今年以來的熱點事件，大多出乎意料：

崔健首場線上演唱會登陸微信視頻號,，觀看人數(shù)超過4300萬,，點贊數(shù)超1億。

《乘風破浪的姐姐》播出后,，“甜心教主”王心凌憑借一首《愛你》迅速翻紅,，再次成為熱搜。

周杰倫在騰訊音樂的“地表最強魔天倫”演唱會，瞬間登上熱搜第一,，創(chuàng)造了在線演唱會最高觀看紀錄,。

音樂教父羅大佑《童年》線上演唱會3566萬人觀看,；亞洲天后孫燕姿《你好嗎？》線上唱聊會同時開播,，直播間觀看人次為2.4億,。

在這個不斷追求時尚潮流,，快餐文化的背景下，沒想到老的明星,、過氣的歌曲竟然能夠帶來這么大的流量,。疫情之下重新點燃了大家精神層面最深處、最柔軟,、最寶貴的回憶,，和對過去的寄托慰藉。

這些懷舊元素,，呼喚出了大家心底里的記憶符號和歲月情懷,，成為消費者心智的新興流量入口。情緒消費，精神消費逐漸演化成一股強大的消費動力和市場打法,。

01 懷舊情緒風口下,，企業(yè)的營銷做法

在懷舊情緒大爆發(fā)的風口下，很多企業(yè)嘗試各種做法,，飲料行業(yè),、化妝品行業(yè)、食品行業(yè)表現(xiàn)特別活躍,。

第一類,，內(nèi)容營銷型：五芳齋選取民國天后周璇演唱的《五芳齋》歌曲，打造了一支黑白復古民國風MV,，讓消費者感受民國時代的魅力,。經(jīng)典唱腔搭配各地美食，喚醒味覺的共鳴,。百雀羚在89歲生日之際,，講述了89年前的一段真實感人的愛情故事，以情懷打動消費者的內(nèi)心,。

第二類,，品牌宣傳型：農(nóng)夫山泉結(jié)合故宮元素，推出農(nóng)夫山泉“故宮瓶”,，用康,、雍、乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為設計背景,，還搭配了“朕打下的一瓶江山”等創(chuàng)意文案，深受消費者的喜愛,，也為品牌注入了文化底蘊,。

第三類,，廣告?zhèn)鞑バ停?/span>極狐汽車深度介入崔健和羅大佑演唱會，通過贊助+私域?qū)Я?現(xiàn)場視頻銷售+多次裂變式傳播的組合式操作,，實現(xiàn)了品效合一,。

第四類,，產(chǎn)品運作型：伊利、蒙牛等乳品企業(yè)推出的老酸奶,，老冰棍,，青島啤酒推出的經(jīng)典1903復古裝產(chǎn)品，都在通過產(chǎn)品懷舊方式影響市場。

第五類,，重新定義型：老品牌重新定義用戶,，以新生代消費群體為導向重新設計風格，北冰洋,、冰峰,、漢口二廠這些老品牌針對Z世代的用戶群體和消費場景，從用戶定位,、營銷戰(zhàn)略,、品牌識別、產(chǎn)品規(guī)劃到渠道創(chuàng)新等重新優(yōu)化升級,，實現(xiàn)品牌的脫胎換骨,。

02 懷舊情緒營銷的背后邏輯

在懷舊情緒成為流量的風口下，無論是世界級企業(yè),，如肯德基,、可口可樂，還是地方特產(chǎn)品牌,，都在從各個角度探索懷舊情緒營銷的做法,，這些五花八門的營銷方法背后的邏輯和本質(zhì)是什么？

品牌一般帶給用戶三種利益,，即功能性利益,、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。懷舊情緒本質(zhì)上是一種超越功能性利益的精神消費,，或稱為情緒消費,。

在產(chǎn)品數(shù)量和功能供不應求的情況下，用戶更多要求的是產(chǎn)品的功能性滿足,。而在物質(zhì)豐富,、產(chǎn)品多如牛毛時，消費者衣食無憂,，功能性產(chǎn)品不再成為剛需,，反過來，在物欲主義,、高壓力快節(jié)奏,、浮躁焦慮的社會氛圍下，情感和情緒的釋放成為消費者的主流痛點,。消費者更趨向于自然簡單的美和樸素的精致,。

