而2022全年，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測“i 茅臺(tái)”業(yè)績有望突破120億元。

其實(shí)從近幾個(gè)月“i 茅臺(tái)”所引發(fā)的關(guān)注來看,，茅臺(tái)對“i 茅臺(tái)”為代表的直銷渠道寄予厚望,。

原因何在？

這一點(diǎn)從直銷與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的毛利差距能看出一些端倪,。

以2020年,、2021年茅臺(tái)的渠道毛利率來看，2020年直銷為95.62%,、分銷為90.8%,；2021年這兩組數(shù)據(jù)分別為96.12%、90.30%,。

高出將近6%,，顯然，直銷比例提升會(huì)抬高毛利潤率,。而這正是茅臺(tái)待開發(fā)的巨大增長空間,。

●圖片來源：@鱷魚十三

更重要的一點(diǎn)是，“i 茅臺(tái)”也是茅臺(tái)尋找新增長極的重要“探索”,。

過去,，茅臺(tái)與經(jīng)銷商幾乎是相互依存的關(guān)系。但過于單一的銷售渠道,，在渠道囤積炒作時(shí)，茅臺(tái)難以實(shí)行有效管控,。

官方指導(dǎo)價(jià)與用戶成交價(jià)巨大的差異,，不僅一度讓茅臺(tái)的價(jià)格體系處在失控邊緣，還讓茅臺(tái)背負(fù)了過多的輿論罵名,。

而從增長數(shù)據(jù)來看,，茅臺(tái)雖然業(yè)績喜人，但增速承壓,。財(cái)報(bào)顯示,，經(jīng)過2017年至2018年恢復(fù)式高增長之后，2019年二季度起茅臺(tái)收入和利潤增速均有明顯下降,。

同時(shí),，在傳統(tǒng)渠道增量方面，2020年至2021年,，茅臺(tái)銷量和價(jià)格增幅不足1%,。

這對于每年產(chǎn)能基本固定的茅臺(tái)來說，在茅臺(tái)酒廠產(chǎn)量無法短時(shí)間內(nèi)大幅增量的條件下,，要實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長,，發(fā)展擁有更高毛利率以及更多價(jià)格話語權(quán)的直銷渠道顯然是一條捷徑。

因?yàn)閿U(kuò)大直營渠道供給量，意味著“變相漲價(jià)”,。

顯然,，“削藩”勢在必行。

其實(shí)從2016年開始,，茅臺(tái)就已經(jīng)對“經(jīng)銷商”動(dòng)手,，時(shí)至今日批發(fā)代理渠道的數(shù)量和收入在不斷萎縮。

數(shù)據(jù)顯示,，2018年至2021年間,，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個(gè)縮減至2089個(gè)，直銷渠道銷售收入由43.76億元提升至240.29億元,。

2022年1月—9月,，貴州茅臺(tái)直營渠道實(shí)現(xiàn)營收318.82億元，同比增長117.1%,；與之對應(yīng),，批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)營收550.59億元，同比下滑8%,。

這其中,，“i 茅臺(tái)”發(fā)揮了舉足輕重的作用。

對于茅臺(tái)來說,，“i 茅臺(tái)”的上線不僅可以豐富直營渠道,，解決噸價(jià)提升受限問題，還可以擔(dān)起全渠道流量入口,、價(jià)格穩(wěn)定器,、文化宣傳陣地的重任。

●圖片來源：茅臺(tái)官網(wǎng)

而依托于“i 茅臺(tái)”的渠道入口,，茅臺(tái)1935,、虎年生肖茅臺(tái)、100ml飛天茅臺(tái)等接連不斷的新品已經(jīng)不斷在延展茅臺(tái)新的增長空間,。

03

消滅“硬通貨”

由于產(chǎn)能的受限,，賦予了茅臺(tái)酒金融屬性和投資價(jià)值，超脫商品屬性,，成為名副其實(shí)的“硬通貨”,。

某種程度上來說，這足以秒殺任何營銷方式,，成為茅臺(tái)品牌的一種絕對實(shí)力,。即一種無論是消費(fèi)還是“投資”，總能讓全圈層消費(fèi)者對茅臺(tái)趨之若鶩的能力,。

