到頭來,，還得仰仗加盟商？

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招股書一經(jīng)公布,，蜜雪冰城賺錢的“秘密”藏不住了,。

在媒體的聚焦下，“蜜雪冰城披露招股書：門店超過2.2萬家,，2021年營收超百億”“蜜雪冰城的10個小秘密,，要募資66.8億元，有人投資能賺超20倍”“蜜雪冰城要上市,，賺錢不靠賣奶茶”等報道紛至沓來,。

這些報道所涉及的數(shù)據(jù)中,，頗讓人意外的是，在蜜雪冰城2021年103億元的營收中,，直營門店產(chǎn)品收入僅0.82億元,，占比0.8%，賺錢“主力”是食材,、包裝材料,、設備設施銷售，該三項營收占比高達近95%,。

正因如此,，媒體直呼：“蜜雪冰城營收百億，主要來自賣給加盟商的食材和包裝,�,！蹦壳皝碚f，這是事實,，但蜜雪冰城沒有就此“躺平”,，一直在進行多元化嘗試——招股書公布之前，準確地說,，是9月中旬,，有消息稱“蜜雪冰城將上市飲用天然水”，正式進軍瓶裝水賽道,。

上市前在瓶裝水賽道出手,，媒體形容為“補水”上市。問題在于,，蜜雪冰城為何“盯上”瓶裝水這一業(yè)務,？它能成功“喝到水”嗎？

01

用IP直擊剛需

2004年參加某個企業(yè)論壇時,，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘晱晱坦承：“我選擇了一個日不落的產(chǎn)業(yè),，你永遠要喝水，不可能不喝水,�,！�

人要喝水，這無異于一句“正確的廢話”,，但對于企業(yè)來說,，瓶裝水背后的消費剛需及產(chǎn)品超長的生命周期，乃是一座“超級富礦”,，具有無可比擬的吸引力,。

從市場規(guī)模及增速看，其吸引力更為強烈,。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元,，2021年已經(jīng)突破2000億元。未來幾年,，瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%~9%的速度增長,，2025年有望突破3000億元大關。

市場大,，增速高,，玩家自然絡繹不絕。且不說農(nóng)夫山泉,、怡寶,、百歲山、康師傅等長期占據(jù)市場的知名瓶裝水品牌,，就是近兩年,，新玩家也不斷入局：酒企安徽迎駕貢酒推出了“迎駕山泉”；氣泡水品牌元氣森林推出了礦泉水子品牌“有礦”,；奶企伊利砸下超7億元,，投資了“長白山天然礦泉水項目”。

蜜雪冰城所在的新茶飲領域,，奈雪的茶,、喜茶等出于品類多元化的考量，也對瓶裝水進行了布局,。

在多元化布局方面,，蜜雪冰城恐怕和奈雪的茶、喜茶一樣急迫,。這不是因為蜜雪冰城百億營收主要來自加盟商,，而是因為，截至目前,，除“蜜雪冰城”這一張王牌,，沒有其他叫得響的品牌。

正在培育的新品牌中,，現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”被寄予厚望,。

蜜雪冰城招股書顯示，幸運咖2019年至2021年的門店數(shù)量分別為12家,、142家、469家,，2022年第一季度增長到636家,，加速擴張之勢不言自明。

但在營收方面,，經(jīng)營“幸運咖”品牌的河南幸運咖餐飲管理有限公司去年虧損69.57萬元,，今年一季度凈利潤40.51萬元,，媒體稱“‘幸運咖’未成氣候”。

另一個被寄予厚望的新品牌,，即瓶裝水“雪王愛喝水”,。

據(jù)媒體報道及公開資料顯示，為了保護雪王IP形象和品牌資產(chǎn),，蜜雪冰城注冊了部分外觀專利,，“雪王愛喝水”的終端零售價為550mL裝2元/瓶、380mL裝1.5元/瓶,，推廣語為“每天8杯水,，雪王愛喝水”。

有業(yè)內(nèi)人士表示,，蜜雪冰城這一系列“操作”都是為了契合,、沿襲自身的低價策略，但筆者認為,，低價策略之外,，蜜雪冰城更想“落實”雪王IP。

這也不難理解,，“雪王”相關視頻播放量已經(jīng)超過10億次,，今年夏天，“蜜雪冰城黑化”還登上熱搜榜首,，“雪王黑化”“雪王成‘煤王’”等評論廣為流傳,，以至于“雪王”和蜜雪冰城主題曲一起被視為該公司的“兩大成果”。

從這個角度看,，蜜雪冰城闖入瓶裝水賽道,，是用IP直擊剛需，試圖掘金“日不落產(chǎn)業(yè)”,。

02

闖進去,，卷起來

蜜雪冰城用雪王IP“開路”，不失為明智的選擇,，但瓶裝水賽道集中度高,，壟斷型巨頭林立。

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,，僅農(nóng)夫山泉,、怡寶兩大品牌，便瓜分了近一半份額,，處在第二梯隊的百歲山,、康師傅、冰露、娃哈哈等也瓜分了32.7%,。剩下不到20%的份額,，還有元氣森林、伊利,、北大荒,、良品鋪子等新玩家追逐。

在今年6月舉辦的媒體溝通會上,，元氣森林高管直言做水可以失敗,，但是要讓天下水廠“卷起來”。其實,，元氣森林入不入局,，瓶裝水賽道都已經(jīng)高度內(nèi)卷，從價格,、包裝,、渠道乃至概念，都是各路玩家內(nèi)卷的對象,。

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