十多年前,，營銷人很少關(guān)注產(chǎn)品，甚至不少人認為那是制造和研發(fā)部門的事,。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理崗位以及爆品思維的興起,，人們開始更多地注重產(chǎn)品。好的產(chǎn)品是營銷的基石,，而爛產(chǎn)品加超級營銷術(shù),，就相當于騙術(shù)，過去的部分微商經(jīng)常干這種事兒,。

用戶主權(quán)在提升,，閉門造車的時代過去了，企業(yè)應(yīng)當基于精益創(chuàng)業(yè)的MVP（最小可行產(chǎn)品）理念,，打造用戶真正喜歡的產(chǎn)品,。

2.價 格

價格是市場的重要指標。市場經(jīng)濟時代,，定價權(quán)在老板；數(shù)字經(jīng)濟時代,，定價權(quán)將逐步交給AI。當然,，老板依然發(fā)揮基礎(chǔ)定價的作用,，以保證盈虧平衡線,，而浮動定價權(quán)則交給AI,，由AI去平衡銷量最大化和利潤最大化之間的關(guān)系,。舉例來說，過去,，打車價格由運管部門統(tǒng)一定價,；如今,，打車價格受眾多因素影響,，在不同時間、天氣,、車型,、路線等情況下，價格也各不相同,，甚至允許用戶加價。當然,，價格學問實在太深,，還牽涉品牌戰(zhàn)略,，這里不再贅述。

3.渠 道

這十年，渠道變化也許是最激烈的,。傳統(tǒng)終端渠道衰落,，大量超市關(guān)店,，同時購物中心和便利店崛起,，而電商也迎來黃金十年,，即使在疫情期間跨境電商也得到了發(fā)展。

未來的渠道一定是線上和線下融合的,，并且要實現(xiàn)智能分銷。過去的通路有很多問題,，比如經(jīng)銷商里誰打款多,，就給誰多發(fā)貨,，只考慮經(jīng)銷商實力,，很少考慮顧客因素，這就造成有的區(qū)域缺貨,，有的區(qū)域滯銷,，竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生,。今天,，有了阿里零售通這類平臺或工具,，就有了全國消費者畫像，企業(yè)可以基于消費者數(shù)據(jù)進行分析預判,，實現(xiàn)全國分銷,，達成供應(yīng)鏈和消費者的雙向互動。

4.促 銷

其實應(yīng)該把它理解為推廣,。這十年,，傳統(tǒng)媒體除電梯廣告和地鐵等封閉空間廣告仍有些效果外,，其他如報紙,、電視、廣播的推廣效果都慘不忍睹,。新媒體大行其道,，今天是用戶即媒體時代，人人可創(chuàng)造內(nèi)容,，分布式商業(yè)逐步來臨,。另外,，活動促銷也從人找活動到活動找人，實現(xiàn)千人千促,。未來,，促銷將大大降低干擾屬性,，成為一種陪伴式服務(wù),。

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十大模式躍遷

中國這十年,，營銷模式也發(fā)生了躍遷。

1.需求從一次滿足到微迭代

十年前,，產(chǎn)品還停留在一次滿足、定期更新的狀態(tài),；今天,，基于數(shù)據(jù)反饋,，企業(yè)可以不斷挖掘用戶痛點,，快速迭代產(chǎn)品,。不少公司的IT架構(gòu)也變成服務(wù)體系，比如汽車基于OTA（遠程升級技術(shù)）的推送更新功能,。

這是個硬件廠商軟件化,、軟件廠商云端化的時代，制造業(yè)將變成服務(wù)業(yè),，而服務(wù)的核心就是體驗,，體驗和人的關(guān)系更密切，迭代速度要更快,。比如熊貓不走蛋糕意識到生日蛋糕只是道具,，人們更在乎生日的核心要素——快樂，所以它從賣產(chǎn)品到賣服務(wù),，推出更多的互動,、歌單和舞蹈,，不斷迭代,，和用戶關(guān)系更融洽。

