上學(xué)時(shí),，年紀(jì)輕輕的胡開(kāi)基就長(zhǎng)了一頭白發(fā),，工作之后，他查閱很多資料,，堅(jiān)持每天熬“五黑湯”,，結(jié)果頭發(fā)真的便黑了。他也跟有同樣困擾的朋友推薦過(guò)這個(gè)方法,，但很少有人堅(jiān)持下來(lái),。這讓他看到了中式養(yǎng)生市場(chǎng)的潛力。

而且在胡開(kāi)基看來(lái),，養(yǎng)生行為具有“不可逆性”,。一旦一個(gè)人開(kāi)始養(yǎng)生，他就會(huì)一直養(yǎng)生,，這個(gè)過(guò)程通常是不可逆的,，所以養(yǎng)生市場(chǎng)一定是增長(zhǎng)的。比如小吊梨湯,，喜歡喝的人每到了秋天都會(huì)喝,，產(chǎn)品也不用做太大的更新，只不過(guò)需要找到年輕人更愿意接受的方式,。

2018年,，胡開(kāi)基創(chuàng)立了椿風(fēng)，定位中式養(yǎng)生茶飲,，創(chuàng)立初期,，就憑借“青汁刮油水”和“蜂王漿熬夜水”成功出圈，以便攜化,、年輕化滿(mǎn)足養(yǎng)生需求,。

PART01

不卷食材卷品牌

一般來(lái)說(shuō)，茶飲品牌的增長(zhǎng)是靠上新驅(qū)動(dòng)的，而且由于產(chǎn)品大多為奶茶,、水果茶,，所以新品都在圍繞內(nèi)容物做文章。常規(guī)食材已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者,，品牌們瞄上了刺梨,、黃皮、油柑,、芭樂(lè)等小眾水果,，眷茶還推出了河南專(zhuān)屬的荊芥檸檬茶,。

不過(guò)依靠新奇特食材對(duì)抗“內(nèi)卷”也絕非易事,，一方面，小眾食材缺乏規(guī)模效應(yīng),，常常缺貨,、斷貨，價(jià)格和品質(zhì)也不穩(wěn)定,。奈雪推出的油柑茶賣(mài)斷貨,，油柑的身價(jià)也一路上漲，從幾毛,、一塊錢(qián)一斤,，漲到十幾元，甚至一度高達(dá)40元一斤,。眷茶“荊芥檸檬茶”推出的第一年,，也曾因?yàn)椴少?gòu)不到荊芥而被迫下架。

另外一方面,，水果的倉(cāng)配運(yùn)輸相對(duì)復(fù)雜,，需要打通一條從原料、運(yùn)輸?shù)絻?chǔ)存的供應(yīng)鏈,。喜茶創(chuàng)始人聶云宸就曾表示：“產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定,，而決定原料的最終還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控與深耕�,！� 除了資金與人力的投入,，還需要犧牲產(chǎn)品上新的速度。

椿風(fēng)就完全不同,。雖然主打藥食同源,，核心原料是草本原料，但椿風(fēng)選的都是大眾化的食材,，而且以干貨為主,，如山藥、茯苓,、蓮子等,。倉(cāng)配運(yùn)輸比較簡(jiǎn)單,，沒(méi)有時(shí)效要求，原料供應(yīng)相對(duì)充足,，不會(huì)輕易缺貨,、斷貨。

椿風(fēng)系列茶飲中應(yīng)用的藥食材

胡開(kāi)基表示,，消費(fèi)者根本的需求其實(shí)很基礎(chǔ),，熬夜、美容,、潤(rùn)燥......實(shí)際上,，椿風(fēng)今年賣(mài)的產(chǎn)品和去年并沒(méi)有太大的區(qū)別，但照樣賣(mài)得好,。就像咖啡,，大家天天喝，簡(jiǎn)單的美式和拿鐵就可以滿(mǎn)足大部分人需求,，區(qū)別是喝瑞幸還是星巴克,。

