天貓,、京東陸續(xù)公布“雙11”日程表后,，從國(guó)慶假期開始，平臺(tái),、品牌,，乃至代運(yùn)營(yíng)公司都悄然加快了工作節(jié)奏。

頭部電商代運(yùn)營(yíng)公司若羽臣的一位員工告訴光子星球,，從國(guó)慶結(jié)束到11月11日中的四周,，原有的雙休調(diào)整至單休，調(diào)整的這4天可以在雙十一結(jié)束后補(bǔ)休,。作為整個(gè)公司后勤保障的行政部會(huì)在10月26日,、31日與11月10日、11日四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),，為團(tuán)隊(duì)提供下午茶,、夜宵等物資。

“相比前幾年,，工作強(qiáng)度沒那么大,，但是品牌客戶的要求越來越高，所以工作壓力其實(shí)有增無減,�,！�

品牌方其實(shí)也同若羽臣一樣，為應(yīng)對(duì)工作壓力,，做好了準(zhǔn)備,，比如一些員工在工位上擺了張行軍床，同樣需要拿著沒怎么增長(zhǎng)的預(yù)算,，頂著高增長(zhǎng)的KPI,。

顯而易見的是,，今年“雙11”會(huì)比往年更為特殊，三年時(shí)間人們養(yǎng)成了囤貨習(xí)慣,，種種不確定性因素的共同作用下,，人們對(duì)于消費(fèi)更為理性，節(jié)制,，倒逼平臺(tái),、品牌、代運(yùn)營(yíng)們調(diào)整思路,，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變遷,。

變化包括運(yùn)營(yíng)方面看重復(fù)購(gòu)與老客，營(yíng)銷上用量大從優(yōu)的邏輯,，在“雙11”鎖定消費(fèi)預(yù)算,，毫無疑問，直播依然是重鎮(zhèn),，其權(quán)重甚至超過了平臺(tái)自身的頻道,，例如聚劃算。

更深層次的差異在于貓狗兩家走向截然不同大促道路,。天貓成為追求爆款和非標(biāo)品的樂園,，而京東則成為追求品效和標(biāo)品的主陣地。

01

品牌與行業(yè)重審大促

大促不再是“雙11”特定符號(hào),，從品牌的角度來看,，交易峰值與平峰的差距越來越小。

某品牌渠道員工告訴光子星球,，過去公司做價(jià)格梯度時(shí),，會(huì)劃分為日銷價(jià)、平促價(jià),、大促價(jià),，針對(duì)性營(yíng)銷。如今“聚劃算預(yù)熱兩天,，賣兩天,，四天加起來的銷售額可能就相當(dāng)于4.5個(gè)平（日）銷（量）�,！弊詈蟮慕Y(jié)果是有天貓品牌砍掉平促價(jià)，直接與京東對(duì)齊,。

不可否認(rèn),，促銷常態(tài)化與消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，讓“雙11”的爆發(fā)系數(shù)不再那么強(qiáng),。不同行業(yè)對(duì)“雙11”的看法也在逐漸變化,。

整體上看,，大部分品牌方更看重復(fù)購(gòu)，而非拉新,。在品牌投放預(yù)算普遍有限的情況下,，拉新的性價(jià)比顯然不及運(yùn)營(yíng)老客。某一線國(guó)外化妝品品牌表示,，“讓利獲新客不重要,，我們當(dāng)下主要考慮的是怎么把老客的客單最大化，這是一個(gè)不那么花錢,，又能對(duì)生意有幫助的方案,。”

近年增長(zhǎng)穩(wěn)健的保健品市場(chǎng),，大致可分為國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)保健與海外膳食兩條線,，其中海外膳食線的許多大品牌，在今年“雙11”中更強(qiáng)調(diào)食品化與細(xì)分化,。加之全球供應(yīng)鏈波動(dòng),，不少產(chǎn)品皆在上調(diào)價(jià)格。

一位品牌運(yùn)營(yíng)人士告訴光子星球,，某海外保健品龍頭品牌,，今年因?yàn)楣��?yīng)鏈原因持續(xù)上調(diào)價(jià)格，依然出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況,，如鈣片與魚油,，因此市場(chǎng)策略上并不把拉新放在首要位置，而是盤活留存和優(yōu)化現(xiàn)有品類,。

國(guó)內(nèi)品牌大多聚集于基礎(chǔ)品類,，目前增長(zhǎng)比較旺盛的是傳統(tǒng)品牌與滋補(bǔ)線。保健品行業(yè)主要由此“藍(lán)帽子”主導(dǎo),，有消息指出,，未來行業(yè)“藍(lán)帽子”占有率要達(dá)到60%以上。所謂藍(lán)帽子指的是保健食品專用標(biāo)志,�,！叭绻�有藍(lán)帽子，平臺(tái)才能確保品質(zhì)與合規(guī)”,。