今天,，企業(yè)要緊跟用戶的興趣變化,，即使小眾興趣也可能蘊含巨大機遇。抖音就在緊緊抓住興趣標簽,，力圖以興趣電商實現(xiàn)商業(yè)最大化,。

2.從心理學到行為學時代

過去，我們認為做營銷要情商高,，要察言觀色,，要會話術(shù)，揣摩用戶心理,，要懂九型人格等,，但這樣的技能太難復制。我們也希望獲得用戶行為，但技術(shù)達不到,，并且成本高,，所以不少老板甚至會去商圈或社區(qū)蹲點，去觀察用戶行為,，琢磨用戶,。

今天，我們可以輕松獲取用戶的行為軌跡,，比如過程觸點,、瀏覽軌跡等，通過這些行為可以自動描繪畫像特征,，然后生成智能話術(shù),，甚至自動推送。用戶告訴你的不一定是真的,，但用戶的行為卻是誠實的,。很多人告訴你應(yīng)該吃健康食品，但現(xiàn)實是五谷道場的非油炸方便面就是沒有傳統(tǒng)油炸方便面賣得好,。

3.營銷入口從搜索時代到場景時代

十年前百度一家獨大,，搜索營銷場景單一；今天,，人們可以隨時隨地在線,，場景大爆炸，每個場景都能成為營銷入口,。為何小程序會火,？除了體量更輕，小程序的入口場景也更加多元,。今天的門店也要基于場景打造更好的體驗,，成為粉絲的打卡地。

到了元宇宙時代,，你會發(fā)現(xiàn)場景更是迎來高光時刻,，因為它擁有身份多元+時空多元+體驗多元的特征，體驗更多維,。場景實驗室創(chuàng)始人吳聲甚至認為,，品牌正從產(chǎn)品品牌、品類品牌進入場景品牌的時代,。

4.從廣告時代到內(nèi)容時代

叫賣的時代已經(jīng)過去,，今天的顧客可能比你更懂產(chǎn)品或行業(yè)，如今的廣告特征是營銷內(nèi)容化,、內(nèi)容場景化,、內(nèi)容娛樂化,、內(nèi)容數(shù)字化�,；�于品牌基因去��(chuàng)意內(nèi)容,，并讓更多用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容。海底撈的九宮格火鍋,，讓更多用戶一起拍抖音,；摔碗酒讓西安成為網(wǎng)紅城市，提升了城市美譽度,；叫賣式直播讓用戶不勝其煩,，而東方甄選則成為直播帶貨行業(yè)的一股清流，買東西的同時還能學知識,。

各大平臺也都在布局內(nèi)容,，騰訊布局視頻號，阿里布局逛逛,，小紅書也有一批模仿者,，平臺通過內(nèi)容種草，增加了用戶黏度和停留時間,，也讓用戶標簽更加豐富,。

廣告投放時代變成了內(nèi)容投放時代，投放效果評估也發(fā)生了變化,。在廣告界有句名言：“我知道有一半廣告費浪費了,，但我不知道浪費在了哪里�,！比缃�,，新技術(shù)正在解決這個問題，廣告效果和浪費成本逐漸清晰可見,。

營銷效果評估經(jīng)歷了費率比,、ROI（投資回報率）和ARPU（每用戶平均收入）的變化。今天,，我們看到很多公司只用兩三年時間就能夠上市,，其爆發(fā)式增長的背后就是投放評估發(fā)生了變化,，這部分企業(yè)大多采用了ARPU營銷評估,。如完美日記，其在短短三年多的時間成為國貨彩妝第一,，這和它的營銷預算評估有很大的關(guān)系,。它選擇小紅書作為突破口，快速積累用戶,，布局“雙微”,，用私域流量池沉淀用戶,，有效地把復購率和ARPU穩(wěn)定在一個高水平上，實現(xiàn)了滾雪球式的快速增長,。

