今年以來(lái)的熱點(diǎn)事件，大多出乎意料：

崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)登陸微信視頻號(hào),，觀看人數(shù)超過(guò)4300萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超1億,。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出后,，“甜心教主”王心凌憑借一首《愛(ài)你》迅速翻紅，再次成為熱搜。

周杰倫在騰訊音樂(lè)的“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)，瞬間登上熱搜第一,，創(chuàng)造了在線演唱會(huì)最高觀看紀(jì)錄,。

音樂(lè)教父羅大佑《童年》線上演唱會(huì)3566萬(wàn)人觀看,；亞洲天后孫燕姿《你好嗎？》線上唱聊會(huì)同時(shí)開播,，直播間觀看人次為2.4億,。

在這個(gè)不斷追求時(shí)尚潮流,，快餐文化的背景下，沒(méi)想到老的明星,、過(guò)氣的歌曲竟然能夠帶來(lái)這么大的流量,。疫情之下重新點(diǎn)燃了大家精神層面最深處、最柔軟,、最寶貴的回憶,，和對(duì)過(guò)去的寄托慰藉。

這些懷舊元素,，呼喚出了大家心底里的記憶符號(hào)和歲月情懷,，成為消費(fèi)者心智的新興流量入口。情緒消費(fèi),，精神消費(fèi)逐漸演化成一股強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力和市場(chǎng)打法,。

01 懷舊情緒風(fēng)口下，企業(yè)的營(yíng)銷做法

在懷舊情緒大爆發(fā)的風(fēng)口下,，很多企業(yè)嘗試各種做法,，飲料行業(yè)、化妝品行業(yè),、食品行業(yè)表現(xiàn)特別活躍,。

第一類，內(nèi)容營(yíng)銷型：五芳齋選取民國(guó)天后周璇演唱的《五芳齋》歌曲,，打造了一支黑白復(fù)古民國(guó)風(fēng)MV,，讓消費(fèi)者感受民國(guó)時(shí)代的魅力。經(jīng)典唱腔搭配各地美食,，喚醒味覺(jué)的共鳴,。百雀羚在89歲生日之際，講述了89年前的一段真實(shí)感人的愛(ài)情故事，以情懷打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,。

第二類,，品牌宣傳型：農(nóng)夫山泉結(jié)合故宮元素，推出農(nóng)夫山泉“故宮瓶”,，用康,、雍、乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為設(shè)計(jì)背景,，還搭配了“朕打下的一瓶江山”等創(chuàng)意文案,，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，也為品牌注入了文化底蘊(yùn),。

第三類,，廣告?zhèn)鞑バ停?/span>極狐汽車深度介入崔健和羅大佑演唱會(huì),，通過(guò)贊助+私域?qū)Я?現(xiàn)場(chǎng)視頻銷售+多次裂變式傳播的組合式操作，實(shí)現(xiàn)了品效合一,。

第四類,，產(chǎn)品運(yùn)作型：伊利,、蒙牛等乳品企業(yè)推出的老酸奶，老冰棍,，青島啤酒推出的經(jīng)典1903復(fù)古裝產(chǎn)品,，都在通過(guò)產(chǎn)品懷舊方式影響市場(chǎng)。

第五類,，重新定義型：老品牌重新定義用戶,，以新生代消費(fèi)群體為導(dǎo)向重新設(shè)計(jì)風(fēng)格，北冰洋,、冰峰,、漢口二廠這些老品牌針對(duì)Z世代的用戶群體和消費(fèi)場(chǎng)景，從用戶定位,、營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌識(shí)別、產(chǎn)品規(guī)劃到渠道創(chuàng)新等重新優(yōu)化升級(jí),，實(shí)現(xiàn)品牌的脫胎換骨,。

