今年夏天,，對(duì)于河南人民來說，有沒有喝一杯趙盼兒推薦的《夢(mèng)華錄》同款點(diǎn)茶不知道,，但大概率會(huì)點(diǎn)上一杯老外都說“中”的荊芥檸檬茶,。

荊芥作為一種河南特有的植物，常用來“提味”,，是如香菜般的存在,。但從去年開始，卻被本土茶飲品牌——眷茶玩出了新花樣,。憑借出其不意的搭配,，荊芥檸檬茶月銷20多萬杯，與“荊芥”“眷茶”相關(guān)的話題在社交平臺(tái)曝光量也超過5000萬,。

前有喜茶們,，后有蜜雪冰城們，一個(gè)區(qū)域,、腰部茶飲品牌就這樣破圈了,。自2017年至今，眷茶用5年多的時(shí)間,，磨礪出獨(dú)具特色的產(chǎn)品,，更沉淀下了一個(gè)充滿故事的品牌，走出了差異化之路,。

PART.01用“東方香料”對(duì)抗內(nèi)卷

2017年,，眷茶第一家門店在鄭州熙地港商場(chǎng)開業(yè)，那時(shí)奶蓋、芝士,、鮮茶等概念剛在一線城市流行起來,，眷茶將其帶入中原，可以說是本地“新式茶飲第一人”,，也吸引消費(fèi)者排起了長(zhǎng)隊(duì),。

品類不陌生，加上產(chǎn)品也不差,，眷茶快速建立了品牌認(rèn)知,。但此后，茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,，同質(zhì)化嚴(yán)重,。改變不了市場(chǎng)那便改變自己,，為了對(duì)抗“內(nèi)卷”,，眷茶在產(chǎn)品端提出了一個(gè)“721法則”。

眷茶將產(chǎn)品分成三大部分：70%是常規(guī)產(chǎn)品,，如鳳梨金桔奶綠,、芝士烏龍等經(jīng)典產(chǎn)品；20%是流量產(chǎn)品,，比如葡萄,、桃桃多肉等季節(jié)、聯(lián)名產(chǎn)品,；另外10%則是獨(dú)有產(chǎn)品,，能夠代表品牌的基因和表達(dá)，比如荊芥檸檬茶所屬的“東方香料”系列,。

在眷茶聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐看來,，每種產(chǎn)品所承擔(dān)的作用不一樣，但它們都只能解決階段性的任務(wù),。差異化的好產(chǎn)品一般都是長(zhǎng)期積累厚積薄發(fā)出來的,，當(dāng)然偶爾也有運(yùn)氣的成分，但長(zhǎng)期來講,，運(yùn)氣的成分可以忽略,。

也因此，不同于大部分茶飲品牌都在爭(zhēng)奪小眾水果,、原料,，眷茶一直在挖掘本地資源，思考如何將更具特色的東方香料融入到飲品中,。紫蘇,、茴香、胡椒,，變成了紫蘇茉莉檸檬茶,、碧落茴香,、粉黛胡椒。聽起來像是“黑暗料理”,，但每次推出都能在市場(chǎng)上引領(lǐng)一波潮流,。

在供應(yīng)鏈上，眷茶也做了很多保障,，草莓,、石榴、荊芥,、鳳梨等核心原料已深入原產(chǎn)地,，一方面降低成本，另一方面保證產(chǎn)能穩(wěn)定,。

如果說眷茶從0到1的成功靠的是機(jī)會(huì),，那么從1到10，從10到100,，靠的則是對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)守,，穩(wěn)中求進(jìn)。

PART.02深挖中原文化,，找到價(jià)值原點(diǎn)

盡管好產(chǎn)品為眷茶贏得了行業(yè)入場(chǎng)券,，但在惠海豐看來，競(jìng)爭(zhēng)到最后比拼的其實(shí)是品牌,。一個(gè)品牌有了性格,，氣味相投的人自然而然就會(huì)喜歡你。只有找到品牌原點(diǎn),，清楚要表達(dá)的是什么,，才能構(gòu)建品牌內(nèi)容。當(dāng)所有的動(dòng)作無論是產(chǎn)品,、營(yíng)銷還是門店裝修,、包裝設(shè)計(jì)，都圍繞原點(diǎn)不斷地加強(qiáng)時(shí),，整個(gè)品牌才會(huì)立體,、聚焦。

聯(lián)想到餐飲業(yè)品牌“高手”星巴克,，其創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾說：產(chǎn)品+意義=商品,，商品+意義=品牌，我們并非做咖啡生意,，我們做的是人的生意,。以情感聯(lián)結(jié)顧客，這是星巴克價(jià)值觀的真正主張，但是這一理念又如此微妙,，微妙到了許多創(chuàng)業(yè)者都無法復(fù)制,。

而眷茶的理念盡在一句slogan ——“寧眷故鄉(xiāng)一葉茶，莫戀他鄉(xiāng)萬兩金”,，既彰顯了眷茶的品牌調(diào)性,，也點(diǎn)出了價(jià)值原點(diǎn)：眷茶不只是賣茶的，更是在探索品牌的“眷戀文化”,。