5.從細分定位時代到用戶圈層時代

十年前的營銷還是以細分為主,，但是細分是從行業(yè)或產(chǎn)品出發(fā)，相對靜態(tài),，并且細分的概念有一定的主觀傾向,。今天的營銷則是從圈層用戶行為和特征畫像出發(fā)，圈層是客觀的,，并且更加動態(tài),。我們認為飲料要分男女，但用戶并不買賬,；我們把電商細分為母嬰,、書籍等垂直細分平臺，但它們大多都倒閉了,。市場細分和市場定位高度相關(guān),。確切地說，今天的京東,、淘寶,、拼多多用戶就形成了三大圈層，誰也很難消滅誰,。

6.從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶關(guān)系

為何過去線下爭不過線上,？因為線下在經(jīng)營產(chǎn)品，而線上在經(jīng)營用戶,。十年前,，你如果去問線下門店的店長，他們或許對門店銷量,、庫存和動銷等情況了如指掌,，但對于客流量、停留時間,、瀏覽軌跡等則可能一無所知,。這種現(xiàn)象至今普遍存在，但是盒馬鮮生這類門店出現(xiàn)了,，它們已經(jīng)借助物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了完全數(shù)字化,。從本質(zhì)上來說，盒馬是一個經(jīng)營用戶的門店,，并且其用戶屬于時間敏感型而非價格敏感型人群,。

在流量紅利消退的時代，我們要更加注重存量,，注重用戶關(guān)系,，注重用戶終身價值,，注重超級用戶。我們希望牢牢綁定更有價值的用戶,，所以需要對用戶進行分層,，對用戶權(quán)益進行重新梳理，牢牢抓住他們的心,。我們要將運營的重心從拉新轉(zhuǎn)移到留存,、活躍和召回，這是一個把情人關(guān)系轉(zhuǎn)為婚姻關(guān)系的時代,。

私域營銷這些年火了,，因為品牌商希望加深和用戶之間的關(guān)系，并且自主經(jīng)營,，建立自己的小魚塘,，這是分布式商業(yè)的時代。未來,，將會是私域時代,，而私域也為品牌DTC（直面消費者）模式提供了動能。

7.從知名度到忠誠度

過去做品牌就是先做知名度,，正所謂“廣告一響,，黃金萬兩”，但今天做品牌的邏輯變了,。我們可以先聚集少量忠誠的鐵粉,，然后基于用戶畫像做人群擴容投放，或者基于人群裂變,，因為人以群分,。至于知名度，只要有足夠預算就可以大量復制,，這事兒倒簡單了,，難的是前期的產(chǎn)品打磨和鐵粉的維護。確切地說,，公司的MVP和天使用戶要完全匹配,，鐵粉獲取是艱難的探索，這就需要《增長黑客》一書里的一些理念,，比如使用A/B測試,，直到鐵粉心動，愿意分享和裂變,。從知名度到忠誠度是倒三角漏斗模型,，而從忠誠度到知名度是蝴蝶式的裂變模型。

另外,，品牌的價值已經(jīng)不是過去模糊的知名度和忠誠度的概念了,，阿里的三大營銷模型——AIPL、GROW,、FAST,，已經(jīng)將品牌資產(chǎn)和增值完全數(shù)字化管理：消費者全生命周期管理AIPL模型，涵蓋認知,、興趣,、購買和忠誠，通過行為數(shù)據(jù)分析,，實現(xiàn)品牌可視化管理,；品牌增長路徑GROW模型，通過滲透力,、復購力,、價格力、延展力四個維度評估品牌價值,，也指明了品牌增長的方向,；品牌資產(chǎn)管理FAST模型，將流量運營轉(zhuǎn)為消費者運營,。

8.門店從銷售到體驗

未來還需要門店嗎,？答案是當然需要，但不一定需要這么多數(shù)量,。另外,，門店功能也在發(fā)生巨變，比如過去的汽車銷售需要大量的4S店,，但你見過大量的特斯拉4S店嗎,？未來，門店的功能從銷售變成了體驗,。線下要打造線上無法實現(xiàn)的功能,，比如云貨架、試妝魔鏡和試衣鏡火了,，門店將成為體驗中心,、活動中心、服務(wù)中心和物流中心,。

