驚聞里斯先生在美國辭世,！在驚訝和抱憾之聲未落時，我便決定寫一篇回憶文章,。這兩天,，曾經(jīng)與里斯先生訪談的場景一幕幕浮現(xiàn)在我眼前。我從初識定位理論至今,，三十年匆匆而過,。此刻可謂五味雜陳襲上心頭，以致遲遲未能動筆,。

引 言

20世紀(jì)90年代初,，我偶然買到一本《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，這是中國友誼出版公司出版的《定位》早期譯本,。此后十年,，國內(nèi)又陸續(xù)出版了幾個譯本，今天它們大多都在我的書架上,。這本書從一開始就吸引了我,，盡管在九十年代乃至千禧年前期，定位理論并未在國內(nèi)成為主流,。

從事營銷媒體工作后,，我時時碰到“定位”話題。與20世紀(jì)九十年代十分盛行的菲利普·科特勒STP營銷理論及唐·舒爾茨IMC整合營銷傳播理論不同,，定位理論具有鮮明的個性特征,，對當(dāng)時國內(nèi)廣告營銷界來說，它是具有顛覆性的,，也頗具爭議,。作為專業(yè)媒體，我們需要積極關(guān)注新的營銷理論和實(shí)踐,，并勇于直面爭議,。

實(shí)際上，《銷售與市場》在2002年就介紹過定位理論,。后來不僅將艾·里斯先生作為“營銷大講堂”的首席特邀嘉賓,，還特別開設(shè)了“里斯視點(diǎn)”專欄，針對國內(nèi)營銷實(shí)踐,，每期采寫一篇理論點(diǎn)評與案例分析文章,。可以這么講,，對于定位理論的傳播和重視,，《銷售與市場》沒有辜負(fù)其營銷大刊的敏銳和聲譽(yù)。

但我真正見到里斯先生，已是2009年,。我曾兩次對里斯先生做過深度訪談，第一次是在2009年第一屆定位中國峰會之后,，這次訪談針對的主題是如何從營銷戰(zhàn)略的層面理解定位,。第二次訪談則是在2018年，這次訪談的主題是如何從品類戰(zhàn)略理解定位理論的新發(fā)展,。

事實(shí)上,，里斯先生每一次到中國演講，我都沒有缺席過,。2017年,，第三屆定位中國峰會舉辦時我在出版社工作，參加峰會后我曾策劃和責(zé)編了《品類戰(zhàn)略與中國實(shí)踐》一書,，完整地反映了里斯先生,、勞拉女士、張云先生及多位重量級嘉賓的演講內(nèi)容,。此刻,，里斯先生在我的訪談中緊盯問題的犀利眼神、流暢語速,，回答尖銳提問時的坦率和睿智,，以及他在舞臺上邏輯清晰、揮灑自如的演講,，都在反復(fù)撞擊著我的中樞神經(jīng),。

也許，過多的悲傷筆墨對里斯先生并無意義,。我更愿意以一名獨(dú)立研究者的審慎態(tài)度,，概括性地總結(jié)一下定位理論的幾次進(jìn)化，以及它始終面對的挑戰(zhàn),。放眼中國市場,，從來沒有一種營銷或戰(zhàn)略理論能帶來如此多的爭議，而且越是爭議越是受到關(guān)注,。置身行業(yè)數(shù)十年,，我見過關(guān)于定位理論的種種態(tài)度，人們總是從自身角度或利益出發(fā)評價它,，有人認(rèn)真學(xué)習(xí),、有人完全否定、有人視而不見,，也有人近乎走火入魔,，而更多的則是一知半解、人云亦云。實(shí)際上,，要是真正弄懂了定位理論,，你就不會拒絕它，也不會神化它,。

定位理論已經(jīng)存在了50余年,，從一開始它就伴隨著激烈的爭議，被同行不斷否定,、肯定的過程,，無論在營銷理論史還是戰(zhàn)略思想史上都極為少見。舶來中國市場這三十年,，從少有人問津到成為“顯學(xué)”,，對定位理論的爭議總是一浪高過一浪，但它依然活躍于市場,。

互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，自媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊可謂摧枯拉朽,，很多人預(yù)言定位理論必將終結(jié)，因?yàn)槊襟w中心化是定位理論賴以成長的重要條件,。如果一種理論在不斷進(jìn)化以適應(yīng)市場需要，它會終結(jié)嗎,？為什么定位理論能如此影響中國市場？也許今天，我們值得認(rèn)真想一想這個問題,。

