隨著人們健康消費意識的增強，乳酸菌一年比一年火爆,，近幾年的市場增速也都在10%左右,，預計2024年將達到近500億元的規(guī)模。在經(jīng)歷幾年井噴之后,，市場上品牌林立,，價格戰(zhàn)勢頭明顯,。在這樣的大背景下，品牌如何在同質(zhì)化競爭,、魚龍混雜的行業(yè)中勝出,？渠道又該如何選擇有賣點、有錢賺,、差異化的乳酸菌產(chǎn)品,？

“所有行業(yè)都值得重做一遍”這句廣為流傳的話，同樣適用于內(nèi)卷而又充滿潛力的乳酸菌市場,�,？梢哉f，如今的行業(yè)也在呼喚乳酸菌相關產(chǎn)品和推廣模式的升級,。

那么,，如何創(chuàng)新？創(chuàng)新的產(chǎn)品和模式又能否經(jīng)得起市場檢驗,？

致養(yǎng)品牌的打法,，或許值得借鑒。這個品牌創(chuàng)立于2011年,，品牌寓意為極“致”營“養(yǎng)”,，致力于生產(chǎn)“安”全營養(yǎng)、“滿”意健康的好產(chǎn)品,，專注于“植物蛋白飲料”的研發(fā),。

致養(yǎng)品牌算是行業(yè)里的一匹黑馬了，這點從其先后開創(chuàng)的致養(yǎng)原漿®核桃乳,、致養(yǎng)原漿®嚼核桃乳等產(chǎn)品中可見一斑,。比如，致養(yǎng)原漿®核桃乳添加了更多的原漿核桃原料,，內(nèi)容物成本和口感優(yōu)于市面?zhèn)鹘y(tǒng)核桃乳,，口感好，渠道利潤好,，同時在外觀上掀起了咖色風暴,，品牌也迅速成為原漿核桃乳的開創(chuàng)者和領跑者、高端核桃飲品專家,。

其后,，品牌又于2021年在國內(nèi)首創(chuàng)致養(yǎng)原漿®嚼核桃乳，即顆粒型核桃乳,，解決了核桃粒高溫殺菌加浸泡后變軟,，且不能在易拉罐中懸浮的技術難題，并于2022年成功申請專利,，“好喝,、粒多、有嚼勁”成為國內(nèi)繼致養(yǎng)原漿®核桃乳之后的又一引領型產(chǎn)品,，為中國核桃乳的內(nèi)容物升級和創(chuàng)新做出了一份新貢獻……

如今,，致養(yǎng)又推出一款全新的國民顏值乳酸菌產(chǎn)品——“巴西針葉櫻桃+維C”，并且經(jīng)過了大半年的模式實踐和驗證調(diào)整,，圍繞“賣什么,、賣給誰、怎么賣”這些核心問題,，最終形成了一套“新產(chǎn)品+新私域+合伙人”的新商業(yè)模式,。

新產(chǎn)品：內(nèi)外升級，解鎖互動玩法

乳酸菌飲料是近年發(fā)展較為快速的品類之一,，在商超便利店等渠道中,，總能見到各式排面、堆頭擺放的產(chǎn)品,，大小品牌層出不窮,，這也導致了產(chǎn)品的同質(zhì)化以及價格戰(zhàn)，相對應的則是產(chǎn)品品質(zhì)降低,、渠道利潤攤薄,。

如何在保證銷量的同時提升產(chǎn)品利潤？

致養(yǎng)首先選擇了研發(fā)推出新品,，這就是在解決賣什么的問題,。

產(chǎn)品是1，有了1才能承接后續(xù)的0,，而沒有好產(chǎn)品作為基礎,，其他的推廣努力只能是0。致養(yǎng)總經(jīng)理曹洪江對好產(chǎn)品有幾個定義,。

首先是能動銷,，以“巴西針葉櫻桃+維C”為例。新品研發(fā)前,，致養(yǎng)做足了市場調(diào)研,，對于相關產(chǎn)品在抖音、淘寶等線上平臺的銷量情況,、評價反饋等進行了專門的研究,，保證產(chǎn)品的基本盤，保證產(chǎn)品推出后跑得開,。

其次是能讓渠道賺到錢,。這涉及產(chǎn)品定價和渠道利潤空間問題，致養(yǎng)自己也有傳統(tǒng)暢銷類型的乳酸菌,，零售9.9元/包（12瓶）,，新品則定價在零售19.9元/包（20瓶）,，每包配贈一個水晶手提袋，渠道銷售利潤約為原有產(chǎn)品的3倍,。