保健品是國(guó)貨崛起的一個(gè)重要品類,，一方面線上化率低，不超過20%,；另一方面,，宏觀政策引導(dǎo)助力，滋補(bǔ)的概念也更貼近本土消費(fèi)習(xí)慣,�,！艾F(xiàn)在保健品就是做增量,，別人沒有做過的功效，那么就很容易爆量,，所以有藥企背景的保健品品牌會(huì)不遺余力做推廣,，一些代工貼牌品牌則會(huì)過得比較艱難”。

美妝近年來同樣變化顯著,。

過去很長(zhǎng)時(shí)間,，“小樣經(jīng)濟(jì)”幾乎是各大品牌促銷殺器，然而在今年,，小樣正在變?yōu)椤按髽印�,。上述品牌告訴光子星球，今年“雙11”除了平臺(tái)常規(guī)促銷與店鋪會(huì)員滿減外,，只有買一贈(zèng)一的優(yōu)惠,，至于小樣的占比則會(huì)逐漸降低。

直播素來是美妝品牌的重要渠道之一,，往年“雙11”國(guó)貨與國(guó)外高端品牌都是狂歡時(shí)刻,，不過今年可能國(guó)貨品牌會(huì)遜色不少。除了小樣變大樣,，有更吸引人的營(yíng)銷策略外,，品牌力與營(yíng)銷投入皆是國(guó)內(nèi)品牌不可比擬的。

一位知情者透露,，去年“雙11”蘭蔻就投放了李佳琦和薇婭,，“雙11”當(dāng)天的銷售額達(dá)到5億元、6億元的水平,。而且整個(gè)大促期間,，蘭蔻的銷售額超過15億元。頭部主播+銷售策略轉(zhuǎn)變,，極有可能進(jìn)一步拉大國(guó)內(nèi)外品牌間的差距,。

02

貓狗涇渭分明，抖拼自說自話

作為歷年大促的兩大玩家,，天貓與京東從相愛相殺,，到分道揚(yáng)鑣，如今在品牌方和消費(fèi)眼中,，“雙11”其實(shí)有兩種模樣,。

天貓?jiān)诜菢?biāo)領(lǐng)域已經(jīng)在B、C兩端建立了牢固的護(hù)城河,。某國(guó)內(nèi)一線品牌表示,，“抖音殺得再猛，對(duì)于我們而言，只是一個(gè)做增長(zhǎng)的渠道,，升維和持續(xù)運(yùn)營(yíng)依然得找天貓，何況阿里美妝那幫人本來就是最早一批入局的人,，個(gè)個(gè)都是人精,，所有路數(shù)全懂�,！�

京東在整個(gè)電商領(lǐng)域?qū)儆诋愵�,，如今是相�?dāng)一部分標(biāo)品的主要陣線。例如3C家電,、奶粉這類看重“品效”的品類,。此外，對(duì)于部分時(shí)效性較高的商品,，疫情所帶來的變數(shù),，京東在供應(yīng)鏈上固有的印象，也無法被撼動(dòng),。

日前,，天貓與京東陸續(xù)公布了今年“雙11”日程，天貓縮短了“雙11”日程,，將預(yù)售日延后到10月24日,，而京東依然延續(xù)了往年傳統(tǒng)，從10月20日開始,。有知情人表示,，京東不太care天貓是否縮短，反正20號(hào)先搞一波再說,。這也間接印證了貓狗之爭(zhēng)業(yè)已消弭,。

針對(duì)過去“雙11”玩法復(fù)雜的問題，今年有了部分優(yōu)化,，比如滿減不以券的形式發(fā)放,，變?yōu)榻Y(jié)算時(shí)默認(rèn)抵扣。過去復(fù)雜的玩法,，可能只會(huì)在互動(dòng)游戲上體現(xiàn),。

“以前用戶在手淘上的停留時(shí)間原本是不足的，尤其是抖音這類興趣電商崛起后,，爭(zhēng)搶消費(fèi)者時(shí)間,，需要有新的辦法提升黏性�,！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，手淘大致依靠直播、短視頻內(nèi)容、社交以及小游戲四個(gè)動(dòng)作,，真正有效的其實(shí)只有直播和小游戲,。