在我看來，至少可以從以下三個方面來理解它,，這也是“定位”在理論上的三次重要進(jìn)化,。

01

發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)知的心智規(guī)律

20世紀(jì)50-70年代，正值美國資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時期,。第三次科技革命不僅極大地推動了美國社會經(jīng)濟(jì),、政治與文化的發(fā)展,，也促進(jìn)了廣告業(yè)的勃興。

20世紀(jì)五六十年代,，紐約麥迪遜大道涌現(xiàn)了多位廣告狂人，羅瑟·瑞夫斯,、大衛(wèi)·奧格威和威廉·伯恩巴克就是其中的佼佼者。瑞夫斯和奧格威都是廣告科學(xué)派當(dāng)之無愧的大師，另一位“創(chuàng)意革命”大師伯恩巴克，則并不十分欣賞凡事從調(diào)研出發(fā),，把廣告當(dāng)作科學(xué)來對待，連同李奧·貝納，他們非常強(qiáng)調(diào)文案和美術(shù)在廣告中的作用,，對廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,。

當(dāng)年的艾·里斯先生,，在紐約開了一家小型廣告公司,。他在悉心研究了眾多廣告作品后發(fā)現(xiàn),，無論瑞夫斯的“獨(dú)特的銷售主張”、奧格威的“品牌形象”論,，還是伯恩巴克的“創(chuàng)意”概念,，都是基于產(chǎn)品來做文章,。面對眾多強(qiáng)手如林的大公司,，里斯公司必須思考,，如何在同質(zhì)化的競爭中使廣告方法更加有效,，從而與競爭對手區(qū)別開來？

艾·里斯先生在美國亞特蘭大成立里斯公司

1972年,，艾·里斯和杰克·特勞特在美國《廣告時代》雜志聯(lián)合撰寫《定位時代的來臨》等系列文章,，從而使“定位”名聲大噪。

艾·里斯先生和杰克·特勞特（時任里斯公司客戶主管）在《廣告時代》雜志上發(fā)表拉《定位新紀(jì)元》一文,，令“定位”一詞開始進(jìn)入人們的視野

這也標(biāo)志著定位理論的正式誕生,，從而開創(chuàng)了一種新的營銷戰(zhàn)略思維和方法。

在定位理論看來,，顧客的認(rèn)知價值極為重要,。人類的大腦不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足夠的知識或經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息,。面對信息爆炸,、傳播爆炸、產(chǎn)品爆炸,，企業(yè)獲得成功的希望是簡化信息，尋找潛在顧客大腦中的空白,，使產(chǎn)品在其大腦中占據(jù)一個有利位置,，這就是“定位”。定位之于廣告的重要價值在于選擇一個詞或概念,，通過持續(xù)傳播將之植入潛在顧客的心智,。

定位理論有個重要主張，即認(rèn)知大于事實(shí),，直到今天仍有人把它當(dāng)作唯心的東西,。定位有利于強(qiáng)化顧客認(rèn)知、塑造品牌差異,，這有其辯證合理性,。定位理論從其他廣告關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)而關(guān)注潛在顧客心智對信息的接受和處理，重視從顧客視角和心理出發(fā)解決問題,，這是廣告,、營銷在理論上一次新的突破，體現(xiàn)了“定位”從概念到理論的一次進(jìn)化,。僅就這一點(diǎn)來說,，無論人們怎么強(qiáng)調(diào)定位理論的貢獻(xiàn)都不為過,。

當(dāng)然，認(rèn)知上的辯證本身就存在陷阱,，這也為企業(yè)留下了可能片面強(qiáng)調(diào)認(rèn)知或錯誤引導(dǎo)顧客的誤區(qū),，但這并非定位理論孤立存在的問題。正確的營銷價值觀,，它會要求企業(yè)處理好認(rèn)知與事實(shí),、局部與整體之間的辯證統(tǒng)一關(guān)系，而真正有效的定位,，也意味著企業(yè)必須把顧客的認(rèn)知價值與產(chǎn)品的市場價值很好地統(tǒng)一起來,。

02

揭示商業(yè)競爭的關(guān)鍵所在

定位理論的另一個貢獻(xiàn)在于，它在營銷史上第一次提出,，企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場并非工廠,、并非商場，而是顧客的心智,。企業(yè)的營銷和戰(zhàn)略要獲得成功,，必須首先研究顧客的心智特征�,！岸ㄎ弧辈皇悄銓Ξa(chǎn)品要做的事,，而是你對潛在顧客要做的事，“要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”,，在預(yù)期客戶的大腦里尋找解決問題的方法,。