02 懷舊情緒營(yíng)銷的背后邏輯

在懷舊情緒成為流量的風(fēng)口下，無(wú)論是世界級(jí)企業(yè),，如肯德基,、可口可樂(lè),，還是地方特產(chǎn)品牌，都在從各個(gè)角度探索懷舊情緒營(yíng)銷的做法,，這些五花八門的營(yíng)銷方法背后的邏輯和本質(zhì)是什么？

品牌一般帶給用戶三種利益,，即功能性利益,、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。懷舊情緒本質(zhì)上是一種超越功能性利益的精神消費(fèi),，或稱為情緒消費(fèi),。

在產(chǎn)品數(shù)量和功能供不應(yīng)求的情況下，用戶更多要求的是產(chǎn)品的功能性滿足,。而在物質(zhì)豐富,、產(chǎn)品多如牛毛時(shí)，消費(fèi)者衣食無(wú)憂,，功能性產(chǎn)品不再成為剛需,，反過(guò)來(lái)，在物欲主義,、高壓力快節(jié)奏,、浮躁焦慮的社會(huì)氛圍下，情感和情緒的釋放成為消費(fèi)者的主流痛點(diǎn),。消費(fèi)者更趨向于自然簡(jiǎn)單的美和樸素的精致,。

情緒和精神的訴求包含很多方面，可能是時(shí)尚潮流,，可能是生活方式,，可能是愛(ài)情甜蜜的向往，可能是家庭幸福的訴求,，可能是酷的個(gè)性化要求,，可能是身份標(biāo)簽的訴求，可能是安靜和諧的訴求,，也可能是歲月記憶的訴求,。酒水行業(yè)曾經(jīng)主打歷史窖藏概念，后來(lái)流行雞尾酒潮流時(shí)尚風(fēng),，再后來(lái)流行江小白情懷風(fēng),。不同品類不同階段，滿足用戶群體不一樣的情緒需求,。

懷舊情緒,，是新消費(fèi)環(huán)境下用戶群體衍生的新心理期望，情緒營(yíng)銷,，本質(zhì)上是以心智情感,、以用戶情緒為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式,。

03 情緒營(yíng)銷的關(guān)鍵舉措

01.品類要適合

懷舊情緒講的是回憶過(guò)去,，是歲月記憶，不是什么品類都適合懷舊營(yíng)銷方式,。離消費(fèi)者使用體驗(yàn)越近,，有過(guò)親身體會(huì)、記憶猶新的品類適合懷舊情緒營(yíng)銷,。

吃穿住行的日常生活消費(fèi)品類：產(chǎn)品消費(fèi)使用過(guò)程越貼身的品類,，越適合懷舊情緒營(yíng)銷。食品類,、小吃類,、日雜百貨類、日化護(hù)理類比建材家居類更適合做懷舊情緒營(yíng)銷,。

品類經(jīng)過(guò)歷史演繹和時(shí)間打磨：產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)跨代式的升級(jí)發(fā)展,，比如可口可樂(lè)，從爺爺?shù)桨职值絻鹤訋状�人都在��,，產(chǎn)品包裝形態(tài)不斷更新,，這樣的品類經(jīng)得起回味。新興品類歷史沉淀不深,，代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),，如智能類產(chǎn)品剛剛崛起，沒(méi)法導(dǎo)入懷舊營(yíng)銷,。

時(shí)代背景烙印深,，有情感記憶符號(hào)的品類：時(shí)代背景屬性越強(qiáng)，風(fēng)土人情越強(qiáng),，歷史故事話題越強(qiáng),，越能點(diǎn)燃用戶的回憶、共鳴,。北冰洋就蘊(yùn)含著一代人對(duì)北京城的記憶,。

客單價(jià)不是很高的品類：客單價(jià)很高品類的都是理性購(gòu)買,，低頻次，復(fù)購(gòu)率低,，使用率低,，難以投入很大情感。反過(guò)來(lái),，客單價(jià)一般,、復(fù)購(gòu)率高,、使用率高的品類，互動(dòng)性強(qiáng),，記憶深刻,，容易激發(fā)情緒。比如很多當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)品,。

