銷售不佳的原因,，公告主要解釋了兩點(diǎn),。一方面,，小牛主要市場在一二線城市,，但這一區(qū)域的消費(fèi)情緒恢復(fù)低于預(yù)期。另外,，鋰離子電池高成本帶來的壓力,，影響了相應(yīng)車型的滲透率。不過真正要緊的問題,，或許并不在此,。

實(shí)際上，2022年以來,，小牛在國內(nèi)市場的銷售情況都不樂觀,。

第一季度，小牛電動車總銷量為16.37萬輛,，同比增長9.4%,，其中國內(nèi)市場的銷量為14.9萬輛，同比增長僅3%,；第二季度,，小牛電動車總銷量為20.89萬輛，同比17.4%,，國內(nèi)市場銷量18.03萬輛,，同比下降26.7%,。

以財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2022年上半年,，小牛實(shí)現(xiàn)收入14.03億元,，同比下滑5.96%，且錄得凈虧損約1500萬元,。

與之對應(yīng)的是,，電動兩輪車傳統(tǒng)大廠和其他新勢力，都拿出了相對不錯的業(yè)績,。

今年上半年,，業(yè)界龍頭雅迪的電動踏板車銷量為252.94萬輛，同比下滑17.7%,，不過電動自行車銷量為360.68萬輛,，同比上漲4.1%。公司營收同比增長13.6%,，達(dá)到140.63億元,，利潤同比增長52.6%，達(dá)到8.99億元,。對比小牛來說,，優(yōu)勢明顯。

同樣的情況適用于愛瑪,。雖然愛瑪電動車的上半年具體銷量沒有披露,，但公司實(shí)現(xiàn)營收94.38億元，同比增長29.1%,，實(shí)現(xiàn)凈利潤6.88億元,，同比增長近120%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開小牛,。

更要緊的威脅,，來自九號公司。

九號原本以平衡車為核心產(chǎn)品,，2019年開始涉足電動兩輪車業(yè)務(wù),，之后相關(guān)產(chǎn)品便實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長。

2021年,，九號銷售電動兩輪車42萬輛,，約為小牛同期銷量的四成。在今年上半年,，九號電動兩輪車銷量達(dá)到30.7萬輛,，已達(dá)到小牛同期銷量的八成。

雅迪、愛瑪作為傳統(tǒng)大廠,，產(chǎn)品覆蓋用戶層次更廣,，相對而言便不夠聚焦。小牛之所以能夠崛起,，與它聚焦消費(fèi)力強(qiáng)的年輕群體,，產(chǎn)品更貼合這類群體需求有關(guān)。

可現(xiàn)在,，九號的目標(biāo)用戶與小牛相似,，且電動兩輪車均價都在3000元左右，主打中高端市場,。這意味著，雙方的競爭會更加直接和激烈,。

根據(jù)九號公司的規(guī)劃,，一家電動車新工廠預(yù)計在10月完全竣工，屆時公司電動兩輪車產(chǎn)能將達(dá)到200萬以上,。

如果九號的計劃順利推進(jìn),，那么小牛的處境便會更加兇險。

03

“兩輪”特斯拉不好當(dāng)

一位今年購入電動自行車的車主經(jīng)過調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)小牛有三種優(yōu)勢：改裝空間極大,，顏值高，智能化相對較強(qiáng),。但最后他沒有買小牛,，原因只有一個字：貴。

自誕生之初,，小牛就選擇了中高端路線,。更高的售價，帶來更好的配置,，然后憑借差異化競爭異軍突起,。但六七年時間下來，小牛這些差異化的優(yōu)勢都在衰退,。

顏值是最主觀的一條,，隨著其他品牌對設(shè)計更加重視，小牛的顏值優(yōu)勢相對下滑,。

改裝曾是小牛特色,，但首先，對電動車進(jìn)行重度改裝只是小眾需求,，難以做大規(guī)模,。對多數(shù)消費(fèi)者來說，電動車僅僅是出行工具，即便要彰顯個性,，也可以通過粘貼飾物等方式來體現(xiàn),。

其次，其他品牌車輛同樣具備改裝空間,。一位電動車配件店老板提到,，最近雅迪改裝多了起來，同時指出,，九號電動車改裝潛力也很大,。

相對而言，智能化是小牛更為重要的優(yōu)勢,。因?yàn)檫@方面的領(lǐng)先,，小牛曾被稱為兩輪特斯拉。中信證券早先報告指出,，小牛電動產(chǎn)品體驗(yàn)主要源于三項核心技術(shù)：智能,、電池?zé)峁芾怼⒒ヂ?lián),。

電池?zé)峁芾碇饕�是提高安全保��,。而智能，是指小牛電動車搭載液晶中控屏可以實(shí)時顯示騎行數(shù)據(jù),，并能實(shí)現(xiàn)無鑰匙啟動,、定速巡航、能量回收等一系列“汽車級”智能功能,。

互聯(lián)同樣增加了小牛的智能化,。通過高精度GPS和諸多傳感器，小牛電動車可以實(shí)時監(jiān)測,、分析車輛信息,，并可以通過App尋找、監(jiān)測,、遙控車輛,。

這就進(jìn)一步加強(qiáng)了車輛的安全保障。有博主分享丟車經(jīng)歷,，自己的小牛電動車被偷后,，通過定位功能追蹤其軌跡，最終找回,。

但眼下,，小牛的這些智能化配置已經(jīng)不再新鮮。“高端打不過九號,，低端干不過雅迪”,，一位小牛車主如此概括小牛的產(chǎn)品狀況,，而這種評價并非孤例。據(jù)魯大師電動車智能化測評,，九號長期領(lǐng)先于小牛,。

這意味著，小牛的護(hù)城河逐漸瓦解,。

回頭來看,，如果還要找尋小牛的獨(dú)特價值，那么可能就是小牛試圖經(jīng)營的粉絲文化了,。

小牛還曾被視為電動兩輪車領(lǐng)域的小米,，兩者都重視互聯(lián)網(wǎng)營銷和粉絲文化的打造。小牛的粉絲自稱為牛油,。2018年在納斯達(dá)克上市,，三位牛油參與了現(xiàn)場的敲鐘儀式。

小牛官網(wǎng),、官方App,、微信粉絲、線下同城會,，都是小牛與粉絲聯(lián)絡(luò)的通道。重視粉絲文化的經(jīng)營,，可以直接地感知用戶需求,，改善用戶體驗(yàn)，更直接的好處,，則是通過粉絲,，宣傳品牌，拉動產(chǎn)品銷售,。

可問題在于,，粉絲文化依賴于產(chǎn)品實(shí)力。在小牛誕生之初,，采用鋰電池,，集成智能功能的高顏值長續(xù)航電動兩輪車，被視為黑科技,。用戶愿意為之付出高溢價,。但如今，鋰電池和智能化在電動車行業(yè)普及,，黑科技不夠“黑”了,，培養(yǎng)牛油的根基也隨之消解。

硬件產(chǎn)品的比拼,，終究會落在產(chǎn)品的綜合實(shí)力上,。

在汽車領(lǐng)域，特斯拉和比亞迪引領(lǐng)新能源車顛覆燃油車�,？稍陔妱觾奢嗆囀袌�,，小牛雖然引領(lǐng)過中高端市場風(fēng)向，但由于缺乏“人無我有”的關(guān)鍵技術(shù)變革,，又沒有小米那樣的龐大產(chǎn)品生態(tài)支持,，就難以成為雅迪、愛瑪?shù)染揞^的有力挑戰(zhàn)者,。

編輯 | 韓忠強(qiáng)  

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