“劉畊宏這么快就要過(guò)氣了嗎？還沒(méi)來(lái)得及好好帶貨,，B站播放量就斷崖式下滑,，從1400多萬(wàn)直接下降到18萬(wàn)，簡(jiǎn)直就是在坐過(guò)山車�,�,！”幾天沒(méi)看劉畊宏直播的女孩芳芳發(fā)出這樣的感慨。

那些跟隨劉畊宏健身的女孩們,，正在漸漸流失,。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏目前的增粉情況已停滯,。其抖音號(hào)的粉絲量在今年4月達(dá)到7000萬(wàn)的巔峰后,，就陷入了增長(zhǎng)瓶頸，6-7月份甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。7月3日，劉畊宏在浙江莫干山開(kāi)啟首場(chǎng)戶外直播時(shí),，還出現(xiàn)了開(kāi)播20分鐘后直播被切斷的小插曲,。

“我覺(jué)得，這跟疫情緩解,，大家紛紛復(fù)工有很大關(guān)系,。”芳芳說(shuō),，她是今年5月居家辦公時(shí)開(kāi)始關(guān)注劉畊宏的,，為此她還特意買了瑜伽墊，在工作的間隙跳操減肥,。只不過(guò),，在開(kāi)始回公司上班以后，芳芳對(duì)劉畊宏的熱愛(ài)也就變得斷斷續(xù)續(xù),，直至將其拋到了腦后,。

“健身本來(lái)就是個(gè)難事，真正的‘?dāng)]鐵者’們應(yīng)該也更熱衷去線下健身房吧,�,！彼�表示��

無(wú)獨(dú)有偶,。曾被稱為“男版李子柒”的抖音“張同學(xué)”也正在掉粉,。其粉絲總量從4月至今，已驟然蒸發(fā)了17萬(wàn)人,，幾乎每天都有數(shù)千粉絲取關(guān),。前段時(shí)間掀起雙語(yǔ)直播熱的新東方“東方甄選”直播間，粉絲增長(zhǎng)速度目前也較6月中旬開(kāi)始下降,，單日直播銷售額從6月的最高6000多萬(wàn)元降到了7月份的2000多萬(wàn)元,。

這是否意味著,，一代代抖音“達(dá)人”們，繞不開(kāi)終成“棄子”的命運(yùn),？回顧過(guò)去,，從最早的“車庫(kù)女神”溫婉、成都小甜甜,、代古拉k到后來(lái)的皮卡晨,、丁真，抖音捧起一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅IP,，他們?cè)诶顺敝畮p時(shí)頻繁又短暫地出現(xiàn)在公眾視野,，而后迅速成為“被遺忘的下一個(gè)”。

幾年的時(shí)間里,，抖音強(qiáng)大的造星能力已經(jīng)獲得業(yè)界共識(shí),，卻又似乎沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)久沉淀的IP。在這背后,，它打的是什么算盤(pán),？

 

抖音從來(lái)不缺現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅,。

2018年5月,，一個(gè)名叫“溫婉”的17歲姑娘在地下車庫(kù)里靠一段“GucciGucciPradaPrada”節(jié)奏的搖擺舞走紅，視頻上線不到一周點(diǎn)贊量就達(dá)到1400萬(wàn),；溫婉本人也一夜爆紅,，粉絲突破千萬(wàn)。

但這位抖音初代網(wǎng)紅的生命力極短,，只火了10天,，溫婉就被扒出大量黑料，從抖音上消失了蹤影,。此后的抖音網(wǎng)紅,，幾乎無(wú)一例外的重蹈覆轍——以極快的速度走紅，又以落寞的姿態(tài)在網(wǎng)絡(luò)洪流中退出公眾視野,。

溫婉消失后的同年年底,，代古拉K憑借一條甩臀舞視頻圈粉上千萬(wàn)。正當(dāng)宅男們?yōu)樗�的俏皮舞姿所傾倒時(shí),，代古拉K因參與錄制綜藝時(shí)氣質(zhì)大變,，導(dǎo)致人氣下降。