也正源于此,，當(dāng)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù),，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬,。

當(dāng)?shù)投染�,、果酒風(fēng)靡年輕人之時(shí)。

所有人都在哀嘆“年輕人不愛酒桌文化”“白酒失去年輕人”,，茅臺(tái)卻表現(xiàn)出了前所未有的自信,，甚至得罪年輕人也毫不在意。

●圖片來源：《君品談》

2020年8月,，茅臺(tái)原董事長季克良在一檔節(jié)目中曾說：“年輕人不喝茅臺(tái)酒,，我說還沒到時(shí)候。二十郎當(dāng)歲,，他在玩兒,。那個(gè)（時(shí)候）是小孩子，還不懂事,，不曉得選好酒喝呢,。”當(dāng)時(shí)激起無數(shù)年輕人的口誅筆伐,。

年輕人到底愛不愛喝茅臺(tái)我不知道,，但年輕人的確開始“打臉”買茅臺(tái)了。

比如在今年3月“i 茅臺(tái)”試運(yùn)營首日,，根據(jù)茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示,，9時(shí)到10時(shí)的1個(gè)小時(shí)內(nèi)，有逾229萬人,、622萬人次參與了申購,。

這其中，倒賣茅臺(tái)的年輕人功不可沒,。

在年輕人心中,，茅臺(tái)的地位,，如今已經(jīng)與這類潮玩等同,。低投入、高回報(bào)讓諸多年輕人秉持著“茅臺(tái)是用來賣的,，不是用來喝的”這一宗旨,，加入了“搶茅大軍”。

●圖片來源：小紅書

而這種“金融屬性”今年夏天在一支茅臺(tái)冰淇淋身上也得到了完美“繼承”,。

自首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開業(yè)以來,，在5個(gè)月內(nèi)，茅臺(tái)在多個(gè)城市設(shè)立了旗艦店,。在年輕人聚集的社交平臺(tái)內(nèi),，也刮起了一股“茅臺(tái)冰淇淋打卡體驗(yàn)風(fēng)”,。

一支冰淇淋加價(jià)數(shù)百都有人購買。

●圖片來源：茅臺(tái)官網(wǎng)

業(yè)內(nèi)人士則直言道,，茅臺(tái)冰淇淋是貴州茅臺(tái)年輕化,、親民化的表現(xiàn)。

的確如此,，茅臺(tái)布局茅臺(tái)冰淇淋是醉翁之意不在酒,，在于與新生代消費(fèi)者之間的聯(lián)系及黏性。

畢竟,，雖然動(dòng)輒數(shù)千元一瓶的茅臺(tái)不是每個(gè)年輕人都消費(fèi)的起,，但在嘗過第一口茅臺(tái)冰淇淋之后，也總算向愛上茅臺(tái)又邁進(jìn)了一步,。

但即便貨不愁賣,，渠道改革略顯成效，但困擾茅臺(tái)的那個(gè)問題——“到底該如何讓年輕人喝茅臺(tái),，而不是賣茅臺(tái),？”恐怕在相當(dāng)長一段時(shí)期都是難以擺脫的困境。

在茅臺(tái)2021年股東大會(huì)上,，董事長丁雄軍曾說要“讓茅臺(tái)回歸商品的屬性,，價(jià)格能夠真實(shí)反映消費(fèi)者的需求”。

但回到問題的本質(zhì),，稀缺性決定了市場端的價(jià)值,，穩(wěn)固了幾十年的經(jīng)銷商體系也并非朝夕就可以改變。

因此懸在茅臺(tái)頭上的“達(dá)摩克斯之劍”依然存在,。那就是飛天茅臺(tái)這個(gè)硬通貨作為支撐公司營收貢獻(xiàn)的最大單品,。在長期價(jià)格“炒作”之下，導(dǎo)致的低開瓶率影響了市場動(dòng)銷率,，渠道庫存壓力注定會(huì)隨之增長,。

所以，茅臺(tái)的未來就在于何時(shí)“消滅”硬通貨屬性,，把主動(dòng)權(quán)握在自己手里,，實(shí)現(xiàn)平價(jià)夢。

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