用傳統(tǒng)香料做茶飲的初衷,，并不是為了獵奇，更重要的是讓更多人認(rèn)識(shí)到“東方香料”,，幫助他們從一杯茶飲中找到歸屬感,。就像荊芥，幾乎承載著所有河南人共同的味覺記憶,，拌面佐料,，涼拌清爽，入湯提香,，夏日餐桌上哪里都有它的身影,。眷茶就是希望即使人們身處異鄉(xiāng),，也能憑借對(duì)荊芥的喜愛,，精準(zhǔn)定位老鄉(xiāng)所在，用一口流利鄉(xiāng)音問：“是河南人吧,？”

除了在產(chǎn)品上主打故鄉(xiāng)風(fēng)物之外,，在品牌上，眷茶圍繞眷戀故鄉(xiāng),，做了“博物館聯(lián)名”“華夏古樂團(tuán)”“城市插畫巡展”“河南名人代言”等一系列活動(dòng),，深挖中原文化，加強(qiáng)心智標(biāo)簽,。

PART.03經(jīng)營(yíng)用戶而非經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品

對(duì)產(chǎn)品和品牌的堅(jiān)守,，讓眷茶有了撬動(dòng)用戶的支點(diǎn)；不盲目,、不跟風(fēng),，也讓眷茶把經(jīng)營(yíng)的重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了用戶。盲目創(chuàng)新是危險(xiǎn)的,，而消費(fèi)者導(dǎo)向前提下的創(chuàng)新才是企業(yè)生存的一個(gè)重要基礎(chǔ),。

第一家門店開業(yè)為了測(cè)試，惠海豐也曾去排隊(duì),，結(jié)果兩個(gè)多小時(shí)才買到一杯茶,。這讓他理解了消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)崩潰的心情，更堅(jiān)定了眷茶直面用戶，做好運(yùn)營(yíng)的決心,。

從門店設(shè)計(jì)上,，眷茶一直在迭代，只為了找到更高效的出餐模式,。2021年,，鄭州大衛(wèi)城店調(diào)整位置后重裝開業(yè)，面積從原來的77平變?yōu)?5平,，吧臺(tái)從L型調(diào)整為U型,，調(diào)整產(chǎn)品操作區(qū)和傳導(dǎo)臺(tái)，人力成本降低17%,，坪效提升120%,，單小時(shí)最高出305杯，極大降低了用戶的等待時(shí)長(zhǎng),。

在營(yíng)銷玩法上,，眷茶也致力于增加用戶的參與和體驗(yàn)。與去年相比,，今年荊芥檸檬茶上市之后,，眷茶還為每杯茶配備了一包“荊芥籽”，消費(fèi)者在家便可種出荊芥,。

為了服務(wù)微信群里積累的幾百萬忠實(shí)用戶,，眷茶專門匹配了組織架構(gòu)，來支撐私域運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)目標(biāo),、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和所需資源,。未來，如何引入數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)用戶的分層長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),，構(gòu)筑私域差異化運(yùn)營(yíng),，也是眷茶正在探索的。

PART.04怎么讓全國(guó)人民都說“中”,？

數(shù)據(jù)顯示,，截至7月11日，蜜雪冰城國(guó)內(nèi)總門店數(shù)量為21089家,，書亦燒仙草門店總數(shù)為7321家,。即便是喜茶和奈雪的茶，門店數(shù)量也直逼千位數(shù),，而眷茶目前的門店數(shù)量只有不到100家,。就在今年6月，眷茶正式宣布調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)軍全國(guó),，走出河南,，向外尋找更多的合作伙伴,。

但這條路并不好走。在之前的樣本中,，長(zhǎng)沙的茶顏悅色,、桂林的阿嬤手作、新疆的西琳姑娘,，樂樂茶等也曾紛紛走出去尋找新的增量市場(chǎng),，但大多“敗走麥城”，又退守區(qū)域,。

對(duì)于眷茶們來說,，從區(qū)域走向全國(guó)，意味著“成為一個(gè)全新品牌”,。首先可能需要考慮的就是產(chǎn)品是否會(huì)“水土不服”,。荊芥在北方認(rèn)知度很高，可是到了南方呢,？賣點(diǎn)或許可能就會(huì)成為痛點(diǎn),。另外，一時(shí)的“網(wǎng)紅效應(yīng)”可能會(huì)為品牌帶來流量紅利,，但如何承接流量,，需要的不只是產(chǎn)品好喝，也同時(shí)考驗(yàn)著供應(yīng)鏈能力,、運(yùn)營(yíng)管理能力以及品牌打造,。

不過對(duì)此，惠海豐依然很有信心,，并非所有品牌都能代表一個(gè)品類,，除了行業(yè)老大,，其他的應(yīng)該怎么做,？更多的是圍繞著品牌深耕。無論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈,，只要圍繞品牌價(jià)值不斷深耕,，付出120分的努力，總能找到突破口,。文|徐夢(mèng)迪

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