直播一度讓手淘重新奪回了失去的時(shí)間，沒想到的是讓頭部主播做大,，掌握了很大話語權(quán),。去年10月20日，“雙11”預(yù)售開啟時(shí),，薇婭和李佳琦直播間在線人數(shù)接近4億人,，讓平臺(tái)忌憚。隨著雪梨與薇婭的退出,，雖然解除了頭部尾大不掉的問題,，可是單靠她們的“小伙伴”和孤王李佳琦，又很難直接在流量上與抖音抗衡,。

不過分地說,，小游戲應(yīng)該是如今手淘最成功的手段。多個(gè)游戲彼此打通,，并鏈接到品牌,，從而讓游戲本身變成了商品與品牌的十字路口。無論是去年的扔糖還是更早前的疊貓蓋樓,、集能量,、云養(yǎng)貓，確實(shí)為手淘延續(xù)了強(qiáng)勢(shì),。

一位從業(yè)者認(rèn)為,，淘寶不止是用游戲留住用戶那么簡(jiǎn)單，至少有三重考量,。首先借用拉幫結(jié)派的“互動(dòng)PK”,，活躍用戶。其次是游戲任務(wù)設(shè)置時(shí)會(huì)增加店鋪瀏覽,，從而提升品牌曝光度,。此外，收藏加購(gòu)的設(shè)置則進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化,“這些任務(wù)指向都是指向了跟店鋪相關(guān)聯(lián)的一些指標(biāo)”,。

功能型應(yīng)用與娛樂型應(yīng)用隨著拼多多的拼購(gòu)和抖音興趣電商入局而一度陷于被動(dòng)之中,。可是“雙11”無論如何還是貓狗兩家的主場(chǎng),，原因很簡(jiǎn)單,，十多年時(shí)間，人們習(xí)慣了“雙11”集中消費(fèi),，近兩年囤貨習(xí)慣還在持續(xù)增加,，且運(yùn)營(yíng)走向精細(xì)化,，這些變化顯然是娛樂型應(yīng)用無法滿足的。

若羽臣一位運(yùn)營(yíng)提到,，針對(duì)囤貨本身對(duì)于商品過期,、無法存儲(chǔ)的情況，已經(jīng)出現(xiàn)了每月定期發(fā)貨的解決方案,，并且每月所發(fā)商品都是最新出廠時(shí)間,，不用擔(dān)心過期問題�,！捌鋵�(shí)也是為了匹配大品牌大促策略，所以做了一些優(yōu)化,�,！�

03

重新認(rèn)識(shí)大促

今年“雙11”，消費(fèi)者不僅理性,，而且直接,。人們對(duì)于滿減、紅包的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及到手價(jià)格是否真的便宜,。

品牌方與消費(fèi)者有著類似的訴求：預(yù)算有限的情況下,，品牌也不再繞彎子，比如做“雙11”項(xiàng)目時(shí),，如果一家代運(yùn)營(yíng)不同意,，那么就走采購(gòu)流程招標(biāo)另找他人。

據(jù)若羽臣某員工透露,，今年天貓上線比價(jià)功能后,，品牌方對(duì)代運(yùn)營(yíng)的要求也有了提高，比如,，需要根據(jù)過去6個(gè)月價(jià)格設(shè)置促銷方案,。

這對(duì)于代運(yùn)營(yíng)而言，不僅需要懂品牌,、懂流量,，有著清晰的邏輯、優(yōu)秀的文本能力,，同時(shí)還得具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)洞察能力,。

平臺(tái)同樣在變化，尤其是貓狗兩家,。一位知情者透露,，由于阿里的電商體系與數(shù)字化營(yíng)銷阿里媽媽為兩個(gè)不同的部門，各自有獨(dú)立的KPI,。這使得天貓營(yíng)銷的波動(dòng)相對(duì)京東較大,，所以品牌容易借力爆發(fā),，適合非標(biāo)品，對(duì)于標(biāo)品而言,，不可控性較強(qiáng),。

京東方面，電商與營(yíng)銷部門并未分拆,，通常而言營(yíng)銷的穩(wěn)定性更大,。這或許便是一部分希望追求確定性、穩(wěn)定性的品牌,，傾向于京東的原因之一,。

此外，光子星球從幾位業(yè)內(nèi)人士處了解到,，目前平臺(tái),、品牌、代運(yùn)營(yíng)似乎都已意識(shí)到,，“雙11”本身并不單單只是大促所覆蓋的周期,，而是盡可能錨定到明年的消費(fèi)預(yù)算——這客觀上解釋了為何許多快消品，不愿打價(jià)格戰(zhàn),，而是以加量方式促銷的原因,。

“反正，過完這個(gè)‘雙11’,，不得還惦念著明年618嗎,？”

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