2019年,，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”皮卡晨手持羅扇與游客牽手的視頻被推上熱門,，成千上萬(wàn)的游客不遠(yuǎn)萬(wàn)里只求一睹真容。皮卡晨在“一人帶火一座城”的同時(shí)也在抖音上走紅。但在2020年疫情黑天鵝來(lái)襲后,，線下游客數(shù)量減少,，在網(wǎng)絡(luò)上屬于她的“盛世”也就此落幕。如今她的直播間場(chǎng)均在線人數(shù)只有不到500人,。

進(jìn)入2021年,，抖音請(qǐng)來(lái)重磅流量人物羅永浩進(jìn)行直播。羅永浩在線上的影響力非同一般,，據(jù)媒體報(bào)道,，快手程一笑曾親自帶隊(duì)游說(shuō)羅永浩，并給出上億元報(bào)價(jià)阻擊抖音,，但最終還是失敗了,。而羅永浩的出場(chǎng)也沒(méi)讓抖音失望，其直播首秀就以成交超91萬(wàn)件商品,、完成1.1億元交易額,，創(chuàng)下了抖音直播帶貨新紀(jì)錄。

抖音并沒(méi)有沉迷于邀請(qǐng)流量大咖,，而是在不同內(nèi)容賽道上繼續(xù)“造星”,。2021年底，張同學(xué)以接地氣的鄉(xiāng)村土味形象殺出,；2022年，帶動(dòng)了消費(fèi)者在線健身的劉畊宏橫空出世,。他們打破了抖音以往“小姐姐”主播霸屏的規(guī)律,，雙雙成為抖音新一代的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅。

但是,，一切流量都無(wú)法永久保持,。4月開(kāi)始，張同學(xué)進(jìn)入了掉粉模式,；在5月,，“甜心教主”王心凌翻紅之時(shí)，劉畊宏的熱度開(kāi)始減退,。今年6月,，羅永浩宣布退網(wǎng)，取而代之的是,，東方甄選直播間中的前新東方老師董宇輝,，因其口才和幽默感異軍突起，給網(wǎng)民們帶來(lái)了“雙語(yǔ)上課式”帶貨,。當(dāng)時(shí)也有人擔(dān)心新東方的這種直播形式生命力有限,，之后，東方甄選直播間的觀眾人次和帶貨量也果然出現(xiàn)了下降的苗頭。

抖音“張同學(xué)”近90天粉絲增長(zhǎng)情況,，圖/灰豚數(shù)據(jù)

抖音“劉畊宏”近90天粉絲增長(zhǎng)情況,，圖/灰豚數(shù)據(jù)

業(yè)內(nèi)也由此感慨說(shuō)：“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅,�,！�

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些網(wǎng)紅達(dá)人的出現(xiàn),，和抖音的造星能力分不開(kāi),。“‘劉畊宏女孩’和‘王心凌男孩’們也不想想,，王心凌當(dāng)年也不算頂流,，這么多年過(guò)去了，怎么就一下子冒出這么多粉絲呢,？劉畊宏30年前就拍過(guò)電視劇,，與周杰倫還是舊交，也一直不溫不火,。說(shuō)白了,，沒(méi)有錢不能解決的問(wèn)題，沒(méi)有抖音不能捧紅的網(wǎng)紅,�,！鼻癕CN機(jī)構(gòu)員工趙楓向說(shuō)道。

