以價格為例,，在“1元水”漸行漸遠的背景下,，3元價格帶成為“火力”聚集點：伊利生產的“伊刻活泉”售價3元/瓶，良品鋪子推出的“良品活泉”500ml裝售價3元/瓶,，元氣森林旗下礦泉水“有礦”最初的非折扣定價為5元/瓶,，后來對外宣布的建議零售價滑落至3元/瓶。

圖源|元氣森林天貓旗艦店

新玩家之所以紛紛將售價定為3元,，是因為這一市場經(jīng)過充分驗證,。未來智庫發(fā)布的《瓶裝水行業(yè)研究》顯示，以怡寶和農夫山泉為代表的純凈水和天然水,，價位在2~3元/500ml,，是市場的銷售主力，所占份額最高,。

面對價格上的內卷,，蜜雪冰城選擇“以退為進”，將“雪王愛喝水”的終端零售價定為1.5~2元,。

值得注意的是,，蜜雪冰城擁抱低價策略，不只是沿襲過往的路線,，還與消費變化有關,。

一位經(jīng)銷商對虎嗅透露，在他的“經(jīng)銷范圍”內,，由于消費大盤的疲軟,，終端定價3元以上的飲料在今年出現(xiàn)銷量下滑，2元及2元以下的瓶裝水今年有小幅增長。對比來看,，蜜雪冰城的定價,，在某種程度上契合了這一變化。

除了價格,，對于包裝、概念,，玩家也是能卷盡卷,。包裝各有側重自不待言，就水的概念而言,，今麥郎涼白開宣傳“熟水更適合中國人”,，元氣森林打出“天然軟礦泉水”的名頭，“雪王愛喝水”則在瓶身印上“源水取自地下220米”等字樣,。

至于渠道,，更是“兵家必爭之地”，這方面,，蜜雪冰城有一定的優(yōu)勢,。

正如分析人士龔向新所言，疫情對實體店的影響逐漸弱化,、自己的終端覆蓋率達到某個量級,，這兩個“條件”成熟后，蜜雪冰城的瓶裝水一經(jīng)上市,，即可獲得2.2萬個線下銷售網(wǎng)點（目前門店數(shù)）,。

納入自有渠道，確實能助推新品牌,，但障礙也不小,，比如，新玩家會受到“寡頭”的強勢擠壓,，天然水“寡頭”是農夫山泉,、純凈水“寡頭”是怡寶，它們對消費決策的影響力顯然更強,。這意味著,，新玩家的“戰(zhàn)場”不是自有渠道，而是市場大盤,。

換言之,，渠道是加分項，但還需要產品,、品牌和營銷等各方面的加持,，目的是真正承接到消費需求，用中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬的話來說：“最終買單是消費者,，如果消費者不買單,，單純在渠道端投入是很難拉動銷量的,。”

03

仍然仰仗加盟商,？

蜜雪冰城布局瓶裝水業(yè)務的前景和難度已經(jīng)厘清,，對于如何達成，從目前已知的信息看,，或將呈現(xiàn)路徑依賴的特點,。

如前文所述，蜜雪冰城百億營收,，主要來自賣給加盟商的食材和包裝,，而正在培育的“幸運咖”，收取的加盟商費用比“蜜雪冰城”品牌高,。

據(jù)媒體報道,，“蜜雪冰城”品牌加盟費按城市級別（縣級城市、地級城市,、省會城市）分為7000元/年,、9000元/年、11000元/年不同標準,，“幸運咖”品牌加盟費按10000元/年收�,。还芾碣M方面,，“蜜雪冰城”的收費標準為4800元/年,，“幸運咖”品牌收取標準為5000元/年；培訓費方面,，“蜜雪冰城”收取標準為2000元/年,、“幸運咖”收取標準為4800元/年。

加盟費標準,，圖源蜜雪冰城官網(wǎng),、幸運咖官網(wǎng)

收取加盟費等費用之外，也會向加盟商出售食材,、耗材,、設備等，這是蜜雪冰城營收超百億,、凈利潤達18.45億元的主要原因,。

對于瓶裝水業(yè)務，這一路徑也有可能得到沿襲,。據(jù)多位經(jīng)銷商和知情人士向虎嗅透露,，初步參與測試瓶裝水業(yè)務的經(jīng)銷商，首先要是門店加盟商身份，“這些經(jīng)銷商會獲得區(qū)域代理資格,，而其他渠道的經(jīng)銷商需要從區(qū)域代理處進貨”,。

在利益分配方面，一位蜜雪冰城加盟商稱,，目前加盟商被允許“小批量進貨”,，且“總部”匹配了比較可觀的利潤空間，“批發(fā)價和終端價相比,，價差約在50%”,。

如果只看單價，終端售價2元一瓶的“雪王愛喝水”,，批發(fā)價約為1元，也就是說加盟商能賺1元,。與此相應,，北京個體戶經(jīng)營者于守成對《財經(jīng)天下》周刊表示，自己賣“1元水”一瓶只能賺4毛,，“2元水”賣出一瓶,，可以賺7毛。

顯而易見,，蜜雪冰城釋放較大的利潤空間,，讓加盟商多賺錢，旨在與加盟商“共贏”,，至少目前來看是如此,。

不過，考驗需要在市場中化解,，利潤也需要從市場中獲取,。對此，資深快消從業(yè)人士水瑩對媒體分析稱：“門店茶飲和瓶裝水雖然都是飲品,，但消費者心智,、渠道傾向、供應鏈管理,、推廣策略都不同,，蜜雪冰城崛起的優(yōu)勢是批量采購，壓低進貨成本,，用類似全家那種每日即時補充的共贏模式,，幫助自己的門店盈利。但同樣的方式,，能否復刻給瓶裝水,，還需觀察。”

或許,，“雪王”無意成為“水王”,，但已經(jīng)殺入瓶裝水賽道，就不能只依賴已有優(yōu)勢,，而需要不斷淬煉,、提升，惟其如此,，才能和壟斷性巨頭彼此對戰(zhàn),、爭奪市場，贏得屬于自己的一方天地,。

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