最后是要讓消費者可感知,。何為感知價值，簡單說就是讓消費者真切,、直觀地感受到產(chǎn)品的與眾不同,，認識到產(chǎn)品的價值感，這點可以從聽覺,、視覺,、觸覺、嗅覺,、味覺等方面入手,。舉例來說，之前提到的致養(yǎng)原漿,，就是在內(nèi)容物（原漿）和顏色（咖色）上下了功夫,，讓消費者者可以品嘗到、看到差異,；而致養(yǎng)嚼核桃乳則是重點在于內(nèi)容物的咀嚼感,、顆粒感上下了功夫，讓消費者一入口就能感受到不一般,。

那么“巴西針葉櫻桃+維C”的可感知價值在哪呢,？

一是內(nèi)外兼修的顏值。

在外在包裝上,，采用了粉紅色基調(diào),，搭配可愛清新的卡通女孩形象，讓整個瓶身看起來溫暖有愛顏值高,，開創(chuàng)乳酸菌產(chǎn)品的粉紅耀眼時代,。在內(nèi)容物方面，則是升級了原料配方,，增添了巴西進口針葉櫻桃粉,，據(jù)悉針葉櫻桃富含豐富的維生素C，一顆果實就約等于5個橙子維C含量的總和,。豐富的維C含量加上便攜的100mL小瓶裝,，實為愛美女神必備，為耀眼顏值保駕護航,。

二是解鎖新場景,，開創(chuàng)互動新玩法。

一方面,，在產(chǎn)品開發(fā)和渠道推廣的過程中,，致養(yǎng)特別考慮到了如今在年輕人中比較流行的自制茶飲場景,，于是在產(chǎn)品附帶的彩頁以及地推的過程中，致養(yǎng)團隊尤為重視展現(xiàn)新品的混搭DIY喝法：水果（百香果,、檸檬,、西瓜等）+雪碧/純凈水（可加冰）=乳酸菌果茶。創(chuàng)意百搭,，解鎖味蕾新體驗，好喝又好玩,。濃濃乳酸味,、帶著水果香，再加些冰塊,，不要太清爽,！

另一方面，則是針對親子場景,，開創(chuàng)性,、創(chuàng)造性地推出親子瓶，瓶身帶有“爸”“媽”“寶貝”“我”“愛”“你”字樣,，消費者可以自由進行文字組合,。試想一下，家長指著乳酸菌瓶身上文字教孩子認字的場景,，以及孩子給爸爸媽媽擺出“爸媽我愛你”組合的溫馨場景,，無疑是大大增加了產(chǎn)品的互動性，有趣又好玩,，自然讓人記憶深刻,，復購水到渠成。

開拓新場景的好處顯而易見,，有效解決了賣給誰和怎么賣的問題,。首先就是避開了乳酸菌產(chǎn)品“助消化”的傳統(tǒng)賽道，讓產(chǎn)品覆蓋到更廣泛的消費人群,，拓寬了市場基本面,；同時，無論是自制茶飲場景還是親子互動場景,，都很容易引發(fā)拍照,、拍視頻、發(fā)朋友圈等社交傳播動作,，這就得以讓產(chǎn)品引發(fā)更多的議論,，觸達更多消費者，增加更多銷售轉(zhuǎn)化的可能性,。

其實,，這也是產(chǎn)品在社交媒體時代的“網(wǎng)感”,。

新私域：抖音+微信+線下，立體傳播

傳統(tǒng)的新品推廣方式費時費力,，少不了大量業(yè)務人員的地推拜訪,，即使是召開新品招商會，也會因為時間和精力有限,，難以與客戶深入地溝通交流,。

新產(chǎn)品怎么賣？

曹洪江利用抖音,、微信等新的社交平臺,，蹚出了一條線上線下立體傳播推廣的路子。

首先是拍攝和發(fā)布抖音視頻,，視頻內(nèi)容多為新品信息,、渠道政策、市場經(jīng)驗,、終端案例等,，通過抖音平臺吸引垂直、精準的行業(yè)流量,、傳達,。比如新品“巴西針葉櫻桃+維C”的一些賣點介紹、乳酸菌果茶的制作方法,、爆品的開發(fā)和運作邏輯,、銷量好的終端門店的帶貨模式，等等,。

“抖音賬號相當于企業(yè)的一張立體名片,。”問及為何開設抖音賬號,，曹洪江如是說,。在他看來，抖音的作用和價值,，對于改造或者說升級傳統(tǒng)行業(yè)尤為重要,，它提高了傳播和溝通效率，也相應節(jié)省了大量的時間和精力,。廠家不用再一對一地重復自己的賣點和價值,，只需通過一條條視頻，就可以循環(huán)往復地觸達一個個人,。它是客戶和消費者了解品牌的一個窗口,，也是品牌觸達客戶和消費者的一張名片，同時也是廠家、經(jīng)銷商客戶,、一線業(yè)務,、消費者多維度多向溝通，全方位了解的紐帶,。