為了保證最佳體驗,，未來門店的自營比例也會越來越高。品牌未來要發(fā)展DTC模式,，自營門店也是必選項,。自營能夠保障體驗的一致性，同時只有自營才是品牌直連用戶,，這正是DTC模式的本質(zhì),。

9.從人海戰(zhàn)術(shù)到特種部隊

過去,，營銷組織往往按照能力或渠道劃分，比如線上電商團隊,、線下通路團隊,。未來，我們更需要全能型營銷人才,，需要全能特種兵,。店長和導購也要懂得創(chuàng)造內(nèi)容、媒體投放和直播帶貨,，這就需要公司大中臺為前方每個戰(zhàn)士賦能,。同時，公司要招募自主自驅(qū),、學習能力更強的人,，通過數(shù)據(jù)賦能，他們的人效也會大幅提高,。所以,，營銷人員要快速提升自己，除了互聯(lián)網(wǎng)營銷技能,，還要學會數(shù)據(jù)分析,，靈活應(yīng)用各種商業(yè)智能軟件，讓數(shù)據(jù)為自己加持,。

好多人認為線上線下一體化就沒有分工了,，那未來怎么分工呢？一個更有效的方式是基于用戶分工,，只有這樣營銷人員對自己所負責的用戶才會越來越了解,，營銷才會越來越有效。

10.考核從結(jié)果到行為

過去,，對營銷人員考核就是考核結(jié)果,，因為我們普遍覺得結(jié)果最可靠，所以提成制也普遍,。就連稻盛和夫的阿米巴模式也被一些企業(yè)搞成了承包制,，他們忽略了阿米巴哲學，而哲學正好管理人的心智和行為,。

我們習慣以成敗論英雄,，但僅僅考核結(jié)果具有滯后性，最常見的做法就是一下子招很多人,，試用兩三個月后再淘汰,。但是這時候，成本已經(jīng)發(fā)生，以前工資很低的時候,，你可以瘋狂招人,，優(yōu)勝劣汰，但現(xiàn)在勞動力成本上升,，并且“90后”“00后”越來越難以管理,，所以考核方式應(yīng)該調(diào)整,。

這并不是說不考核結(jié)果,，而是在考核結(jié)果的同時，引入考核行為占比,，比如過去只考核業(yè)績,，而今天要考核拉新會員數(shù)、打標簽精細度,、活躍度,、進群數(shù)量等行為指標。此外,，不同階段,、不同目標也需要不同的考核方式。

過去想考核行為太難了,，人盯人也不現(xiàn)實,，但是借力今天的數(shù)字化技術(shù)可以逐步實現(xiàn)，比如目標數(shù)字化拆解,、數(shù)字化績效和人才盤點等,。數(shù)字化可以讓我們更容易捕捉營銷人員的執(zhí)行動作，所以考核行為逐漸成為可能,。甚至,，一些企業(yè)還會考核價值觀，因為價值觀就是踐行行為準則,，通過行為可以得出價值觀評分,。總之,，在保證公平的同時,，未來的考核應(yīng)該有更多靈活性和差異性。

過去十年,，中國人在營銷理論和實踐上不斷創(chuàng)新甚至領(lǐng)先,，內(nèi)容營銷和大數(shù)據(jù)營銷快速發(fā)展，涌現(xiàn)出大量新玩法,、新模式,，這有賴于世界工廠、中產(chǎn)崛起、10億級網(wǎng)民,、物流發(fā)達等利好因素的疊加,。而隨著《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》等數(shù)據(jù)安全法律的保駕護航，隨著新基建和東數(shù)西算的算力提升,，隨著元宇宙和NFT的火熱,，下一個數(shù)字時代的十年也將更加輝煌。

未來,，期待更多數(shù)字品牌的誕生,，也期待中國營銷驅(qū)動商業(yè)創(chuàng)新，加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體,、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局,，最終實現(xiàn)中華民族的偉大復興。

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