有機(jī)構(gòu)報(bào)告也指出,，在造星的過(guò)程中,，抖音的推薦機(jī)制起了決定性作用。

抖音與快手的分發(fā)策略區(qū)別,，很早就被圈內(nèi)人拿起來(lái)討論,。方正證券報(bào)告稱，抖音從2017年下半年開(kāi)始,，就弱化人工運(yùn)營(yíng),，強(qiáng)化算法，平臺(tái)就如同“上帝之手”,，采取的是“中心化”流量分發(fā)模式,；其短視頻初始流量池中，只有10%是關(guān)注的粉絲,，剩下的90%都是標(biāo)簽用戶,，也即平臺(tái)認(rèn)為“可能喜歡該短視頻”的人。而快手采取的是“去中心化”流量分發(fā)模式,，傾向于給用戶推薦“你關(guān)注的內(nèi)容”,，初始流量池有約60%的標(biāo)簽用戶和40%的關(guān)注粉絲,。

此外，報(bào)告指出,，如果一個(gè)視頻在抖音上的反饋較好,，將被層層推薦至更大的流量池，快手則是高熱度的內(nèi)容曝光量反而會(huì)大大降低,。這樣形成的結(jié)果就是,，抖音的流量源源不斷流向受歡迎的內(nèi)容。像抖音頭部視頻的播放占比達(dá)到88%,，而快手只有30%,。

這也就意味著，即便一萬(wàn)個(gè)人的手機(jī)上下載了一萬(wàn)個(gè)抖音App,，但他們刷到的視頻都很大概率只有“爆火”的那幾個(gè),。用戶前一秒剛剛刷完的視頻，下一秒就很有可能出現(xiàn)在同伴的抖音頁(yè)面里,。

抖音不斷在“造星”,。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸接近增長(zhǎng)天花板，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告整體收入增速也在放緩,，抖音為了完成持續(xù)的增長(zhǎng),，也需要抓住近年來(lái)爆發(fā)的直播電商風(fēng)口。而平臺(tái)的流量分發(fā)標(biāo)準(zhǔn),，也決定了它對(duì)主播們的取舍,。

抖音流水“造星”，為什么“只送一程”,？

對(duì)于抖音不間斷造星的意圖,，知名財(cái)經(jīng)作者陳琦表示，“抖音需要不斷培育新網(wǎng)紅來(lái)創(chuàng)造熱點(diǎn)話題吸引用戶注意力,，借機(jī)保持平臺(tái)與用戶的互動(dòng)和黏性，只有這樣才能鞏固和強(qiáng)化平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì),�,！�

而在一些用戶看來(lái)，抖音給人一種“永遠(yuǎn)只擁抱新入局者”的邏輯,，似乎顯得有些“不厚道”了,。

沒(méi)有一個(gè)“網(wǎng)紅”能一直獲得流量，在抖音上成長(zhǎng)為當(dāng)初如薇婭,、辛巴一樣的頭部大主播,。失去了抖音的流量?jī)A斜，網(wǎng)紅們紛紛遭遇了人氣下降和掉粉危機(jī),，且?guī)ж洈?shù)據(jù)也都不令人滿意,。劉畊宏通過(guò)“劉畊宏肥油咔咔掉”賬號(hào)開(kāi)啟了3場(chǎng)直播,，總直播銷售額只有十幾萬(wàn)元。張同學(xué)首次直播3小時(shí)售賣大米,、大醬,、玉米糊、黑木耳等30多款農(nóng)產(chǎn)品,，總銷售額342萬(wàn)元,，而這對(duì)擁有1900萬(wàn)粉絲的他來(lái)說(shuō)，未免有些低于預(yù)期,。

對(duì)此,，人民網(wǎng)、人民郵件電專欄作者張書(shū)樂(lè)認(rèn)為,，不存在抖音是否會(huì)“拋棄”誰(shuí)的說(shuō)法,，“對(duì)于抖音而言，每個(gè)時(shí)期的網(wǎng)紅興起有一部分是偶然和意外,，抖音會(huì)針對(duì)該類網(wǎng)紅可能帶來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合某個(gè)垂直領(lǐng)域的效果,，用自身流量?jī)A斜去加把火。但當(dāng)該領(lǐng)域孵化有了一定效果,，以至形成百花齊放后,，抖音則會(huì)放手，讓此前的‘帶頭大哥’們自主競(jìng)爭(zhēng),，而非專項(xiàng)扶持了,。”