當然,，發(fā)布的內(nèi)容需要精心規(guī)劃、長期堅持,，并且根據(jù)市場情況動態(tài)調(diào)整,。就這一點要求，就攔住了很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路,。拿曹洪江舉例,，他本人單是為了學習抖音運營，就跑了很多城市,、拜訪了很多機構(gòu),、參加了很多場培訓,、更換了很多次團隊,，前前后后用了近一年時間，錢也花費了十幾萬元,，最終才走通了現(xiàn)有的模式,。

“我經(jīng)常都是抱著手機、刷著手機睡著的,�,！辈芎榻�笑著說到，因為抖音的規(guī)則在不斷變化,，去年的經(jīng)驗甚至上個月的經(jīng)驗,，可能已經(jīng)不適用當下了，因此要時刻研究,、不間斷地學習,、總結(jié)。

其次是將視頻推送至品牌團隊以及經(jīng)銷商客戶,，引導其關注賬號動態(tài),，積極點贊、轉(zhuǎn)發(fā),、評論,、收藏。引導的方式有很多,，一是靠內(nèi)容本身,，推送與經(jīng)銷商客戶密切相關的產(chǎn)品知識、推廣經(jīng)驗等，讓客戶關注賬號后,，真正能夠有所收獲,，比如實戰(zhàn)技巧、推廣經(jīng)驗等,；二是靠物質(zhì)激勵,，比如通過各式補貼，比如高溫補貼,、餐補等,，用實打?qū)嵉奈镔|(zhì)補貼激發(fā)互動。

這些客戶,、業(yè)務乃至消費者資源,，都可以引導沉淀為品牌的粉絲，方便企業(yè)建立微信群等私域流量,，進行更細致和深入的維護,。

三是征集視頻素材，鼓勵經(jīng)銷商以及一線業(yè)務人員提供視頻素材,，比如堆頭擺放,、鋪貨訂貨、熱銷場景,、銷售經(jīng)驗分享等,，曹洪江會根據(jù)這些素材，進行加工,、整合,、創(chuàng)作視頻，而這也算是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的一種組合,。

后續(xù)還可以征集消費端的視頻,，即消費者自發(fā)拍攝的視頻素材等，那樣就會形成由廠商,、客戶,、業(yè)務、消費者等主體共創(chuàng)共享的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系,。那樣的話,，某一條視頻，可能就是由多方共同完成的,，每一方都出了力,，自然也會對視頻多一分支持，這樣對于轉(zhuǎn)發(fā)推薦裂變傳播也會起到極大的促進作用,。

如此一來,，創(chuàng)作視頻—私域推薦—引流吸粉—粉絲生產(chǎn)內(nèi)容—二次創(chuàng)作視頻,，就此形成了一個完整的流量閉環(huán)，這個閉環(huán)里既有內(nèi)部廠商流量的循環(huán),，也有外部源源不斷的意向客戶,、消費者的大循環(huán)，在這種內(nèi)外循環(huán)的機制引導下,，產(chǎn)品和品牌的傳播也變得更為立體和生動,。

合伙人：利益共同體

從上述的立體傳播推廣中，已經(jīng)能夠看得出一個廠家,、經(jīng)銷商,、業(yè)務、消費者共創(chuàng)共享的循環(huán)體系輪廓,，這無疑有利于廠商的新品推廣和渠道建設,，而這個體系更進一步的演變，就是真正形成覆蓋生產(chǎn)—銷售—消費各環(huán)節(jié),、凝聚上中下游各鏈條的利益共同體,。

再簡單地說，就是合伙人,。讓廠家傳統(tǒng)的業(yè)務銷售經(jīng)理成為合伙人,，同時也把大客戶當作廠家的優(yōu)秀銷售經(jīng)理，讓數(shù)據(jù)跑在前面的優(yōu)質(zhì)客戶也成為合伙人,，滿足后疫情時代經(jīng)銷商對多環(huán)節(jié)利潤增量的需求,，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體,，擰成一股繩,，形成推動廠商良性可持續(xù)發(fā)展的合力。

事實上,，抱有這個想法和野心的企業(yè)很多,，但實行起來卻無比困難，而這里最關鍵的原因就是“利益不共同”,，大家沒有收獲預期或者相應的利益,，這一點沒解決，就想給客戶給市場畫大餅,，自然掀不起水花,。