02.結(jié)盟新興消費(fèi)群體,，建立懷舊情緒連接

品牌的用戶群體結(jié)構(gòu)要優(yōu)化，不能只停留在老一代用戶群體上,，否則品牌難以有活力，企業(yè)也難于基業(yè)常青,。要去結(jié)盟新一代消費(fèi)群體,，建立與他們的連接，懷舊情緒才會(huì)在全網(wǎng)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)裂變,。

不是每個(gè)用戶都喜歡回憶過(guò)去,，都喜歡古典元素。要對(duì)新興用戶群體畫像,，分析他們的消費(fèi)行為,、生活形態(tài)、心理特征和媒介偏好,。找到對(duì)產(chǎn)品和過(guò)去元素有懷舊情結(jié)的意見(jiàn)領(lǐng)袖很重要,。

什么樣的人群具有懷舊意識(shí)和情結(jié)？

經(jīng)歷過(guò)從舊消費(fèi)到新消費(fèi)過(guò)程的用戶：用戶群體年齡既不能太大,，也不能太小,，銜接老與小兩個(gè)年齡段的人最合適。如“70后”“80后”,，他們經(jīng)歷過(guò)從貧困到溫飽到小康三個(gè)階段,，有對(duì)比，就有深刻時(shí)代烙印,，能夠憶苦思甜,，內(nèi)心易產(chǎn)生沖突，形成懷舊情緒,。

有思鄉(xiāng)情結(jié),，關(guān)愛(ài)父母，關(guān)注家庭幸福的用戶：喜歡家鄉(xiāng),、喜歡老口味的用戶,，注重家庭幸福、孝順父母的用戶,，一般懷舊意識(shí)較重,。

當(dāng)年有深刻符號(hào)記憶的用戶：在當(dāng)年某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)因某個(gè)事件對(duì)品牌形成深刻記憶的用戶,，比如高考時(shí)筆丟了，有人借給他一支派克鋼筆,，然后高考順利,，考上好大學(xué)。

受互聯(lián)網(wǎng)影響大的用戶：伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而長(zhǎng)大的用戶,，接受新事物能力較強(qiáng),，他們心態(tài)開放，喜歡傳播,，容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖,。

品牌過(guò)去的粉絲：對(duì)企業(yè)過(guò)去的產(chǎn)品或品牌特別喜歡的用戶，一談到當(dāng)年的產(chǎn)品,，就有興趣,，產(chǎn)生興奮感，有深刻回憶的,。

聚焦以上特征的用戶,，聚集第一批消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們?nèi)ビ绊懫渌�用戶�?/span>

03.給品牌注入懷舊元素，更有親和力

懷舊營(yíng)銷,，必須體現(xiàn)出品牌的歷史感和故事感,，讓其具備符號(hào)氣質(zhì)，吸引用戶的注意,。

（1）構(gòu)建故事,，讓品牌有歷史感。

品牌由來(lái)的故事：品牌是怎么誕生的,，品牌存在的價(jià)值,，品牌發(fā)展歷史，品牌名稱怎么產(chǎn)生的,，品牌創(chuàng)始人的故事,，地域風(fēng)土人情故事，用這些內(nèi)容讓品牌IP化,，更具傳說(shuō)性,。

標(biāo)桿用戶的成長(zhǎng)故事：找到品牌的老粉絲，通過(guò)描述這些老用戶與企業(yè)相遇,、相知,、相愛(ài)的故事，展示品牌人格魅力,。

產(chǎn)品版本演繹故事：從開始簡(jiǎn)單粗糙的產(chǎn)品到幾代產(chǎn)品提升改進(jìn)的演繹,，展示產(chǎn)品的豐富性,，體現(xiàn)產(chǎn)品背后的技術(shù)投入、工匠精神和不懈追求,。