在廣告和營銷理論中，定位理論是把如何爭奪顧客心智,、強(qiáng)化品牌認(rèn)知作為研究對象的,。在定位理論看來，真正的定位只有一個,，這就是品牌定位,。定位之于營銷的重要價值是建立差異化，而真正的差異化是品牌差異化,，是圍繞品牌差異化為顧客創(chuàng)造新的產(chǎn)品體驗(yàn),。廣告的本質(zhì)是創(chuàng)意策略，是在商業(yè)中追求情感和心理認(rèn)同,；營銷的本質(zhì)則是洞察需求,，是在市場中追求顧客滿意和實(shí)用價值。在實(shí)踐中,，廣告與營銷相互聯(lián)系,、相互作用，兩者結(jié)合得越深，效果就越好,。

艾·里斯在美國總部為客戶講解定位理論

在營銷科學(xué)看來,，顧客的決策往往是理性的，這在一定程度上無法解釋品牌策略的作用,。在行為科學(xué)看來,，顧客的決策往往是非理性的，顧客并不清楚他們更需要什么,。在定位理論看來,，企業(yè)的營銷和戰(zhàn)略要獲得成功，必須首先研究潛在顧客的心智特征,，要贏得顧客心智,，品牌的作用就十分重要，因?yàn)橹挥衅放撇攀钱a(chǎn)品更好的佐證,。如果顧客對產(chǎn)品缺乏認(rèn)知,，再好的產(chǎn)品也將大打折扣。

關(guān)于心智競爭的理論,，已成為現(xiàn)代營銷的重要組成部分,，它是定位理論重要的思想基石，也是“定位”在理論上的又一次進(jìn)化,，它對企業(yè)營銷活動和戰(zhàn)略思維產(chǎn)生的影響,，對商業(yè)隱秘競爭的洞察，都是開創(chuàng)性的,。隨著科技的不斷進(jìn)步,，有越來越多的力量在左右著商業(yè)的未來，心智隱秘的力量無疑是影響和改變競爭格局的重要力量,。盡管定位理論沒有對這種心智隱秘的力量作出有力解釋,，但它的洞察則是十分敏銳的。

當(dāng)今,，互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的力量顛覆了許多經(jīng)典的商業(yè)理論,、傳播理論,，定位理論還會奏效嗎？毫無疑義,，定位理論并非靈丹妙藥,，它可以解決營銷或戰(zhàn)略的一些關(guān)鍵問題，但絕不可能解決企業(yè)的所有問題,。要想在當(dāng)今競爭激烈的市場中勝出,，企業(yè)往往需要靈活運(yùn)用多種理論和方法。對許多人來說，定位理論一聽就懂,，卻可能一用就錯,。如果你缺乏駕馭它的足夠經(jīng)驗(yàn)和能力，尤其是定位錯了,，它對企業(yè)的殺傷力可能比其他理論更大,。

我們也要看到，互聯(lián)網(wǎng)豐富了商業(yè)形態(tài),、創(chuàng)新了商業(yè)模式,、改變了商業(yè)趨勢，但它并沒有改變商業(yè)的本質(zhì),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)影響著人們的思維模式、認(rèn)知模式,、消費(fèi)模式,，但它沒有改變?nèi)说男闹且?guī)律。在科技革命不斷顛覆人類認(rèn)知的今天,，如何把握產(chǎn)品競爭,、品牌競爭和心智競爭的辯證關(guān)系，乃是商業(yè)制勝的關(guān)鍵所在,。

艾·里斯在中國北京進(jìn)行演講

03

抓住企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題

毫無疑義,，定位是戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略絕不止于定位,。任何一種理論都不是萬能的,，對企業(yè)來講，絕非定位對了,，經(jīng)營就萬事大吉了,，盡管今天已經(jīng)很少有人認(rèn)為企業(yè)不需要定位、品牌不需要定位,�,；仡櫋岸ㄎ弧钡耐�昔，從一開始它就伴隨著各種嘲弄和爭議,，盡管它強(qiáng)調(diào)從顧客的心智認(rèn)知和直覺來解決問題的方法令人耳目一新,，但紐約麥迪遜大道的同行對它的評價曾經(jīng)一度負(fù)面。其實(shí),，營銷理論的生命力在于實(shí)踐,，它很容易被檢驗(yàn)、很容易被證偽,，它的生命周期是完全由市場決定的,。

我在前面提到，定位之于廣告的重要價值，在于選擇一個詞或概念,，并使它植入顧客心智,。定位之于營銷的重要價值，在于建立品牌差異化,。而定位之于企業(yè)戰(zhàn)略的重要價值,，則是市場細(xì)分、開創(chuàng)新品類,。如果說定位在理論上的第一次進(jìn)化還處在認(rèn)識論階段,，那么第二次進(jìn)化便進(jìn)入了方法論層面。它強(qiáng)調(diào)以差異化的品牌競爭替代產(chǎn)品競爭,，這是定位從廣告理論向營銷戰(zhàn)略理論的一次重要進(jìn)化,。

