歷經(jīng)十年,，中國(guó)服務(wù)業(yè)GDP占比已逾53%,，正向發(fā)達(dá)國(guó)家70%的高點(diǎn)不斷邁進(jìn)。其中,，新興服務(wù)業(yè)以其高知識(shí)密度,、高技術(shù)含量,、高附加值與高帶動(dòng)力等特征，成為數(shù)字時(shí)代服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)的新引擎,；生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)步入快速成長(zhǎng)期,，支撐制造業(yè)邁向價(jià)值鏈中高端；制造業(yè)服務(wù)化趨勢(shì)明顯,，服務(wù)化轉(zhuǎn)型尖角顯露,。服務(wù)是所有行業(yè)的共語(yǔ)，一切行業(yè)都是服務(wù)業(yè),。

無(wú)論宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀市場(chǎng)如何變化,，服務(wù)營(yíng)銷的魅力從未消失，服務(wù)營(yíng)銷可以說(shuō)是永不衰退的營(yíng)銷模式,。

營(yíng)銷服務(wù)化,，服務(wù)營(yíng)銷化。無(wú)論是有形產(chǎn)品還是無(wú)形服務(wù),，營(yíng)銷載體已經(jīng)躍遷為“方案”,，營(yíng)銷行為升華為“向客戶提案”，比如生活方案、辦公方案,、生產(chǎn)方案,、安全方案等。在此背景下,，企業(yè)的營(yíng)銷角色應(yīng)變?yōu)椤跋�費(fèi)顧問(wèn)”，以方案為載體,，為客戶研發(fā),、設(shè)計(jì)、測(cè)試并打造多元化服務(wù)場(chǎng)景舞臺(tái),，促進(jìn)信息,、產(chǎn)品、服務(wù)與工業(yè)消費(fèi),，立足全客戶生命周期發(fā)掘客戶價(jià)值,。

01

從品牌為王到客戶主權(quán)

營(yíng)銷的本質(zhì)是控制權(quán)之爭(zhēng)，一個(gè)品牌控制不了客戶,，客戶就會(huì)左右品牌的市場(chǎng)表現(xiàn),。客戶是合作伙伴,，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。寶潔公司視消費(fèi)者為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且為唯一對(duì)手。

然而,，客戶并不容易被征服,。一方面，由于信息,、渠道,、注意力及采買的碎片化，品牌對(duì)客戶的影響力被稀釋,。另一方面,，產(chǎn)品和服務(wù)日益豐富，客戶期望水漲船高,。隨著信息技術(shù),、數(shù)字技術(shù)與智能技術(shù)的高速發(fā)展，消費(fèi)者權(quán)益得到制度化提升,。這些都讓客戶擁有了更多叫板企業(yè)的資本,。客戶權(quán)利日益增大,，預(yù)示客戶主權(quán)時(shí)代的到來(lái),。企業(yè)的品牌化夢(mèng)想被客戶的去品牌化要求刺破，品牌化與去品牌化兩股力量激烈碰撞,。

市場(chǎng)重品牌而不唯品牌,，品牌印記與品牌忠誠(chéng)很容易被抹去。過(guò)去十年,，營(yíng)銷重心從產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向服務(wù)品牌,。基于客戶購(gòu)買需求的多元化,，信息,、產(chǎn)品、服務(wù),、權(quán)益四者融為一體,，成為“大產(chǎn)品”，銷售服務(wù)周期拉長(zhǎng),�,？蛻舻娘L(fēng)險(xiǎn)與權(quán)益意識(shí)增強(qiáng)，渴求基于服務(wù)保障來(lái)增強(qiáng)獲得感,、安全感與愉悅感,。只有擁有強(qiáng)大的服務(wù)體系才能做到這些,，而服務(wù)品牌就是服務(wù)體系的旗幟與靈魂,。

客戶的不確定性、不可預(yù)測(cè)性在增加，企業(yè)更需要深入洞察客戶,，加強(qiáng)與客戶的協(xié)同,、融合和共生。比如,，推行增值合作關(guān)系,、顧問(wèn)式營(yíng)銷、解決方案營(yíng)銷,、嵌入式營(yíng)銷,、聯(lián)合開發(fā)制造等，增強(qiáng)捕捉客戶變化的能力,。

不能因客戶“善變”就放棄追求客戶長(zhǎng)期價(jià)值,，應(yīng)奉行長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷視角和多維立體的精細(xì)化發(fā)展思維，深度發(fā)掘客戶生命周期價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷增長(zhǎng),。

天津津榮天宇精密機(jī)械股份有限公司的產(chǎn)品涵蓋電氣和汽車零部件，其采用的就是深度融合全球戰(zhàn)略客戶的業(yè)務(wù)模式,，并與客戶同步構(gòu)建覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)工廠體系,。其電氣產(chǎn)品與施耐德、ABB和西門子等國(guó)際巨頭合作,，零部件與東海橡塑,、電裝等名企合作，最終產(chǎn)品應(yīng)用于豐田,、本田,、大眾、通用等知名品牌,。