企業(yè)歷史進(jìn)程故事：企業(yè)從開始建立到現(xiàn)在,，經(jīng)歷不同階段、克服不同困難的故事,。

（2）通過(guò)舊元素導(dǎo)入,，擴(kuò)充品牌識(shí)別。

品牌IP化的方式：從品牌的當(dāng)?shù)匚幕�,、�?dāng)?shù)貧v史人物,、當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和企業(yè)創(chuàng)始人故事入手,，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)元素,，把豐富內(nèi)涵疊加在品牌上，使其具備想象力,、話題性和傳播性，將品牌IP化,。如北冰洋與北京特色,、北京故事聯(lián)系起來(lái)，老牌國(guó)貨化妝品牌百雀羚的IP打造,，雕牌的IP動(dòng)畫形象“雕兄”,，都是通過(guò)IP形象的塑造獲得成功并大受歡迎的。

品牌聯(lián)名的方式：借助國(guó)內(nèi)名勝古跡、歷史文化,、其他行業(yè)品牌的影響力,，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。比如故宮,、烏鎮(zhèn),、可口可樂(lè)、茅臺(tái)都可以互相借勢(shì)聯(lián)名,。某美妝品牌在整合故宮,、敦煌壁畫等傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造出具有古典中國(guó)風(fēng)的雅致感,，既讓文化煥發(fā)了生機(jī),，也傳達(dá)出品牌深入骨髓的文化底蘊(yùn)。安踏與故宮的聯(lián)名,，融合了宮廷,、潮流,、運(yùn)動(dòng)等國(guó)潮要素。

（3）品牌識(shí)別系統(tǒng)要做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合。

品牌既要傳承過(guò)去的品牌資產(chǎn),，保持原有識(shí)別系統(tǒng)中最具特色的部分,，留下老一輩用戶的符號(hào)記憶，又要迎合新一代消費(fèi)群體的審美需求,，大膽站在Z世代用戶群體的場(chǎng)景去重新規(guī)劃設(shè)計(jì),，不能照搬過(guò)去的標(biāo)志形象，尤其是太古板太土的VI系統(tǒng),，要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)顏色進(jìn)行升級(jí),，嵌入現(xiàn)代化、潮流化,、年輕化的新元素,，突破品牌既有的印象和定位。

04.有合適的產(chǎn)品承接落地,，讓懷舊營(yíng)銷產(chǎn)品化

懷舊情緒營(yíng)銷至少通過(guò)一款單品來(lái)落地,，否則忽悠半天，用戶沒(méi)有真正的使用體驗(yàn),，難以成為品牌的持續(xù)使用者,。

主推一個(gè)單品：根據(jù)新興消費(fèi)群體的使用場(chǎng)景和需求，主推一款有懷舊元素的產(chǎn)品,，讓大家用起來(lái),，帶動(dòng)對(duì)品牌的認(rèn)知。比如伊利的老酸奶和老冰棍,、農(nóng)夫山泉的故宮瓶,、冰峰的罐裝和PET新品，都是在積極擁抱年輕人,。

產(chǎn)品風(fēng)格：既要有古典懷舊感覺(jué),，又要有高顏值、娛樂(lè)性和社交性,。只有歷史,，沒(méi)有娛樂(lè)性、社交性,，難以吸引新消費(fèi)群體,。要挖掘品牌和產(chǎn)品中潛在的懷舊元素，將產(chǎn)品、品牌與具有時(shí)代意義的場(chǎng)景,、人物聯(lián)系在一起進(jìn)行演化,。

產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新：保持老配方，還要適當(dāng)進(jìn)行口感創(chuàng)新,。如大瑤嘉賓在傳統(tǒng)汽水基礎(chǔ)上開發(fā)出多種果味汽水,。

