到頭來,，還得仰仗加盟商,？

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招股書一經(jīng)公布，蜜雪冰城賺錢的“秘密”藏不住了,。

在媒體的聚焦下,，“蜜雪冰城披露招股書：門店超過2.2萬家，2021年?duì)I收超百億”“蜜雪冰城的10個(gè)小秘密,，要募資66.8億元,，有人投資能賺超20倍”“蜜雪冰城要上市，賺錢不靠賣奶茶”等報(bào)道紛至沓來,。

這些報(bào)道所涉及的數(shù)據(jù)中,，頗讓人意外的是，在蜜雪冰城2021年103億元的營收中,，直營門店產(chǎn)品收入僅0.82億元,，占比0.8%，賺錢“主力”是食材,、包裝材料,、設(shè)備設(shè)施銷售,，該三項(xiàng)營收占比高達(dá)近95%。

正因如此,，媒體直呼：“蜜雪冰城營收百億,，主要來自賣給加盟商的食材和包裝�,！蹦壳皝碚f,，這是事實(shí)，但蜜雪冰城沒有就此“躺平”,，一直在進(jìn)行多元化嘗試——招股書公布之前,，準(zhǔn)確地說，是9月中旬,，有消息稱“蜜雪冰城將上市飲用天然水”,，正式進(jìn)軍瓶裝水賽道。

上市前在瓶裝水賽道出手,，媒體形容為“補(bǔ)水”上市,。問題在于，蜜雪冰城為何“盯上”瓶裝水這一業(yè)務(wù),？它能成功“喝到水”嗎,？

01

用IP直擊剛需

2004年參加某個(gè)企業(yè)論壇時(shí)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘晱晱坦承：“我選擇了一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè),，你永遠(yuǎn)要喝水,，不可能不喝水�,！�

人要喝水,，這無異于一句“正確的廢話”，但對(duì)于企業(yè)來說,，瓶裝水背后的消費(fèi)剛需及產(chǎn)品超長的生命周期，乃是一座“超級(jí)富礦”,，具有無可比擬的吸引力,。

從市場規(guī)模及增速看，其吸引力更為強(qiáng)烈,。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已經(jīng)突破2000億元,。未來幾年,，瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%~9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關(guān),。

市場大,，增速高,，玩家自然絡(luò)繹不絕。且不說農(nóng)夫山泉,、怡寶,、百歲山、康師傅等長期占據(jù)市場的知名瓶裝水品牌,，就是近兩年,，新玩家也不斷入局：酒企安徽迎駕貢酒推出了“迎駕山泉”；氣泡水品牌元?dú)馍�林推出了礦泉水子品牌“有礦”,；奶企伊利砸下超7億元,，投資了“長白山天然礦泉水項(xiàng)目”。

蜜雪冰城所在的新茶飲領(lǐng)域,，奈雪的茶,、喜茶等出于品類多元化的考量，也對(duì)瓶裝水進(jìn)行了布局,。

在多元化布局方面,，蜜雪冰城恐怕和奈雪的茶、喜茶一樣急迫,。這不是因?yàn)槊垩┍�城百億營收主要來自加盟商,，而是因?yàn)椋�截至目��,，除“蜜雪冰城”這一張王牌,，沒有其他叫得響的品牌。

正在培育的新品牌中,，現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”被寄予厚望,。

蜜雪冰城招股書顯示，幸運(yùn)咖2019年至2021年的門店數(shù)量分別為12家,、142家,、469家，2022年第一季度增長到636家,，加速擴(kuò)張之勢不言自明,。

但在營收方面，經(jīng)營“幸運(yùn)咖”品牌的河南幸運(yùn)咖餐飲管理有限公司去年虧損69.57萬元,，今年一季度凈利潤40.51萬元,，媒體稱“‘幸運(yùn)咖’未成氣候”。

另一個(gè)被寄予厚望的新品牌,，即瓶裝水“雪王愛喝水”,。

據(jù)媒體報(bào)道及公開資料顯示，為了保護(hù)雪王IP形象和品牌資產(chǎn),，蜜雪冰城注冊了部分外觀專利,，“雪王愛喝水”的終端零售價(jià)為550mL裝2元/瓶,、380mL裝1.5元/瓶，推廣語為“每天8杯水,，雪王愛喝水”,。

有業(yè)內(nèi)人士表示，蜜雪冰城這一系列“操作”都是為了契合,、沿襲自身的低價(jià)策略,，但筆者認(rèn)為，低價(jià)策略之外,，蜜雪冰城更想“落實(shí)”雪王IP,。

這也不難理解，“雪王”相關(guān)視頻播放量已經(jīng)超過10億次,，今年夏天,，“蜜雪冰城黑化”還登上熱搜榜首，“雪王黑化”“雪王成‘煤王’”等評(píng)論廣為流傳,，以至于“雪王”和蜜雪冰城主題曲一起被視為該公司的“兩大成果”,。

從這個(gè)角度看，蜜雪冰城闖入瓶裝水賽道,，是用IP直擊剛需,，試圖掘金“日不落產(chǎn)業(yè)”。

02

闖進(jìn)去,，卷起來

蜜雪冰城用雪王IP“開路”,，不失為明智的選擇，但瓶裝水賽道集中度高,，壟斷型巨頭林立,。

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，僅農(nóng)夫山泉,、怡寶兩大品牌,，便瓜分了近一半份額，處在第二梯隊(duì)的百歲山,、康師傅,、冰露、娃哈哈等也瓜分了32.7%,。剩下不到20%的份額，還有元?dú)馍���,、伊利,、北大荒、良品鋪�(zhàn)拥刃峦婕易分稹?/span>

在今年6月舉辦的媒體溝通會(huì)上,，元?dú)馍�林高管直言做水可以失��,，但是要讓天下水廠“卷起來”,。其實(shí)，元?dú)馍�林入不入��,，瓶裝水賽道都已經(jīng)高度內(nèi)卷,，從價(jià)格、包裝,、渠道乃至概念,，都是各路玩家內(nèi)卷的對(duì)象。

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