從這個(gè)角度來(lái)看，茶飲企業(yè)的絕對(duì)壁壘不是產(chǎn)品,，而在于品牌,。消費(fèi)者是通過(guò)品牌認(rèn)知來(lái)做出選擇的。如果不能被指名購(gòu)買(mǎi),，打價(jià)格戰(zhàn),、促銷(xiāo)戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題,。2021年,，喜茶、奈雪的茶紛紛降價(jià),，放下身段打入中端茶飲價(jià)格帶,，與古茗、茶百道,、CoCo都可等搶占大眾市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

PART02

站穩(wěn)中式養(yǎng)身茶飲的腳跟

品牌的本質(zhì)沒(méi)有變,，贏(yíng)得消費(fèi)者的方式也沒(méi)有改變,。無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，哪個(gè)企業(yè),，首先是建立信任,，降低交易成本。其次是創(chuàng)造交易溢價(jià)。對(duì)應(yīng)到具體打法無(wú)非兩點(diǎn)：第一,，創(chuàng)新,，創(chuàng)造差異化的價(jià)值；第二,，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成為顧客心智中的首選,。

1.先發(fā)品類(lèi)占位：比別人更養(yǎng)生

創(chuàng)新這件事，很容易被對(duì)手跟進(jìn)模仿,，所以品牌必須要抓住創(chuàng)新的時(shí)間窗口,，開(kāi)創(chuàng)差異化價(jià)值，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,，打進(jìn)消費(fèi)者心智,，贏(yíng)得消費(fèi)者的心智產(chǎn)權(quán)。

椿風(fēng)起步早,，可以算得上賽道里的首個(gè)玩家,，但它面臨的難點(diǎn),，是如何強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“養(yǎng)生”的心智,。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)和中藥面臨的問(wèn)題是一樣的——效果很難被量化。

不過(guò)從一開(kāi)始,，椿風(fēng)也沒(méi)打算唯效果論,，畢竟喝奶茶不是“開(kāi)方子”。胡開(kāi)基表示,，其實(shí)養(yǎng)生是一個(gè)相對(duì)的概念,，只要讓消費(fèi)者認(rèn)知到你確實(shí)比別人家更養(yǎng)生，就不用太去追求絕對(duì)值,。

這種認(rèn)知一部分來(lái)自產(chǎn)品本身,，說(shuō)到健胃消食，大家腦子里就會(huì)出現(xiàn)山楂,，說(shuō)到熬夜補(bǔ)氣就一定會(huì)想到人參,；另外更重要的一部分，才是差異化的價(jià)值,，也就是文化傳承,，比如眷茶的“眷戀文化”，想讓更多人了解“東方香料”,，并幫助他們從一杯茶飲中找到歸屬感,。

椿風(fēng)也有自己的“養(yǎng)身文化”。名字中的“椿”出自《逍遙游》“上古有大椿者,，以八千歲為春,，八千歲為秋”。2020年，正式更名“養(yǎng)生茶飲”,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能保養(yǎng)身體的特性,。養(yǎng)身的理念正來(lái)源于《黃帝內(nèi)經(jīng)》的“順時(shí)養(yǎng)身”，從順時(shí)養(yǎng)身聯(lián)系到24節(jié)氣,，再?lài)�繞節(jié)氣做內(nèi)容,。

也因此，當(dāng)其他茶飲品牌依靠新品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)時(shí),，椿風(fēng)則是靠養(yǎng)生理念來(lái)驅(qū)動(dòng),。其產(chǎn)品策略有個(gè)“532”計(jì)劃：即50%養(yǎng)身產(chǎn)品、30%奶茶產(chǎn)品,、20%水果茶,。主打系列強(qiáng)化定位，奶茶和水果茶屬于防御性產(chǎn)品,，滿(mǎn)足多個(gè)進(jìn)店動(dòng)機(jī),。

胡開(kāi)基表示，椿風(fēng)就是想要告訴消費(fèi)者,，不是看到什么新就喝什么,，而是到了某個(gè)節(jié)點(diǎn)，為了順應(yīng)這個(gè)時(shí)間,，你應(yīng)該喝點(diǎn)什么,。秋天清燥潤(rùn)喉，就得喝小吊梨湯,；荷葉刮油水符合夏季特色,，刮油解膩；姜汁桂圓紅棗茶則出于對(duì)體寒冬涼的考慮,。