02

從價(jià)格制勝到價(jià)值至上

所謂以客戶為中心,，應(yīng)該是以客戶價(jià)值為中心，而“按需取用,，等值支付”才是客戶價(jià)值的真正體現(xiàn),。數(shù)智化營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，真正成就了客戶,。

比如,，定制模式讓擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、滿足個(gè)性化需求成為現(xiàn)實(shí),，這是一種集信息融合,、參與共創(chuàng)與服務(wù)前置等特征于一身的集成化服務(wù)模式。再比如,，與傳統(tǒng)的一次性購(gòu)買,、全域性購(gòu)買,、高成本購(gòu)買模式相比，訂閱模式滿足了彈性需求的價(jià)值,，客戶可以按需使用,，彈性付費(fèi)。

尊重客戶是商業(yè)美德,，更是長(zhǎng)期主義,。要讓客戶有選擇權(quán)，并以最經(jīng)濟(jì)的方式獲得產(chǎn)品或服務(wù),。共享經(jīng)濟(jì)下,，手機(jī)充電寶、汽車充電樁,、網(wǎng)約車等聚合平臺(tái),，賦予客戶以品牌選擇權(quán)，以及租賃服務(wù)和比價(jià)模式,。這證明客戶不一定需要擁有設(shè)施資產(chǎn),，輕資產(chǎn)消費(fèi)也切實(shí)可行。

舉個(gè)例子,，海爾共享空調(diào)在學(xué)校運(yùn)營(yíng)時(shí),，首創(chuàng)“分時(shí)租賃”模式，學(xué)生可以根據(jù)自身需求自由選擇,，按使用時(shí)間付費(fèi),，并在線辦理租、續(xù),、退業(yè)務(wù),；校方可以在線進(jìn)行可視化節(jié)能管控；服務(wù)商高效管理運(yùn)營(yíng),。再比如,，沈陽(yáng)機(jī)床生產(chǎn)的一款i5智能機(jī)床，租賃方式占了其銷售訂單的70%,�,？蛻魺o(wú)須購(gòu)機(jī)，可自由選擇付款方式,，按小時(shí)或者按加工量進(jìn)行收費(fèi),。

03

從產(chǎn)品體驗(yàn)到場(chǎng)景體驗(yàn)

價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)有贏家，且自毀品牌長(zhǎng)城,。過(guò)去十年,，外賣、網(wǎng)約車,、團(tuán)購(gòu),、生鮮電商等平臺(tái)都是“撒錢大戶”,，靠補(bǔ)貼獲客，自損贏利能力,，也坑害了供應(yīng)商。近幾年,，生鮮電商每日優(yōu)鮮,、互聯(lián)網(wǎng)金融信息平臺(tái)團(tuán)貸網(wǎng)、家居服務(wù)商輕松到家,、房產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)愛(ài)屋吉屋等的衰敗就是例證,。

體驗(yàn)營(yíng)銷專家約瑟夫·派恩指出：“也許你正身處于工業(yè)制造業(yè)之中，你可能會(huì)身不由己地‘初級(jí)產(chǎn)品化’,，壓榨供應(yīng)商,，繞開中介，工作外包,，優(yōu)化流程,，以降低成本，從而更有效地以產(chǎn)品為中心開展‘價(jià)格戰(zhàn)’,。這是一條無(wú)可奈何的道路,，出路就在于體驗(yàn)化，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)上升到服務(wù)經(jīng)濟(jì),，并進(jìn)一步到達(dá)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),。”

根據(jù)雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原理,，不怕供應(yīng)端競(jìng)爭(zhēng)激烈,，也不怕客戶端需求爆棚，關(guān)鍵是在競(jìng)爭(zhēng)壓力與客戶需求驅(qū)動(dòng)下創(chuàng)造最佳體驗(yàn),。一切皆是體驗(yàn),，一切行業(yè)皆可體驗(yàn)營(yíng)銷。但是,，隨著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)升級(jí)至服務(wù)經(jīng)濟(jì),、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品從體驗(yàn)主題轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)元素,。體驗(yàn)營(yíng)銷從產(chǎn)品體驗(yàn),、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)為品牌體驗(yàn)，這是基于信息溝通,、產(chǎn)品功能,、服務(wù)有形展示的綜合體驗(yàn)。

品牌體驗(yàn)很“虛”,，且多數(shù)品牌（業(yè)務(wù)線）不夠簡(jiǎn)單,，很難找到一個(gè)單品項(xiàng)品牌,，且品牌無(wú)法代表一種個(gè)性化、獨(dú)特化體驗(yàn),。大多數(shù)情況下,，品牌只是客戶情感體驗(yàn)的連接器，而難以成為體驗(yàn)價(jià)值的代名詞,。