他補(bǔ)充稱,，這是平臺(tái)在流量引導(dǎo),、內(nèi)容引導(dǎo)上的常見(jiàn)手法，亦是“造星”的通常規(guī)律,。

但對(duì)整個(gè)直播帶貨行業(yè)而言,，頭部主播把控流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在抖音平臺(tái)上,，也并不需要再誕生一個(gè)“絕對(duì)頭部”的大主播了,。

陳琦也意識(shí)到，抖音扶持的對(duì)象一直在變,，“其造星對(duì)象,、內(nèi)容傾向緊跟時(shí)代背景，挖掘符合政策導(dǎo)向的正能量,，改變了原先博人眼球的重娛樂(lè)屬性,。”如丁真的淳樸高原少年,、羅永浩的創(chuàng)業(yè)者精神,、張同學(xué)的三農(nóng)故事,、劉畊宏的強(qiáng)身健體、東方甄選的知識(shí)帶貨,，在他看來(lái),，每個(gè)IP背后都代表著一種類型，如純真自然,、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè),、鄉(xiāng)村振興、全民健身等等,。

“抖音扶持的這些IP不單單考慮自身的商業(yè)價(jià)值,，還會(huì)考慮社會(huì)價(jià)值，商業(yè)化變現(xiàn)會(huì)更加注重‘以點(diǎn)帶面’的底層邏輯,，形成一種大局觀,，即頭部IP帶動(dòng)的不僅是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè),、一座城市,、一種潮流，這樣IP勢(shì)能會(huì)快速放大,，引爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)實(shí)社會(huì),，產(chǎn)生有形和無(wú)形的價(jià)值�,！标愮�說(shuō),。

“抖音從一開(kāi)始做電商主打的就是內(nèi)容電商、興趣電商,，直播間內(nèi)需要有內(nèi)容能夠點(diǎn)燃用戶的情緒,，從而產(chǎn)生交易，這本身與傳統(tǒng)的貨架電商完全不是一個(gè)邏輯,�,！币晃恢辈ル娚唐脚_(tái)負(fù)責(zé)人說(shuō)道，“因此,，單純的賣貨直播間在抖音流量覆蓋范圍不高,，這也是為什么最初劉畊宏、東方甄選直播間沒(méi)能在抖音爆火,，而是后來(lái)有了好看的內(nèi)容才得以迅速獲得高曝光度�,！�

同時(shí),，抖音的分發(fā)機(jī)制，也決定了網(wǎng)紅主播們作為內(nèi)容生產(chǎn)方,，對(duì)上平臺(tái)并無(wú)主動(dòng)權(quán),。他們的粉絲群體,，也是由平臺(tái)掌控的可以隨意支配的流量�,！岸兑舯旧聿幌朐炀统���(jí)主播,，因?yàn)槿绻�平臺(tái)一旦過(guò)于依賴超級(jí)主播，就相當(dāng)于命根子被別人拿捏了,�,！鼻笆鲋辈ル娚唐脚_(tái)負(fù)責(zé)人曾表示。

事實(shí)上,，在監(jiān)管不斷加強(qiáng),、頭部大主播們紛紛淡出之后，抖音本身的扶持措施也在從主播方向品牌方轉(zhuǎn)移,。

從2021年年初開(kāi)始,，抖音便調(diào)整流量分發(fā)制度，將60%劃撥給品牌,。2022年4月,，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去12個(gè)月中GMV破億的商家1211個(gè),。品牌商們也越來(lái)越喜歡與抖音合作,。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音“618好物節(jié)”參與的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了159%,。