產(chǎn)品賣點(diǎn)：除了體現(xiàn)兒時(shí)味道，老品牌還要適應(yīng)新消費(fèi)群體對(duì)健康,、時(shí)尚,、個(gè)性化的要求。近幾年軟飲行業(yè)都在主打情懷,、國(guó)潮賣點(diǎn),，滿足Z世代的需求。

品項(xiàng)豐富多樣化：針對(duì)粉絲用戶和老用戶,，要開發(fā)出年代紀(jì)念版,、經(jīng)典版、珍藏版,、定制版,、禮品版、配套系列組合版的產(chǎn)品,。同時(shí),，要通過(guò)多風(fēng)格、多口味的產(chǎn)品延伸,，擴(kuò)大品項(xiàng)的深度，滿足用戶的個(gè)性化需求,。大瑤嘉賓為滿足年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值,、健康口味和便利性的要求，推出了PET包裝,，主打年輕化便攜化,；口味上打造潮飲爆款，開發(fā)了大窯楂汽,、大窯荔想,、趣解蘇打氣泡水、大窯果汽等多種口味的新產(chǎn)品,。

05.找對(duì)場(chǎng)景,，實(shí)現(xiàn)共鳴

懷舊畢竟是對(duì)過(guò)去的回憶，用戶不可能天天回憶,，這是種窄眾細(xì)分需求,，只有在特殊時(shí)間、特殊場(chǎng)景下才會(huì)有感而發(fā)，因此要從時(shí)間和空間上抓住關(guān)鍵場(chǎng)景,，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)啟發(fā),。

抓住時(shí)機(jī)：找到回憶懷舊的時(shí)間點(diǎn)，圍繞家庭團(tuán)圓,、同事團(tuán)圓,、朋友團(tuán)圓、同學(xué)團(tuán)圓,、戰(zhàn)友團(tuán)圓的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)操作,。

國(guó)內(nèi)重大節(jié)日：清明節(jié)，端午節(jié),，勞動(dòng)節(jié),，兒童節(jié)，中秋節(jié),，重陽(yáng)節(jié),，母親節(jié)，父親節(jié),，冬至節(jié),，七夕，教師節(jié),，建軍節(jié),，臘八節(jié)，情人節(jié),，春節(jié),，元宵節(jié)。

人生重大日子：生日,，中考日,，高考日，結(jié)婚紀(jì)念日,。

公司重大日子：創(chuàng)業(yè)日,，公司年會(huì)，搬家日,，公司周年慶典,，上市日子等。

空間場(chǎng)景：圍繞不同群體的懷舊聚會(huì)場(chǎng)所,，如同學(xué)會(huì),、戰(zhàn)友會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì),、同事會(huì),、家庭宴會(huì)等聚會(huì)場(chǎng)所周邊業(yè)態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品布置,、氛圍營(yíng)造。

學(xué)校周邊業(yè)態(tài)：同學(xué)會(huì),。

部隊(duì)周邊業(yè)態(tài)：戰(zhàn)友會(huì),。

各種會(huì)議場(chǎng)所周邊業(yè)態(tài)：老鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì),、師生聚會(huì),、戰(zhàn)友聚會(huì)、同事聚會(huì),、同學(xué)聚會(huì),。

各種喜宴周邊業(yè)態(tài)：壽宴，婚宴,。

企業(yè)周邊業(yè)態(tài)：同事聚會(huì),、老員工見(jiàn)面會(huì)、公司周年慶典,。

旅游場(chǎng)景周邊業(yè)態(tài)：家鄉(xiāng)特產(chǎn)體驗(yàn),。

社群場(chǎng)景：現(xiàn)在用戶不斷圈層化，按照各自偏好形成很多圈子社群,。因此根據(jù)產(chǎn)品品類特點(diǎn),，尋找合適的社群，比如美食偏好群,、運(yùn)動(dòng)偏好群,、汽車偏好群、服飾偏好群,、餐具偏好群,、高爾夫偏好群，與相關(guān)群主聯(lián)合,，定制化操作,。

06.擁抱新

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