全球綜合性品牌咨詢公司Interbrand把現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)分為四個(gè)時(shí)代：品牌識(shí)別時(shí)代,、價(jià)值時(shí)代、體驗(yàn)時(shí)代與“I”時(shí)代,。在“I”時(shí)代,，客戶需要一種基于沉浸感與代入感的角色體驗(yàn)—場(chǎng)景體驗(yàn)。這需要把實(shí)體產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品置于特定場(chǎng)景,，用場(chǎng)景內(nèi)容賦能,，深度吸引客戶注意力并融入場(chǎng)景。場(chǎng)景即內(nèi)容,，而產(chǎn)品或服務(wù)只是場(chǎng)景內(nèi)容的核心道具,，主角是客戶，場(chǎng)景體驗(yàn)才是品牌營(yíng)銷的溝通工具,。

營(yíng)銷場(chǎng)景主要是打造功能場(chǎng)景,、客戶場(chǎng)景與應(yīng)用場(chǎng)景，解決“場(chǎng)景做什么”“面向誰(shuí)服務(wù)”及“應(yīng)用如何落地”的問(wèn)題,。場(chǎng)景是具有高沉浸,、高滲透、高代入能力的客戶購(gòu)買指南,，也是基于場(chǎng)景內(nèi)容,、情境氛圍及五感體驗(yàn)的促轉(zhuǎn)工具�,？蛻舨辉僦皇琴I產(chǎn)品,，還需要內(nèi)容體驗(yàn)、氛圍烘托,、情緒渲染等多維度的附加價(jià)值,。企業(yè)要感知場(chǎng)景內(nèi)容，捕捉人,、物,、環(huán)境、行為,、故事中隱藏的需求決策,。

海爾智家旗下的三翼鳥，圍繞實(shí)景臥室,、客廳,、餐廳,、衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)等場(chǎng)景配置智能家電,、家具及其他家居產(chǎn)品,，通過(guò)場(chǎng)景烘托與氛圍渲染式營(yíng)銷，讓消費(fèi)者身臨其境,。工業(yè)品電商平臺(tái)發(fā)力場(chǎng)景營(yíng)銷,，通常是把一條智能化生產(chǎn)線上所能用到的工業(yè)設(shè)備、設(shè)施,、零部件,、工具,、核心物料等嵌入一個(gè)集成化場(chǎng)景中,，并注明產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品型號(hào)，客戶可一目了然地了解整個(gè)場(chǎng)景中所適用的品牌與產(chǎn)品,，以及彼此的連接關(guān)系,。

04

從流程營(yíng)銷到數(shù)據(jù)營(yíng)銷

服務(wù)流程是什么？圍繞客戶價(jià)值需求,，進(jìn)行客戶價(jià)值創(chuàng)造與交付,。在服務(wù)流程里，人是核心,，這是關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷成敗的決定性因素,。然而，人的隨機(jī)性太強(qiáng),，心懷不滿,、疏忽大意、環(huán)境激發(fā)等因素,，皆可踐踏制度并破壞流程,。于是，數(shù)據(jù)營(yíng)銷取代流程營(yíng)銷成為必然,，即用數(shù)據(jù)智能取代人的直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn),，并消除偶然性行為。

在餐飲業(yè),，后廚“燈下黑”導(dǎo)致一些餐企屢屢“翻車”,。比如篡改保質(zhì)期標(biāo)簽，食材不按時(shí)廢棄,；拆掉外包裝,，將過(guò)期食材“化整為零”；烹炸用油長(zhǎng)期不更換……2021年以來(lái),，必勝客,、麥當(dāng)勞,、華萊士、胖哥倆肉蟹煲,、星巴克等知名餐飲品牌的后廚都曾被曝光,。怎么辦？解決方案就是“智慧化明廚亮灶”,，對(duì)廚房進(jìn)行智能巡檢,。通過(guò)AI監(jiān)控，可識(shí)別廚師違規(guī)行為,，比如是否洗手或佩戴口罩,，是否有吸煙、吐痰等行為,，夜晚還可監(jiān)控老鼠等病媒生物,，確保后廚食品安全。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷使服務(wù)過(guò)程透明可視,，可增強(qiáng)客戶消費(fèi)信心與信任,。服務(wù)鏈條各節(jié)點(diǎn)可視化，不僅包括品質(zhì)溯源,，還包括服務(wù)節(jié)點(diǎn)上的服務(wù)生產(chǎn),、服務(wù)履約過(guò)程可視化。比如團(tuán)購(gòu)電商,、生鮮電商,、生鮮連鎖等通過(guò)云技術(shù)、大數(shù)據(jù)與智能技術(shù),，打造可視化溯源電商,，滿足消費(fèi)者“食以安為先”的需求。比如,，可以對(duì)客戶進(jìn)行360度畫像,，實(shí)行標(biāo)簽化管理，再立足客戶個(gè)人興趣,、行為特征與真實(shí)需求等分類分層,，開展精準(zhǔn)私域營(yíng)銷。這是一種強(qiáng)連接與深溝通,，對(duì)客戶全生命周期價(jià)值發(fā)掘意義重大,。

05

從產(chǎn)品營(yíng)銷到解決方案營(yíng)銷

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。