此后，定位理論并沒有停滯不前,。在“定位”提出30余年后,，2004年，艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯出版了《品牌的起源》一書,，這是繼《定位》之后一部具有里程碑意義的著作,。作者從達(dá)爾文《物種起源》中得到啟發(fā)，重新定義了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學(xué)和方法,。

艾·里斯和勞拉·里斯

在此前,，品牌的進(jìn)化被普遍認(rèn)為是一個營銷概念，而品牌的分化并未被人們普遍接受,。本書作者則認(rèn)為,，“是分化而非進(jìn)化，創(chuàng)造了絕大多數(shù)創(chuàng)建品牌的機(jī)遇”,。分化是自然界的原動力,，也是商業(yè)世界的原動力，分化會創(chuàng)造出一個新品類,。真正的品牌是某一品類的代表,，消費(fèi)者往往以品類來思考，用品牌來表達(dá),，企業(yè)創(chuàng)建品牌的真正要義是把握分化的力量和趨勢,。

企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)在于迎接競爭，也在于規(guī)避競爭,，從過度競爭的紅海市場的泥潭中跳出來,，開辟一個新的市場,，這便是品類戰(zhàn)略的意義,。但是，如何把握好品類分化，而不至于對企業(yè)的規(guī)模效益等產(chǎn)生不利影響,？這便是品類戰(zhàn)略存在的操作難點(diǎn),。

品類戰(zhàn)略秉持品類分化的思想和方法，通過不斷提煉和優(yōu)化,，從而形成新的戰(zhàn)略思維和方法,。對于任何企業(yè)來講，解決產(chǎn)品或服務(wù)問題無疑是首要問題,，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來看,，開創(chuàng)一個新品類，對于產(chǎn)品體系和品牌體系的構(gòu)建更具戰(zhàn)略意義,。同時,，這也是定位理論試圖解決企業(yè)戰(zhàn)略問題的一次努力嘗試�,？梢灶A(yù)見,，隨著品類戰(zhàn)略理論的成熟，定位理論將被賦予新的意義,。

結(jié) 語

我們應(yīng)該樂觀地來看,，盡管定位理論在國內(nèi)頗受爭議，但它對中國營銷界的影響一直存在,，更不可低估了中國營銷人的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)造精神,。如果稍作觀察你會發(fā)現(xiàn)，那些在咨詢策劃行業(yè)斬獲頗豐的人,，大多受過定位理論的影響,，他們所持的方法論，多少都打上了定位理論的烙印,。

因此,，對任何外來理論，包括定位理論,，我們必須秉持科學(xué)的態(tài)度,，既要充分考量其普適性，又要從實(shí)際出發(fā),，注重它對現(xiàn)階段中國市場的實(shí)際價值,，切忌盲目照搬，或者一概否定,。十年前,，我在《銷售與市場》卷首刊發(fā)的一篇闡述差異化的文章中寫過：

"關(guān)于定位理論，中國市場頗有爭議,，我們的態(tài)度是：既不要高估了西方營銷理論對當(dāng)下中國市場的實(shí)際價值,，也不要低估了西方250多年市場經(jīng)濟(jì)所造就的商業(yè)理論,，特別是美國的營銷思想。從中國30多年改革開放的短暫歷史及視野,，以市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程及營銷時間跨度不足20年的視界去判斷西方營銷理論,，是難免要失之偏頗的。"

如今時過境遷,，改革開放已過去40多年,，但我依然抱持這樣的觀點(diǎn)。

毫無疑義,，任何一種理論,，都要經(jīng)受住時間的考驗(yàn)。2018年12月,，里斯先生接受我的專訪,，在回答關(guān)于定位理論如何直面當(dāng)下商業(yè)環(huán)境，為保持自身的生命力找到新的突破時,，他豁達(dá)而又坦誠地說：

"在未來的某天,，總會有人研究出一種新的理論來取代定位理論。但我們認(rèn)為這種情況尚未發(fā)生,。"

我愿意拭目以待,，也更期待中國營銷人創(chuàng)造出更多真正屬于自己的商業(yè)理論。

謹(jǐn)以此文,，緬懷定位理論聯(lián)合創(chuàng)始人,、戰(zhàn)略大師艾·里斯先生，并表達(dá)我作為一名中國媒體人的深深敬意,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。