情緒和精神的訴求包含很多方面，可能是時尚潮流,，可能是生活方式,，可能是愛情甜蜜的向往,，可能是家庭幸福的訴求，可能是酷的個性化要求,，可能是身份標簽的訴求,，可能是安靜和諧的訴求，也可能是歲月記憶的訴求,。酒水行業(yè)曾經(jīng)主打歷史窖藏概念,，后來流行雞尾酒潮流時尚風，再后來流行江小白情懷風,。不同品類不同階段,，滿足用戶群體不一樣的情緒需求。

懷舊情緒,，是新消費環(huán)境下用戶群體衍生的新心理期望,，情緒營銷，本質(zhì)上是以心智情感,、以用戶情緒為導向的營銷方式,。

03 情緒營銷的關(guān)鍵舉措

01.品類要適合

懷舊情緒講的是回憶過去,，是歲月記憶，不是什么品類都適合懷舊營銷方式,。離消費者使用體驗越近,，有過親身體會、記憶猶新的品類適合懷舊情緒營銷,。

吃穿住行的日常生活消費品類：產(chǎn)品消費使用過程越貼身的品類,，越適合懷舊情緒營銷。食品類,、小吃類,、日雜百貨類、日化護理類比建材家居類更適合做懷舊情緒營銷,。

品類經(jīng)過歷史演繹和時間打磨：產(chǎn)品經(jīng)歷過跨代式的升級發(fā)展，比如可口可樂,，從爺爺?shù)桨职值絻鹤訋状�人都在��,，產(chǎn)品包裝形態(tài)不斷更新，這樣的品類經(jīng)得起回味,。新興品類歷史沉淀不深,，代表未來發(fā)展趨勢，如智能類產(chǎn)品剛剛崛起,，沒法導入懷舊營銷,。

時代背景烙印深,，有情感記憶符號的品類：時代背景屬性越強，風土人情越強,，歷史故事話題越強,，越能點燃用戶的回憶、共鳴,。北冰洋就蘊含著一代人對北京城的記憶,。

客單價不是很高的品類：客單價很高品類的都是理性購買,，低頻次，復購率低,，使用率低,，難以投入很大情感。反過來,，客單價一般,、復購率高、使用率高的品類,，互動性強,，記憶深刻，容易激發(fā)情緒,。比如很多當?shù)靥禺a(chǎn)品,。

02.結(jié)盟新興消費群體，建立懷舊情緒連接

品牌的用戶群體結(jié)構(gòu)要優(yōu)化,，不能只停留在老一代用戶群體上,，否則品牌難以有活力，企業(yè)也難于基業(yè)常青,。要去結(jié)盟新一代消費群體,，建立與他們的連接，懷舊情緒才會在全網(wǎng)營銷中實現(xiàn)裂變,。

不是每個用戶都喜歡回憶過去,，都喜歡古典元素。要對新興用戶群體畫像,，分析他們的消費行為,、生活形態(tài)、心理特征和媒介偏好,。找到對產(chǎn)品和過去元素有懷舊情結(jié)的意見領(lǐng)袖很重要,。

什么樣的人群具有懷舊意識和情結(jié)？

經(jīng)歷過從舊消費到新消費過程的用戶：用戶群體年齡既不能太大,，也不能太小,，銜接老與小兩個年齡段的人最合適,。如“70后”“80后”，他們經(jīng)歷過從貧困到溫飽到小康三個階段,，有對比,，就有深刻時代烙印，能夠憶苦思甜,，內(nèi)心易產(chǎn)生沖突,，形成懷舊情緒。

有思鄉(xiāng)情結(jié),，關(guān)愛父母,，關(guān)注家庭幸福的用戶：喜歡家鄉(xiāng)、喜歡老口味的用戶,，注重家庭幸福,、孝順父母的用戶，一般懷舊意識較重,。

當年有深刻符號記憶的用戶：在當年某個時間節(jié)點因某個事件對品牌形成深刻記憶的用戶,，比如高考時筆丟了，有人借給他一支派克鋼筆,，然后高考順利,，考上好大學。

