8月30日，“海底撈豬肚雞湯底系粉料沖泡”沖上熱搜,，引起1.4億人圍觀討論。

明明前一天消費(fèi)者們才被海底撈升級(jí)的“分手套餐”震懾住了,，紛紛表示下次一定要點(diǎn)分手套餐整蠱閨蜜,，結(jié)果第二天的粉料湯底就讓人立刻“下頭”。

事情的起因是有網(wǎng)友發(fā)文稱在海底撈吃豬肚雞火鍋時(shí),，因?yàn)殄伒椎目谖兜�讓服�?wù)員加料,，沒想到服務(wù)員竟拿出的是粉料包。這款料包上標(biāo)明“風(fēng)味固體飲料”,，而配料表中含有對(duì)人體有害的“植脂末”“氫化植物油”等物質(zhì),。

對(duì)此，海底撈客服和供應(yīng)商頤海食品回應(yīng)稱,，因門店供應(yīng)量大,，為方便操作選擇添加料包，而鍋底中的豬肚和雞塊是單獨(dú)熬制的,，所用的產(chǎn)品都是經(jīng)過國(guó)家食品認(rèn)證的,。

部分網(wǎng)友認(rèn)為：本想養(yǎng)生，結(jié)果全是添加劑,；鍋底那么貴,，又貴又廉價(jià)。也有部分消費(fèi)者認(rèn)為：海底撈就別指望食物上有什么驚艷了,，人家賣的是服務(wù),。

事實(shí)上，在這之前海底撈就曾多次因?yàn)楫a(chǎn)品問題登上熱搜,。

2021年3月,，海底撈將小料里的牛肉粒換成植物蛋白“味伴侶”引發(fā)熱議；同年10月,，顧客曝光,，海底撈一份72元200g的毛肚，實(shí)際重量只有138g；2022年3月,，海底撈又因?yàn)椤?1元半份毛肚僅7片”引發(fā)爭(zhēng)議,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海底撈僅去年登上熱搜榜的次數(shù)就超過35次,，且負(fù)面話題占大多數(shù),。

每次因服務(wù)吸引消費(fèi)者的海底撈,，總是被產(chǎn)品拖了后腿,。

消費(fèi)者對(duì)海底撈發(fā)出重重質(zhì)疑的原因，或許是受到2018年至2021年上半年的盲目擴(kuò)張影響,。

短短三年半,，海底撈新開超過1100家門店。但因疫情影響和擴(kuò)張速度過快,，優(yōu)秀門店經(jīng)理數(shù)量不足,，員工服務(wù)跟不上，文化建設(shè)未滲透等原因,，新開門店并未達(dá)到預(yù)期收益,，反而年度虧損達(dá)到41.63億元。2021年11月,，海底撈啟動(dòng)啄木鳥計(jì)劃,，決定關(guān)閉客流量較低的300家門店。然而,，受“余震”影響,，2022年上半年年報(bào)中，營(yíng)收預(yù)計(jì)下滑17%,，最高虧損2.97億元,。

就在海底撈發(fā)布盈利預(yù)警的第二天，“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏恕钡巧衔⒉�熱搜榜第一��,，累�?jì)4.3億的閱讀量和2.3萬(wàn)的討論量,。漲價(jià)、服務(wù)變差,、性價(jià)比不高成為網(wǎng)友們吐槽的重點(diǎn),。

實(shí)際上不只是海底撈，整個(gè)火鍋賽道今年上半年的情況都難言樂觀,。和海底撈同期發(fā)布盈利預(yù)警的還有呷哺呷哺,，在上半年年報(bào)中預(yù)計(jì)凈虧損約為2.7億元至2.9億元之間。

消費(fèi)者在疫情期間采用居家烹飪,，線上外賣等行為增加,，再加上疫情無(wú)法充分營(yíng)業(yè)，讓火鍋雙雄備受煎熬。

海底撈門店的瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致管理力不從心,，人員服務(wù)品質(zhì)縮水,，過度服務(wù)又引發(fā)消費(fèi)者反感；走服務(wù)路線的海底撈原本就不占口味優(yōu)勢(shì),；悄悄上漲的菜價(jià)碰撞到消費(fèi)降級(jí),，性價(jià)比越來(lái)越低。海底撈陷入了口味,、服務(wù),、性價(jià)比的惡性循環(huán)。

然而不是所有品牌都在走下坡路,。以湊湊為例,，最初以無(wú)限續(xù)鴨血出圈，后推出的自制茶飲——大紅袍奶茶,，打造“火鍋+奶茶”配置,，獲得消費(fèi)者的爆款提名。