那么，如何才能獲得這個鏈條上的各個主體的認可,？

對消費者來說,，自然是更好的產(chǎn)品，安全,、營養(yǎng),、健康,、有趣、好玩,、顏值……產(chǎn)品做得好,，品牌有溫度，消費者自然是愿意用真金白銀投票的,。在此基礎上,，逐漸聚攏更多的KOC（關鍵意見消費者）乃至KOL（關鍵意見領袖），讓他們?yōu)橄�費者代言,，為品牌發(fā)聲,。

對客戶來說，首先是利潤保證,，曹洪江為渠道制定了相應的優(yōu)惠扶持政策,，對于銷量較高的大客戶，會給予政策傾斜,。

其次就是必要的客情關系維護,。這一點也是老生常談，但是常談常新,，因為大家都知道要維護,，但真正落實到位、堅持下來的卻不多,。未來,，致養(yǎng)在服務這方面，更會注重因人而異,，會根據(jù)每個客戶的不同習慣,、愛好，在重大節(jié)日,、紀念日或其他特殊日子里,，送上定制化、個性化的禮品,，讓客戶感受到用心和獨特,，這些禮物有實用耐用的，也有情緒情感類的,，讓客戶每每用到,、看到這些物件的時候都能想得起品牌，并且會心一笑,。

“做別人/同行都做的叫義務,，做別人/同行做不到的才叫服務�,！�

這句話被曹洪江掛在嘴邊,，記在心上,，落在實處。不僅是在產(chǎn)品研發(fā),、市場推廣上踐行,，在日常的客情關系上，也是如此,。這種鮮明的行事作風,，也在日積月累、耳濡目染中成為團隊,，成為企業(yè)的一種精神文化,。

品牌升級：在極致服務的路上

進入到2022年，致養(yǎng)品牌在極“致”營“養(yǎng)”的品牌定位上,，又有了新的定位升級,，就是在未來的品牌發(fā)展上，力爭打造極“致”服務,，因為產(chǎn)品是有天花板的,，而服務是沒有止境的。

致養(yǎng)會在打造極“致”服務的路上持續(xù)探索,。一個很典型的做法就是,，曹洪江已經(jīng)考慮到了客戶更為長遠長期的發(fā)展。

在長遠發(fā)展方面,，相比幫助客戶多賣出一件貨,，曹洪江更注重幫助客戶建立長期發(fā)展的經(jīng)營能力。他在自己蹚出了抖音平臺的運營模式,，并且經(jīng)過新品“巴西針葉櫻桃+維C”乳酸菌的驗證后,，并沒有藏私，反而是積極引導和幫助客戶了解抖音,、開設賬號,、運營賬號,。不可否認,，在這些新媒體的應用上，傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)老板們,，還有很多的課要補,。

但是，曹洪江直言,，紅利還在,，入局不晚。

他舉了一個例子,，在邯鄲永年縣城,，有一家面積在140平米左右的網(wǎng)紅超市,，超市老板娘是一位有上萬粉絲的“90后”網(wǎng)紅，她利用抖音/快手視頻做宣傳推廣,，效果十分顯著,。她會在每天下午兩三點左右發(fā)條預告、預熱視頻,，告訴大家,，下午六點左右超市里某款產(chǎn)品有特價促銷活動，推送諸如此類的信息,。這一套動作下來,，銷量能高出平時近2倍�,！鞍臀麽樔~櫻桃+維C”新品在該超市的銷量甚至超過了當?shù)匾患掖笮蜕坛��?/p>

曹洪江希望培養(yǎng)出更多這類善用新媒體平臺的客戶,，如今，這種針對大客戶的抖音市場運營培訓已經(jīng)開始籌備,，規(guī)劃每月選擇3-5名重點客戶傳授經(jīng)驗,，手把手地進行指導幫助。

這還只是開始,，重點不在于是抖音還是快手,，也不在于是致養(yǎng)原漿核桃乳還是“巴西針葉櫻桃+維C”乳酸菌，而是在于傳統(tǒng)老板對于新事物,、新平臺,、新工具的了解和運用，這種認知能力才是客戶長期經(jīng)營和長遠發(fā)展的關鍵,。

曹洪江要做的,，就是幫助客戶成長，以適應這充滿不確定和變化的市場環(huán)境,。也許,，這才是成功打動客戶、升級為合伙人關系,、構(gòu)建廠商利益共同體的核心所在,。

當然，這也不失為傳統(tǒng)行業(yè)新營銷模式的一角未來,。文|木靈

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