2.古方新說(shuō),，演繹新中藥文化

在運(yùn)營(yíng)推廣上，大多數(shù)品牌都沒(méi)有把中式養(yǎng)生的古方,、熬煮方法,，真正作為一個(gè)核心點(diǎn)去做，只是提及而已,。實(shí)際上,，養(yǎng)生古方是文化瑰寶，如果可以用Z世代的語(yǔ)言進(jìn)行文化輸出,，古方新說(shuō),，就能形成品牌核心的差異化的點(diǎn)。梅見(jiàn)與B站知名UP主@古人云創(chuàng)作的《詩(shī)仙酒神共品當(dāng)代好酒,！東坡叔全程實(shí)力帶飛》就是一個(gè)參考案例,。

椿風(fēng)也深諳這個(gè)道理,，“IP+國(guó)潮”的方式演繹新中藥文化。IP“搗藥兔”,，正是那只在民間神話(huà)中,，為嫦娥日夜搗藥的小白兔。它是中醫(yī)藥重要的符號(hào),，制的藥是長(zhǎng)生不老藥,。同時(shí)，將養(yǎng)生有關(guān)的小知識(shí)借搗月兔之口說(shuō)出,，消費(fèi)積分叫“仙丹”,，合情合理還有點(diǎn)可愛(ài)。

官微風(fēng)格,、產(chǎn)品包裝,、門(mén)店設(shè)計(jì)也都融入了國(guó)潮和搗月兔的元素，如藥葫蘆,、太極八卦圖,、十二經(jīng)脈絡(luò)圖、搗月兔玩偶等,。

此外,，椿風(fēng)的點(diǎn)單小程序界面也增添了不少養(yǎng)生小細(xì)節(jié)。以“姜汁桂圓紅棗茶”為例,，點(diǎn)單界面除基本產(chǎn)品資訊,，更會(huì)細(xì)致介紹該產(chǎn)品的做法,、用料以及功能,。椿風(fēng)還和東阿阿膠合作推出“紅顏小傲嬌”，與“即杏”聯(lián)名推出“杏仁椰凍顏水”,，更和OATLY聯(lián)名推出“山茶花桃膠燕麥奶茶”,。

可以看出，椿風(fēng)一直都在給自己貼上“草本,、健康,、藥食同源”的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在細(xì)節(jié)處了解到新中藥文化,。這套組合拳,，也讓椿風(fēng)在茶飲行業(yè)徹底站穩(wěn)了“中式養(yǎng)身”的獨(dú)特地位。

PART03

“覆蓋率”勝過(guò)“黃金鋪位”

解決了產(chǎn)品問(wèn)題,，還得考慮賣(mài)給誰(shuí),。理想情況下，擁有相同客群的品牌門(mén)店會(huì)在位置上趨同,，就像麥當(dāng)勞和肯德基,，書(shū)亦燒仙草和蜜雪冰城,，喜茶和奈雪的茶。

椿風(fēng)定位20-35歲的白領(lǐng)階層,，定價(jià)15-25元,，很容易讓人聯(lián)想到瑞幸咖啡，寫(xiě)字樓一層+外賣(mài),。瑞幸門(mén)店的集中度很高,，地址中“大堂”“大廈”“中心”的出鏡率很高，“街道”“商鋪”的占比非常小,。這樣不僅可以降低房租在整個(gè)成本結(jié)構(gòu)中的占比,，讓利給外賣(mài)平臺(tái)，以維持原來(lái)的盈利能力,，還能扛住疫情之下的風(fēng)險(xiǎn),。

胡開(kāi)基也表示，疫情確實(shí)正在顛覆茶飲未來(lái)的選址,。疫情之前,，茶飲行業(yè)的外賣(mài)比例大約是20%-30%，堂食比例大約是70%-80%,；疫情之后,，外賣(mài)的比例很快就超過(guò)堂食。而且疫情后逛街的人少了很多,，但商場(chǎng)有增無(wú)減,，把商圈分散得很厲害，所以現(xiàn)在很多商場(chǎng)的鋪?zhàn)痈�本沒(méi)有性?xún)r(jià)比,。