新品牌們?nèi)栽诔掷m(xù)發(fā)力,，深度發(fā)掘自身特色,。

身為消費(fèi)者，購(gòu)買一款產(chǎn)品的原因無(wú)非就是需要和想要兩種,。而火鍋?zhàn)鳛橐环N非剛需消費(fèi),，正屬于“想要”這一陣營(yíng)。

營(yíng)銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品,，而是他們的期望,。”期望是一種價(jià)值感知,，是顧客選擇這款商品并愿意為之買單的主觀感受,。

對(duì)于火鍋愛好者，火鍋的價(jià)值感正體現(xiàn)在口味,、服務(wù),、性價(jià)比三大板塊中。而相比于家庭自制火鍋的高性價(jià)比,，選擇門店用餐的價(jià)值感大部分集中在服務(wù)和口味方面,。

海底撈的價(jià)值感，在大眾心智中就是服務(wù),。

從最早依靠圍裙,、熱毛巾、小禮物,、美甲的出圈,，到生日祝福的“對(duì)所有的煩惱說拜拜,，對(duì)所有的快樂說嗨嗨”的洗腦，消費(fèi)者們對(duì)海底撈的服務(wù)總是津津樂道,，也就有了那句“我去海底撈吃的就是服務(wù)”總結(jié),。

然而，近年來(lái)海底撈的服務(wù)質(zhì)量也在逐漸下滑,，有網(wǎng)友表示,，以前零食會(huì)主動(dòng)送，現(xiàn)在要向服務(wù)員詢問才能拿到,；以前晚上10點(diǎn)多還可以預(yù)約美甲,，現(xiàn)在8點(diǎn)多以后就不行了；一頓飯的時(shí)間,，來(lái)回問我二十多次需不需要這個(gè)那個(gè)的,。

部分服務(wù)的不足,，部分服務(wù)的過度,，導(dǎo)致整體服務(wù)質(zhì)量下滑。

而在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代,，人們不再愿為了溢價(jià)服務(wù)買單,。以極致服務(wù)為核心的海底撈，正在失去對(duì)消費(fèi)者的新鮮感和吸引力,。

此時(shí)此刻,，曾經(jīng)用三年時(shí)間模仿過海底撈“服務(wù)主義”的巴奴正在虎視眈眈。甚至用“服務(wù)不過度,，樣樣都講究”的Slogan對(duì)標(biāo)海底撈,。

隨著餐飲行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量的提高，消費(fèi)者們更加注重產(chǎn)品本身,，對(duì)過度服務(wù)持有消極態(tài)度,。巴奴抓住靠毛肚出圈的機(jī)會(huì)，快速轉(zhuǎn)型聚焦毛肚火鍋品類,，打造“產(chǎn)品主義”,，用口味的差異化滿足消費(fèi)者的價(jià)值感。

巴奴官網(wǎng)截圖

巴奴將口味差異化的重點(diǎn)放在的產(chǎn)品的制作與口感中,。

巴奴將毛肚作為招牌菜,，研發(fā)冰鮮毛肚的“木瓜蛋白酶技術(shù)”代替工業(yè)燒堿發(fā)制，讓毛肚一下成為了巴奴的爆品,，點(diǎn)單率超140%,。此外，巴奴先后研發(fā)出在國(guó)內(nèi)率先取得生產(chǎn)許可證的鮮鴨血,、季節(jié)限量口感香甜的“笨菠菜”,，再加上獨(dú)創(chuàng)的烏雞卷,、茴香小油條、拽面,、井水黃豆芽等,，全面升級(jí)產(chǎn)品口感。

巴奴的創(chuàng)新讓海底撈反過來(lái)“模仿”一下,，推出了兩款與巴奴相似度極高的菜品,，最終因涉嫌抄襲登上熱搜。

為了突出產(chǎn)品差異,，巴奴將菜單精簡(jiǎn)為30多個(gè)SKU,，并重點(diǎn)推出“毛肚+12護(hù)法”產(chǎn)品。但菜單精簡(jiǎn)的同時(shí)限制了消費(fèi)者的點(diǎn)單量,，有網(wǎng)友表示,，“菜單上就那幾種，多吃幾次之后,，就想換別家吃其他菜品了,。”

可見,，顧客對(duì)產(chǎn)品力的要求不僅是安全,、創(chuàng)新，還要滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求,。再?gòu)?qiáng)大的品牌,，也沒有一勞永逸的產(chǎn)品，不進(jìn)則退,，革新永遠(yuǎn)是在進(jìn)行時(shí),。

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