受互聯(lián)網(wǎng)影響大的用戶：伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而長大的用戶,，接受新事物能力較強,，他們心態(tài)開放，喜歡傳播,，容易成為意見領(lǐng)袖,。

品牌過去的粉絲：對企業(yè)過去的產(chǎn)品或品牌特別喜歡的用戶，一談到當年的產(chǎn)品,，就有興趣,，產(chǎn)生興奮感，有深刻回憶的,。

聚焦以上特征的用戶,，聚集第一批消費意見領(lǐng)袖，通過他們?nèi)ビ绊懫渌�用戶�?/span>

03.給品牌注入懷舊元素，更有親和力

懷舊營銷,，必須體現(xiàn)出品牌的歷史感和故事感，讓其具備符號氣質(zhì),，吸引用戶的注意,。

（1）構(gòu)建故事,，讓品牌有歷史感。

品牌由來的故事：品牌是怎么誕生的,，品牌存在的價值,，品牌發(fā)展歷史，品牌名稱怎么產(chǎn)生的,，品牌創(chuàng)始人的故事,，地域風土人情故事，用這些內(nèi)容讓品牌IP化,，更具傳說性,。

標桿用戶的成長故事：找到品牌的老粉絲，通過描述這些老用戶與企業(yè)相遇,、相知,、相愛的故事，展示品牌人格魅力,。

產(chǎn)品版本演繹故事：從開始簡單粗糙的產(chǎn)品到幾代產(chǎn)品提升改進的演繹,，展示產(chǎn)品的豐富性，體現(xiàn)產(chǎn)品背后的技術(shù)投入,、工匠精神和不懈追求,。

企業(yè)歷史進程故事：企業(yè)從開始建立到現(xiàn)在，經(jīng)歷不同階段,、克服不同困難的故事,。

（2）通過舊元素導入，擴充品牌識別,。

品牌IP化的方式：從品牌的當?shù)匚幕�,、當�(shù)貧v史人物、當?shù)鼐包c,、當?shù)仫L土人情和企業(yè)創(chuàng)始人故事入手,，選擇其中一個或幾個元素，把豐富內(nèi)涵疊加在品牌上,，使其具備想象力,、話題性和傳播性，將品牌IP化,。如北冰洋與北京特色,、北京故事聯(lián)系起來，老牌國貨化妝品牌百雀羚的IP打造,，雕牌的IP動畫形象“雕兄”,，都是通過IP形象的塑造獲得成功并大受歡迎的。

品牌聯(lián)名的方式：借助國內(nèi)名勝古跡,、歷史文化、其他行業(yè)品牌的影響力,，實現(xiàn)強強聯(lián)合,。比如故宮、烏鎮(zhèn),、可口可樂,、茅臺都可以互相借勢聯(lián)名。某美妝品牌在整合故宮,、敦煌壁畫等傳統(tǒng)文化,，創(chuàng)造出具有古典中國風的雅致感，既讓文化煥發(fā)了生機,，也傳達出品牌深入骨髓的文化底蘊,。安踏與故宮的聯(lián)名，融合了宮廷,、潮流,、運動等國潮要素。

（3）品牌識別系統(tǒng)要做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合。

品牌既要傳承過去的品牌資產(chǎn),，保持原有識別系統(tǒng)中最具特色的部分,，留下老一輩用戶的符號記憶，又要迎合新一代消費群體的審美需求,，大膽站在Z世代用戶群體的場景去重新規(guī)劃設計,，不能照搬過去的標志形象，尤其是太古板太土的VI系統(tǒng),，要對標準字體標準顏色進行升級,，嵌入現(xiàn)代化、潮流化,、年輕化的新元素,，突破品牌既有的印象和定位。

04.有合適的產(chǎn)品承接落地,，讓懷舊營銷產(chǎn)品化

懷舊情緒營銷至少通過一款單品來落地,，否則忽悠半天，用戶沒有真正的使用體驗,，難以成為品牌的持續(xù)使用者,。

主推一個單品：根據(jù)新興消費群體的使用場景和需求，主推一款有懷舊元素的產(chǎn)品，讓大家用起來,，帶動對品牌的認知,。比如伊利的老酸奶和老冰棍、農(nóng)夫山泉的故宮瓶,、冰峰的罐裝和PET新品，都是在積極擁抱年輕人,。