事實(shí)上,，椿風(fēng)也是這樣做的，主打?qū)懽謽?“30平米精品小店”,。椿風(fēng)更看重配送范圍內(nèi)能否覆蓋到足夠用戶(hù)量,，只要周邊3公里能覆蓋到更多人口，所謂“黃金鋪位”并非必要條件,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前椿風(fēng)上海門(mén)店平均一天大約賣(mài)400杯，訂單有50%來(lái)自于外賣(mài),，50%為店內(nèi)堂食,。

PART04

跨界+新零售，是必選項(xiàng)嗎,？

值得一提的是,，當(dāng)一個(gè)品牌在某個(gè)細(xì)分品類(lèi)占據(jù)先行優(yōu)勢(shì)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品形態(tài),，搶占其他品類(lèi)的定義權(quán),。最直觀(guān)的例子,，當(dāng)三頓半以?xún)龈煽Х确弁黄瓶Х绕奉?lèi)天花板時(shí)，永璞后來(lái)居上在冷萃咖啡液里跑出一片天,。

茶飲品牌也一樣,，無(wú)論是喜茶、奈雪的茶還是蜜雪冰城,，都在利用跨界+新零售拓寬購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景,，拉寬購(gòu)買(mǎi)時(shí)段，以塑造品牌,，強(qiáng)化品牌,。2021年，喜茶曾推出小炒黃牛肉恰巴塔,，用中西元素結(jié)合的方式將場(chǎng)景延伸至中午簡(jiǎn)餐,。

“茶飲+”已經(jīng)成為品牌的必選項(xiàng)，椿風(fēng)也推出了主打烘焙的LAB店,、椿小菓點(diǎn)心鋪,，以及新零售業(yè)務(wù)如枸杞凍干粉、眼罩,、香薰,、精油等養(yǎng)生產(chǎn)品。但對(duì)于椿風(fēng)來(lái)說(shuō),，目前的時(shí)機(jī)是否合適,，其實(shí)是有待商榷的。

不只是因?yàn)橹惺金B(yǎng)生概念的市場(chǎng)滲透率不足,，更重要的是,，真正成功的跨界新零售，其實(shí)是建立在企業(yè)規(guī)模和強(qiáng)勢(shì)品牌之上的,，如果不溫不火,，勢(shì)必缺乏影響力，也無(wú)法起到實(shí)際效果,。

現(xiàn)制茶飲是一條路子，新零售是又是一條路子,，產(chǎn)品策略,、渠道策略、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)甚至是門(mén)店模型可能都要重新設(shè)計(jì),。比如椿風(fēng)在2020年就推出了玻璃瓶裝的人參熬夜水,，要比真正做成爆品的硬核顏究所早3、4年,。但似乎起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集,，關(guān)鍵差距就在于對(duì)核心賣(mài)點(diǎn)的判斷和把握,，椿風(fēng)是蜂王漿、而硬核顏究所是一整根,。

另外,，“30平方小店”畢竟不利于開(kāi)展提升品牌知曉度和影響力的跨界合作，每個(gè)城市僅一家旗艦店可能會(huì)降低對(duì)跨界合作的品牌方的吸引力,、從合作方獲取更多資源支持的可能性,。

與其這樣，不如把注意力和資源聚焦,、集中到飲品產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新上,、品牌的塑造上。同樣主打養(yǎng)生的燕窩,，通過(guò)按周售賣(mài)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,；瑞幸也曾推出了9.9元的會(huì)員卡券，提高復(fù)購(gòu)率,。

玩法很多,，只有把潛在用戶(hù)挖得透徹，足夠細(xì)分,，產(chǎn)品和品牌在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上有賣(mài)點(diǎn),，有內(nèi)容，快速起量,，達(dá)到一個(gè)遠(yuǎn)高于其他品牌的市場(chǎng)占有率,，才能真正占領(lǐng)用戶(hù)心智。到時(shí)或許就能像喜茶一樣,，賣(mài)件衣服也有人買(mǎi),。

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