的審美、習(xí)慣來設(shè)計衣服,，而歐美人和亞洲人在身材,、穿衣習(xí)慣等方面有很大不同，所以他們設(shè)計的衣服在我國市場上,，多少有點“水土不服”,。

H&M之外，近幾年,，一大批快時尚品牌都退出了中國市場,。最近的一個是綾致集團(tuán)旗下的男裝品牌SELECTED（思萊德），它在今年4月份宣布,，將在7月底前關(guān)閉在中國市場的1300多家門店,。

更早之前，F(xiàn)orever21,、Topshop,、Old Navy以及New Look等歐美快時尚品牌也相繼退出中國市場。

一個容易被忽視的事實是,，即使沒有公共事件,、疫情等原因,，歐美快時尚品牌在我國市場的衰退也早已注定了。

2002年,，西班牙品牌Mango和日本品牌優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場,，從此拉開了國外快時尚品牌進(jìn)入中國市場的序幕。

這些品牌進(jìn)入中國市場的時候,，正是我國服裝行業(yè)快速發(fā)展的時候,。2008年到2015年，我國服裝類成交額從3747億元增長到了7468億元,。

那時候,，服裝消費(fèi)需求強(qiáng)勁，而且跟國產(chǎn)品牌相比,，國外的快時尚品牌設(shè)計時尚,，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度快，產(chǎn)品上新速度也快,。

它們的常規(guī)操作是,，提前生產(chǎn)一部分產(chǎn)品，其他的在季中根據(jù)潮流趨勢設(shè)計,，然后快速在全球門店上新,。所以，有段時間國外快時尚品牌幾乎是在“降維打擊”國內(nèi)品牌,。

在激烈的競爭中,，拉夏貝爾、太平鳥甚至安踏,、李寧等國內(nèi)品牌都在學(xué)習(xí)和提升供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力,。快速反應(yīng)能力,，取決于供應(yīng)鏈的能力和門店數(shù)字化水平,。

可以說，全球沒有一個國家擁有我國這樣系統(tǒng),、完整的紡織供應(yīng)鏈,，再加上數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)服裝品牌如今在供應(yīng)鏈快速反應(yīng)方面,，已經(jīng)完全不輸歐美快時尚品牌了,。

歐美快時尚品牌“快”的優(yōu)勢，逐漸減弱,，與此同時,，網(wǎng)購的興起，也給了它們重重一擊,。

拿H&M來說,，這個公司的特色就是開店,，而且是在繁華商圈開大店。在網(wǎng)購興起前,，線下門店關(guān)乎服裝公司的品牌形象,，是各家布局的重點。但是隨著網(wǎng)購成為服裝銷售的重要渠道,，過多的線下店反而成了壓力,。

曾在一家大型服裝企業(yè)任職的業(yè)內(nèi)人士告訴市界：“2012年左右，很多服裝企業(yè)就關(guān)注到了網(wǎng)購,，但是沒有重視,，網(wǎng)購越來越普遍，一大批沒及時轉(zhuǎn)型的企業(yè)就被沖垮了,�,！�

H&M就屬于沒跟上渠道變化的企業(yè)之一，公司直到2018年才開通了天貓旗艦店,。

消費(fèi)者的變化也是歐美快時尚品牌敗走中國的重要原因。

80后,、90后作為曾經(jīng)快時尚的主要消費(fèi)者,，步入社會后，有的開始消費(fèi)升級選擇更高端的品牌,；有的則開始更注重性價比,，而快時尚則不是性價比更高的選擇。

“H&M的衣服不打折的話其實不算便宜,，他們線下店還更貴,，所以我基本不買了，現(xiàn)在主要在經(jīng)常買的一些網(wǎng)店買衣服,�,！蓖蹑倘徽f道。

被80后,、90后漸漸拋棄后,，H&M這樣的快時尚品牌能否將目光鎖定在00后身上，讓更年輕的消費(fèi)者為其買單呢,？答案是,，難，太難,。

首先,，Z世代（1995-2009年出生的人）對國貨、國風(fēng)的接受程度很高,�,！栋俣�2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示,，00后是國風(fēng)文化關(guān)注程度最高的群體，漢服的興起就跟年輕消費(fèi)者的偏愛不無關(guān)系,。

在做“國潮”這件事上,，歐美快時尚品牌天然就沒有基因。

其次,，Z世代的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了很多變化,。比如，他們會在社交媒體被種草,、會看直播購物,，連網(wǎng)購都沒跟不上腳步的H&M們，面對這些新渠道,、新營銷方式,，怕是更趕不上趟。

曾經(jīng)靠著超過國內(nèi)品牌的時尚度和上新速度,，歐美快時尚服裝品牌在中國市場賺得盆滿缽滿,，但如今，它們的好日子早已一去不復(fù)返,。

H&M關(guān)閉在我國開的首家店,，也是一個毫無意外的結(jié)局。

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