產(chǎn)品風格：既要有古典懷舊感覺,，又要有高顏值、娛樂性和社交性,。只有歷史,，沒有娛樂性、社交性,，難以吸引新消費群體,。要挖掘品牌和產(chǎn)品中潛在的懷舊元素，將產(chǎn)品,、品牌與具有時代意義的場景,、人物聯(lián)系在一起進行演化。

產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新：保持老配方,，還要適當進行口感創(chuàng)新,。如大瑤嘉賓在傳統(tǒng)汽水基礎(chǔ)上開發(fā)出多種果味汽水。

產(chǎn)品賣點：除了體現(xiàn)兒時味道,，老品牌還要適應新消費群體對健康,、時尚、個性化的要求,。近幾年軟飲行業(yè)都在主打情懷,、國潮賣點，滿足Z世代的需求,。

品項豐富多樣化：針對粉絲用戶和老用戶,，要開發(fā)出年代紀念版、經(jīng)典版,、珍藏版,、定制版、禮品版,、配套系列組合版的產(chǎn)品,。同時，要通過多風格,、多口味的產(chǎn)品延伸,，擴大品項的深度，滿足用戶的個性化需求。大瑤嘉賓為滿足年輕消費者對產(chǎn)品顏值,、健康口味和便利性的要求,，推出了PET包裝，主打年輕化便攜化,；口味上打造潮飲爆款,，開發(fā)了大窯楂汽、大窯荔想,、趣解蘇打氣泡水,、大窯果汽等多種口味的新產(chǎn)品。

05.找對場景,，實現(xiàn)共鳴

懷舊畢竟是對過去的回憶,，用戶不可能天天回憶，這是種窄眾細分需求,，只有在特殊時間,、特殊場景下才會有感而發(fā)，因此要從時間和空間上抓住關(guān)鍵場景,，對用戶進行精準啟發(fā),。

抓住時機：找到回憶懷舊的時間點，圍繞家庭團圓,、同事團圓,、朋友團圓、同學團圓,、戰(zhàn)友團圓的重要時間節(jié)點操作,。

國內(nèi)重大節(jié)日：清明節(jié)，端午節(jié),，勞動節(jié),，兒童節(jié)，中秋節(jié),，重陽節(jié),，母親節(jié)，父親節(jié),，冬至節(jié),，七夕，教師節(jié),，建軍節(jié),，臘八節(jié)，情人節(jié),，春節(jié),，元宵節(jié),。

人生重大日子：生日，中考日,，高考日,，結(jié)婚紀念日。

公司重大日子：創(chuàng)業(yè)日,，公司年會,，搬家日，公司周年慶典,，上市日子等,。

空間場景：圍繞不同群體的懷舊聚會場所，如同學會,、戰(zhàn)友會、老鄉(xiāng)會,、同事會,、家庭宴會等聚會場所周邊業(yè)態(tài)進行產(chǎn)品布置、氛圍營造,。

學校周邊業(yè)態(tài)：同學會,。

部隊周邊業(yè)態(tài)：戰(zhàn)友會。

各種會議場所周邊業(yè)態(tài)：老鄉(xiāng)會,、商會,、師生聚會、戰(zhàn)友聚會,、同事聚會,、同學聚會。

各種喜宴周邊業(yè)態(tài)：壽宴,，婚宴,。

企業(yè)周邊業(yè)態(tài)：同事聚會、老員工見面會,、公司周年慶典,。

旅游場景周邊業(yè)態(tài)：家鄉(xiāng)特產(chǎn)體驗。

社群場景：現(xiàn)在用戶不斷圈層化,，按照各自偏好形成很多圈子社群,。因此根據(jù)產(chǎn)品品類特點，尋找合適的社群,，比如美食偏好群,、運動偏好群、汽車偏好群,、服飾偏好群,、餐具偏好群、高爾夫偏好群，與相關(guān)群主聯(lián)合,，定制化操作,。

06.擁抱新

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