在趙楓看來(lái),，“抖音渴望從網(wǎng)紅身上獲取的流量效益，大于對(duì)他們的商業(yè)變現(xiàn)預(yù)期,。更何況前有辛巴等大主播在快手‘挾天子以令諸侯’的先例,，抖音不可能再犯孤注一擲的錯(cuò)誤。而趨嚴(yán)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管,、不定期冒出的明星塌房事件,，以及深受詬病的部分主播造假刷量亂象，都說(shuō)明‘品牌自播’比‘人播’的危險(xiǎn)系數(shù)要低許多,�,！�

值得注意的是,，抖音正在加緊布局的“三農(nóng)領(lǐng)域”,，也正是快手的重點(diǎn)板塊。眾所周知,，以“三農(nóng)”為代表的下沉市場(chǎng)恰是快手起家的腹地,。

在2022年，“中央一號(hào)”文件提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程,，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村,�,！稗r(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨”被直接寫(xiě)入文件中。

此前,，快手一哥辛巴打造的辛選集團(tuán)率先開(kāi)展了多次助力黑龍江省和遼寧省農(nóng)副產(chǎn)品的銷售,。官方數(shù)據(jù)顯示，在直播助農(nóng)方面,，辛選累計(jì)帶貨銷售額近7億元,。當(dāng)大城市人群對(duì)電商大促節(jié)日都已經(jīng)習(xí)慣到”麻木“的時(shí)候，后起的農(nóng)村電商還蘊(yùn)藏著巨大的爆發(fā)力,。

2021年抖音發(fā)布的“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)15倍�,？焓�2021三農(nóng)生態(tài)報(bào)告數(shù)據(jù)表現(xiàn)也比較突出,，2021年，其三農(nóng)興趣用戶已經(jīng)超過(guò)2.4億人,，29%的三農(nóng)興趣用戶來(lái)自一二線城市,，三農(nóng)創(chuàng)作者生產(chǎn)的短視頻日均播放量超過(guò)10億次，日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)900小時(shí),；而借助電商,、直播等多元變現(xiàn)模式，在2021年快手三農(nóng)創(chuàng)作者的電商收入年同比增長(zhǎng)超170%,。

在農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中,，日前東方甄選直播間因“6元一根的新東方玉米”引發(fā)了爭(zhēng)議，但這也從一定程度上說(shuō)明了電商直播渠道的溢價(jià)銷售能力,。

陳琦表示,，此前東方甄選的爆火背后，其實(shí)是抖音,、快手,、淘寶三方在直播電商領(lǐng)域的實(shí)力爭(zhēng)霸。他認(rèn)為,，彼時(shí),，之前的頭部主播們紛紛淡出，抖音需要抓住淘寶,、快手頭部主播短缺的空檔期彎道超車,，并用最短的時(shí)間扶持出一個(gè)新的頭部主播替代羅永浩，東方甄選就順勢(shì)“出圈”了,。

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另一方面,，抖音面臨用戶見(jiàn)頂危機(jī)，它在微信視頻號(hào)身上感受到了切實(shí)威脅后，也在籠絡(luò)明星,，對(duì)抗視頻號(hào)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),，2021年視頻號(hào)日活超5億人次,，年底有望達(dá)到日活6億人次，超過(guò)抖音,。視頻號(hào)先前已經(jīng)通過(guò)多次線上演唱會(huì)找到了流量密碼,，抖音無(wú)法坐視了。于是,，2022年5月27日,，網(wǎng)民們面臨著這樣一個(gè)糾結(jié)的抉擇：“是看視頻號(hào)的羅大佑演唱會(huì)，還是抖音號(hào)的孫燕姿演唱會(huì),？”

和快手,、視頻號(hào)對(duì)戰(zhàn)的過(guò)程中，抖音也仍然延續(xù)著早期引入明星網(wǎng)紅快速吸引用戶,、加速擴(kuò)張的方式,，這顯然有利于鞏固其短視頻江湖地位。對(duì)于主播們來(lái)講,，直播江湖永遠(yuǎn)不乏新秀,，劉畊宏和張同學(xué)之后，還會(huì)有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)新的“網(wǎng)紅”站出來(lái),。

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